消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
生理需要
低层次需要
合肥学院管理系 章蕾
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消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机概述
1、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的内在动力” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业 可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途 径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。
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2.4.4 消费者挫折处理策略
消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况 下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心 理防卫机制。
6、马斯洛需求层次说 7、双因素说
保健因素
规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
激励因素
提升 提职 工作的成就感 个人潜力
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8、显示性需要理论
文化
9、心理动机理论
一致性需求 归类的需求 追求独立的需求 自我防御的需求 人际关系的需求 求新求奇的需求
成就 亲和 权力 需要 需要 需要
心理防卫机制主要有：
合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来 的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自 己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。
补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这 些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色 来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。
升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲
望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理
防卫机制。
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投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。
￥2385 ￥769
你选择哪个？为什么？
动机类型
1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
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2.3 动机理论 1、本能论
Pampers广告的选择 1、以节省便捷新手妈妈为诉求； 2、以宝宝舒适为诉求
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2.4.3 基于动机冲突的营销策略
动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 , 其诱发力大致相等但方向相反。
趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采取措施，增强 有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效 应。如低糖低热量低脂肪食品的开发。
双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。 企业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损 害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广 告宣传人员劝导说服。
寻求满足行动
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
动机是一种升华到 足够强度来驱动人 们采取行动的需要
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4、诱因理论说
分别从动因理论和诱因 理论思考女人对“恨天 高”的爱恨情仇。
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5、唤醒理论说
解释：“品牌忠诚度”
兴 奋 水 平
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
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需要 动机
行为
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消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要
•亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要
•支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
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消费者需求分类理论
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
合肥学院管理系 章蕾
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
浸入
体验营销的构架 积极参与 感官营销
情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
合肥学院管理系 章蕾
归因需求 对线索的需求 自我表现的需求 强化需求 模仿需求 出风头的需求
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为隐性动机购买 卡迪拉克它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
（环境污染）
分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
语句完成。买奥迪A6的人
。
故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是…
III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会…
主题统觉测试。
左边的两个包装让你想起什么？
看图说话。“优乐美”的故事。
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2.4.2 基于动机的市场营销策略
第第22章章::
消费者动机与需求表述理论
主要内容
1
需求与动机
2
动机的相关概念
3
动机理论
4
动机与市场营销
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2.1 需求与动机
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理
上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需 要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足 的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
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2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
需要 vs.动 机？
驱力
认知 加工
紧张 缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
到满足
合肥学院管理系 章蕾
desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同
•自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
需要的分类： 按照需要的起源，消
费者需要分为天然性 需要和社会性需要。 按照需要的对象，消 费者需要分为物质需 要和精神需要。 按照需要实现的程度， 消费者需要分为现实 需要和潜在需要。
合肥学院管理系 章蕾
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望
方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。
自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
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2.4.5 消费者体验
体验(experiences) 是人们响应某些刺 激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲 身参与或是直接观察造成的，不论事件 是真实的，还是虚拟的。
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动机测定方法
1、观察法
明确 目标
制定 计划
设计观 察表格
统一 标志
记录
测后 总结
2、问询法：访谈法、问卷法、电话调查法、 调查会等。
优点：直接、方便。
缺点:(1)消费者隐藏真实想法；(2)消费者受问 题引导。
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3、投射法
I.联想技术
词语联想。
水：
空气：
城市：
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
精神分析说的创始 人是奥地利精神病 学家、心理学家弗 洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部 分构成：意识、前 意识和潜意识。人 格结构由三大系统 组成，即本我、自 我和超我。
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3、动因理论说
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
低层次需要
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消费者需求分类理论 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要
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2.2 动机概述
1、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并 促使活动朝向某一目标进行的内在动力” （SOR） 。这一概念是由伍德沃斯 (R．Woodworth)于1918年率先引入心理学的。 2、动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力 促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满 足而产生的紧张。 积极动机、消极动机 理性动机、情感动机
双趋冲突(利-利冲突)。“两利相权取其重”。企业 可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途 径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜。
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2.4.4 消费者挫折处理策略
消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况 下，消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心 理防卫机制。
6、马斯洛需求层次说 7、双因素说
保健因素
规章制度 工资水平 福利待遇 工作条件
激励因素
提升 提职 工作的成就感 个人潜力
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8、显示性需要理论
文化
9、心理动机理论
一致性需求 归类的需求 追求独立的需求 自我防御的需求 人际关系的需求 求新求奇的需求
成就 亲和 权力 需要 需要 需要
心理防卫机制主要有：
合理化作用。人了减轻因自己的价值得不到确定所带来 的焦虑情绪，人们会为自己寻找一个合理的解释，使自 己的作为看起来合乎逻辑或与社会要求不相违背。
补偿作用。当某人某些方面存在不足，为了弥补由于这 些不足所带来的自我价值缺失，会在其他方面力求出色 来求得心理的平衡，保持自我价值确定感。
升华作用。以社会容许的方式来表现社会所不接受的欲
望和动机，既释放心理能量有不用担心受到责罚的心理
防卫机制。
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投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。
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1、求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动机 8．好癖动机
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2.4.3 基于动机冲突的营销策略
动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机 , 其诱发力大致相等但方向相反。
趋避冲突(利-害冲突)。企业应积极采取措施，增强 有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效 应。如低糖低热量低脂肪食品的开发。
双重驱避冲突(害-害冲突)。“两害相权取其轻”。 企业应采取积极措施，减少消费者可能承受的利益损 害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广 告宣传人员劝导说服。
寻求满足行动
动机
满足
需要
生理需要 心理需要
动机是一种升华到 足够强度来驱动人 们采取行动的需要
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分别从动因理论和诱因 理论思考女人对“恨天 高”的爱恨情仇。
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兴 奋 水 平
x1
x2
x3
刺激物的模糊性
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需要 动机
行为
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消费者的需要
需要：个体缺乏某种东 西时的一种主观状态， 是客观需求的反映。首 先是生理平衡，其次是 心理平衡。
需要是一种促使消费者 采取行动来改善状况的 不满意的状态；需求是 消费者在获得了为改善 其不满意状态所需的条 件以后，想要获得更大 满意程度的一种愿望。
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要
•亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要
•支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
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马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
合肥学院管理系 章蕾
体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材， 为消费者创造出值得回忆的感受
吸取
体验王国
被动参与
娱乐的 教育的
审美的 逃避
现实的
浸入
体验营销的构架 积极参与 感官营销
情感营销 思考营销 行动营销 关联营销
合肥学院管理系 章蕾
归因需求 对线索的需求 自我表现的需求 强化需求 模仿需求 出风头的需求
合肥学院管理系 章蕾
2.4 动机与营销
2.4.1 发现购买动机
显性动机
大汽车更舒适
它是有上佳表现 的高品质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
消费者行为隐性动机购买 卡迪拉克它能显示我的成功
它是强有力、性感的汽车 它能使我也显得强有力和 性感
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分析与运用。从“理肤泉”你想到了什么？
II.完形填空
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故事完成。当我拿到第一份工资时，我首先想到的是…
III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会…
主题统觉测试。
左边的两个包装让你想起什么？
看图说话。“优乐美”的故事。
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2.4.2 基于动机的市场营销策略
第第22章章::
消费者动机与需求表述理论
主要内容
1
需求与动机
2
动机的相关概念
3
动机理论
4
动机与市场营销
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2.1 需求与动机
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理
上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需 要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足 的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
合肥学院管理系 章蕾
2.2 动机理论
动机的作用：
1、激励行为； 2、决定行为方向； 3、维持与强化行为
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
需要 vs.动 机？
驱力
认知 加工
紧张 缓解
动机的特征：
1、内隐性； 2、多重性； 3、实践性； 4、复杂性。
行为
目标实现 或需要得
到满足
合肥学院管理系 章蕾
desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄
•防卫 •对抗
对无生命物 的需要
•获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
反映出抱负、权力 成就与声望的需要
•优越感 •成就 •认同
•自我表现 •不受侵犯
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
需要的分类： 按照需要的起源，消
费者需要分为天然性 需要和社会性需要。 按照需要的对象，消 费者需要分为物质需 要和精神需要。 按照需要实现的程度， 消费者需要分为现实 需要和潜在需要。
合肥学院管理系 章蕾
需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望
方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。
自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.5 消费者体验
体验(experiences) 是人们响应某些刺 激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲 身参与或是直接观察造成的，不论事件 是真实的，还是虚拟的。
合肥学院管理系 章蕾
动机测定方法
1、观察法
明确 目标
制定 计划
设计观 察表格
统一 标志
记录
测后 总结
2、问询法：访谈法、问卷法、电话调查法、 调查会等。
优点：直接、方便。
缺点:(1)消费者隐藏真实想法；(2)消费者受问 题引导。
合肥学院管理系 章蕾
3、投射法
I.联想技术
词语联想。
水：
空气：
城市：
2、精神分析说 本我过去在哪里，自我即应在哪里。
精神分析说的创始 人是奥地利精神病 学家、心理学家弗 洛伊德(Freud)。认 为人的精神由三部 分构成：意识、前 意识和潜意识。人 格结构由三大系统 组成，即本我、自 我和超我。
合肥学院管理系 章蕾
3、动因理论说
积累能量， 产生紧张到 一定的水平
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消费者行为学消费者的需要与动机
要与动机2023-11-09•消费者行为学概述•消费者的需要和动机•消费者行为学的相关理论•消费者行为学的研究案例•消费者行为学的发展趋势和未来展望目录01消费者行为学概述消费者行为学的定义和研究范围消费者行为学的定义消费者行为学是研究消费者在获取、使用、购买和处置产品或服务的过程中所产生的心理和行为反应的一门科学。
消费者行为学的研究范围消费者行为学的研究范围涵盖了消费者的需求、动机、态度、决策过程、购买行为、使用体验等多个方面，同时还涉及消费者的人口统计特征、社会文化背景、经济状况等因素对消费行为的影响。
消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法包括观察法、实验法、调查法、案例分析法等，其中调查法是最常用的方法之一，通过问卷调查、访谈等方式收集数据，对消费者的需求和行为进行分析。
消费者行为学的应用消费者行为学的应用广泛，包括市场营销、广告、金融、医疗等多个领域。
在市场营销中，消费者行为学可以帮助企业了解消费者的需求和行为，制定更加精准的市场策略；在广告中，消费者行为学可以指导广告设计，提高广告效果；在金融中，消费者行为学可以帮助银行了解消费者的财务状况和信用风险，制定更加合理的信贷政策；在医疗中，消费者行为学可以帮助医疗机构了解患者的需求和行为，提供更加个性化的医疗服务。
消费者行为学的研究方法和应用消费者行为学的历史消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国。
早期的消费者行为研究主要集中在商品交换和分配领域，随着经济的发展和市场竞争的加剧，消费者行为研究逐渐成为市场营销学的一个重要分支。
消费者行为学的发展近年来，随着互联网和移动设备的普及，消费者行为学的研究和应用领域得到了进一步的拓展。
网络购物、社交媒体等新型消费环境对消费者的购买决策和使用体验产生了深刻的影响，同时也为消费者行为研究提供了更多的数据来源和分析工具。
未来，消费者行为学将继续关注消费者的需求和动机，探索更加复杂的社会和文化因素对消费行为的影响，同时还将涉及可持续消费、健康消费等新兴领域的研究。
消费者的需要与动机(消费者行为学)
需要的两角度分类法
SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementReinforcementSexPlay
Non-socialSafetyOrderPhysical well-beingSelf controlIndependenceSensory stimulationCognitive stimulationNovelty
马斯洛需要层次论的营销意义
越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。
特征、利益（后果）及价值
属性和特征 利益 价值
所提供产品的关键特征
能给顾客带来什么
为什么顾客认为这些利益是重要的
手段－目标链的例子
特征 利益 价值奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
基于动机冲突的营销策略
双趋冲突双避冲突趋-避冲突
下一次课
讲授消费者的知觉阅读教材第7章M告）
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:13:3817:13:3817:1310/30/2022 5:13:38 PM11、以我独沈久，愧君相见频。。10月-2217:13:3817:13Oct-2230-Oct-2212、故人江海别，几度隔山川。。17:13:3817:13:3817:13Sunday, October 30, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。10月-2210月-2217:13:3817:13:38October 30, 202214、他乡生白发，旧国见青山。。30 十月 20225:13:38 下午17:13:3810月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、行动出成果，工作出财富。。2022/10/30 17:13:3817:13:3830 October 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:13:38 下午5:13 下午17:13:3810月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。17:13:3817:13:3817:1310/30/2022 5:13:38 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。10月-2217:13:3817:13Oct-2230-Oct-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:13:3817:13:3817:13Sunday, October 30, 202213、不知香积寺，数里入云峰。。10月-2210月-2217:13:3817:13:38October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:38 下午17:13:3810月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/10/30 17:13:3917:13:3930 October 202217、空山新雨后，天气晚来秋。。5:13:39 下午5:13 下午17:13:3910月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:13:3917:13:3917:1310/30/2022 5:13:39 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。10月-2217:13:3917:13Oct-2230-Oct-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:13:3917:13:3917:13Sunday, October 30, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。10月-2210月-2217:13:3917:13:39October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:39 下午17:13:3910月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/10/30 17:13:3917:13:3930 October 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:13:39 下午5:13 下午17:13:3910月-22
SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementReinforcementSexPlay
Non-socialSafetyOrderPhysical well-beingSelf controlIndependenceSensory stimulationCognitive stimulationNovelty
马斯洛需要层次论的营销意义
越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。
特征、利益（后果）及价值
属性和特征 利益 价值
所提供产品的关键特征
能给顾客带来什么
为什么顾客认为这些利益是重要的
手段－目标链的例子
特征 利益 价值奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
基于动机冲突的营销策略
双趋冲突双避冲突趋-避冲突
下一次课
讲授消费者的知觉阅读教材第7章M告）
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。17:13:3817:13:3817:1310/30/2022 5:13:38 PM11、以我独沈久，愧君相见频。。10月-2217:13:3817:13Oct-2230-Oct-2212、故人江海别，几度隔山川。。17:13:3817:13:3817:13Sunday, October 30, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。10月-2210月-2217:13:3817:13:38October 30, 202214、他乡生白发，旧国见青山。。30 十月 20225:13:38 下午17:13:3810月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、行动出成果，工作出财富。。2022/10/30 17:13:3817:13:3830 October 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。5:13:38 下午5:13 下午17:13:3810月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。17:13:3817:13:3817:1310/30/2022 5:13:38 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。10月-2217:13:3817:13Oct-2230-Oct-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。17:13:3817:13:3817:13Sunday, October 30, 202213、不知香积寺，数里入云峰。。10月-2210月-2217:13:3817:13:38October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:38 下午17:13:3810月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/10/30 17:13:3917:13:3930 October 202217、空山新雨后，天气晚来秋。。5:13:39 下午5:13 下午17:13:3910月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10月-2210月-22Sunday, October 30, 202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:13:3917:13:3917:1310/30/2022 5:13:39 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。10月-2217:13:3917:13Oct-2230-Oct-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:13:3917:13:3917:13Sunday, October 30, 202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。10月-2210月-2217:13:3917:13:39October 30, 202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。30 十月 20225:13:39 下午17:13:3910月-2215、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十月 225:13 下午10月-2217:13October 30, 202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/10/30 17:13:3917:13:3930 October 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:13:39 下午5:13 下午17:13:3910月-22
《消费者行为学》教学课件消费者的需要与动机
消费者行为反应的复杂性还表现在不同刺激下会产生不同的反应，即使同样的刺 激物也会产生不同的反应。例如，同一款促销活动可能会吸引不同的消费者群体 ，从而产生不同的销售效果。
04
消费者行为的决策过程
问题认知与信息搜索
问题认知的过程
消费者对自身内部状态或外部环境的变化的感知，以及由此 产生的需求和兴趣。
该理论将人的需求分为三个层次，即成就需求、权力需求和归属需求。
奥尔德弗ERG理论
该理论将人的需求分为三个层次，即存在需求、关系需求和成长需求。
03
消费者的行为反应
消费者行为的基本模式
黑箱模式
消费者行为学研究的是黑箱内部的机制，即人的需要、认知、情感和行为等方面的反应过 程，以揭示其规律和影响因素。
02
消费者动机
消费者动机的定义
消费者动机是激发和维持消费者购买行为的心理和生理需 求，是推动消费者进行购买或消费的内在动力。
消费者动机的产生受多种内外因素的影响，如消费者的个 人特征、心理状态、社会文化背景、产品特性等。
消费者动机的类型
1 2
社会动机
基于社会认同、社会地位、社会角色等产生的 动机，如追求社会认可、炫耀、攀比等。
消费者需要的分类
基本需要
指消费者为了维持正常的生理活动 和生存而必须满足的基本需求，如 食物、水、睡眠等。
发展需要
指消费者为了满足更高层次的需求 而产生的心理和情感上的需求，如 社交、尊重、自我实现等。
享受需要
指消费者为了获得更多的感官刺激 和享受而产生的需求，如旅游、娱 乐、文化等。
精神需要
指消费者在心理上对某种价值观和 信仰的追求，如道德、信仰、艺术 等。
信息搜索的途径与方式
04
消费者行为的决策过程
问题认知与信息搜索
问题认知的过程
消费者对自身内部状态或外部环境的变化的感知，以及由此 产生的需求和兴趣。
该理论将人的需求分为三个层次，即成就需求、权力需求和归属需求。
奥尔德弗ERG理论
该理论将人的需求分为三个层次，即存在需求、关系需求和成长需求。
03
消费者的行为反应
消费者行为的基本模式
黑箱模式
消费者行为学研究的是黑箱内部的机制，即人的需要、认知、情感和行为等方面的反应过 程，以揭示其规律和影响因素。
02
消费者动机
消费者动机的定义
消费者动机是激发和维持消费者购买行为的心理和生理需 求，是推动消费者进行购买或消费的内在动力。
消费者动机的产生受多种内外因素的影响，如消费者的个 人特征、心理状态、社会文化背景、产品特性等。
消费者动机的类型
1 2
社会动机
基于社会认同、社会地位、社会角色等产生的 动机，如追求社会认可、炫耀、攀比等。
消费者需要的分类
基本需要
指消费者为了维持正常的生理活动 和生存而必须满足的基本需求，如 食物、水、睡眠等。
发展需要
指消费者为了满足更高层次的需求 而产生的心理和情感上的需求，如 社交、尊重、自我实现等。
享受需要
指消费者为了获得更多的感官刺激 和享受而产生的需求，如旅游、娱 乐、文化等。
精神需要
指消费者在心理上对某种价值观和 信仰的追求，如道德、信仰、艺术 等。
信息搜索的途径与方式
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
消费者的需求与动机
4
在国家质检总局公布的我国1月进口的不 合格食品、化妆品信息中，8批次原产地 为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝 酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉 水共80.44吨.
5
其它相类似的问题
6
当一位消费者购买某项产品或服务时， 我们可以说这位消费者已被激发需要， 并且被引导去采取某种行为来达成其所 要追求的目标。
43
驱力理论
基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的 驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并 促使个体有所行动的促动力量。------缓解紧 张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。 我们被推动着去缓解被唤起的不愉快状态。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决 定着行为的方向。
的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就 不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要 被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
需要 动机 行为
9
2.1 动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。驱力主要来 自因需要未得到满足而产生的紧张
当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生 驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降 低紧张。
第二章 消费者的需求与动机
主讲：朴杰
1
当一名营销人员企图去 影响并主导消费者的行 为时，他首先必须了解 消费者背后的动机是什 么。例如，为什么消费 者会购买韩国香蕉牛奶 饮料？他们所追求的利 益是什么？是为了解渴， 还是为了赶流行？还是 什么样的产品形什么喝瓶装水而不喝自来水？
18
乘坐的舒服——奔驰车内
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
在国家质检总局公布的我国1月进口的不 合格食品、化妆品信息中，8批次原产地 为法国的依云天然矿泉水均被检出亚硝 酸盐超标而登上黑榜。这些不合格矿泉 水共80.44吨.
5
其它相类似的问题
6
当一位消费者购买某项产品或服务时， 我们可以说这位消费者已被激发需要， 并且被引导去采取某种行为来达成其所 要追求的目标。
43
驱力理论
基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的 驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并 促使个体有所行动的促动力量。------缓解紧 张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。 我们被推动着去缓解被唤起的不愉快状态。
驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决 定着行为的方向。
的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就 不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要 被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
需要 动机 行为
9
2.1 动机理论
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这 种驱力促使个人采取行动。驱力主要来 自因需要未得到满足而产生的紧张
当消费者的紧张达到某一种程度时，便会产生 驱力以促使消费者采取行动来满足其需要以降 低紧张。
第二章 消费者的需求与动机
主讲：朴杰
1
当一名营销人员企图去 影响并主导消费者的行 为时，他首先必须了解 消费者背后的动机是什 么。例如，为什么消费 者会购买韩国香蕉牛奶 饮料？他们所追求的利 益是什么？是为了解渴， 还是为了赶流行？还是 什么样的产品形什么喝瓶装水而不喝自来水？
18
乘坐的舒服——奔驰车内
19
市场调研：为什么你购买这一身服装？
显性动机 它们很流行 我的朋友都穿它 它们很合身 它们看起来适合我
第02章_消费者需求、动机与价值理论_
消费者需求分类
2.3 2.4
消费者价值
消费者体验
Page 5
2.1 动机理论
2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心 理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没 有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希 望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。
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正如他买车前预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变 成了零，但林先生幵没有感到因此而带来的压力，因为他 吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的 工资足以支付交友和日常的支出。 当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬 意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想，而且也 比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。 事后他想，这个决定只丌过来自于同事购车行为的鼓励， 没有他们的示范，他也许还下丌了这个决心呢。 攀比消费的重要前提是消费者购买某商品幵非出于 物质需要，而更多是源于攀比而形成的心理落差。在中国 文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性的发生。林先 生的购车故事就为这一结论作了注脚。
Page 28
2.3 消费者价值
消费价值观:
不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很 多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径 既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价 值观影响。
特定产品价值
特定消费价值
广泛的文化价值
Page 29
2.4 消费者体验
1.消费价值观测量
（1）LOV 价值观量表（the list of values） （2）罗氏价值观量表(the rokeach value survey)
Page 8
2.1 动机理论
消费者行为学 第二章 消费者的需求与动机
紧张
驱力 认知 加工 紧张 缓解
行为
5
2.1 动机理论 2.1.2动机理论:
本能论 驱力理论 诱因理论 马斯洛需要层次论 认知观的确立：归因理论、自我 效能论等
6
2.2 消费者需求分类
默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、需求和欲望
高
14
Haire 咖啡的案例
速溶咖啡
懒惰 缺乏计划 研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职
吝啬
不称职 的家庭主妇
的家庭主妇
15
2.3 消费者价值
消费价值观:
不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用 很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为 途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文 化的 价值观影响。
10
2.3 消费者价值
Sheth-Newman-Gross消费价值模 型 5种消费者价值 消费价值观
11
2.3 消费者价值
Sheth-Newman-Gross消费价值模型
功能价值 条件价值 社会价值
消费者选择行为 情感价值
认知价值
12
2.3 消费者价值
5种消费者价值:
3种品牌价值:
7
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认•遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
第二讲消费者需要和购买动机理论
动机作用
始发作用：驱使人们产生某种行动。 指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。
强化作用：保持和巩固行为。
消费者购买动机
购买动机
所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购买
行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品
牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么 品牌的商品”，从而决定购买行为。 比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是 一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该 购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就 是购买动机的表现。
高层次需要
低层次需要
需要层次论
1生理需要
生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是维持个体生 存和人类繁衍而产生的需要，包括人们的衣、食、住、行、婚 姻、生育等生理需要。 在这类需要没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高 的需要，或者说不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。
在那些消费者倾注全力以获得足够 食物来度日的地区市场，消费者很少会 对其他产品感兴趣或有钱购买其他产品。 比如消费者很少对保险、保健品或参加 音乐会之类感兴趣。这类需要所消费的 商品包括食品、饮料、服装、鞋帽等。
生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有
求足之愿，就不会形成购买动机。
购买动机产生条件
外部条件（诱因、刺激）：
外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、 商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体 压力、社会舆论和攀比竞争）等。
有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如 虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然 不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同 时具备。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
消费者行为学 第二章消费者动机与需求阐述理论
III.构造技术 III.构造技术
角色扮演。如果你是个时尚达人，我会 角色扮演。如果你是个时尚达人，我会… 主题统觉测试。 主题统觉测试。 左边的两个包装让你想起什么？ 左边的两个包装让你想起什么？ 看图说话。 优乐美”的故事。 看图说话。“优乐美”的故事。
合肥学院管理系 章蕾
2.4.2 基于动机的市场营销策略
合肥学院管理系 章蕾
需要、 需要、需求和欲望
need， need，指人的基本要求
demand，有购买力的愿望 demand，
需要 欲望
需求
want， desire or want， 追求和梦想
合肥学院管理系 章蕾
消费者需求分类理论
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 防卫 •对抗 •对抗 施虐受虐 的需要 与社会沟通 有关的需要
•攻击 攻击 •谦卑 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 亲和 •拒绝 拒绝 •抚养 抚养 •求助 求助 •玩耍 玩耍
•认识 认识 •讲解 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 支配 •遵从 遵从 •同一性 同一性 •自主 自主 •敌对 敌对
对无生命物 的需要 •获得 获得 •保护 保护 •秩序 秩序 •保持 保持 •构造 构造
投射作用。 投射作用。人无意识地把自己所不期望的东西 投射到别人身上， 投射到别人身上，使自己觉得是别人具有这些 欲望、动机、态度和个性特点， 欲望、动机、态度和个性特点，而不是自己所 有，由此来削减自我价值被否定的恐惧维持自 己的心理平衡。 己的心理平衡。 方向作用。 方向作用。行为表现与社会期望保持一致而与 始发动机相反的心理防卫机制。 始发动机相反的心理防卫机制。 自居作用。 自居作用。个体为了消减由于缺乏某些显示自 我价值的重要特征带来的焦虑， 我价值的重要特征带来的焦虑，而把自己比拟 成在这些方面具有优势的某个人的现象。 成在这些方面具有优势的某个人的现象。