企业理念识别的设计(doc 24页)

理念识别（MI）设计自本章起，我们将讨论正式导入CI设计问题。

按照CI构成三大要素体系分三章论述。

本章就理念（MI）系统的设计，进行专题论述。

理念识别（MI）系统是企业的经营理念，也是CI的基本精神所在。

理念鼍是企业形象战略的最高决策层次，也是CI识别系统运作的原动力和基石。

因此，理念识别（MI）设计，在CI设计中居头等重要地位。

企业理念识别概念一、理念识别（MI）定义理念识别的英语原文Mind Identity，简称MI。

Mind在牛津双解词典中的解释是：a.记忆、忆；b.意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c.心、精神、感觉。

概而论之，Mind 的含义可理解为与bodz相对，一般都译为“理念”。

作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。

企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经的团体精神和行为规范。

企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业员工的概念、心理和意识形态等。

理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。

显然，这个定义包含以下三个基本点：1．构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。

2．企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。

3．企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。

企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。

通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。

二、理念识别的功能和作用确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。

具体来说：（一）导向功能。

企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。

因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。

企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。

良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。

（二）激励功能。

企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。

因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。

（三）凝聚功能。

企业理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。

它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理念、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。

企业即员工的行为目标和价值追求，是员工们行为的原动力，因而企业理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。

（四）辐射功能。

企业理念一旦确定为广大员工所认同，就会辐射到企业整体运行的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。

不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。

诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。

而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。

（五）稳定功能。

强有力的企业理念和精神，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。

就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。

因此，保持企业理念的连续性和稳定性，强化企业理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。

三、变革企业理念企业在导入CIS战略之际，要对企业原有的经营思想、经营原则、行为规范进行一番大检查和大反省。

判断旧有的理念，在现阶段形势下能否继续发挥有效的作用，从而在此基础上构筑新的企业理念。

一般情况下，变革企业理念的动因有以下几种：（一）企业面临的内部与外部环境发生了根本性变化。

在这种情况下，原来设定的企业理念已不相适应，有的甚至产生负面影响，阻碍了企业的发展，可能导致企业产生导向错误，从而必须重新设定企业理念。

比如，科龙集团进入“二次创业”轨道后，对一次创业“质量取胜”的理念进行深化和变革，提出“诚信久远，追求无限”新的理念，以适应实施“全球战略”，创国际名牌需要。

（二）为有针对性地从容应对行业竞争环境。

将竞争对手和企业所处的环境作为主要参照系，考察行业竞争环境对企业价值体系的直接间接影响，并制订出可以不断适应动态革新的企业理念。

这样，在竞争对手实施对企业发展构成严重冲击的局面时可以处惊不变。

我们从彩电行业中的长虹和康佳两个最大市场份额占有者的广告语，可以透视出针锋相对的企业理念内涵。

长虹一直以“红太阳一族”为其产品作形象宣传，而康佳提出的响亮口号是“谁升起，谁就是太阳！”表现出对竞争环境的十足信心。

（三）为适应公司向大型化或集团化环境的转换过程。

企业组建初期，企业理念比较直观，简洁明了，具有易于接受和传播的权威话语式，容易让人记住，以与草创时期的不完备阶段相符。

随着企业制度化并向稳定和成功迈进，原先那种直观简朴的企业理念已不能适应企业更为健全的机制的形势，需要对企业理念重新建构，必须特别重视包括制度文化在内的企业文化的审视与兼容，从而塑造新的企业形象。

中国嘉陵集团、深圳石化集团、陕西彩虹集团就是在公司向国际化、集团化方向发展，施行大公司发展战略而进行理念改革。

中国嘉陵集团提出“启用科技之力，传感全新时代”；深圳石化提出企业理念为：“迎着朝阳创一流”；彩虹集团提出：“人类美好生活的创造者”。

（四）为适应企业新人辈出时企业规模变化对企业理念的全新要求。

当企业发展非常迅速时，意味着有大量的新员工进入企业，这就有必要对事实上已不完备的企业理念作若干强调、修订乃至重新树立。

深圳中华自行车集团有限公司（CBC）是一个中外合资企业，实施严格的科学管理，但与大量的内地新员工的素质、思想、作风形成反差。

为了建立起全体员工的新型价值观念，中华集团提出了“创造利润与顾客员工分享”的经营理念，产业报国的“CBC企业精神”和卓越观、职责观、绩效观、品质观、创意观、实务观等系统的“CBC 价值观”，构筑起企业文化建设的指导方针和推进现代企业管理的坚实基础。

（五）企业面临新情况，新问题。

例如，兼并或破产重建以及企业重振士气时，尤其需要能鼓励和开拓的体现企业精神的企业理念，以适应企业的转机建制。

青岛海尔集团在大品牌战略下实施的一系列兼并企业活动获得巨大成功，其重要原因之一就是具备了大型企业集团现代经营理念，“日清日高”的现代管理模式和独特的海尔企业文化，凝聚所有海尔人的价值观体系。

相对而言，济南的“三株”兼并国企背上包袱，未能成功，企业理念系统未建立是其原因之一。

不可否认，对原有的企业理念进行重新思考是非常复杂的事情。

由于我国的国情所限，人的思想意识的制约，把前任留下来的、在企业不深入人心、员工们都习以为常的经营思想等企业理念，加以更改、增减，甚至删除，往往会被视为过激的行为，就是企业的总经理也较晚不敢为的。

所以，在确立新的企业理念之前，必须考虑到企业自身的传统以及历史。

尤其应注意新旧理念之间的衔接，尽量做到平稳过渡，决不可从一个极端走到另一个极端。

但是，如果调查研究的结果说明企业形象与企业实际状况不相符，企业目的与企业使命模糊，企业远景不清，企业原有的理念系统有效性不大，那么，企业就要认真对企业远景重新设定。

企业理念设计程序与原则在导入企业理念设计之前和进行过程中，有必要掌握其设计的程序和应该遵循的基本原则。

这是本节阐述的内容。

一、企业理念设计的程序企业理念设计的程序包括如下步骤：一是设定企业理念诉求方向。

这首先取决于企业内外环境的调查与分析。

通过企业内部的调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况；通过企业外部调查和分析，了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。

然后，根据企业内外情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。

二是确立企业理念设计的基本要素。

企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。

同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。

再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。

三是企业理念要素的语言表征。

企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。

这首先要求语言表征的准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒多重象征和产生岐义。

四是语言表征的精炼与概括。

要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。

因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。

下边，我们例举两家知名大企业的理念系统设计。

四通公司——企业精神：高境界、高效率、高效益。

经营口号：中国的IBM。

企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。

发展战略：坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保持增长率第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。

管理体制：分散经营协调控制，集中决策。

人才观念：知人、容人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。

美国国际商用机器公司（IBM）——信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。

商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。

基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。