《市场营销管理》 第六章 市场营销调研与预测
《市场营销与网络营销》第6章
第六章 目标市场策略
第一节 市场细分
1、 市场细分的含义：
市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：
(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据
（1）消费者市场细分的依据 （2）生产者市场细分的依据
4、消费者市场细分的依据
1）地理因素 2）人口因素 3）心理因素 4）行为因素
5、人口因素：
（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育
（5）家庭生命周期
6、心理因素：
（1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性
7、行为因素：
（1）购买时机 （2）利益追求 （3）使用者状况
（4）使用数量 （5）品牌忠诚状况 （6）购买者的准备阶段
（7）消费者对产品的态度
8、生产者市场细分的依据
1） 产品的最终用途 2）用户的购买模式 3)其他变量
9、市场细分的原则
（1）可衡量性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可区分性
10、可衡量性：
用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：
细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手
2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或者库存成本
4. 缺少差异或者转换成本低
5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费 用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感 障碍， 5.政府和社会约束
能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异
化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击
强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品
以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力： 1.
相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品
占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者 同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后 向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，
8.购买 者掌握充分的信息。
具有更强的讨价还价实力： 1.供方产业由少数几
个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，
3.买方并非供方的主要客户， 4.供方产品是买方行业的主要投入品， 5.供方
产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威 胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同
的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
：
1.销售商数量及产品差异程度
5 种行业结构的类型
一个销售商 少数销售商 许多销售商
无差别产品
彻底垄断
有差别产品 彻底寡头垄断 (无差
别寡头垄断)
不彻底寡头垄断(差
别寡头垄断) 彻底竞争
垄断竞争(扩大本
企业品牌差异
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化程度：
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章
第六章、市场购买行为
学习要点
1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③ 参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
(完整版)市场调查与预测复习资料
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第一章
1、市场的概念
狭义的市场概念，是指具体的交易场所.人们习惯上把在一定时间、一定地点进行商品买卖的地方称为市场。
广义的市场概念,是指商品交换关系的总和，即把市场看作商品交换关系的总体，市场可以是有形的，也可以是无形的.
2、市场类型
在市场经济条件下，按市场的竞争程度不同,可以分为：①完全竞争市场②完全垄断市场③垄断竞争性市场④寡头垄断性市场
3、市场调查与预测的范围
市场调查与预测的范围十分广泛，凡有关市场营销的任何问题，进行系统地资料收集、整理、分析和预测，就属于市场调查与预测的范围。包括宏观和微观的市场研究两个方面.
①分析宏观市场研究活动主要是对国民经济的行业发展、行业调整和市场运行机制及其未来发展的研究，宏观市场研究涉及对市场营销活动参与者(政府、企业和消费者）角色和作用的研究、市场和市场流通规律的研究、市场的交换职能、实物分配职能和市场消费与生产便利职能等的研究。如市场结构调查、市场供给调查、市场竞争调查、市场物价调查等等、
②微观市场研究是调查、分析、预测企业市场营销活动中的各种问题。微观市场研究的范围包括企业市场营销目标的研究、市场特征的研究、市场行为的研究、市场营销手段的研究和营销组合的研究等方面。
4、市场调查与预测的内容
企业一般常见的市场调查与预测的内容包括：
①产品研究②销售研究③市场需求的调查与预测④购买行为研究⑤广告及促销研(完整版)市场调查与预测复习资料
究⑥销售预测⑦产业及市场特性的研究
5、市场调查与预测的分类
①探索性研究②描述性研究③因果性研究
6、经验认识方法
1) 观察法
2) 调查法
3) 实验法
步骤：①形成实验的自觉意图和制定实验的方案②实施实验计划③对实验结果作初步解释
7、市场调查的过程的七个步骤：
①明确调查问题②市场情况分析③非正式市场调查④市场调查设计⑤资料收集⑥资料整理、分析,市场预测⑦撰写调查报告
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概述
1、 市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、 市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、 市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性
4、 市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、 市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、 市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性
7、 市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。（与课本知识不同，课本较简练）
市场营销学 《第六章 市场竞争战略分析》练习题
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面
B．市场方面
C．产业方面
D．竞争环境方面
2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业
B．市场
C．产业
D．战略群体
3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么
B．自己的竞争战略是什么
C．谁是主要的竞争对手
D．竞争者的优势及劣势
4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却
不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者
B．选择型竞争者
C．凶猛型竞争者
D．随机型竞争者
5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析
B．传播反应
C．采集数据
D．建立系统
6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性
B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略
C．市场占有率与投资收益率之间的关系
D．为提高市场占有率所付出的成本
7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象
B．竞争策略 欢迎下载 2 ——
C．竞争者的优劣势
D．市场规模
8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更
自由的管理，努力克服官僚主义作风等。香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者
B．攻击市场主导者
C．攻击地方性市场
D．攻击潜在竞争者
9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻
B．侧翼进攻
市场调查与预测习题集.doc
《市场调查与预测》习题集
第一章导论
一、 单选题
1. 在市场调研活动屮市场调研的主体是 _______ 。
A. 企业 B.消费者 C.内部部门D、夕卜部部门
2. 在市场调研活动屮市场调研对象是 _________ o
A. 企业 B.消费者 C.内部部门D、外部部门
3. 在市场调研活动屮市场调研目的是 _________ o
A. 企业正确决策 B. 了解消费需求C.掌握内部信息D.掌握外部信息
4. 在市场调研活动屮市场调研的结果 _______ 。
A.信息准确率很高 B.消费者非常需要
C.帮助企业内部管理 D.难免有误差
5. _________________________________________ 调研课题要解决的是为了做出正确的抉择丿垃该 ________________________________________________ o
A.说明事物的表现 B.揭銘问题的本质
C.关注备种事物的状态 D.掌握什么样的信息
二、 多项选择题
1. 市场调研工作的内容主要包括 ________ 。
A.收集资料 B.整理资料
C.分析资料 D.撰写调研报告
2. 市场调研的特点主要有 _______ 。
A.服务性 B.科学性 C.应用性 D.不确定性
3. 市场调研的必要性主要有 ________ 。
A. 获得初步信息
B. 留住现有顾客的重要性
C. 管理人员必须了解持续变化的市场
D. 对质量和顾客满意的不懈追求
4. 市场调研的局限性主要有 ________ 。
A. 要求更多的专业知识
B. 结果难免带有谋差
D.为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策
三、 简答题
1. 简述市场调研的重要性。
2. 评述市场调查的发展丿力程，将来的展望？
3. 阐述市场调查与市场预测Z间的关系。 第二章 市场调查基本原理
一、简答题
I. 怎样理解市场调杏的概念和特征？
市场营销调研方法
市场营销调研的方法
大家好！欢迎走进《中小企业市场营销》的课堂，今天我要分享的主题是“市场营销调研的方法”。
市场营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。数据的收集主要有两类，一类是第二手数据，来源于国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据等。另一类是通过实地调查来收集的第一手数据，即原始数据。
今天我们所讲的市场营销调研方法就是针对收集第一手数据而言的，主要方法有观察法、实验法、调查法、专家估计法。
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。常见的观察方法有：核对清单法；级别量表法；记叙性描述。比如通过观察某超市生鲜区酸奶17—18点之间的销售情况发现，该时间点女性消费者居多，其次是老人家，男性占比较少；消费者愿意去品尝样品，消费者选择商品主要集中在伊利、蒙牛和光明三个品牌，口感是她们最关心的，促销、价格也会影响她们的购买，原生乳的产品更受欢迎。
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。实验法就是先进行一种营销方法的小规模实验，然后分析这种实验性的营销方法是否值得大规模推广的一种方法。其特点是从影响营销的诸多因素中抽出一到两个因素，观察分析它们与营销活动的差异。比如一说到农夫山泉，大家首先想到是它的slogan“农夫山泉有点甜“，而这个广告语就诞生于一次小规模的实验销售中，1997年的初夏，一向重视第一手客户信息的董事长钟睒睒，亲自带队来到上海，把这里作为第一个销售实验场，开展市场调研，在静安寺附近一户居民家中，他亲手打开农夫山泉邀请全家试饮，家中的小朋友刚喝完第一口就脱口而出“有点甜！”这句话一下就击中了钟睒睒敏锐的神经，“农夫山泉有点甜！”既传递出产品的核心特质，又自然可亲，既呆萌可爱、又张力十足，既有识别度、也有穿透力，一次实验通过消费者的反映，启发了整个品牌的形象规划。
市场营销调研的主要类型及含义
市场营销调研的主要类型及含义
人
篇一：市场营销调研
第六章市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用
1、含义：指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。（常见的有市场特性分析、市场潜量分析、市场占有率分析、销售分析及竞争分析）
2、作用：
二、类型和内容
1、类型
（1）探测性调研：企业情况不明，找出问题所在。
（2）描述性调研：明确问题的内容和重点，进行有目的的调研。
（3）因果关系调研：弄清市场变量之间的因果关系。
2、内容：市场调研、产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。
三、调研方法：观察法、实验法、询问调查（口头、电话、问卷）
四、市场营销调研的步骤：确定问题与调研目标---拟定调研计划----收集信息---分析信息---提出结论
五、调查问卷的设计技术
1、问卷设计的主要步骤：要体现科学和有序的原则。
（1）确定主题以便确定所要收集资料的具体内容和提出问题。（2）确定提问的方式。
（3）确定每个问题的措辞。（4）确定每个问题的顺序。
（5）从总体上设计调查问卷的结构。 （6）送审与修改。
（7）试查。看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。 （8）定稿和复制。
2、问卷的格式：
（1）题目（居中）。编号（左上角或题目正下方）。
（2）问候语及问卷说明（开场白）。向被调查者说明调查的意图，填表须知，交表时间、地点及酬谢方式等。
（3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家庭人口等，以备研究之用。
（4）调查的问题。是调查问卷中最主要的部分。
（5）调查者情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。
3、提问的方式：封闭式提问和开放式提问。
1、封闭式提问：调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。
主要包括：
A、二项选择法。就一个问题提出两个答案供选择，如是与否、有或无、喜欢与不喜欢等。（缺点：无法表达意见的程度差别。）
第六章习题(市场营销调研与预测)
百度文库
1 第六章 市场营销调研与预测
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）
1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（ ）
A.内部报告系统 B.市场营销情报系统
C.市场营销调研系统 D.营销决策支持系统
2. 收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（ ）
A．市场营销情报系统 B．市场营销调研系统
C．内部报告系统 D．市场营销决策支持系统
3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（ ）
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．预测性调研
4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（ ）
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．临时性调研
5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（ ）
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．临时性调研
6.市场调研最基本的原则（ ）
A．客观性原则 B．针对性原则
C．科学性原则 D．全面性原则
7.最通用和最灵活的访问调查方法是（ ）
A．个人访问法 B．集体座谈法
C．电话访问法 D．网上访问法
8.随机抽样的方法包括（ ）
A．简单随机抽样 B．分层随机抽样 百度文库
2 C．分群随机抽样 D．以上都是
9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（ ）