从《菊与刀》看日本国民性的“矛盾性”

从《菊与刀》看日本国民性的“矛盾性”关键词：《菊与刀》;等级制;“情理”;耻感文化一、《菊与刀》内容简析(一)深受等级制浸淫的国民性 1.战争源于对等级制的绝对信仰衍生而出的荒谬责任感。美国人认为二战的根源在于轴心国的侵略，本尼迪克特的分析则让我们洞察二战源于日本人对等级制的绝对信仰。天皇的神圣性在等级制中居于最高地位，虽然事实上对皇室的忠诚与军国主义侵略完全是两码事，但军国主义者的鼓吹使日本士兵将这两件事情合二为一。等级制观念被日本人荒谬地由自我文化移植到了他者文化之中。日本人开始认为各国的绝对主权使世界处于无政府状态，他们有为世界秩序奋起而战的神圣责任，战争随即爆发。2.基于等级制的各得其所的生活常态。“各得其所”是了解日本人的出发点，由等级制而生的不平等是日本人组织生活的准则，“各得其所”是对这种生活常态的精确概括，体现在日本人生活的方方面面：日本的长子从小就习得负有责任的气派;鞠躬意味着承认施礼者愿意被受礼者干预以及受礼者要承担其帮助施礼者的责任;辈分、性别、年龄本身就意味着特权;规矩、特权以及特权间的界限不可亵渎。万事万物“各归其位”“各得其所”是日本人追求的最高境界。3.由信仰等级制的明治政治家们推行的明治维新。以“尊王攘夷”为号角声的明治维新标志着近代日本的到来。等级制植根于日本的传统文化中，明治政治家们必须维护并强化日本国民对此全盘接受。“凡事关等级特权，日本人就会接受由此产生的所有后果，这并非因为他们同意这项政策，而是他们不赞成逾越特权之间的界限”[1]64。日本政府在推行新政时也不会采取硬性推广方式，因为顺应国民意愿也是“各得其所”的体现。日本人将等级制奉为圭臬并将井然有序的等级社会视为理想社会。然而，日本人把深受等级制浸淫的文化向外输出时却遭到了惨败，日本人并未意识到，“各得其所”只是日本本土文化的产物，并不适用于其他国家。(二)被“恩情”和“情理”包裹的国民性 1.“恩情”重负下的历史欠债者。“在日本，所谓‘义’就是确认自己在各人相互欠债的巨大络中所处的地位，既包括对祖先，也包括对同时代的人”

[1]68。日本人认为自己从呱呱坠地时就蒙受重恩，所以日本人不是历史的继承者而是历史的欠债者，尽孝是报父母之恩，忠诚是报天皇之恩。虽然积极报恩是日本人公认的美德，然而恩却是日本人的颈上重负，扔不得，只好扛起来。本尼迪克特在书中提到一个例子，日本人表示感谢不是明言“谢谢”，而是以“这如何得了”取而代之，这种诚惶诚恐受恩的态度是对“恩”之重负的准确揭示，因为在日本人看来，“万难报恩于万一”[1]71。负有恩情债，早晚总要归还，否则便会心存不快。(FAN)2.作为动机、名誉和困境之源

的“情理”。“情理”包括对社会的情理和对名誉的情理，前者是对契约关系的履行，后者代表对名声的珍视。“情理”无异于日本人的行为动机，若行为发自内心便可被认为是合乎“情理”。而对名誉的情理就是要力保不受污名，这使得日本人拥有近乎神经敏感般的自我防御态度，日本人讳言别人的失误，也避免直接竞争，甚至推崇为恢复名誉的自杀行为，只因名誉是他们的最高追求目标。“情理”在某些时候也会成为日本人的困境，当日本人面对失败、挫折时，对“名誉”的情理使得日本人倾向于自我折磨。(三)追求适度感官享受和注重自我修养的国民性 1.不妨碍人生大事的感官享受。日本人享乐的准则是不能耽于享乐。同时，日本人认为牺牲感官享受是培养意志的有效途径，比如采用冲凉水的途径强身，不预防感冒以提高儿童身体的免疫力，甚至把绝食当作是检测一个人坚强意志的试金石。2.以培养能力和圆熟为目标的自我修养。日本人将自我牺牲和为他人牺牲而做的事视为互惠，自我牺牲比如孩子从小就受到严格的训练会使其人生变得开阔，为他人牺牲则会得到回报。因此，日本人对能力的培养一以贯穿着自律精神，他们力求完善自己驾驭生活的能力，而且不擅长为自己的行为寻找托词。“圆熟”则意味着“意志与行动之间‘丝毫无间’的经验”[1]163，以无我为基础的像死人一样地活着是“圆熟”的最高境界，也标志着自我修养的最高境界。3.“旁观自我”视角下的儿童学习。作为对成年期严格约束自我的补偿，日本人允许幼儿和老人拥有最大限度的自由。不过，日本父母会坚持训练孩子的便溺习惯和纠正孩子的姿势，并且会常常嘲笑孩子，这两件事会使日本儿童树立“旁观自我”的观念，为追求他人的赞扬，儿童成人之后便会严格要求自己，力争成为受到外界肯定的人。二、日本国民性的“矛盾性”统一于预设的最高伦理价值 2.各得其所的生活常态皈依于天皇生而神圣。单从精神层面上看，把日本人对于天皇的信仰比拟成宗教皈依，并不为过。日本人以社会地位中的各得其所为信条，但这并不能使封建领主们安于其位。领主们互相嫉妒彼此的权力和封地，各自混战，武士们威风凛凛，随时准备为自己的大名或将军向敌对势力拔剑。权力虽然在不同的封建领主之间发生更替，朝代却从未更替。在“云上所”里居住的天皇必须是这个家族内部的人，领主和家臣冲突不断，天皇始终神圣。3.对天皇的义务是明治维新的大好时机。明治维新不是观念上的革新，而是一项把日本变为强国的实际工作。明治政治家们“尊王复古”，把天皇推上权力之巅。在对天皇的绝对义务之下，仍旧是各得其所的等级常态，这使得日本政府不必像西方政府一样考虑选民的意见，从而强有力地促进了新政的实施并且成效显著。经由明治维新，日本国力一跃而增。(二)

“恩情”与“情理”的预设最高伦理价值是报恩与尽忠 1.为偿还恩情债而报恩。日本人认为自己身受天皇、父母、老师、主人之恩，对天皇的忠诚、对父母的孝道、对老师和主人在困境时的帮助都是报恩之举。“恩情”的力量推动人们全力以赴地报恩。然而，当“恩情”过重时，就会变成使受恩者难以接受的痛苦。本尼迪克特在书中描述了一个失去妻子的男人，他为了孩子不再续弦，子女反而因为意识到父亲如此巨大的“恩情”之后反感父亲。不过，日本人虽然对“恩情”的反应矛盾而复杂，但报恩仍是预设的最高伦理价值，倘若暂时无法报恩，社会道德要求日本人至少要心怀愧疚。2.“情理”不可违，“忠”更胜一筹。日本人认为对名分的“情理”不属于“恩情”的范畴，而只是保护自己荣誉的问题，必要时可以以牙还牙，采取报复或者自杀维护自身名声都未尝不可。不过，在“情理”与“忠”出现矛盾时，尽忠成为最高伦理价值。日本的民族史诗《四十七士》讲述的故事如下：四十七士为完成其主人浅野侯对“名分的情理”的义务，决定向主人的敌人吉良侯复仇。为达到使吉良侯放松警惕的目的，他们矢口否认复仇计划，有的纵情声色被人们看不起，有的为筹资金而把妻子卖为娼妓，有的采用美人计把自己的妹妹送给吉良侯以获取信息。终于，他们大仇得报，杀了吉良侯，报答了主人浅野侯的“恩情”，然而由于他们曾为报仇而“变节”，唯有一死方能两全。(三)感官享受与自我修养的预设最高伦理价值是耻感文化统治下的他人评价 1.适度享受源于肉体与灵魂的共存。强调自我约束的日本人并不像清教徒那样约束自我欲望的满足，乍看令人不解。日本人并不承认西方哲学中肉体与灵魂是生命中此消彼长的两个力量的观点，他们认为肉体并不邪恶，因此享受无可厚非。耻感文化下的日本人又注重他人及社会的评价，故而享受又要适度，不能妨碍人生大事。2.自我修养同样源于耻感文化。真正的耻感文化依靠外界舆论评判自身价值，日本即是如此。日本人要想成为众口传颂之人，必须加强自我修养，既要完善自己驾驭生活的能力，又要使人生境界力臻圆熟。日本小孩从小就对镜子有特殊感情，因为镜子是“旁观自我”的象征，自律精神是日本人追求旁观者的高度评价的产物。综上所述，日本国民性的“矛盾性”统一于预设的最高伦理价值。真正了解日本国民性的“矛盾性”，才能真正把握日本人对待历史问题的态度及其根源所在，对于研究中日文化的差异性，正确处理中日关系意义重大。促销作为4P之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯 A 辛普的解读。促销(Sales Promotion)，指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售

人员积极销售此产品的激励措施。然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时促销。在OTC终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。促销的组织落实资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。因此，作为领导者，应从促销资源分配者向信用监督者作角色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。促销是服务终端的重要手段，通常我们会建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度，这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。OTC更要常促销OTC终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。总的来说，增加销量的途径有两种：其一，扩大目标顾客群，包括品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动，也引导消费者做品牌间的转换。其二，则是为了提高单位消费量，包括增加消费频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。促销的分类结合多年终端促销的经验，我们把促销做了一些实用的分类：主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。商业促销应以分销为主，会议、套餐是主要形式。KA店促销用优惠吸引购买，表达自己产品的USP，让顾客感到物超所值。。社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。药店促销给老顾客优惠，刺激新顾客购买。协同促销类似招商银行信用卡与携程旅行的横向协同。同时，我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销手段，其次是免费试

用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。促销应直击目标人群在OTC终端市场，企业主要影响的群体无外乎三种：消费者、店员以及药店。如何培养忠实消费者，并且挖掘潜在消费者，也是困扰OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购)、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨询和用药安全方面的服务，既拉近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。另外，DM或夹报直投也是不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店DM单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在《老年报》、《社区报》里随着报纸直投到居民的信箱。店员是OTC产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动)，小礼品、试用品分发，佣金积分，药店间的竞赛(陈列比赛、POP比赛等)，旅游，培训等。比较成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。我记得在很长的一段时期内，OTC企业里有个现象，从事商务工作的同事会看不起做OTC的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款，而OTC纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的，在2007年左右OTC的比重可以占到25%~30%，因此说终端药店的消化能力不能轻视，我们非常注重针对药店的促销，比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励(执行厂家规定的零价)、销售奖励(完成销量任务的奖励)、品牌提升(刊登广告及大型活动联合)等，通过一些促销政策的出台，也逐渐改善了与药店间的关系，除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。总之，终端是OTC企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务终端的重要手段。