黑人牙膏--国际企业管理案例分析

国际企业管理作业

黑人牙膏“黑”人吗？

针对综合案例1-1《高露洁令人讨厌的牙膏》的分析

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2013-11-19

黑人牙膏“黑”人吗？

针对综合案例1-1《高露洁令人讨厌的牙膏》的分析

案例综述

高露洁公司，总部位于美国纽约，主导产品是家庭和个人护理用品，该类产品为公司产生四分之三的收益。高露洁的市值高于56亿美元，是投资分析家们看好的一只长线投资股票。由于多元化的负面影响，高露洁公司在美国的市场份额好几年停滞不前。于是，1984年上任的CEO鲁本·马克决定卖掉与主要产品不相关的部门，坚持本行。

高露洁在海外国际市场上的表现一直很好，它注意到各地的文化差异，会对每个国际市场需求做出细致的分析。1985年8月，高露洁公司用5000万美元换好来化工集团50%的股份以提高其在亚洲的市场份额，尽管高露洁不享有管理决策权，每年这一合作都能带来巨大的利润。

可能你对好来化工集团未曾耳闻，但是你一定听说过黑人牙膏。黑人牙膏是其唯一引人注意的产品，是亚洲最受欢迎的品牌之一，拥有一批忠实的消费者，享有很高的市场份额，几乎是家喻户晓。

但就是这一在亚洲等地畅销的品牌，传到了美国人耳朵里，却被染上了种族歧视的色彩。他们发起各种各样的活动来抵制黑人牙膏，请求高露洁公司更换商标和名称。抵制的声音越来越强烈，高露洁公司由一开始的拒绝到两难到最终采取补救措施，和好来化工集团商议改变产品的方案。最后黑人牙膏更改了英文名称，保留了中文名称。

关于黑人牙膏的负面影响还在继续，这一事件对高露洁公司的影响颇深，高露洁在战略上基本上与之脱离了关系，甚至与之竞争。

提出问题

1. 识别高露洁公司在和好来化工集团的合作中，高露洁公司面临的主要战略问题和伦理问题。

2. 你认为高露洁为应付这一情况应该做些什么？

3. 高露洁和好来化工集团有没有可能改变牙膏的广告而不牺牲顾客的忠诚度？这是高露洁公司对美国国内抱怨不采取快速行动的一个可能原因吗？

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4. 没有管理决策权的条款对高露洁有好处吗？在谈判过程中解决这个问题，可能会发

生什么事情？

案例分析

1. 战略问题和伦理问题

在和好来化工集团的合作，高露洁公司只享有分成的权利，没有管理决策权。这也就导致了后面一系列对高露洁公司的抵制运动的发生。其实，如案例所述，高露洁公司对于文化差异的重视是显而易见的，在进入每一个市场之前，都会先做细致的市场分析。我们可以假设，如果高露洁公司有权决定黑人牙膏的商标和名称，他很有可能不会采取黑人牙膏这个冒险的名称，而是采取更加保险的文字。这毕竟只是假设，协议在这里，况且违约的话对于高露洁来说不仅要偿付违约金，还会失去坐享其成的收益，这明显不符合成本效益原则。所以只能采取风险应对措施，而不是消极的规避。

在这里我们可以看到，高露洁面临的战略问题就是要不要继续与好来化工集团的合作？要不要坚持黑人牙膏这个品牌？单单从财务方面来看，不言而喻，在亚洲已经打下一片江山的黑人牙膏是一道美味佳肴，怎么可以拱手相让？与好来化工集团的合作也是利大于弊，应当维持。但是从长远来看，伦理问题的影响是巨大的，在美国等地，高露洁公司的形象因为一个印着黑人头像的牙膏而严重恶化，如果不采取措施，势必会影响到公司的其他产品，即便它们没有涉及到种族问题。

2. 这已经是最好的结果

在这种情况下，和好来化工集团断得一干二净，亦或者无动于衷，都不是上策，只能找到一个折中的办法。案例所述，高露洁公司与好来化工集团商议更改产品的名称，并且承担所有的费用。结果是保留了黑人牙膏的中文名，更改了英文名。这个解决方案虽然说可能有所缺陷，但也是几近完美的做法了。一方面在很大程度上解决了迫在眉睫的伦理问题，在美国国内消费者不会看到Darkie牙膏以及其上的明显的黑人头像，消费者们没有充足的理由继续对抗高露洁公司了。另一方面，黑人牙膏还是黑人牙膏，保留了中文名称，实际上就是维护了已有的亚洲市场巨大的份额，以及忠诚的顾客群体。最后案例提到，高露洁公司最终几乎在战略方面断绝了与黑人牙膏的关系，或许这也是无奈之举，在这种环境条件下，只有这样能把损失降到最低。

高露洁公司基本上从这次公关危机中全身而退了，但是前前后后两年多来，声誉多少会有所降低。在跨国公司的经营过程中，文化差异是一个很重要的必须得到足够重视的因素。高露洁公司在接手了这个烫手山芋的时候就应当意识到该品牌将会带来的影响。或许是因为把重点放在国际市场的研究分析而忽视了国内市场，在加上黑人牙膏带来的收益非常可观，因此高露洁公司没有很好的控制这一风险。

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3. 不能牺牲顾客的忠诚度

黑人牙膏在亚洲市场的份额是65年来的成果，来之不易。况且黑人牙膏的黑人白

牙的闪亮形象已经深深地印刻在了亚洲消费者的脑海里，高露洁公司怎么舍得跟黑人牙膏一刀两段呢？虽然说在企业生死存亡的时刻，或许它会放弃亚洲的市场，但是换个角度来看，倘若高露洁真的到了生死存亡的时刻，救它的或许会是这些忠实的顾客。他们不认为黑人牙膏是带有种族歧视色彩的，他们把一直使用这个老牌子的产品。

这是高露洁不采取行动的一个原因，那么另一个原因就是和好来化工集团的协议中明确了高露洁公司不想要管理决策权，好来化工不肯的话，高露洁就算再怎么想改名称，也是无能为力的。好来化工集团拥有黑人牙膏的时间比高露洁更长，它对该品牌的依恋程度远远大于高露洁，自然也就更加难分难舍。综合以上几个原因，高露洁对美国国内抱怨才迟迟不采取措施，而是直到事情发展到似乎是非做出什么改变不可的时候才妥协。

4. 没有管理决策权的条款

没有管理决策权的条款没有绝对的好坏之说，它对高露洁公司的影响须要具体情况具体分析。一方面我们看到，在还未东窗事发的时候，每年高露洁都能从黑人牙膏那里获取丰厚的收益，而实际上高露洁不需要绞尽脑汁做决策想办法，完全是坐享其成，这个内衣管理决策权的条款给公司带来的好处非常之可观；但是另一方面，在黑人牙膏被美国人民强烈抵制的时候，高露洁作为作为被印在产品上的公司，被戴上了种族歧视的帽子，公司形象严重恶化，尽管亚洲市场的盈利还在继续，但是声誉受损的影响深远的，或许并不是货币能估量的。

如果高露洁公司在谈判的时候就能解决这个问题，也就是得到一定的管理控制权的话，那么依照高露洁公司审慎的行为方式，在美国国内开始抵制黑人牙膏的时候，高露洁就应该会做出比较大的反应，来证实自己的清白，而不是一拖再拖，以至于事情发展越来越严重，企业所遭受到的负面影响越来越大。

结论

1. 跨国公司要重视的文化差异，不仅仅是指外国的，还包括国内的。不同民族之间的

文化差异都应该得到足够的重视，否则很可能会引发不可思议的一系列抵制活动，给企业的良好发展特别是企业形象带来严重的负面影响。并且这种影响是深远的，企业需要几年甚至是十几二十年的时间才可能基本上消除这种影响。

2. 跨国公司在拓展市场份额的时候应当注意到，自己旗下的品牌和产品是否符合公认

的道德伦理标准，是否冲突了某个特定国家、民族和地区的文化观念。一招不慎，就会波及到企业自身。

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