企业经营战略自考重点

第一编导论

第一章企业经营战略概论

第一节企业经营战略的产生、特点及其地位

1、企业经营战略的产生背景

1)需求结构的重大变化。

2)市场竞争日趋激烈。

3)科学技术不断进步。

4)资源供应日益紧张.

5)社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多。

6)产业结构的调整。

2、经营战略的特点

1)全局性。

2)长远性。

3)竞合性。（即具有竞争性和合作性）。

4)纲领性。

5)相对稳定性。

3、企业经营战略决策在企业管理中处于核心地位

1)企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为。

2)决策工作是企业管理周期的中心环节。

3)决策方案是全体职工的行动纲领。

4、企业管理周期的四个阶段

1)战略制定的准备阶段。（主要是调查和预测工作）。

2)战略方案的拟定、评价和选择工作。（即第二阶段，经营战略决策，也是

工作的中心环节）。

3)战略决策方案的具体化即战略规划工作。

4)战略的实施和控制工作.

第二节企业经营战略的形成及其发展

一、形成期的有关理论

一、安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论

1、五个环境等级和与之对应的五种战略管理模式

1)稳定的环境—-保守稳定型.

2)活跃的环境——效率反应型。

3)可预测的环境——营销先导型.

4)可探索的环境——战略探索型。

5)极动荡的环境—-开拓创造型。

2、企业经营战略的四要素

1)产品与市场领域；

2)成长方向；

3)竞争优势；

4)协同作用.

3、安索夫认为:根据现有产品与市场领域和企业未来要发展的新产品与新市场领域的组合,提出了四个可供选择的方向,即实施四种不同的经营战略:

1)市场渗透战略；

2)市场开拓战略；

3)产品开发战略;

4)多角化经营战略。

二、安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论，他认为：

1)把企业战略的模式分为战略制定和战略实施两大部分。

2)企业的高层管理者应是战略家和设计师,制定的战略应具有创造性和灵

活性。

3)企业战略管理所要解决的问题是决定企业的长期目的和目标，并通过经

营活动和分配资源来实现目的。

三、钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论，他认为：

1)企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的

途径,并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。

2)企业的战略必须适应环境，满足市场的需求。

3)组织结构的设计服从和服务于战略的实施，确保战略目标的实现，不同

的战略要有与之相适应的组织结构。

二、发展期的有关理论

一、德鲁克的企业使命和战略目标理论，他认为:

1)企业制定经营战略，首先要确定企业使命。德鲁克认为，企业使命是由

企业的经营哲学和经营宗旨来说明的。

2)企业的经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，它是企业确

定经营活动方式所依据的信念、价值观和行为准则.

3)企业宗旨是对于企业现在和将来应成为什么样性质的企业起着重要的作

用.德鲁克认为,企业只有一个宗旨，就是满足顾客需要。

4)把企业使命转化为企业的战略目标。德鲁克提出的八类目标：市场推销

目标、创新目标、人力资源目标、资金资源目标、物质资源目标、生产

率目标、社会责任目标、利润目标。

二、霍弗和申德尔的企业资源配置理论,他们认为:

1)每个企业是独特资源和能力的结合体,它们是战略的基础，也是利润的重

要来源.

2)每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的

基础.

3)企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源.

4)企业的能力是指一系列资源整体完成一项任务或活动的能力，它是一系

列资源整合和优化配置的结果。

三、波特的竞争战略理论,他的主要观点是：

1) 企业的外部直接环境是行业环境,任何一个企业总是属于某一行业或进

入多个行业.行业内存在着五种竞争力量,分别为：①行业中现有的竞争

者；②潜在的进入者；③替代品的生产者；④资源的供应者；产品的购

买者。

2）企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略，波特提出了三种的基本竞争战略：①总成本

领先战略；②差异化战略;③目标集聚战略。

3) 处于不同寿命周期阶段的行业,其企业的投资战略也是不同的。

4）构造具有本企业特色的盈利潜力巨大的“价值链”，形成对竞争对手的差异化优势，以“特"取胜.

三、经营战略深化期的有关理论

1、战略同盟理论.

契约性协议；非正式合作；合资、股权参与;国际联合等.合作的内容有：技术联盟、联合生产、联合营销。通过联盟，实现双赢、多赢。

2、企业核心能力理论。

企业在长期的经营活动中形成了多种能力，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分,它是对诸多能力进行整合的能力，核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合.具有其延展性、增值性、独特性。

3、战略再造理论。

1)对生产经营流程进行根本改造，由渐进性改良转变为激进式飞跃。

2)从产品导向转变为以顾客为导向。

3)从职能导向转向为流程导向。

4)从控制命令转向横向协作式。

5)员工队伍从劳动专业化分工转向综合技能型。

4、知识经营战略理论。

1)21世纪的企业必须具有获得、创造、积累和利用知识的能力。

2)知识是企业的经营资源，是企业的新型资本，要善于利用知识资本进行

经营.

3)可供选择的知识经营战略主要包括：知识创新战略、人才战略、信息战

略、品牌战略、商标战略、专利战略、科技创新战略、管理战略。

第三节企业经营战略管理模式

一、企业经营战略的管理体系

1、战略管理过程系统。

2、使命目标经营战略层次体系。

3、战略方案的内容体系。

一、企业经营战略管理过程系统

1)战略环境分析阶段

2)战略制定与决策阶段.

3)战略实施与反馈阶段。

二、企业经营战略的层次系统

1)总体经营战略-—企业第一层次的战略.分为：发展型战略、稳定型战略、

紧缩型战略；专业化经营战略、多元化经营战略;保守型战略、可靠型战

略、风险型战略；粗放型经营战略、集约化经营战略。

2)经营单位战略——企业第二层次的战略。分为：定位战略、投资战略、

竞争战略、合作战略.

3)职能战略——企业第三层次的战略。如：市场战略、产品战略、质量战

略、生产战略、科技战略、物力资源战略、人力资源战略、企业财务战

略、企业文化战略。

二、企业经营战略的内容体系

战略思想、战略目标、战略重点、战略方针、战略阶段、战略对策。

第二章企业战略环境的分析

第一节企业外部环境分析

一、企业外部环境分析的必要性

1、保证战略决策的科学性和正确性。

2、保证战略决策的及时性和灵活性。

3、提高战略决策的稳定性好效益性。

二、企业外部环境一般内容的分析

1、政治环境分析。

2、经济环境分析。

3、社会、文化、技术环境分析.

4、资源环境分析。

一、政治环境分析

1)国内政局分析.

2)国际政局分析。

3)国内政治经济任务和政策环境分析。

二、经济环境分析

1)国民经济运行情况和发展态势分析。

2)国内市场体系的建立和发育情况分析。

3)国家产业政策分析.

4)国际经济情况和发展态势分析。

三、社会、文化、技术环境分析

1)社会环境分析。

2)文化环境分析。

3)技术环境分析。

四、资源环境分析

1)自然资源及其开发情况调研.

2)资源供应的分析情况。

3)资源利用和环境保护情况分析.

三、企业外部环境重点内容的分析

1、市场需求分析。

2、行业环境分析。

一、市场需求分析

1)企业总体市场的调查和分析。

●用户的现实需求.

●用户的潜在需求。

2)企业细分市场需求的调查和分析.

3)用户和消费者产品需求的趋势分析。

●生活资料产品的需求趋势.

●生产资料产品的需求趋势和规律。

二、行业环境分析

1)行业的现状及其前景分析。

●行业的寿命周期分析。

●行业规模分析. ●行业的技术状况分析.

●行业内战略集团分析。

2)行业中的竞争结构分析.

●行业内现有企业之间的竞争。

●新加入者的威胁。

●来自替代产品的压力. ●买方的议价能力。

●供方的议价能力。

第二节企业内部环境分析

一、企业内部环境分析的目的

1、搞清企业自身的优势和劣势。

2、查清造成劣势的原因，找出内部的潜力。

企业环境分析的最终目的，是为企业正确地制定经营战略、编制经营计划，提供科学的依据。

二、企业内部环境分析的内容

三、

1、企业一般情况分析。

2、企业经营实力分析.

3、企业成功的关键因素分析。

一、企业一般情况分析

1)领导者素质和职工素质分析。

2)企业发展情况分析.

3)企业管理素质分析.

4)企业技术素质分析。

5)企业生产条件分析. 6)企业营销情况分析.

7)企业财务、成本和经济效益分

析.

8)企业资源供应分析。

9)企业组织结构分析.

二、企业经营实力分析

1)产品竞争能力分析。

2)技术开发能力分析.

3)生产能力分析。4)市场营销能力的分析。

5)产品获利能力分析。

三、企业成功的关键因素分析

1)行业成功关键因素的含义。

2)寻找行业成功关键因素的方法.

●比较法。

●市场分析法。

●强化行业成功的关键因素。

3)企业核心能力的主要特征表现为：知识性和智能性；整合性和创新性;

增值性和延展性;独特性和长期不可模仿性。

第三节企业战略环境综合分析

一、战略环境综合分析的内容和目的

1、企业进行战略综合分析的内容

1)企业外部环境存在的机会和风险分析。

2)企业内部的优势和劣势的分析。

2、企业进行战略综合分析的目的

为制定各种经营方案,进行经营战略决策，提供科学的依据。

二、战略环境综合分析的方法

1、企业内外环境对照分析法

2、波斯顿矩阵分析法

3、麦肯锡矩阵分析法

第三章企业战略经营领域(SBA)分析

第一节企业战略经营领域及其结构

一、战略经营领域的概念

1、经营领域是指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所。

2、战略经营领域是指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源,提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求,迎接特定竞争，施展特定战略，追求理想效益的经营场所。

二、战略经营领域结构

企业选择两个以上的SBA,相应地投入了不同的经营资源,带来了不同的经济效益，所形成不同的SBA之间质的组合和量的比例关系。

第二节确定战略经营领域结构的原则

一、一般原则

1、一般原则：指环境的引力或企业的实力平衡的原则.任何一个SBA都是环境引力与企业实力的结合部。

2、结合的四种基本形式：

①环境引力大、企业实力大——称为明星SBA;

②环境引力大、企业实力小—-称为难点SBA；

③环境引力小、企业实力大—-称为奶牛SBA；

④环境引力小、企业实力小—-称为瘦狗SBA。

“难点”SBA的企业实力与行业引力不平衡，呈逆差；逆差扩大，则SBA消亡；逆差缩小，可能转换成“明星”SBA。

“奶牛”SBA的企业实力与行业引力也不均衡，呈顺差；顺差显示了企业在该SBA中的战略优势，特别是效益优势。若顺差缩小，SBA可能转换成“瘦狗"SBA。

二、具体原则

1、企业的生存与发展平衡的原则

三种典型的生存与发展不平衡状态：

①SBA全部集中在投入期、成长期。

②SBA全部集中在成熟期、衰退期。

③SBA虽然引力分布均衡，但实力差.

2、企业的投入与收入平衡的原则

3、SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则

4、企业内部集合性与外部环境适应性平衡的统一原则

第三节分析企业战略经营领域的方法

一、环境引力与企业实力的对比分析法

SBA的三类态势：

①发展型态势-—环境机会与企业优势结合的结果.

②紧缩型态势-—环境威胁与企业劣势结合的结果。

③稳定型态势--环境风险度与企业适应度基本相适应的结果。

二、SBA的运行规则和战略主体、战略关系、战略关键分析

1、SBA的运行规则分析

2、战略主体分析

3、战略关系分析

4、战略关键分析

一、SBA的运行规则分析

1)运行规则分为客观规律和主观规定两类.

2)运行规则是多层多元的。

二、战略主体分析

1)战略主体：指SBA的特定需求者、供应者、直接竞争者、潜在竞争者、

替代竞争者、政策制定者及企业自身。

2)战略主体的分析要点：

①各类战略主体的总量和结构。

②主要战略主体的实力、策略和活动方式.

③要善于辨别SBA运行规则的特点.

三、战略关系分析

1)战略关系：指SBA内各战略主体之间所形成的错综复杂的关系。

2)战略关系可以从两个角度来研究:

①直接关系，即企业与各战略主体之间的关系。

②间接关系，即其他战略主体之间的关系。

3)企业与SBA内各种竞争力量的战略关系。

①企业与消费市场的战略关系分析。

②与供应者的战略关系分析.

③与竞争者的战略关系.

④与政策制定部门与相关部门的战略关系。

四、战略关键分析

1)战略关键是客观存在的。

2)战略关键有选择权。

三、拓宽视野与系统分析相结合

首先,大胆畅想.开放思路，突破框框，从自身优势出发大胆设想企业可能从事

的经营领域。

其次,系统分析。对备选方案进行慎重而深入的分析研究.

四、密切注意风险环境的变化

1、安索夫提出的五类环境的变化特征:

↓↓↓↓↓

2、预见未来的两种方法

①预测——适合稳定的量变环境。基本方法是以历史数据为依据进行线性推测，如简单平均法、加权平均法等。

②展望-—适合动荡的质变环境。基本方法是针对未来的突变作出若干假设,针对每种假设设计几种情境,即突变产生的影响和后果。

第四章企业使命和战略目标

第一节企业使命决策

一、企业使命及其重要性

1、企业使命的含义：

指企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。

2、确定企业使命的重要性

①企业使命指明了企业的经营领域，即企业的行业定位和市场定位，这就明确规定了企业的发展方向和前进道路。

②企业使命是确定战略目标的前提。只有明确地规企业的使命，才能正确地制定企业合理而现实的战略目标。

③企业使命是战略方案制定和选择的依据。在制定经营战略的过程中,要根据企业使命来确定自己的战略方针、战略重点,即合理地确定事业的先后顺序和关键活动。

④企业使命是合理配置企业资源的基础.有了明确的企业使命,才能指导企业正确地分配企业有限的资源，保证主业，兼顾辅业，使主业兴旺发达,并带动辅业的发展.

二、企业使命的决策内容和决策方案

1、企业使命的决策内容：

①关于企业性质的决定。

②关于企业成长方向的选择.

③关于经营目的的确定。三个经济性目的：长期生存、持续发展、获得盈利.

④企业经营哲学的选择。

⑤企业经营方针的选择。

⑥企业社会责任的确定。

2、企业使命的决策方案：

①坚持企业原有使命的决策。

②扩大企业使命的决策。

③改变企业使命的决策。

三、企业使命决策应考虑的因素和重要问题

1、企业使命决策应考虑的重要因素

①国家长远发展规划和产业政策。

②市场需求。

③竞争态势.

④企业实力。

2、确定企业使命应研究的重要问题

①要以顾客的基本需求为中心确定企业使命。

②正确的企业使命必须具有约束力。

③企业使命具有鼓动性。

第二节企业战略目标决策

一、企业战略目标的含义与作用

1、战略目标构成企业经营战略的重要内容，它既是企业奋斗的纲领,也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。

2、企业战略目标：指企业为完成其使命所达到的预期效果，时限通常为5年以上。

3、战略目标是企业经营战略的核心，它反映了企业的经营思想，表达了企业在一定战略时期的期望,指明了企业今后较长时期内的努力方向。

4、制定企业战略目标的作用：

①战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展.

②战略目标能够使企业使命具体化和数量化,使企业的战略任务得以落实。

③战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据。

④战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大员工有很大的激励作用，有利于更好地发挥全体员工的积极性、主动性和创造性。

二、企业战略目标的构成及其决策

1、战略目标的构成（也可以说是战略目标的分类）

2、战略目标决策

①战略目标水平的选择。

②重点战略目标的决策。

三、战略目标制定和选择的基本要求

1、必须有科学的依据。

2、目标必须明确和具体，并规定出完成期限.

3、目标必须具有挑战性,并切实可行。

4、目标应突出重点。

5、目标应形成一个完整的体系。

第二编企业总体战略

第五章发展型战略

第一节发展型战略的特点及其原因

一、发展型战略的含义

1、发展型战略：是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略。

二、发展型战略的特点

1、投资大，产销规模大，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。

2、引导企业适应外部环境的变化，通过创造新的产品和新的需求引导消费，创造消费。

3、能够改善企业的经营效果。

三、企业采用发展型战略的原因

1、企业的本性就是追求发展。

2、环境因素的影响。无论是环境中存在的威胁还是机会,都需要企业选择发展型来避开威胁或抓住发展机遇。

3、企业领导人的价值观。企业领导者的价值观、信念、意志具有是否选择发展型战略的决定作用.

第二节发展型战略的基本类型

一、按发展程度的不同来划分的战略类型

1、超常规发展战略方案。

2、高速发展战略方案。

3、中速发展战略方案。

4、低速发展战略方案。

一、超常规发展战略方案

该方案是指企业在未来一定战略期限内，每年按20％以上的增长速度去努力实现战略目标方案。选择该方案的条件：

1)市场需求增长迅速，市场容量大。

2)竞争不激烈,竞争对手少，各个对手的生产能力与市场需求差距很大。

3)原材料、能源、动力供应充分。

4)企业资金雄厚，能快速扩大生产能力.

二、高速发展战略方案

该方案是指在未来一定战略期限内，每年按10％～20％的增长速度（在我国，这种增长速度属于高速增长态势）去努力实现战略目标的方案。实施此方案的条件：

1)对未来市场需求做出科学准确的判断，在较长期内市场需求十分可观，

特别是潜在需求量大。

2)对市场竞争趋势能准确预测，企业竞争实力提高迅速已逐步形成自身的

核心竞争力,不怕竞争。

3)企业不断的开发新技术和新产品，技术准备充分，能主动适应市场变化

的需求。

4)企业技术改造实力强，能随着市场需求变化,不断改造落后的设备和工

艺。

5)资源和资金保障能力强，能确保高速发展的要求。

三、中速发展战略方案

该方案是指企业每年按5％~10%的增长速度去努力实现战略目标。

其选择的条件如下：

1)市场需求增长速度适中，一般不超过10％，但不会低于5％的增长速度。

2)竞争比较激烈，生产经营厂家多,强手多。

3)原材料供应紧张。

四、低速发展战略方案

此方案是每年按照1％～5％的增长速度去实现战略目标的方案。条件如下:

1)企业基数比较大，已持续多年高速增长或中速增长.

2)生产的产品寿命周期长，市场需求逐年下降，满足市场需求的产品开发

难度大。

3)原材料正在枯竭，资源短缺，新的资源开发难度大，资源代替已跟不上。

二、按发展方式的不同来划分的战略类型

1、集中型发展战略.

2、一体化发展战略。

3、多样化发展战略。

一、集中型发展战略

1)优点:经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实现

生产的专业化达到规模经济的效益。

2)缺点：适应环境的能力差，经营风险大。

二、一体化发展战略

1)纵向一体化战略：是指向前或向后两个可能方向上，扩大企业现有经营

业务的一种发展战略。这种战略的目的是巩固企业的市场地位，提高其

竞争优势，增强企业的经营实力。优点如下：

①向后一体化能够使企业对其所需的原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本、减少风险,使生产稳定、正常的进行；

②向前一体化使企业能够控制销售和销售渠道，有助于更好的掌握市场信息和发展趋势，更迅速的了解顾客的意见和要求，从而增加产品的市场适应性,能够给企业带来更多的利益。

2)横向一体化战略:是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之

联合及兼并来扩大经营，获得更大的利润的战略,这种战略的目的是扩大

本企业的实力范围，增强竞争能力。优点如下:

①吞并和减少竞争对手；

②能够形成更大的竞争力量与别的竞争对手抗衡;

③取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。

缺点有：企业要承担在更大规模上从事某种经验业务的风险，以及由于企业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下等问题。

实现横向一体化的主要途径有：联合;购买;合并；集团公司等。

三、多样化发展战略

1)同心多样化发展战略：指以企业现有的设备和技术能力为基础,发展与现

有产品或劳务不同的新产品或新劳务。

①优点：利用了生产技术、原材料、生产设备的类似性,能够获得生产技术上的协同效果,风险较小，容易取得成功。

②缺点:使用这种战略生产出的新产品，有时在销售渠道、促销等方面与原产品有所不同，在市场营销的竞争中处于不利地位.

2)复合型多样化发展战略：是一种通过合并、收买、合资以及自我发展，

使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。

第三节发展型战略的适用条件及其利弊

一、发展型战略的适用条件

1、企业外部的条件

2、企业自身的条件

一、企业外部的条件

1)经济增长情况

经济形势好，会助长乐观情绪，刺激消费水平大幅度提高,使经济系统中充满了机会和投资的冲动，有利于企业采取发展型战略.

企业形势不好，则会滋生悲观情绪,影响消费和投资，造成市场疲软,使得竞争更激烈，从而严重危害企业的发展战略.

2)产业的环境和行业情况

一定要准确分析企业所处的产业、行业及其细分市场的性质、特征等，也要分析自己进入的行业和市场是否适合采取发展型战略。

3)政策、法律和社会方面的限制

4)科学技术的进步情况

在科学技术进步比较快的一些领域,往往蕴藏着巨大的机会.

二、企业自身的条件

1)企业获得资源的能力

2)信息收集、处理、传递和储存的能力

3)企业的灵活性

即企业适应环境变化的能力.

4)企业文化

采取发展型战略的企业，要求职工内部比较团结，领导层与职工经常交流，进取心强，注重发挥人的积极性，注重智力资源,永不满足,追求卓越。在实施发展型战略时，应该特别注意加强企业的文化熏陶，培养一种与战略协调的文化系统.

二、发展型战略的利弊

1、发展型战略给企业带来的好处

①扩大自身的存在价值，增强企业职工的荣誉感,有利于企业的发展。

②机会增多，使企业新颖而又充满生机活力。

2、潜伏的危机

①初收成效，很可能会盲目的追求发展，破坏企业的资源平衡。

②过快的发展很可能降低企业的综合素质。

③可能致使管理层只注重利益,而忽视产品和服务的质量。

第六章稳定型战略和紧缩型战略

第一节稳定型战略的特点和类型

一、稳定型战略的含义和特点

1、含义：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的谋划与方略.

战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况.

2、特点：

①保持企业实力,适当调整生产经营活动的秩序，强化管理，伺机而动。

②满足以往的效益水平，决定继续追求与此相似的效益目标。

③继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。

④不求高速增长,只求稳定和巩固现有的竞争地位。

⑤在战略期内，每年所期望的成就按大体相同的比率增长，稳步前进。

二、稳定型战略的种类

第二节稳定型战略的适用条件及其利弊

一、稳定型战略的适用条件