16.市场调研常见问题之定性访谈正确方法3-3

市场调研常见问题之定性访谈正确方法3-3

12534做好前期准备了解对方业务

和行业知识旁敲侧击

赞美、认同对方

追问

定性访谈五大核心技巧

定性访谈五大成功标志

让对方觉得不好意思不配合你

让对方觉得这次还没聊够

让对方觉得你才是真懂他的人

让你自己发现，在访谈大纲之外还获得意外收获让你自己发现，交了这个朋友

定性访谈的能力修炼

一名合格的访谈人应具备的三种能力•逻辑思维能力•交流沟通能力•书面写作能力

定性访谈是一个

快速成长的过程•一次成功的企业访谈对分析师的综合素质要求很高•“自信心”对刚开始接触访谈的分析师而言至关重要•做好企业访谈时成为一名优秀分析师的必经之路定性访谈是一个持续性的过程

•访谈方法和技巧的掌握是通过

不断的实践、积累和总结才能

得到的

•对行业的深刻理解是通过不是

的访谈和持续的市场跟踪建立

起来的

•巩固访谈所建立起的朋友圈子还需后续不断沟通和联系

间接询问和引导是定性访谈的杀手锏

如果请您用1-10分给百度推广打分，您会打几分？“7分吧”哪还有三分差在哪儿呢？“客服都不错，就是效果方面，感觉单价涨得有点太快了……”

总体来讲，你对百度推

广的感受如何？

“还行吧”。如果请您用一个词或者一句话来形容百度，您会怎么说？“想说爱你不容易”这句话怎么理解呢？“我们公司04年成立，05年就开始做百度推广，绝对是你们的

忠实老客户，但近几年百度的效

果啊，……”很难让受访者说的更多

将定性“定量化”，可根

据具体分数进行追问

比较发散的问法，适

合善于表达的客户

定性访谈大纲示例和分析企业logo

企业logo 研究背景

访谈人正文

落款

2009年手机搜索行业访谈提纲—谷歌

一、谷歌业务及运营状况

1. 请问谷歌的主要战略定位、愿景和发展规划是什么？

2. 请问谷歌在日本、美国和欧洲有哪些成功经验可以分享？对国内运作有哪些启示？

3. 请问谷歌中国如何使“手机搜索超越PC搜索”？

4. 如何实现手机与PC的无缝连接？

5. 谷歌在情景式搜索方面（手机地图、位置/生活信息等）都做取得了哪些成果？

6. 谷歌如何利用Android平台/Ophone平台来巩固和加强自身在手机搜索方面的优势？

7. 请问深入介绍一下谷歌语音搜索（VoiceSearch）的技术、意义、以及未来的推广

策略？

8. 请问谷歌目前与中移动的合作状况如何？

9. 请问谷歌手机搜索联盟目前的运营模式和现状如何？

10. 请问谷歌目前在手机搜索领域的用户规模和访问量如何？

11. 请问谷歌目前在手机搜索领域的营收状况如何？

2009年手机搜索行业访谈提纲—谷歌

二、手机搜索行业的现状和趋势

1.请问您认为当前和未来三年手机搜索市场用户规模和市场

规模分别为多少？

2. 请问您认为3G牌照发放后的机遇和挑战分别体现在哪些方面？

3. 谷歌如何看待百度的“框计算”概念？

定性访谈大纲示例和分析

研究背景

访谈人

正文

研究标题

企业logo 落款

定性访谈大纲示例和分析

个人背景：

1、您的个人工作经历以及目前在公司所担任的职务。

2、目前您在公司的职责范围及所在部门的部门职责。

职能单元情况了解：

1. 请您简单介绍一下所在部门的发展现状及特点，并重点介绍一下对公司发展的作用及影响。

2. 请简单介绍一下部门发展过程中遇到的主要问题？所在部门业务的关键成功要素体现在哪几方面？和主要竞争对手比，竞争优势和劣势有哪些？所面临的机遇与挑战如何？如何应对？

定性访谈大纲示例和分析

公司战略

•目前XXX存在哪些主要业务？哪些业务板块是XXX的核心业务？各板块业务存在何种优势和劣势，机会和困难？

•公司是否有具体的战略规划？您是否清楚公司的战略规划、竞争战略等情况？您所在部门在公司发展战略中是如何定位的？您认为您所在的部门的年度计划和目标是否清晰、合理？请列举完成计划和目标的关键经营（或管理）举措。

•XXX目前具备哪些核心能力、资源，根据公司的发展目标，未来3-5年XXX应具备哪些核心能力？

•您对XXX提出的发展目标做何评价？为什么？请您简要介绍对XXX未来发展前景的看法。•您对过去几年的业务发展持何种评价，为什么？按照您的看法，哪些方面值得改善，哪些是迫切需要做好的工作？

定性访谈大纲示例和分析

内部资源能力

•您认为XXX在研发、营销、生产、运营等内部能力方面的优势和劣势在哪里？•结合现有的内部资源情况，您认为企业未来的改进提升空间在哪里？

•您对XXX的企业文化有怎样的认识与理解？

营销管理

•您对营销事业部的管理现状是否满意？为什么？如不满意，您认为存在的问题？导致这些问题的原因？

营销组织

•现行的市场营销组织结构的形成是否有什么历史的渊源？您认为北京XXX目前市场营销的组织结构、部门设置、人员素质有什么优缺点？

定性访谈的流程和技巧

抽样和甄别访谈前预约

了解访谈对象的背景执行

总结致谢、赠送酬金/礼品

整理内容、撰写报告

定性访谈的流程和技巧

•融洽气氛、大小顾虑、取得信任•为访谈找好切入点•互惠：为对方解决一些困惑，

能够更好地取得对方的配合

•及时追问、引申、讨论：让

对方成为我们的建议方

•确认：避免出现双方的歧义执行

寒暄、暖场、回顾之前的约访和下面要做的访谈内容让对方简要介绍一下

自己和所在组织现状

根据访谈大纲，与对方

做深入沟通；询问、追

问、确认、讨论、引申