龙湖成本管理与房地产开发成本控制
雷鸣《龙湖设计管控成果分享---标准化设计管控体系打造和 产品核心价值创新策略借鉴》
龙湖设计管控成果分享---标准化设计管控体系打造和产品核心价值创新策略借鉴【课程背景】龙湖等一线品牌房地产企业是怎么划分产品系列的，是如何优质快速开发的？其他企业应从中得到哪些启示，又该如何有差异化开发模式结合标准化开发模式，如何建立应用起标准化产品线？这些问题都将在本次课程中得到明确答案！本课程通过实战经验总结和案例分享；讲解龙湖技术标准化的主要内容、产品标准化建立思路及产品线、产品建筑规划核心价值创造方法；设计标准化方面的研究成果与实施路径；研发设计管理体系及其应用、实践和发展，15－１8年的各类产品线标杆项目解读！【课程收益】1、深度解读龙湖如何促使产品溢价的设计管理体系；2、深度解读龙湖为代表的标杆房企4大标准化体系与三大产品品类标准化体系；3、深度解读龙湖产品建筑规划核心价值创造方法（总图-户型-外立面）与多个案例；4、深度揭秘近年的新产品打造思路；【主讲专家】雷鸣特约讲师，设计管理顾问。
毕业于天津大学建筑系，国家一级注册建筑师，山地及坡地住宅规划建筑设计专家，现任中锦联国际建筑设计（北京）有限公司总经理；拥有甲乙双方的双重实战经验。
历任北京三磊设计公司主创建筑师、龙湖地产研发经理、前景置业设计总监；龙湖期间任水晶郦城，紫都城，西城天街设计负责人，之后地产工作期间担任重庆同景国际城，北京顺义会展誉景等项目设计负责人；对大型住宅商业综合社区，山坡地项目方面有丰富的开发设计管理经验。
远洋地产、京投银泰、世联地产规划建筑设计顾问；主要研究课题有：《标杆房企住宅产品线建立和标准化成果分享》《高层住宅产品模块化的建立》《山坡地项目开发建设经验分享》等。
近些年主要服务客户：融创地产、富力地产集团、远洋地产集团、龙湖地产、北大资源等。
【主讲内容】一．产品线标准化体系，项目需求多元化；1.新形势下住宅产品线，标准化体系建立的作用；建立标准流程，打造产品特质；2.龙湖，金地等标杆企业的产品线矩阵；产品线建立的宏观要素论证：土地，产品，客户；微观要素论证：售价、综合品质、成本控制；3.对设计管控的新需求：质量更高，进度更快，成本可控，应变及时；设计线对接运营线，营销线，成本控制线更加紧密；4.更多的公司有项目分级，分平台管控的需求；5.四大标准化支撑体系内容和分解层次：管控体系，服务体系，技术体系，执行体系；二．标准化体系框架的内容；1. 四大体系之—：管控体系；包括流程、管理层级、运营指标计划、信息平台体系；案例：典型龙湖项目启动会内容；2. 四大体系之二：服务体系（营销体系、物业管理体系）2.1、营销体系：示范样板区分级标准，典型控制要素；2.2、龙湖，融创等公司样板区景观设计标准和典型案例2.3 案例：13年龙湖湘风原著，17年融创九棠府等示范样板区2.4、售楼处方案：标准化售楼处和相关标准等2.5、样板房方案；对比其他标杆企业的示范样板区做法；3.技术体系；成本控制体系、设计体系、标准体系：标准体系：标准化程度分级：强制执行标准、选择执行标准、参考执行标准；工程营造标准、交付标准、成本标准等；建造标准及对应的部品标准化内容案例：某地产公司产品线标准；客户视角的产品标准和设计导则等内容：金地融创等公司内容；设计体系分级内容：规划体系：介绍龙湖等标杆公司的项目规划控制原则，对接运营指标等内容；户型体系：分为高层洋房类户型体系；低密度别墅类户型体系；分享近年主流户型和控制原则，深度解析合院类溢价产品的设计原则和代表案例；立面风格库：市场主流立面风格体系，成本控制原则和效果控制要点；景观和精装修体系：对接产品力的主要打造要素，成本控制原则；地库体系：共通的指标控制原则；4.执行体系；工程执行方面、材料设备采购、合约规划等对接内容；三．实例项目的需求：开拓市场快销型项目：天津龙湖天宸原著项目（2016-2017年）针对地方市场，产品力核心价值的打造；四．实例项目的需求：细分市场，品质溢价型项目的需求：精细定位客户研究，需求倒推结果；龙湖天璞项目（2015-2016），龙湖景粼原著项目（2016-2017年），重庆大竹林别墅项目；。
2015房地产百强企业_成本管理(施工控价)中海保利绿城恒大龙湖华润万科万达_九舍会
8 世茂集团 8 41,503 28,652 14 17.7% 17.3% 11 19.8% 23.0% 16 0.27 0.23 13 69.7% 69.4% 9 45% 10% 011[世茂集团]0813.HK
9 龙湖地产 7 41,510 27,893 4 23.9% 24.2% 8 20.8% 24.6% 11 0.31 0.25 16 73.2% 74.6% 7 49% 16% 012[龙湖地产]0960.HK
营业收入增长率 （成长能力） 2013年 2012
报告号[公司简称]代码
排 名
百万元
百万元
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指标值
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排 名
指标值
指标值
排 名
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Байду номын сангаас指标值
排 名
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排 名
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指标值
1 万科集团 1 135,419 103,116 11 19.5% 20.9% 23 13.5% 15.2% 9 0.32 0.31 26 78.1% 77.8% 13 31% 44% 001[万科集团]000002.SZ
20 金融街＿ 18 19,883 17,234 20 15.5% 13.6% 12 17.7% 15.6% 15 0.27 0.27 10 68.9% 69.5% 22 15% 79% 024[金融街__]000402.SZ
21 恒盛地产 29 8,217 8,385 30 1.5% 5.7% 30 3.5% 12.9% 27 0.15 0.16 5 63.2% 63.4% 27 -2% -13% 025[恒盛地产]0845.HK
2 恒大地产 2 93,672 65,261 7 22.7% 24.0% 21 14.6% 14.1% 8 0.32 0.31 27 79.4% 81.7% 10 44% 5% 002[恒大地产]3333.HK
龙湖设计管理及团队建设解析201105
龙 湖 地 产 设 计 管 理 及 团 队 建 设
四 、 示范区设计管理关键点分析
客户敏感点分析 客户场景体验路线 示范区的选址定位原则
龙 湖 地 产 设 计 管 理 及 团 队 建 设
客户敏感点：
顾客敏感点是能引起顾客购买兴趣的产品特 性，也是顾客具体需求在产品中的体现，并相 对投入能有较大的产出效益。
车行道旁，植被从 草坪到低矮灌木， 再到中低灌木，最 后到较高树木植被 层次感较强。
第1天讲课结束
33
龙 湖 地 产 设 计 管 理 及 团 队 建 设
五 景观设计管理关键点分析
景观价值要素 景观设计内容 景观设计效果与成本控制 龙湖景观的五个成功要素
龙 湖 地 产 设 计 管 理 及 团 队 建 设
龙 湖 地 产 设 计 管 理 及 团 队 建 设
产品设计标准化
通过固定的表格列项，确保在项目的各个 设计阶段，能够快速、完整地确定产品的设 计标准，并清晰准确地反映出产品交付标准 的变化情况。
龙 湖 地 产 设 计 管 理 及 团 队 建 设
产品设计标准化
龙湖内部有成熟产品库，要求项目采用标准化产 品外加自行创新。 不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格 的实现。 不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景 观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面， 要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。
一、设计管理 第一部分 设计管理篇
设计管理的范畴 设计管理的定义 如何提高设计管理技能
设计管理的范畴
适用于公司开发项目研发设计管理工 作的全过程,从方案开始到施工图经 审图公司审核完成为止。
设计管理的定义
设计管理就是：以使用者为着眼点，有计划地 进行资源的开发、整合组织、规划与控制，创 制出有效的产品，并为企业获得最大限度的利 润而进行的一系列设计策略与设计活动的管 理。
地产五虎将：万科 中海 万达 绿城 龙湖
地产五虎将：万科中海万达绿城龙湖一、万科：英雄式的行业领头羊，企业治理水平一流无论是王石个人还是万科，都有一种强烈的英雄主义色彩。
作为行业内的先行者，万科从先动优势中获益良多，业务线可以说全国最长，哪里都能看到万科的项目。
难能可贵的是他不像这个国家很多行业先行者那样利用市场优势蒙钱，而是一开始就踏踏实实做好产品和服务，并一直保持到今天。
1.产品：研发水平全国领先万科的产品研发水平也是全国领先的（也有万科研究院），产品定位中端和刚需，对市场需求的定位和判断比较精准，相应地创造出多条有竞争力的产品线，从最早的青青家园、城市花园到金域蓝湾、万科城等等不一而足。
万科对住宅尤其是首置、首改类的住宅的理解是走在行业和市场前列的，产品看着朴实但好用耐用，反而在销售阶段没有什么特别拿得出手的卖点，主要靠出色的前期定位和客群锁定赢得大势。
所以万科在营销上也以规范动作为主，全部使用代理公司销售，可以说是业内营销最规范的一家开发商。
2.经营：大师级管控作为规模巨大的企业，万科的节奏感、对政策大势的把握以及项目开发周期的管理堪称大师级别，最近动荡的五年也走得比较稳当，不声不响的把中国开发商拉近千亿的世界。
单项目上的开发速度相对稳健，每年整体规模也以控制为主，很多城市公司到了年底甚至都开始放缓推盘速度，多么让人羡慕嫉妒恨的玩儿法。
3.管理：现代企业制度万科的管理水平在行业内首屈一指。
不像上面说的万达的中央集权、绿城的诸侯分封两个极端，万科在集团-区域-地区公司三级管理上的边界、权责划分相对比较合理和明确，对地区公司的放权比较大但集团和区域又有一套管控体系。
整体来说房地产行业的管理水平都不怎么样，这一点上应该说国内只有万科、中海、龙湖有真正的大企业范儿。
二、中海：一代宗师，利润老大，成本控制高手中海首先很有历史底蕴，其前身中海建在文革后就作为支援香港建设而成立，在港澳承建或者参与过一批又一批重要的工程，包括机场、迪士尼、填海、驻港部队、大型酒店等等。
龙湖学习收获
考察龙湖后的点滴感悟支现伟 2007年3月20日3月10日至14日，随房地产马强总经理、营销中心经理谢苏明，房地产开发部赵远志经理和高盛投资周晓峰经理一起考察学习深圳万科、重庆龙湖。
万科是中国房地产界的领军企业，也是我们的对标学习企业，其中的典型案例和领先做法已经有很多人在研究，也给我们提供了许多借鉴，这勿庸置疑，而给我们最大震撼的是重庆龙湖（见龙湖简介①），注重码头文化的重庆地产界的一哥，颠覆了人们对重庆的认识，龙湖在她的诞生之地重庆更像一个符号、一个传奇：“龙湖”与“山城夜景”、“摩帮”、“三峡”等一起，被并列为新重庆的十大名片。
龙湖，成为集重庆地产10年来智慧和爆发力的精华所在，在这里，龙湖为整个行业树立了一个标杆，倡导了一种标准，并因此提供了一种品位的生活，塑造了一个城市阶层。
本系列材料也想从龙湖的一些做法中总结和提出值得我们思考和借鉴的些许见解。
应该说我们只是走马观花先后看了龙湖已开发和在开发的（见龙湖代表项目②）龙湖小区（97年开发为龙湖第一个开发项目）、龙湖水晶郦城（总建筑面积80万平方米）龙湖香樟林别墅（占地17万平方米，建筑面积8.5万平方米，获建设部“全国新世纪人居经典住宅”评比综合大奖）、龙湖蓝湖郡（占地面积1600亩，是重庆目前规模最大的纯别墅社区）、龙湖弗莱明戈（占地面积8万平方米，建筑面积约为8万平方米）、龙湖好望山（占地面积12万平方米，建筑面积12万平方米）、龙湖紫都城（占地面积21万平方米，建筑面积约为52万平方米），主要看的是园林景观设计、小区规划、小区社区文化、小区整体风格、建筑类型、环境设计、物业管理等；接触的是工程项目人员和一线售楼、物业管理人员；而就是这些最一线的最直接的接触和感觉给我们带来的也是非同一般的感受。
以下是我最直接的感悟：一是龙湖的人力资源管理。
刚刚毕业的学生很快就能够担任主要工作岗位,成为骨干力量,较大的发挥了人力资源的效率,节约了人力资源成本。
02第二讲：开发商的三种境界和三个层次
目标成本的分解方式：
方式一，按合同计划分解 方式二，按项目实体分解 方式三，按考核责任分解
方式一：按合同计划分解
目的：及时掌握实际发生成本，实施动态监控
合同管理是成本管理的重要体现，项目花多少钱是通过合同
体现出来的，合同是因为有图纸、招标、定标才得以形成。
分解依据：甲方的分判与采购计划 分解内容：总目标分解为每个合同项的目标 分解时间：开发计划完成后确定分解项及初步总目标，设 计阶段完成各目标值的确定，招标签约过程中调整
23
(一)建立房地产项目目标成本和责任成本管理体系 事前 事前 事中 事中
事后
事后
责任与激励机制
责任激 励机制
目标成本 管理体系
动态成本 管理体系
成本后评 估管理体 系
责任成本 管理体系
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讨论：成本管理预测与预防的重要性
五、提升产品价值的5种途径
1、成本下降，产品性能上升 2、成本不变，产品性能上升 3、成本下降，产品性能不变 4、成本小幅上升，产品性能大幅上升 5、成本大幅下降，产品性能小幅下降 ---具体选择哪种途径，与市场环境、公司经营理念、 产品方针有关。 ---价值的评估：有显性的，有隐性的，有眼前的有长 远的，需要企业综合平衡与决策。
（关于1:1；1:5；1:10）
专业价值：充分利用设计、工程、成本管理能力及 营销包装技巧，实际展现效果和成本大价值关系。
笑谈1：有追求、没方法
2、有追求、有方法
3、无追求、无方法
小结： 质量和成本是项目品质保证的关键，在目前的 市场条件下，质量与房价存在以下关系： 房价涨，有问题业主也忽略， 房价跌，质量问题无限放大。
以上观点站在各部门的角度来看，都是有道理 的，各部门在项目开发的不同阶段对工程成本的控 制都发挥了重要的作用。从建筑设计到各种土建设 备技术参数的选用、从选材用料到合同评判、从商 业谈判到现场的实施和控制，整体过程严格的控制 才能有效把好工程成本关。
龙湖地产景观设计及施工管理培训20101025
第一讲 景观的相关基本知识解读 第二讲 国内外景观设计的发展历程 第三讲 景观美学的基本原理及原则
第四讲 提升景观价值感的几个特殊手段
第二部分
龙湖地产经典项目景观赏析
7
解读龙湖地产景观设计及施工管理
下篇 龙湖地产景观设计与施工管理
第一部分 龙湖地产景观设计管理
第一讲 景观设计管理流程 第二讲 龙湖景观设计阶段性成果及各阶段管控要点 第三讲 龙湖景观设计管理关键点分析 第四讲 龙湖景观设计案例解析
二、 国内外景观设计的发展历程
东方古典园林的美与意境
以中国为代表的东方古典园林的四个主要风格特征：
本于自然、高于自然 建筑美与自然美的融合 诗画的情趣
意境的蕴涵
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上篇：园林景观知识体系与龙湖地产经典项目赏析
第 一 部 分 景 观 基 本 知 识 及 发 展 历 程
国外古典园林景观回望
植被
植被设计中的素材包括草坪、灌木和各种大、小乔木等。 植被的功能分为四大方面：建筑功能、工程功能、调节气候功能 、美学功能。 建筑功能：界定空间、遮景、提供私密性空间和创造系列景观等。 工程功能：防止眩光、防止水土流失、噪音及交通视线诱导。 调节气候功能：遮荫、防风、调节温度和影响雨水的汇流等。 美学功能：强调主景、框景及美化其他设计元素。
产品研发，示范区景观和装修设计效果把控。曾担任多家地产
公司、景观设计和装修设计单位的设计顾问。
2
解读龙湖地产景观设计及施工管理
关键词：
景观效果/成本控制 示范区/客户敏感点
关键节点/样板带路
品质/价值
3
解读龙湖地产景观设计及施工管理
引子：走近龙湖
龙湖集团最全管理制度
龙湖集团最全管理制度1.1 集团中心职能设置1.1.1策划中心★市场研究和品牌建设工作(1)整体市场状况研究：供求分析、客户分析、竞争对手分析、政策研究等；(2)牵头公司整体的品牌建设工作。
★项目开发工作(3)负责寻找潜在开发项目机会，协调公司各部门及外部专业公司，编写项目可行性研究及项目策划案，参与产品定位。
★营销管理(4)根据公司有关经营发展战略和项目各时期的租售计划，制订年度、季度、月度推广案，并负责确定项目营销案的制定与配合实施；(5)根据公司有关推广销售工作的要求，实施各项推广案及措施；(6)监督项目营销进程，提出营销计划的修改建议，参与审核销售计划。
1.1.2 销售中心★销售管理(1)根据公司有关经营发展战略和项目各时期的计划制定年度、季度、月度销售计划；(2)根据公司有关推广销售工作的要求，配合各项推广案及措施，推进销售计划；(3)负责案场管理；(4)负责按揭客户、按揭银行管理、汇款跟踪。
★客户服务(5)负责建立客户数据库，配合市场分析以及公司项目总结提供信息；(6)负责潜在客户需求调查，负责调查的筛选、管理和过程监控、成果评估；(7)定期市场调研，为投资和产品开发做参考。
1.1.3 计划财务中心★拟定公司财务管理制度★会计核算工作(1)负责现金银行管理、会计处理、复核报表等工作。
★资金管理(2)抓好各项应收款项的核算的工作，督促经办部门限期清理；(3)监督销售部做好按揭客户、按揭银行管理、汇款跟踪；(4)负责企业信贷工作；(5)派驻收银员完成销售现场收款、会计核算、现金管理和报表、统计分析。
★财务管理(6)预算汇总、编制和分析考核；(7)报表管理：合并报表和财务状况分析、决算、企业基础材料、产权登记；(8)成本管理：合同管理、项目成本费用控制、测算预估、考核分析；(9)配合外部审计检查，组织部检查，协助完成项目后的财务评估工作；(10) 财务监督职能：依据相关法规和公司相关制度，对企业所有的收支行为进行监督。
龙湖地产企业经营理念
龙湖地产企业经营理念一、经营理念龙湖的理念：善待你一生（善待自己、善待同事、善待客户、善待同路人）龙湖之道：a）融入城市——深入了解区域性特征，挖掘城市内涵b）引领生活——不断进行产品创新，建造高品质标准的产品，引领高品质生活c）创造机会——为员工、合作伙伴提供发展平台与空间经营管理原则：长期利益原则、客户至上原则、先外后内原则、员工成长原则、精英原则、同路人原则、科学决策原则、改进创新原则、简单直接原则、团队原则以万科为标杆，走对了路：由于地产投入的资金太大、时间太长，纠错的成本是最高昂的成本。
而吴亚军的成功率非常高，没有一个项目成为滞销，“走对了路就是最快的速度”。
这即是其学习万科，多年苦练内功，厚积薄发的结果。
缔造城市生活品位：龙湖，成为集重庆地产10年来智慧和爆发力的精华所在，在这里，龙湖为整个行业树立了一个标杆，倡导了一种标准，并因此提供了一种品位的生活，塑造了一个城市阶层。
龙湖的专注：在十年当中，专注于重庆,成为重庆地产的风向标；专注于大盘,做自己最有竞争力的项目；专注于产品设计,形成自身优势；专注于成本控制,赢得竞争时代强大的生存发展空间。
不偏科：房地产开发涉及的环节特别多，龙湖在每个环节可能不是最好的，但都是不错的，而不偏科的学生能取得好成绩。
换位思考：龙湖懂得把利润分解给上下游的产业和购房者，让他们得到实惠；耐住寂寞：正如罗马不是一天建成的一样，龙湖没有想一夜成名，而是用产品跟市场对话。
龙湖立志于做百年企业，正以踏实的态度做人、做事、做产品。
二、战略回顾收获第一桶金：1995年首个项目龙湖南苑收获第一桶金。
房子卖得比菜快：1999年，龙湖西苑市民熬通宵排队等着放号“那房子卖得简直比菜还快。
”龙湖地产在管理上又上了一个平台，人才有了更多的储备，品牌也有了一定的知名度。
面对外部扩张的诱惑，选择放弃：大连市和南宁市政府领导表示愿意拿出最好的土地给龙湖地产，但吴亚军没有急着盲目扩张。
她说因为龙湖地产自认尚不具备异地开发的综合能力，贸然扩张，潜在风险难以评估。
典型房地产企业的信息化案例分析
支撑集团化管理的报表分析、 决策支持
成本管理
全面预算资财管金务理管管理理
预算资管金理管理
合作伙伴管理
合作伙伴管理
调研公司、设计院、承包商、广告商、策划公司……
设计管理
土地规 划
市场 定位
成本管理
合产同管品理 工程
设计
采购& 项目物管料理
营销 策划
租赁管 理
租赁的管理
客户关系管理
客户管理
第 10 页
Байду номын сангаас
目录 第一部分 信息化助推变革 第二部分 以财务为核心的信息化建设 第三部分 历经信息孤岛的信息化之路 第四部分 以史为镜，可知兴替
持续 ……
管理能力提升
08 全面预算管理及 分供商管理
持续 ……
全扩 面张
第7页
不鸣则已，一鸣惊人
-
做强 03 做大 07
先做强，再做大 不鸣则已，一鸣惊人
第8页
龙湖核心系统蓝图
进度计划管理模块
办公门户
项目管理平台 阶段性成果管理模块
采购及供方管理模块
以成本管理为主线的项目运营管理系统
协同办公系统（OA） 财务系统
•……
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在财务系统之上构建数据平台，为陆家嘴高层决策提供报表
收集各IT系统数据，多维度分析展现，支撑集团决策。并且随着未来业务系统的逐步建设， 它的功效将越来越大。
管理看板 设计开发
展现层
分解指标 建立报表
指标层
成本分析
销售分析
绩效分析 。。。
数据抽取 接口开发
数据层
数据平台
核心业务系 统
管理能力
02-07井田型 多业态多项目