报纸微博营销探析
纸媒微博的价值与定位--基于新浪平台30家报纸微博的实证分析
1042013.10 CHINESE JOURNALIST纸媒微博的价值与定位——基于新浪平台30家报纸微博的实证分析提要：报纸开设微博如火如荼，然而也存在盈利模式不清晰、运营目标不明确等情况，归根结底，这是对报纸微博在数字报业产业链中定位认识不清造成的。
本文通过对新浪平台报纸微博的抽样调查，针对报纸微博在品牌宣传、内容运营、广告及活动营销等方面进行实证分析，认为报纸微博在数字报业产业链中占有重要地位，是报业数字化发展战略的重要抓手。
关键词：报纸微博 数字报业 产业链□ 文/刘西平 郭 文截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了微博，其中杂志1632家，报纸747家。
①本研究以新浪平台为研究对象，从报纸微博影响力TOP100中随机抽取30个报纸微博为样本，随机确定了2013年4月30日为数据选取日。
研究指标共分两级，包括一级指标和二级指标。
其中一级指标主要包括报纸微博首页界面上可提取的16项数据，包括影响力排行、粉丝数、微博条数、友情链接等；二级指标主要统计样本微博中与博文内容相关的数据，共7项，包括微博博文原创条数、链接条数、链接来源等指标。
积极参与数字报纸的内容生产从抽样数据看，30家报纸微博中28家都开设了爆料平台或留下邮箱、热线等联系方式来征集新闻线索，占总样本的93.33%；30家报纸微博中平均每家“加关注”数为749.2个；另外有43%的报纸微博在首页开设留言板栏目。
数据表明，报纸通过在微博开设爆料、留言和加关注等方式将其作为重要的新闻线索来源和新闻渠道，通过与粉丝互动，挖掘新闻背后的内容。
报纸微博还积极参与了内容生产，通过“加关注”方式最快掌握微博平台上新闻动向，通过接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索，成为丰富数字报纸内容生产链的一支重要力量。
我们注意到，报纸微博有其相对独立的生产——发布微系统，而报纸微博为满足自身发布需要而进行的内容生产也应属于整个报纸内容生产的一部分。
国内传统媒体的微博营销
目录一、课题分析 (1)二、选择检索工具或检索系统 (1)三、检索策略、过程及结果 (1)四、获取信息 (2)五、文献分析 (2)1、传统媒体能否利用微博进行营销？ (2)2、传统媒体开展微博营销的策略 (3)3、传统媒体开展微博营销的具体对策 (3)国内传统媒体的微博营销一、课题分析中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户截止2012年9月总数已经突破9亿，每天日登陆数超过了5亿。
同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。
随着网络等新媒体的蓬勃发展及壮大，传统媒体（报刊、广播、电视）正在被一步步侵蚀，而微博这一强势营销平台的功能正在日益凸显，餐饮业、旅游业等纷纷借其优势作营销，并初步取得较好的效果，那么传统媒体能否借用这一平台进行营销，改变自己的命运？传统媒体若进行微博营销，会面临哪些机遇与挑战？又该采取什么策略，如何进行？又能取得怎样的成效？为了解决这一系列疑惑，故作此次检索分析。
二、选择检索工具或检索系统中国学术期刊网络出版总库（文献数据库）重庆维普系列数据库万方期刊数据库三、检索策略、过程及结果1、检索词：传统媒体（电视、报刊、广播）、微博营销。
2、进入CNKI的文献数据库下的高级检索中按照下面的检索式进行检索：（1）检索式:主题=报刊 并且 主题=微博营销 或者 主题=广播 并且 主题=微博营销 或者 主题=电视 并且 主题=微博营销 或者 主题=传统媒体 并且 主题=微博营销 (精确匹配)。
得到检索结果50条。
（2）检索式:题名=报刊 并且 题名=微博营销 或者 题名=广播 并且 题名=微博营销 或者 题名=电视 并且 题名=微博营销 或者 题名=传统媒体 并且 题名=微博营销 (精确匹配)。
得到检索结果6条。
3、进入重庆维普系列数据库下的高级检索中按照下面的检索式进行检索：检索式：题名=电视 或 题名=广播 或 题名=报刊 或 题名=传统媒体 与 题名=微博营销 与 专业=经济管理+图书情报 与 范围=全部期刊。
出版社营销探析与微博传播好了
出版社营销探析与微博传播［摘要］越来越多出版社投入到高速度、低成本的微博营销实践中。
出版社微博营销的策略从互动、内容、整合、和多账号运营等方面展开，营销也使微博成为出版社的读者互动平台、新书推广平台、和资源开发平台。
［关键词］出版社; 微博; 微博营销微博，是用户信息获取、分享、传播平台，用户可通过客户端组建个人社区，以140字左右更新并分享信息。
2012年7月，美国诞生的微博鼻祖Twitter在全球已有5．17亿用户。
2009 年8月新浪推出“新浪微博内测版”，微博成为市场营销的重要工具。
微博营销指营利或非营利组织利用微博进行信息的快速传播、分享，实现市场调研、客户关系管理、产品推介、品牌传播的营销行为。
2010年起，出版社品牌形象塑造、图书推广也搭上微博快车。
两年间人民文学出版社粉丝超过55万，铁葫芦图书粉丝超过15万。
这宣告微博营销显出巨大成效。
一、微博营销研究综述目前微博营销凭借较高的投资回报率受到出版业的认可。
一些学者开始从微博营销的现状、优势等方面分析。
微博作为Web2．0时代的营销利器有互动性、快捷性、目标对象明确、节约时间和经济的优势。
与传统营销对比，微博营销速度高、更新快、成本低、渠道灵活、与读者交流方便。
出版社微博营销现状的文献较少。
韩红星等调查了2011年5月至次年5月出版社微博使用情况，对人民文学出版社和广西师大出版社进行了对比。
王跃也从出版社微博数量、更新频率、粉丝数量等方面进行了统计。
多数文献策略研究主要从内容选材、口碑效应及整合策略等方面进行。
有学者认为制定匹配的内容输出计划、与关注者积极互动等有利于微博营销。
冯京瑶等还提出注意微博发布时间、活动奖励方式等细节。
多篇文章阐述了微博平台与口碑营销的关系。
微博平台借以信任为核心的口碑效应将图书和相关信息分享，获得最快的传播效果。
叶新等根据两者关系提出了购买决策影响策略、倡导策略和沟通策略。
刘学明等通过图书营销的经典案例给图书营销提供了一个框架：利用作者的资源和影响力；通过专题性宣传引发话题；与线下活动配合。
报纸微博的关系传播探析——以《人民日报》新浪微博为例
NEWS WORLD 新闻e家以微博为代表的网络媒体具有更为突出的开放性、互动性和对话性，这种双向的信息流动使新闻传播模式也发生改变。
“传统媒体与微博客的媒介融合的趋势不可阻挡，传统媒体已在寻求与之融合的发展之道”[1]。
在横向上，“人们在微博对话中拉近距离，建立亲切关系，在建立了关系的对话中分享对话的意义，萌生新的理解和共识”[2]，加强了媒体与公众之间的交互对话，形成新的对话机制；在纵向上，其又打通文本前后语境，展现了文本丰富、多元的意蕴。
一、报纸微博的对话行为从2012年7月22日发布第一条微博，截至2016年4月30日，人民日报新浪微博粉丝数已达4574万之多。
在“两微一端”媒体融合传播排行榜、“传媒集团下属报纸融合传播排行榜”等榜单中，人民日报官微均名列前茅。
本文选取@人民日报在2015年10月1日至2015年11月30日期间发布的微博作为分析样本，分析其对话行为的先行基础。
（一）内容上的“可写性文本”法国符号学家罗兰·巴特在《S/Z》中提出两种文本的观点，“可读性文本”是固定的文本，读者只能被动地接受或拒绝它。
与之相对的“可写性文本”是“具有动态变化功能的文本，它可以被重写、被再生产、再创造，其意义和内容可以在无限的差异中被扩散”[3]。
在这两个月发布的微博主题中，社会类占41%、生活类占25%、政教类占12%。
人民日报报纸微博的关系传播探析——以《人民日报》新浪微博为例○刘博文姜云峰【摘要】报纸微博是报纸媒体在新媒体平台上的延伸，是新旧媒介融合的代表。
微博对话的展开来源于“传—受”双方的互动，微博发布内容与时间的特征基于理想的传播预设，但读者基于多种原因的误读、错读使得这种理想关系破裂，因此媒体需要搭建新的对话形式，即通过把读者评论主动纳入自身文本的行为，建构起平和、理性的网络对话空间。
【关键词】媒介融合；微博；互动；对话【基金项目】国家级大学生创新创业训练计划项目“‘微’时代下新媒体的文化传播和话语表达研究——以人民日报新浪微博客户端为例”（项目编号：201510320006）；江苏省大学生创新创业训练计划重点项目（项目编号：201510320006Z）；江苏高校品牌专业建设工程资助项目（项目编号：PPZY2015A008）。
新媒体环境下时尚杂志的微博营销
其次，微博的内容呈现碎片化。由于 微博发布的内容不能超过 140 字，所以其 内容都较为简短，再加上微博的手机、平 板电脑客户端越来越普及，人们可以随时 随地迅速浏览、发布信息。
经 营 方 略 NEWS WORLD
新媒体环境下时尚杂志的微博营销
○李亚杰
【摘 要】随着新媒体的不断发展与成熟，微博营销也成为一种新的营销手段，许多时尚杂志借助微博平台来进行自身推广，进 而实现跨媒体营销。时尚杂志在采用微博营销的过程中既存在优势又面临挑战，必须明确新媒体与传统媒体之间的区别，把握微博营 销所呈现出的碎片化、互动性强等特性，充分发挥其功能，从而推动时尚杂志的微博营销。
4、米粉节
2014 年 4 月 8 日，小米官网从上午 10 点开始，在长达 12 个小时的米粉节活动 中，总销售金额达 15 亿元。这场电商盛宴 中，共卖出了 130 万台手机、5000 台小米电 视、10 万台小米盒子以及 74 万个移动电 源、17 万只米兔玩偶、52 万条活塞耳机、33 万个百变后盖、20 万个随身 wifi 等明星配 件产品。雷军称这次米粉节是小米电商的 成人礼。这些强悍的数据正是小米互联网
【关键词】时尚杂志 微博营销 时尚传播
一、研究背景 1、微博 随着信息化技术的不断进步，新媒体
. 的A迅ll猛发R展ig已h经t引s发R了e一se场r新v的ed媒.体革
命，以微博、微信等为代表的新媒体迅速 兴起。根据中国互联网络信息中心 2014 年 1 月发布的《第 33 次中国互联网络发 展状况统计报告》显示，截至 2013 年 12
报纸品牌的微博营销问题解析
报纸品牌的微博营销问题解析张帆【摘要】在报纸数字化转型的大背景下，报纸品牌的微博营销进行得如火如荼，但其中也面临着三大问题：首先品牌曝光度相对较低；其次信息把关缺失，有损品牌公信力；最后个人品牌与报纸媒体品牌之间的关系处理不当。
本文以问题为出发点，探究问题凸显的原因以及解决问题的对策。
关键词报纸品牌微博营销问题追随着网络技术和移动通信技术发展的脚步，媒体人对于报业数字化转型的探索也从未停止。
从借助网络开发报纸电子版、推行报网互动、探索建设地方门户网站到借助于移动技术发展手机报、开发手机和电脑手持终端，中国的传统报业在忍痛蜕变。
其中，微博作为风靡于屏幕和终端之上的信息分享和传播平台，已然受到了报纸的热捧，它们一方面通过统一的线上线下合作，弥补自身信息报道更新不及时，互动性不强等缺陷，另一方面也借助微博平台进行自身品牌的塑造和维护。
一、报纸品牌的微博营销概况新浪微博作为当下中国最大，最活跃，商业化程度最高的社交网络平台之一，是企业和媒体进行微博品牌营销的首选。
截止到2013年10月，新浪微博媒体机构认证数量同比增长40%，媒体人认证数量同比增长33%，其中报纸机构在媒体机构类型分布中占据14.72%，位列第二，所以选取新浪微博中的报纸机构作为研究对象更具有代表性。
通过归纳分析，认为其品牌微博营销呈现出以下特点：其一，虽然开设微博的报纸媒体众多，但是很多报纸抱着“贵在参与”的态度，并没有投入足够的精力。
其二，微博平台上报纸品牌呈现多样化，通过点击新浪微博的媒体汇一栏，所有注册过的报纸媒体都会呈现眼前。
在微博营销的实践中，报纸媒体从品牌定位、塑造、传播、管理上都做出了一定的努力。
例如，官方微博的页面设置、品牌标识、理念等都致力于传达与纸质报纸统一的品牌内涵；官方微博中建立富有鲜明品牌特色的内容板块，以独特的传播风格诠释了更加丰富的品牌形象；建设微博矩阵，加强品牌管理等。
总之，报纸品牌的微博营销经过三年的发展，在理论和实践中都取得了重大的成果，但是，细细探究下报纸品牌的微博营销中也存在着众多的问题。
26059913_报纸微博影响力提升路径——以《十堰晚报》官方微博为例
2013年第8期一个不争的事实是,微博正以其“碎片化”的信息传播方式,渗透到社会生活的众多领域。
空间开放、互动迅速、信息多元,微博的这些特点颠覆了传统的新闻文体和传播路径。
为抢占话语阵地,传统纸媒纷纷打造自己的微博平台,甚至成立新媒体部。
那么,报纸微博的内容该如何选取,“微博影响力”该如何提升呢?以十堰晚报官方微博为例。
十堰晚报于2012年5月分别开通新浪、腾讯官方微博,虽起步较晚,但发展态势良好。
从湖北新浪微博每周出具的数据看,2013年以来,十堰晚报官方微博的影响力逐步扩大,今年5月起,已连续7周排名全省地市级纸媒账号影响力第一。
一、内容要“实”,坚持服务至上毫无疑问,报纸微博内容直接影响着粉丝的活跃度。
十堰晚报微博遵循新闻传播规律,坚持服务至上的宗旨,在内容上呈现出以报纸母体为主,其他媒体为辅;新闻信息带动,服务信息并重;文字、图片、声音、视频、超链接等多种表达形态并存的特点。
1.报纸内容导读及再度编辑。
十堰晚报微博“今日晚报导读”精心选取当日报纸亮点、看点、卖点新闻进行导读,粉丝对新闻的关注实现了前移。
“导读”不仅增强了微博用户购买报纸深入阅读的兴趣,同时也提高了其阅读效率。
另一方面,为了适应微博压缩式的话语表达,十堰晚报微博对母体报纸的话题新闻、热点新闻进行二度编辑,使微博用户不受空间地域限制而更广泛互动变为现实。
2.实时性新闻。
受时间或版面所限,有的新闻稿件不能及时呈现给读者,这个缺憾正好被报纸微博所弥补。
据不完全统计,一年来,十堰晚报微博刊发此类实时性新闻超过500篇。
3.生活服务信息。
在提供新闻资讯服务的同时,根据市民所需,十堰晚报微博设置了“寻人寻物”、“失物招领”、“寻医问路”、“停水停电早知道”、“为你打听”等民生微栏目,让服务无处不在,无时不在。
4.问安帖。
媒体有人情味,受众才有忠诚度。
十堰晚报微博每天推送的早安帖、晚安帖清词丽句,耐人寻味,它已成为每天发博开始和结束的标志。
报纸微博对报纸新闻生产机制及竞争力的影响分析
|RADIO ＆TV JOURNAL 2015.3根据当前情况看，开通微博的报纸媒体已经有两千多家。
微博作为一种新兴的信息传播和网络交流方式，对人们的日常生活产生了重大影响。
报纸媒体把微博这一有效的新闻传播工具应用到自身的生产与运营中来，创造出了报纸微博。
本文就报纸微博及其对报纸新闻生产机制及竞争力的影响进行分析与探讨。
一、报纸微博概述(一)报纸微博定义当前的报纸微博就是报纸在微博上的一种呈现方式，即报纸媒体利用微博，把原本存在于纸面上的新闻内容展示在网络平台上并进行传播，便于读者的观看、评论及转发。
(二)报纸微博的优点1.实时把握新闻动态报纸微博一旦发布新闻，其关注者马上就能看到，并可以对其评论及转发，极大地提高了传播效率。
与此同时，根据新闻的转发和评论情况就可以知道大众对该新闻的关注度。
例如，2014年7月17日，《央视新闻》在微博上发布了一条名为《马来西亚载295人客机在乌坠毁》的新闻消息。
该新闻报道之后，在短时间内就有了一万余条的评论量，其转发量也高达7万余次，鉴于网友们对该新闻的关注度之高，央视新闻又继续对该新闻进行追踪报道。
2.深入群众、切实报导报纸微博的内容深入到老百姓生活的方方面面，对人民群众在生活中遇到的好事和坏事都会加以关注，实现了新闻媒体和大众的“嫁接”。
例如，2014年7月24日，《武汉晚报》在微博上发表了一则名为《农村女孩高考640分进名校，贫困父亲：不希望她考这么好》的新闻消息，出身贫寒的刘倩克服各种困难在高考中考出了640分的好成绩，受家庭条件的制约，要踏入大学校门甚难。
这则报道一经播出，引起社会各界的反响，最终，刘倩在大家的帮助下，解决了学费问题，圆了她的大学梦。
3.追踪报导、澄清事实开放性和交互性是微博的显著特征，只要微博上有新闻动态，社会大众便会立刻知道、并进行传播。
例如，《央视新闻》于2013年7月23日在微博上发表了一则名为《“夏打盹”补点钾》的新闻消息。
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【 关键词】 纸媒； 微博 ； 营销 【 中图分类号】 （ ０． 【 ； ６３ 文献标识码］ Ａ ［ ２ 文章编号】 １７ － ４４ ２１）２ ０５ － ３ ６ １ ５５ （０２０ － ０２ ０
２ １ 年 １ Ｃ Ｎ Ｃ发布的《 ２ 次 中国 ０２ 月 ＮＩ 第 ９ 互联网络发 展状况调查统 计报告》 指出， 截至 ２ １ 年 ｌ 月底 ， ０１ ２ 中国网民规模突破 ５亿 ， 微博
不少身在外地 的长沙游子也通过微博平台表达 了自己对家乡的关注与热爱 ， ８ Ｏ后新生代成为 参与主力。短短 ４ 余天 ，微长沙” ｏ “ 的活动专 区
成为一个城市 与人对话 的平 台 ， 与该话 题有关 的
月， 北京市 四部门联合推 出《 京市微博客发 北 展管理若干规定》 要求用户注册微博账号 时， ， 必须 以真实身份信息注册 。作为一种新的社会 聚合形式 ， 网络应 当接受法律管理约束 ， 应该建
闻稿链接， 到展开线上线下互动活动， 全国各大
报纸 以一 种平 易近人 的姿态 与粉丝们进行对 话 。随着粉丝数 量的递增 ， 报纸也 变身 “ 微博
［ 收稿日期】 ２ １ — ３ Ｏ ０２ ０ 一 １ ［ 作者简介】 周和平（９１ ）男 ， １ 一 ， 湖南宁乡人 ， ７ 长沙晚报区县新闻中心副主任。
三 、 纸微博 营销 活动 的 策划 报
差； 微博的全网络覆盖， 以弥补报纸的特定区 可 域发行局限性； 微博的粉丝群更有望成为报纸年 轻化、 知识化、 精英化 的核心读者群。通过微博
互动， 报纸满足了自身在话题设置、 收集新闻线 索、 影响力扩散 、 发展新读者群体等方面的需求。
（ 报纸微博通过权威 信息 获得更多关 二） 注。微博营销是一种基于个人知识资源 （ 包括 思想 、 体验等表现形式 ） 的网络信息传递形式。 报纸微博通过发布权威信息赢得粉丝。在新浪 微博 ， 数以百家的报纸微博的粉丝数均在 １ 万 ０
为迄 今 网络上最 接近 于人 的数 字单 元 。其 营销
台， 用户可 以通过 ＷＥ 、 Ｐ以及各种客户端 Ｂ ＷＡ
特征体现在以下方面 ： （ 个性化订制信息和定 向推送 。在营 一）
组建个人社 区， １０ 以 ４ 字左右的文字更新信息 ，
并实现即时分享。 …而报纸 微博 ， 是传统报 纸 在互联 网上开通 的官方微博 ， 是报纸在新 闻传 播领域内对互联网新技术的创新性应用。早在 ２０ 年就有报纸推出 自已的官方微博 ， ０９ 但此类
有南方都市报热线 、 南方都市报订阅、 南方都市
报旅游俱乐部等相关认证微博 １８ 。从报社 个 ｌ 老总到普通记者、 编辑 ， 乃至发行员 、 广告人员 ，
都 自觉利 用微博 ， 在互 联 网上结 成一 个人 际 圈 ， 并 通过 相 互关 注 、 持续 放 大 《 方 都 市报 》 品 南 的 牌 影 响力 。 二 、 纸 的微博营 销 报
长沙” 台， 平 致力打造为长沙 的微博问政平 台，
一
报纸官方微博尤其要避免随意转发未经证实的 微博信息。
（ 不要成为恶意炒作 的帮凶。微博 加 二）
粉、 微博投票、 微博转发、 ５毛钱一个精粉 、 ２毛
钱一个优粉……在微博和 网帖上 ， 赤裸裸的微 博营销广告铺天盖地 ， 以微博为生的一个灰色 利益链条正在生成。微博上流言满天飞， 使得 不少 网民对微博越来越不信任。微博恶意炒作 已危害到微博本身的健康发展 。如果不停止唯 利无德 的微博营销 ， 被破坏 的微博社会信任链 条将难以修复 ， 报纸的品牌也将受到严重影响。
（ 通过新 闻策划带 动微博的营销和推 一）
广。传统 报纸 在 日常报道 中， 不断地 设 置 要 “ 议题 ” 。在一些重大新闻报道的过程 中， 有意 识地利用报纸微博的互 动性 ， 以较好地实现 可
报纸微博粉丝的快速增 长。《 新快报） ｏｏ年 ２ｌ ７月在新 浪微博 中持续发 出问卷调查——“ 何
身的影响力 和权威性 ， 官方微博发布信息的 其 公信力要 比普通用户高得多。因此 ， 纸官方 报 微博的发布要采取严格 的把关 流程 ， 防止微博 帐号密码 的丢失， 以免 出现难 以挽 回的失误 。
Байду номын сангаас
纸可以通过微博宣传 自己的品牌 和定位 ， 为读 者提供知识和信息 ， 从而扩大影响力 ， 提高读者 的忠诚度。２ １ 年 ６月， 长沙晚报》 出“ ０１ 《 推 微
达人”试 图打造品牌营销和为现有 、 ， 潜在读者 服务的平台。微博直播 、 微博访谈、 微博调查， 更成为报纸服务 核心读者群体的利 器。截至 。 ２ １ 年 ３月 ， ０２ 在新浪 开通微 博 的报纸 总数约 １０ 种 ， ００ 基本覆盖了全国各省市 的机关报、 都
用户数达到 ２ ５ 。相关数据显示 ， ％ 的微 ．亿 ７ ２ 博用户会关注微博上的商业广告 ， ２ ％的用 近 ５
户会关注 １ 个 以上 的企业账号 ， ．％的用户 ０ ３ ３ ４
市报和专业报。其 中关注度最高 的《 南方都市
报》 官方微博的粉丝总数达 ２６３ ２ ， ０ ８３ 人 其影响 不可小视。在营销的个性化时代 ， 微博无疑成 为数字时代新宠。１ 【 ］
一
使用微博获取品牌折扣信息。同时， 数据也显
立起 从虚 拟空 间到 现实社 会 的无缝对 接 认证制
微博、 转发评论及相关内容超过 ４ 多万条。 ０
销的个性化时代 ， 用户的个性千差万别 ， 个人需
求的个性化趋势也 日益明显 。微博采用 的是个 性化定制信息和定向推送， 采用的是“ 一对一”
的信息传播模式 ， 传播效果更佳 。 …
（ ） 二 低门槛 、 多平 台、 多应用的传播方式。
微博真正火爆是在 ２ １ 年 的全 国“ ０１ 两会” 报道 期间。 ［报纸微博从最初一人单干到跨部门合 ２
１０ ４ 个字发布信息， 比博客发布容易。用户 远 可以方便地利用文字 、 图片、 视频等多种形式， 在手机上发布、 接收及时的信息。 （ 社会化媒体增进微博营销的有效度。 三） 微博用户在转发 、 评论的过程 中， 持续产生新内
作团队化运作 ， 从转发报纸电子版信息 、 发布新
（ ） 注最 新 有关 管 理规 定 。２ １ 三 关 ０ １年 １ ２
推出就 得到 湖南卫 视 等媒体 的广泛 关 注。
２ １ 年《 ０ １ 长沙 晚报》 读者节 系列活动之一—— “ 我爱长沙的 １０个理 由” ０ 微博大赛是利用 微 博平台开展的报纸与读者大型互动活动。９月
８日 启动之后 ， 活动通过报 纸、 该 网站 、 微博、 电 台等方式进行立体宣传 ， 得到众多腾讯微博用户 的强烈围观 ， 其中既有老长沙 ， 也有城市新移民，
第 １ 卷第 ２ ２ 期
２１ ０ ２每 ３ 目
Ｊ Ｕ Ｎ ＬＯ Ｏ Ｒ Ａ ＥＨＬ ＡｑＭ Ｓ Ｍ Ｄ Ａ Ｖ Ｃ ＴＯ Ａ Ｅ Ｈ ＩＡ Ｏ Ｌ Ｇ ｆ ｌ Ａ Ｓ Ｅ Ｉ Ｏ Ａ Ｉ Ｎ ＬＴ Ｃ Ｎ Ｃ Ｌ Ｃ Ｌ Ｅ Ｅ Ｎ
．
湖南大众传媒职业技术学院学报
Ｖ ． ｏ１Ｎ ｌ １２ ｏ ２
为广州文化灵魂” ２ ，２日起连续在报纸上推 出
以上。《 南方都 市报》 《 、 南方周末》 《 州 日 、广
报》 《 闻晨报》 《 、新 、 钱江晚报》 《 日经济新 、每
闻》 《 子晚报 》 《 、扬 、 新京报》 《 ｌ 、 ２ 世纪经济报 道》 《 、齐鲁晚报》 《 、羊城晚报》 等数十家报纸微
《 广州 ， 等待灵魂跟上来》 系列专题 ， 较好地推
动了《 新快报》 的微博推广。《 长沙晚报》 在热
线版面长期推荐其新浪微博 和腾讯微博 ， 新闻
一
５ — ３
稿件中出现“ ＠长沙晚报” 的次数达到 ２０ ００多 次， 把一个个既重大又与读者密切相关 的话题 放入微博 ， 激起读者的反响。 （ － 通过构建微博平 台凸显 影响力。报 －）
一
５ — ２
容， 并且形成好友关 系。微博的信息传播模式
博的“ 粉丝数 ” 甚至达到 １０多万。报纸微博 ０ 发布和转发的信息 ， 成为大众关 注的焦点。 当
一
实际上是网络传播与人际传播 的结合 ， 具备双 重效应 。这种人 际传播圈的形成 ， 使微博 营销
更 有效 。
条新 闻以即时发布的形式通过微博传播后，
（ 报 纸微 博 营销重 新 整合读 者 资源。 四）
近年来 ， 国内各报纸纷纷建立 自己的网站 ， 宣传
报 纸 的品牌 、 念 通 过 网 站举 办 各 类 活 动 ， 理 并
（ ） 一 报纸微博 营销是 解 决报 纸 “ 体危 载 机” 的有效方式 。报纸微博诞生 的背后 ， 其实 是传统报纸“ 载体危机 ” 的外在 表现。与 微博 表现出的信息发布及时快捷 、 内容短小精炼 、 交 流互动性强等特点相 比， 传统报纸 的载体缺陷
和 不足 显而 易见 。报 纸通过 微博 的廉 价发 布 渠
实现 自身与读者的互动 ， 从而吸引更多的读者 与广告商 。报纸进 入微博 领域后 ， 又开启 了新
一
轮“ 争夺粉丝 ” 的浪潮 。报纸 为了适应这 种
新型传播方式 ， 出现了相应的微博版或栏 目， 这
道 ， 以将 自身精华原创 内容覆盖更多潜在读 可
微博营销 ， 简单来说 ， 就是利用微博这种网
络应 用 形式 开展 的 网络 营销 活动 。报 纸微 博 营 销 ， 自发 自觉 的简单 交 流互 动逐 渐 向深 度策 从
划转 变 。
这些公益活动 ， 并整合传统媒体的资源 ， 逐步形
成持续 的社会影响力， 并也为 自身的品牌形象
加分 。
（ ） 纸微博 通 过 网络公益 活动 加分。 三 报
“ 微博打拐” “ 、 免费午餐 ” “ 贝回家” “ 、宝 、 大爱