康师傅经典奶茶个人赏析报告

康师傅经典奶茶个人赏析报告 康师傅经典奶茶徐静蕾篇赏析

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一、广告策划背景分析 （一）广告主简介 1、公司基本情况 康师傅控股有限公司，前称顶益控股有限公司，是一家在香港交易所上市的台资工业公司，由台湾彰化县魏姓四兄弟创办，中国大陆的公司总部设于天津。主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，现任首席执行官魏应洲，康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。 康师傅集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。根据AC Nielson 2012 年12 月报告指出，以销售量为基准，本集团于中国的方便面及即饮茶饮料的市场占有率分别为43.8%和47.5%， 稳居市场第一位； 包装水、稀释果汁、碳酸饮料及夹心饼干之市场占有率分别为20.6%、27.0%、33.9%和24.4%，居同类产品市场的第二位。 康师傅作为中国家喻户晓的品牌，靠的是对质量的坚持、靠的是对人才的不断培育、靠的是“诚信、务实、创新”的经营理念。经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。所以推出了许多饮料，也占据了饮料市场很大的份额，大家对康师傅的知晓度应该非常高，并且在消费者心理树立了良好的品牌形象。所以康师傅经典奶茶可以利用其品牌的知晓度来为其打广告。广告语的宣传应趋于强调康师傅奶茶；在口感的诉求基础之上，着重突出其茶香奶浓；在健康的诉求基础之上，应着重对其原料的来源和制作进行宣传。其主题为茶香奶浓，真的好！通过此突出其优势，让人产生想要购买来喝的欲望。 2、产品介绍 康师傅经典奶茶将大叶种红茶，以密闭式萃取工艺，萃出色泽艳红清透、香气馥郁的茶汤后，再精选新西兰天然牧场生产的优质奶粉，以黄金比例精心调制而成。入口是醇香的牛奶，回味是淡淡的茶香，奶醇茶香，口感层次丰富又分明，拥有真正奶茶的味道。经典奶茶有两种口味：炼乳味和香浓味。 康师傅经典奶茶不断的开发出适合不同饮用方式的包装，现在除了500毫升的瓶装产品之外，还拥有36g的冲饮系列。在价格方面，康师傅与同类产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。 （二）消费者分析 康师傅经典奶茶的代言人是徐静蕾，她是中国著名女演员、导演。与赵薇、章子怡、周迅并称中国演艺界四大花旦。代表作品《将爱情进行到底》《我爱你》《开往春天的地铁》《一个陌生女人的来信》《杜拉拉升职记》等。1998年因电视剧《将爱情进行到底》一炮而红。2006年她登顶“中华第一博客”，成为博客女王！2007年因其书法清冽而又优雅，被开发出“方正静蕾简体”。2008年创立《开啦》电子杂志。2011年徐静蕾落户腾讯微博，成为史上最快拥有千万粉丝的腾讯微博。作为演员，她是影坛公认“一线女星”，并获得过华表奖百花奖金鸡奖等权威奖项的认可！作为导演，她曾经获得过第52届圣塞巴斯蒂安国际电影节最佳导演奖（银贝壳奖），这是华语女导演在国际上获得的最高荣誉！同时徐静蕾也是华语影史上第一位真正意义上票房过亿的女导演！故徐静蕾有“影坛才女”之称！ 徐静蕾清淡如菊，也有人说她芳雅似兰，还有人说她是绿茶，嗅之芳香扑鼻。入口清凉回味长久……这些个性，是那些错过追星年龄的人或者不屑于追星的人，都会深深喜欢她。她那种举手投足间淡然流露出的优雅、纯情，更是迷倒无数少男少女。徐静蕾的粉丝群多为15—28岁左右的年轻人。 康师傅经典奶茶，属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶，乐于尝鲜、容易做品牌转换的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。这一阶段的年轻人具有热情、活力、个性化，热衷与流行事物。他们看重奶茶“健康”、“有营养”、“好喝”的理性利益点，但又喜欢尝鲜、追求时尚，是一群追求品质生活的完美主义者。还有喜欢喝奶茶的高中生和大学生、年轻的业务人员、城市个体户、其他有收入喜欢喝奶茶的人。

（三）竞争者分析 1、公司基本情况 统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。其总部位于台南市永康区。 1967年7月1日，统一企业正式成立于台南市永康区， 本着“嘉惠地方”的创业精神，以员工82人，资本额3200万元，为日后的食品王国奠定基础。 统一的产品包括：冰红茶，阿萨姆奶茶，英式伯爵奶茶，冰糖雪梨等 2、产品介绍 阿萨姆奶茶是阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起经过秘制后，使得口感很好。特选来自北纬40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶。制造工艺：采用UHT高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。 产品规格有2L（大瓶），500ML的（中瓶），350ML（小瓶）的，250ML（盒装） 3、消费者分析 统一阿萨姆奶茶针对的主要是15-24岁的年轻学生，他们喜欢尝鲜，他们乐观面对生活，他们善于找到生活中的乐趣 4、宣传重点 统一阿萨姆奶茶广告强调的是“顺滑好心情”，康师傅经典奶茶广告强调的是“茶香奶浓” (四)媒介分析 1、电视 影响最广、最宽的沟通方式；由代言人进行演绎，树立完美品质享受的印象。康师傅奶茶坚持85°C、32“工艺技术，达到了“奶醇茶香”完美的融合。并且根据年轻人的生活方式与生活感受，以“追求品质”贴近目标消费者；引发消费者对康师傅奶茶能够带来品质生活的滋味和体会的认同感。于是通过电视区别与其他奶茶的优势，用数字让消费者认可。 2、网络 青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。如利用SNS、微博、豆瓣等网站引发品类讨论话题、新品上市话题；针对QQ、微博做硬广投放，与官网做链接；选择优酷、乐视等最受年轻消费者关注的媒体形式做广告。 3、户外 利用广告牌等最贴近年轻族群的户外媒体形式宣传，这是对于走在路上的行人、上班族、还有学生，可以引起他们的注意，让他们眼前一亮。突出了解了康师傅经典奶茶“奶醇茶香”的特点，这样可以引发消费者对康师傅奶茶能够带来品质生活的滋味和体会的认同感，吸引了消费者去购买，同时也增强了商品的附加值了。 （五）行业环境分析 中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。 2011年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下降；包装奶茶饮用频次接近包装茉莉，但渗透率与茉莉相差23%，发展空间非常巨大；华南和上海是奶茶的主要消费区域；其中上海渗透率、饮用频次都位居全国首位，但呈现下降趋势；华南渗透率最高但饮用频次较低，东北地区饮用频次较高，市场渗透率较低，属于有发展潜力的市场 二、广告主题分析 （一）广告目标 1、向广大消费者推广经典奶茶，引领新的消费选择 2、通过广告宣传，提高销售量，增加企业的知名度和美誉度 （二）信息个性 1、突出康师傅经典奶茶严谨的制作工艺 2、突出康师傅经典奶茶精选新西兰优质奶源和印度进口阿萨姆红茶 3、突出康师傅经典奶茶口感层次丰富而分明 4、突出康师傅经典奶茶营养、健康、美味 （三）消费心理 1、人们追求时尚，追求新奇，追求潮流的心理。 2、人们对于过往传统奶茶的疲倦心理。 3、人们快节奏的生活对于奶茶的需求大，而且要保质保量。 所以，康师傅经典奶茶的广告主题是：“茶香奶浓，真的好”。 三、创意思路分析 （一）广告语 采用了USP型的广告主题，以“茶香奶浓，真的好”为主题，让消费者知道康师傅经典奶茶采用大叶种红茶，以密闭式萃取工艺，萃出色泽艳红清透、香气馥郁的茶汤后（茶香），再精选新西兰天然牧场生产的优质奶粉（奶浓），以黄金比例精心调制而成。符合现代人们“营养、健康、美味”的高品质追求。 （二）音乐、色彩 广告开始采用比较轻柔的音乐，介绍了康师傅专业品质，然后介绍奶茶配方的时候音乐较强，突出了康师傅经典奶茶的营养和健康。广告色彩以大叶种红茶的绿色、红色和新西兰奶粉融入炼乳的乳白色为主，给人一种回味无穷、意犹未尽的感觉 （三）故事情节 徐静蕾被世人冠以才貌双全、懂得生活的经典女性，她的淡泊、雅致、端庄的行事风格更是将“经典女性”的形象展现的淋漓尽致，成为无数人的榜样。在康师傅经典奶茶广告中以一袭端庄优雅却又不失清新性感的长裙，为消费者介绍了康师傅经典奶茶严谨的制作工艺和采用优质的原料，让消费者随时拥有完美的品质享受。 四、广告脚本分析 （一）广告主题