网红经济的营销手段分析
科技经济市场
582017年第3期经济研究网红经济的营销手段分析程潇颖（景德镇陶瓷大学科技艺术学院，江西 景德镇 333403）摘 要：随着我国互联网技术的不断发展和普及，越来越多的人加入了网民大军，他们在网上休闲娱乐的同时也催生出一代代、一批批富有鲜明特色的网络红人。其实网红在我们很小的时候就有了，在一些贴吧或者163相册都可以看到。但是当时并没有人想到去把它发展成为生产力，从而去为自己带来经济来源。随着现在网络的发达以及在马云带领下淘宝在中国的迅速发展。越来越多的网红把目标投向了淘宝店铺，利用他们庞大的粉丝群体，用一些营销的手法将自己的产品推广出去，很容易就使粉丝们被其吸引从而产生购买欲并带来经济利益。有媒体评论：这个时代，如今人人都有潜力当网红，人人都有机会当网红。本文将视角投向网络红人这一热点现象，希望通过梳理其发展脉络，摸清网红经济这一新兴经济，并总结分析网红与资本的结合下产生的营销手段。关键词：网红经济；粉丝；消费者；购买动机；CtoC1 什么是网红及其发展1.1 认识什么是网红网红，就名字而言，是网络红人的简称。网红与传统的明星艺人虽然靠的都是粉丝效应，但其与传统艺人有着明显的不同。传统艺人是当今社会多种职业中的一种，即“文化艺术工作者”，大多需要基本的职业学习与培训。而网红完全是由千万网友捧起来的，他们的发展主要是通过网络与网友直接的互动，获得网民的喜爱和追捧，吸引到大批的粉丝。所以说网红的产生，是依赖者互联网的，其发展与互联网技术的发展密不可分。随着互联网技术的发展，网红的发展也随之经历了不同阶段的快速发展。1.2 网红的发展历史（一）文字网红时代（1997-2002）由于在我国早期互联网并没有得到普及，电脑也没有如今这般普及到每家每户，只有一些大型企事业单位以及高等学府使用。数据表明：1997年，我国网民规模仅有62万，到了2002年，这一数据增长到了5910万，增长率在数字上看来虽然很高，但是网民总体基数不大。受这一客观条件的限制，这一时期网络的使用者大都是接受过较高程度教育的知识分子和精英阶层。这一时代的活跃平台以BBS为主，主要传播的内容受到宽带流量等的局限，大多数为文字形式。所以总的来说，这一代网红的特点主要以文字安身立命并走红，与资本的结合度十分微弱。（二）图片网红时代（2003-2009）这一时期，互联网技术突飞猛进，中国网络进入了高速发展的图文时代。电脑价格不再高不可攀，电脑以及互联网开始走入平民百姓家庭，随之而来的是中国网民数量的剧增。网民总数增加的同时，网民的个人素质也开始参差不齐。网民的主要活跃平台变成了微博以及腾讯QQ等社交软件为主的社区。由于网络受众素质的良莠不齐以及读图趋势越来越明显。图片网红时代，网红大多数是来自普通生活中的普通人们，这些普通人希望得到关注度，得到关注度成为了他们的主要目的，所以成名的方式也集中在通过恶搞引起围观来吸引粉丝。然而2003年到2009年正处在中国经济腾飞的黄金时期，资本多集中在房地产、建筑业等实体经济上，所以从总体上看网红与资本运作暂时还是没有出现大规模且系统的结合。（三）宽屏网红时代 （2010至今）随着互联网带宽不断增加以及技术更新周期越来越短，尤其是，移动互联电子数码产品普及率大大提升以及手机智能化程度越来越高，互联网依靠其方便快捷的特点，已经成了当下最重要、最主要的信息传播平台。中国互联网行业迎来了前所未有的大发展时期。据前瞻数据库数据显示，截至2016年末，我国网民数量已达7.31亿人，环比上半年7.1亿人增长2.96%，同比2015年底6.88亿人增长了6.25%。这一时期，网民的活跃平台从社交、社区平台到视频、直播平台，开始呈现出多元化的特点。由于中国实体经济增速放缓以及“互联网+”概念的传播等众多因素，资本越来越多地投向互联网行业，而网红与资本的结合程度也达到了前所未有的高度。因而，这一时代也可以称作网红的“吸金时代”。2 什么是网红经济及为什么会产生网红经济上段中谈到网红与资本的结合，这种网红与资本的结合就是网红经济。简而言之，就是将粉丝转化为购买力的经济形式。其产生是资本向互联网行业靠拢的自然结果。从需求角度出发，网红有大量的粉丝拥护者，善于利用自身制造话题，具有强大的商业变现能力。网红从各种各样的网络社交平台中，凭借才艺特长、颜值身材、强大的社交能力等自身优势，形成其独特魅力，吸引网民成为其追随者。网红的消费选择取向也在很大程度上引领了网民的消费选择取向。从供给角度出发，一方面，由于中国土地资源逐渐科技经济市场
592017年第3期经济研究稀缺，劳动力成本不断上升等原因，主要靠投资拉动的粗放型发展方式已经不再适用；另一方面，在服装、鞋帽等制造业，由于缺乏自主品牌形象，产品个性化定位和研发设计能力，劳动力等成本又不断上升，中国厂家在市场竞争中处于不利地位，在产品个性化推广上亟需一个突破口。综合供求因素，网红手里握着消费者需求，资本供给足够，且厂家拥有商品的完整生产能力和供应链，网红与资本各取所需，产生了网红经济。3 网红经济的营销手段3.1 利用粉丝效应刺激消费者的购买动机消费行为认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动”，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事的任何活动都需要一定动机所引起的。而引起动机的条件有内外两类——内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。这是网红对其粉丝群体消费动机的一种外部刺激，唤醒粉丝的潜意识需求，产生驱动力从而驱使个体采取购买行动。在网红经济下消费者产生的具体动机属于模仿动机。模仿动机在消费行为学中是指消费者在购买商品时不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。从人的角度去考虑，模仿是人的一种本能，分为有意识模仿和无意识模仿。网红们正是利用了粉丝们对其的喜爱和拥护，先自己使用产品，这就在无形中展示出了自己的产品，增加了产品的知名度。这样的做法是为了让网红的粉丝们在无意识地模仿网红时，无意识地去使用他们的产品，从而淡化了广告的概念，让流行变得可控与科学，以这种粉丝效应达到刺激粉丝的购买动机从而成为自己产品的消费者。3.2 利用互联网普遍性快速地提升知名度网红经济的基本模式和互联网的发展是分不开的，是互联网造就了现在网红经济的产生，可以说没有发达的互联网就没有如今的网红经济。网红经济的基本模式是：由资本对网红进行团队建设和管理，网红利用自身对于网民追随者的独特吸引力，将网民的消费需求导流到电子商务平台中去，由厂家对商品进行个性化定制的生产、供应、销售和售后服务等环节，网红从中抽取广告费和一定比例的利润等。3.3 利用网红便捷的信息告知能力达到广告形式信息的直接告知能力这是很多明星都不具备的价值。而网红的粉丝跟网红之间是直接互动的关系，所以网红可以向自己的粉丝做直接快捷的信息告知。换句话说，网红有个天然的信息传播渠道，而部分的明星可能并没有这样方便的渠道。所以说网红自身具备的粉丝和其受众能力，这本身就是一种传播 渠道。网红与自身的粉丝，是建立在相互信任关系之下的。由于他们在大众心目中的专业形象，当他们推荐某个产品时，可以迅速降低信任成本，这对于销售转化是有很大帮助的。所以网红可以通过结合自身的渠道，将产品信息植入进去，让更多的人知道他们的卖点。在做这种广告的时候，粉丝们会结合自身的需要自主地选择想要关注的网红，此时网红们也达到了低成本且快捷的投放广告的行为。3.4 利用淘宝CtoC平台实现网红的变现能力在淘宝总监靳科看来，网红经济的兴起是必然的。其兴起得益于淘宝平台的开放性，网红们有了开设淘宝店、将人气变现的机会。阿里巴巴集团首席执行官张勇；“其实我认为网红是知识经济的工作者，新一代的网红、达人、淘宝品牌，是我们这个淘宝的土壤应该去追求的东西。”从淘宝首席执行官说出的这句话就可以看出淘宝现在的发展和网红的店铺是分不开的，将网红和经济结合起来的很大的一个因素就是淘宝店铺了，所以如今成为一个名副其实的网络红人，单单在社交平台上拥有大量粉丝是不够的，还要有一间商品热销的淘宝店铺。由于变现能力强大，淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。4 结语如今随着网红经济的爆发，资本大量地投入网红经济。网红虽然是整个网红经济商业模式的核心，资本却轻易不投，因为网红的天生基因决定了其生命力必然不会长久。所以在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上也已经出现了网红孵化公司。孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。资本大多都投到网红孵化经纪公司。网红孵化经纪公司在资本的扶持下，把网红打造得更加专业化和品牌化，以延长网红的生命力和商业价值。在这些网红孵化经纪公司中掌握了全生态链的网红孵化经纪公司，将借助资本的力量，不断巩固和加强自己的垄断优势地位，提高进入门槛和竞争壁垒。参考文献：［1］揭网红背后的利益链-淘宝成提现金库，知网.［2］网红背后的数字密码，南方周末，1685期.［3］网红现象专题报告，中国投资资讯网.［4］“papi酱”融资背后的网红经济升级战，财经新闻.［5］王曼，白玉苓.消费者行为学（第3版），百度百科.
基于粉丝经济的电商网红流量变现研究--以李子柒为例
基于粉丝经济的电商网红流量变现研究--以李子柒为例
2021年6月发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%。各个细分领域中，短视频的用户使用率最高，为88.3%，用户规模达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。2020年上半年，中央密集部署加快“新基建”进度。根据2021年5月搜狐科技和中国信通院泰尔系统实验室联合发布的《2021中国5G年度报告》显示，在过去一年多的时间里，5G网络建设快速推进，5G基站数量达到82万座，中国已建成全球最大5G网络。
由于视频传播对网速的依赖更大，要求更高，随着5G时代的到来和终端设备的进步，网速等因素的制约和限制将逐步被破除，短视频将直接受益于此，成为人们的基础生活形式。近年来，我国短视频行业发展迅速，短视频行业已经历了预热蓄势期、探索转型期、扩张爆发期和成熟平稳期四个阶段。目前处在成熟平稳期，竞争格局逐渐稳定，短视频平台也在探索更多元化和更深层次的商业变现模式。
通过对相关文献进行梳理，笔者发现，目前对短视频的研究集中于短视频自媒体的发展现状和趋势、问题及对策、传播方式等方面，对短视频的内容商业变现模式研究却不多，尽管短视频创作者众多，真正能实现变现和盈利的却屈指可数[1]。本文以近年来火遍国内外的头部“网红”李子柒为例，分析短视频变现成功的模式。
一、“政策红利+技术赋能”加持裂变式传播——李子柒现象
1. 利好政策、稳定的发展环境为短视频发展提供便利
2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出我国“互联网+”行动总体目标是，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要手段。近年来国家不断出台的传媒管理法规、条例，使得我国传媒业的发展逐步规范，使其内容良性发展。目前，短视频的发展搭载政策红利，成效已表现在了经济社会生活的方方面面。稳定发展的经济环境、持续利好的社会环境、迅速发展的技术环境等因素，也都为短视频的发展提供了便利。
网红概念下，传统企业的品牌营销之路
网红概念下，传统企业的品牌营销之路
作者：***
来源：《国际公关》2021年第03期
編者按：2019年， 集美貌、才华于一身的papi酱因为趣味短视频爆火，一条广告卖出2200万的战绩，羡煞旁人。 2020年，李佳琦和薇娅走红，一时间直播带货成了营销风口。在2021年的数据当中，美妆品牌花西子销售额的高峰只出现在李佳琦的带货期间。甚至可以说，没有李佳琦，就没有现在的花西子。
2021年伊始， 完美日记、花西子、奥雪双蛋黄、钟薛高等进军网红品牌，网红营销已经渗入到食品、美妆等生活全领域。
互联网时代造就了层出不穷的网红品牌，也让网红经济成了一种重要的社会现象，而网红经济下蕴藏的营销势能，已经远远超过了我们的预期。传统企业由于其产品和业务模式的特性，在网红经济下，公关、营销方式势必有明显差异，这也给公关从业者提出了不同的专业要求。
具体来讲，网红概念下，传统企业如何根据自身特色制定公关策略，其公关工作又有哪些重点和难点，怎样实现品牌长虹都是值得系统探讨的话题。为此，本期品质沙龙邀请嘉宾，重点讨论网红概念下，传统企业的品牌营销之路，以期带来更多的理论知识和实操建议。沙龙的特邀嘉宾主持是管子思想研究学者、危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩，北京智云图咨询有限公司总经理姜晓峰，励尚公关中国区总经理朱瞻宇，六倍美康养套餐品牌创始人、北京优势普元传播机构总经理邱子真。
曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位来到《国际公关》杂志主办的第119期品质沙龙。
众所周知，2019年在网上异常火爆的papi酱，被2020年新的网络营销达人——李佳琦和薇娅所迭代，后两位也成了当前直播带货领域最为耀眼的明星人物。根据2021年的带货数据显示，有很多化妆品的品牌因为网红明星带货，出现了销售爆棚的状况。基于此，完美日记、花西子、奥雪双蛋黄等品牌纷纷进入各个明星主播的直播间，网红营销已经渗透到了各个领域。大有“不网红，非营销”之势。
网红街的运营方案怎么写
网红街的运营方案怎么写
一、网红街的定位和目标
1、网红街的定位
网红街是指一条或几条以网红为主题的商业街，以网红为核心吸引顾客，打造独具特色的消费体验。网红街的特点是吸引年轻人和潮流人群，以其独特的文化特色和时尚元素吸引大量游客和顾客。
2、网红街的目标
网红街的目标是吸引更多的消费者，提升品牌知名度和口碑，增加销售额和市场份额，并在同行业中脱颖而出，成为当地知名的网红景点和购物地标。
二、网红街的规划和设计
1、网红街的选址和规划
在选址的时候，要考虑到交通便利、商业氛围、文化底蕴以及目标消费者的定位。需要衡量各方面的因素，选择适合打造网红街的地点。在规划上，应根据市场需求和潮流趋势，确定网红街的主题和风格，设计出独具特色的商业环境和建筑风格。
2、网红街的装修和设计
网红街的装修和设计是非常重要的，要体现时尚、潮流和个性化，吸引顾客的目光。可以通过艺术装置、创意雕塑、时尚灯光等方式，打造出独特的景观和视觉效果，增加游客的互动和拍照打卡的乐趣。
三、网红街的商户运营
1、网红街的商业模式
网红街的商业模式应以线上线下融合的方式为主，通过短视频、直播、社交媒体等方式，吸引更多的粉丝和受众，提升品牌曝光率和影响力。同时，与当地的酒店、旅游景点、文化创意产业等进行合作，形成多种联动，促进区域经济发展。
2、网红街的商户招商和管理
招商上，要力求引入具有特色和较高关注度的品牌商户和创意设计师，打造出一条独特的购物体验。在管理上，要严格把控商户的品质和服务水平，确保消费者的权益，增强消费者的购物体验和满意度。
四、网红街的活动策划与推广
1、网红街的活动策划 要根据节假日、季节和潮流趋势，策划出各种有特色、富有趣味和吸引力的活动，如网红签售会、产品新品发布会、时尚走秀、创意市集、互动游戏等，增加客流量和销售额。
2、网红街的推广营销
网红街的推广应以社交媒体为主要渠道，通过微博、微信、抖音、快手等平台，发布各类原创和有趣的内容，提升品牌知名度和美誉度。同时，可通过公关活动、广告投放、合作推广等手段，扩大品牌影响力和市场份额。
网络营销方法和手段
网络营销方法和手段
网络营销是当今一种很普及的营销方式，是传统营销与现代互联网结合的一种新型营销方式。网络营销运用数字媒体、社交网站等网络工具，尽快、精准地将目标群体及产品信息传达给潜在客户，并以此吸引他们进行购买行为，以最大化收益为目的。
网络营销的主要方法有：
一是搜索引擎营销。通过改进网站优化，提高搜索引擎排名，获取潜在客户，以改善客户体验，提升业绩。
二是社交媒体营销。留言、点赞、收藏等站内互动，让潜在客户及时了解最新信息，提高公司的知名度，建立和谐的客户关系，促进销售。
三是邮件营销。向客户发送行业资讯、优惠信息，让客户在一定程度了解本公司及其产品，形成忠实用户群体。
四是联盟营销。与其他网站或推广者联合进行合作，建立联盟市场，共同实现双赢。
网络营销不仅能让潜在客户更迅速地接收到信息，还能全面分析客户行为，从而有针对性地制定战略，借助网络营销，能快速、准确地实现企业的市场拓展，提高企业价值。
网红奶茶店市场调查与营销策略分析
价值工程
0引言
奶茶最初为蒙古高原游牧民族的日常饮品，距今已有
一千多年的历史。自元代以来，奶茶传遍了世界各地。在大
中华地区，中亚国家，印度，阿拉伯，英国，马来西亚，新加
坡等地区都有不同种类奶茶流行。
奶茶的起源与茶叶的流通有着密不可分的关系。17
世纪，印度、中国的红茶飘洋过海传到了英国，当时英国正
处于资本主义经济发展阶段，把引进的红茶加入牛奶中，
于是创造出了英式奶茶。到了20世纪，英式奶茶传入中国
香港、台湾。后出现了珍珠奶茶，由此奶茶逐渐走上了销售
业，并开始成为了一种业态。到21世纪，随着经济的发展
和人们交往范围的不断扩大，奶茶已经从一种单纯的文化
演变为一种经济发展模式，并逐渐发展成为一种新兴产
业。现在我们对奶茶已经不再陌生，它已经深入到我们的
日常生活中。
奶茶业从出现到广泛传播，再到蓬勃发展的过程，说
明奶茶行业是受到市场的认可和消费者的青睐的，不论是
从消费者的消费习惯还是从它的市场占有额来看，奶茶业
都是一个值得发展和推广的行业，值得研究。有鉴于此，本
文运用文献梳理和问卷调查的方法，对网红店流行原因进
行实证分析，同时对其中的热门及典型店铺进行案例分析。
综合理论研究和实证分析，总结出现有网红店营销策略及
模式，并基于以上结果，为现有及未来的商家提供建议。1网红奶茶饮品店行业发展现状分析
1.1连锁经营店面经营是奶茶行业的传统经营模
式，店面经营依靠连锁加盟的模式，在短时间内，使各种加
盟门店在全国进行了普及，各种各样的奶茶饮品品牌层出
不穷。连锁加盟发展模式是奶茶店的主要发展模式，连锁
经营的特点主要有：连锁经营把分散的经营主体组织起来，具有规模优势；连锁经营都要建立统一的配送中心，与
生产企业或副食品生产基地直接挂钩；连锁经营容易产生
定向消费信任或依赖；由于其统一管理、统一进货渠道、直
接定向供应等因素，消费者在商品质量上可以得到保障。
通过连锁经营加盟的经营模式，授权人只以品牌、经营管
理经验等投入，便可达到规模经营的目的，不仅能在短时
丁真网络营销案例分析
丁真网络营销案例分析
无心插柳
当今网红已进入了升级换代，素人网红纷纷上位替换明星网红。最近藏族小伙子丁真通过短视频迅速火遍网络，他纯真又带着野性的笑容，搭配上黝黑的皮肤以及高原男孩特有的高原红，在逐渐内卷化的男性网红世界里让人感受到了一种特别的气息。
在七个小时内一段视频被疯狂点击，持续涨粉近四十万在他爆火的第二天，所在的直播间里被网友的礼物刷爆，丁真靠颜值撑满全场，一言不发。在网络时代，人们心中渴望的那种世外桃源式的美在丁真这里找到了出路。这位藏族小伙没有时下网红的唇红齿白，有的是满脸的高原红与皱纹，没有美颜没有滤镜，却拥有了这个世界上最干净美好的笑容。
就连他在直播中，一言不发坐在草丛中，迎面吹来冷风的神仙场景，突然被塑料袋or纸打脸的镜头，也被网友称呼“真是太可爱了”“被打到的表情那么可爱，还有天理吗？"社交网络立即为丁真贴上了标签：甜野男孩。说他“野性与纯真并存”，“第一眼看过去，扑面而来的野性让你感觉他像狼一样，然后人家笑了，你心想完了完了这狼怎么这么甜，这眼睛怎么这么清激，这藏族小哥怎么不是我对象呢？"丁真是继李子染之后，四川爆出的又一个顶级流量的网红，这不免让天府之国的四川傲娇起来。
二、传播裂变 丁真是如何爆红互联网的呢？大外双、鼻梁挺拔、嘴唇饱满从五官的精致程度上来看，丁真当然是好看的，但光是好看不足以让他爆红，因为康巴地区能达到这一标准的人并不在少数。其实，丁真爆红的一个重要原因是跟地理位置有关。丁真在一个采访中，被问到现在最想去哪里，丁真不假思索的回答：拉萨。在许多人的刻板印象里，以为凡是藏民都是西藏的，其实在我国其他省区也有不少藏族居住的地方。于是，丁真赶紧出来声明。没想到，这让西藏的媒体乐坏了，西藏日报急不可待跳出来对丁真喊道：我们在西藏等你。于是，川藏两地媒体你来我往，围绕丁真的文宣争夺战开始了，连外交部发言人华春莹都发文为他“打call”。在互联网上，丁真的现身演变成媒体在场和网民狂欢。
网络营销成功经典案例及分析
网络营销成功经典案例及分析
随着互联网的快速发展和普及，网络营销已经成为现代企业推广产品和建立品牌形象的重要手段之一。本文将结合实际案例，分析网络营销成功的经典案例，并探讨其成功的原因和经验。
一、海尔电器：线上线下融合，构筑全渠道营销网络
海尔电器是中国家电行业的知名品牌，其通过线上线下融合的方式构筑全渠道营销网络，取得了良好的市场效果。
海尔电器采用多渠道宣传的方式，在电视、网站、微信公众号等多个平台上发布营销信息。通过传统媒体的推广，吸引了传统消费者的注意，并通过线上平台与消费者建立起互动交流的机制。同时，海尔电器还通过线下实体店铺展示产品，让消费者可以亲自体验产品的功能和质量。
该案例的成功之处在于，海尔电器将线上线下相结合，形成了全渠道的营销网络。通过线上平台的宣传，吸引传统消费者的注意，提高品牌知名度；而通过线下实体店铺的体验，可以让消费者更加直观地了解产品，增加购买的决策信心。全渠道营销的模式，使得海尔电器在市场上占据了较大的份额。
二、阿迪达斯：体育明星代言，增强品牌认同感
阿迪达斯是全球运动品牌的代表，其成功的网络营销案例主要体现在体育明星的代言上。 阿迪达斯通过与体育明星合作，将品牌与明星的形象进行结合，极大地增强了品牌的认同感。无论是在比赛中的场景，还是在日常生活中的穿搭，体育明星都会选择阿迪达斯的产品，使得消费者更加愿意购买和使用这个品牌。
阿迪达斯明星代言的成功之处在于，体育明星在大众心目中有着很高的影响力和号召力。通过与明星合作，阿迪达斯可以借用明星的人气和形象，将品牌传播给更多的年轻人群体，提高品牌的知名度和影响力。
三、小米科技：用户口碑传播，打造粉丝经济
小米科技是中国科技企业的典型代表，其在网络营销上取得了巨大的成功。其成功的网络营销案例主要表现在用户口碑传播和打造粉丝经济上。
小米科技通过用户参与的方式，打造了一个活跃的用户社区。用户可以在社区中进行产品评测、交流使用心得等，形成了良好的用户口碑。用户的口碑传播不仅帮助小米科技提高了产品的知名度，还增强了用户对产品的认同感。
市场营销-喜茶的网红营销分析论文
摘 要
喜茶作为近几年来“网红茶饮”的代表，朝着其年轻化、科技化和全球化愿景靠近。喜茶所属的深圳美西西餐厅管理有限公司总部设立在深圳，该品牌通过向消费者传达“灵感、酷、设计、禅意”的理念，不断推陈出新为广大消费者提供其充满新意的产品，并通过持续提升其产品品质与服务为消费者创造更好的体验。随着全国各地越来越多直营店的开设，喜茶对其网红营销的摸索与改善，使其不断成长且发展逐渐趋于平稳。曾经爆红的喜茶是如何做到从同期竞争者中脱颖而出且热度不减，又是如何将野心探出国门，这背后与其采用的网红营销紧紧相扣，本文以喜茶作为研究主题，将对网红营销发展的现状及喜茶的网红营销策略进行分析，探索喜茶在网红营销过程中独具一格的特色，和其营销过程中存在的不足，加以案例分析并给出启示，最后结合研究结果给出相应的改进性建议。
关键词：喜茶；网红营销；喜茶的网红营销
Abstract
As a representative of “influencial drink brand” in recent years, HEYTEA has
approached its vision of youthfulness, technology and globalization. The headquarters of
Shenzhen Meixixi Restaurant Management Co., Ltd., which belongs to HEYTEA, is located
in Shenzhen. The brand conveys the concept of “inspiration, cool, design and Zen” to
consumers, and continuously introduces new products to consumers. Create a better
experience for consumers by continuously improving their product quality and service. With
网红直播带货营销机制研究——基于品牌价值共创视角
网红直播带货营销机制研究——基于品牌价值共创视角
在互联网走向人口红利末期,传统零售业的盈利模式触及天花板之时,网红直播带货为突破利润增长瓶颈提供了一种可能。价值共创理论作为一种价值创造新范式,受到了实务界及学界的诸多关注。Prahalad[1-2]指出,价值共创是对消费者体验价值的创造,体验价值源于顾客与企业展开的一系列互动活动。技术进步赋能消费者体验,使消费者不仅可以利用互联网购物、收集信息,还能在虚拟社区中展开互动,参与品牌共创活动[3]。顾客从价值的接受者转向了价值的共同创造者,并从“使用价值共创参与者”角色向“体验价值共创主导者”身份转变。在网红直播带货营销活动中,网红通过直播间,借助在线评论、连麦等技术手段与消费者展开互动,借助直播平台链接产品(服务)方,为消费者提供价值创造的异质性品牌资源,引导顾客从产品消费者向品牌体验价值创造者转变。
对于网红直播带货营销,目前已有研究多是从粉丝经济和传播视角进行分析,体现的是商品主导逻辑下的交换价值,忽视了网红直播带货营销价值链中多个主体间的互动机制,亦还未有基于品牌价值共创视角理论的研究。总体而言,网红直播带货是一种新生的、具有浓厚中国特色的经济社会现象,权威研究成果尚少,还未能洞烛其机理。本文基于消费者体验价值共创理论,对于网红直播带货营销的内涵、特征进行分析,揭示多主体参与的品牌价值共创营销机制演变历程,指出信息流、物流在品牌价值共创实践中的支持作用,并就品牌价值共创实现路径进行探讨,给出建议。
一、文献回顾及相关概念厘定 (一)网红
目前已有研究多将网红定义为通过网络媒介获得流量走红的自然人,认为他们是一种依赖社交网络的新型名人[4-5],其发展变化与互联网媒介自身的演变相同步,电商网红是其当前发展的最新阶段[5-6]。国外学者对网红一词的表达十分多元,如cewebrity、“You Tuber”等,但多数学者仍将其视为“celebrity”[7-8]。在现实经济活动中,“网红”概念被泛化,指代一切具有网络热度的人或物,如在新闻媒体中出现的“网红单品”“网红小镇”等词汇。传统影视歌名人也可是网红名人,二者身份并不冲突,只是不同划分标准下的称谓变化。目前进行直播带货营销的网红皆为自然人,但随着AI等虚拟成像技术的发展,不排除初音未来①等开通直播,展开一系列带货营销活动。综上所述,本研究中的网红指具有网络热度和影响力并从事直播带货营销活动的自然人和人格化物体。
电商直播中网红营销对消费者购买意愿的影响
电商直播中网红营销对消费者购买意愿的影响
摘要：伴随互联网的快速发展，改变传统信息传播方式的同时，作为新兴媒介的短视频平台迎来爆发式增长。它们的出现直接推动了网红经济的发展，网红直播带货也成为电商发展背景下一种备受青睐的营销手段。通过采取互动式营销的方式，充分利用粉丝经济获取流量，网红主播线上与客户群体实时互动，通过真实的直播展示，满足消费者需求，具有更加生动的传播效果。基于此，本篇文章对电商直播中网红营销对消费者购买意愿的影响进行研究，以供参考。
关键词：电商直播；网红营销；消费者；购买意愿；影响分析
引言
目前，主流的直播带货方式主要有达人模式、秒杀模式和店铺模式，借助消费KOL主播的影响力带货成为大多数商家的选择。通过商务合作的方式获得热门主播坑位，比起自建直播间与主播培养有更高的投资回报。随着直播带货的兴起，主播不再局限于具有专业知识的意见领袖型人物，涵盖普通网民和知名艺人。目前对于直播电商的研究大多在定性层面，关注“直播+电商”的品牌营销策略、产业链构成、消费需求的创造及存在问题。在定量研究方面，现有研究多基于SOR模型来解释受众在电商直播观看的过程中所做出的决策行为，鲜有关注直播主播对消费者购买意愿影响的研究。
1网红直播带货的概念及特点
直播带货是电子商务营销模式，由于其互动性、场景化、娱乐性、经济性等特点得到了越来越多消费者的青睐。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达到3.88亿，面对庞大的消费潜力，各行各业人士加入了带货主播这一群体，结合实际情况以及对已有文献的梳理，现阶段带货主播主要有网红主播、明星主播、商家自播三种。成熟的网红主播集商家自播的专业性以及明星主播稳定的粉丝群体为一体，具有强大的带货能力，具有研究价值。2021年“双十一”在10月20日的预售直播中，李佳琦获得了1.62亿的累计观看量，以32.04亿的战绩创造了新的带货纪录。结合现实情况及学者对网红直播带货的研究，网红直播带货分为直播网红跨入电商领域带货和靠直播带货而成为网红两种，即“直播网红+带货”和“直播带货+网红”。前者是粉丝经济的延展，其针对的顾客群体主要是网红自身吸引的粉丝群体，粉丝会认为下单购买是在与自己所支持的网红进行互动，从而淡化对商品使用价值的约束；后者是传统电商的进阶，主播与用户进行实时互动，对商品进行全方位的讲解，对于消费者而言，网红主播所扮演的是一个导购的角色。相较于传统电商营销，网红直播具有消费转化率高、供应链效率高、用户体验感高等特点。不同于传统电商零售模式的“漫灌营销”，网红电商则是实施零售领域垂直化，且营销客体主要是其粉丝群体，针对特定领域、特定人群展开营销策略，使得营销精准度高，从而提高了消费转化率。网红直播带货兼具了传统电商的便捷性与线下购物的真实性与及时性，与传统线上购物相比，网红主播化身导购，直观地展示产品功能效果，弥补了静态图文网页所带来的信息不完整的弊端，场景化设置营造真实消费情景，加上与消费者多渠道的实时动态、双向互动，大大调动了消费者的消费欲望；而与线下导购相比，带货主播依托电商平台，使得消费者购物更加方便、快捷。