化妆品行业“五大困局”的“破局”棋路

涉嫌虚假宣传的丰胸假药“波丽宝”日前被央视《每周质量报告》曝光后，招致无数的讨伐之声。但奇怪的是，其范围只限于传媒，坊间似乎不为所动，前不久，南方都市报（7月4日）还曝光了“广州市奈瑞儿美容产品连锁店等终端商家还在售卖‘波丽宝’产品”一事。“波丽宝”产品缘何扭扭捏捏迟迟不愿下架？谁又该为“波丽宝”事件埋单？透过“波丽宝”事件，中国化妆品行业发展如何走出诚信危机的阴影，突破瓶颈，辟出中国化妆品行业的一片晴天？ 是什么延续“波丽宝”产品在各销售终端上的生命？某美容界人士更是一语道破天机，“这种曝光，反而更有助于市民对美容的重视，刺激其他美容产品的销量。”在利益驱使下，各商家当然是竭尽所能榨取最后一滴甘露了。然而，在这滴滴滋润商家腰包的甘露下面受害的不仅是广大消费者们，更是中国市场经济下努力营造的诚信氛围，是中国化妆品行业的长远发展。 “波丽宝”事件可以说给中国化妆行业又敲响了一次警钟，中国化妆品行业的诚信危机再次受到广大消费者和相关人士的关注，那么，中国化妆品行业如何突破瓶颈，走出假冒伪劣产品的阴影？ 毋庸置疑，中国化妆品行业经过几十年的发展，已经拥有了相当规模。随着市场经济的不断深入，中国消费者对化妆品的美容需求也是与日俱增，照理说，这应该是化妆品行业发展的大好时机，可是，目前就全国而言，化妆品市场相对来讲较乱，小打小闹、无序竞争、假冒伪劣产品、各自为政等等现象极为严重，整个化妆品行业面临“五大困局”： 首先，技术上的囿制，体现在物和人两方面： 物的方面主要是技术原料的稀缺。目前化妆品的关键原料和核心成份主要是由国外的专业厂家提供，由于错过了发展机遇以及实力限制，中国很少有企业能在这方面自主研发，有核心技术和独立知识产权。因此，从某种程度上讲，中国化妆品企业是没有“产品机密”可言的，任何一个有新意的产品都可能在2-3个月内被国内外大量仿制者跟进！ 人的方面主要是指专业技术人才严重不足。化妆品既是一个科技产业也是一种现代文化，在高科技浪潮的影响之下，几乎是瞬息万变。化妆品科技是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，CAD在包装造型设计方面的应用，细胞科学在皮肤医学中的深入，使美容化妆品技术向深度和广度同时迈进。但是，由于中国传统高校教育与实际应用的脱钩，真正能直接在企业产品技术领域，如关键的产品配方阶段发挥作用的技术人才少之又少。 其次，发展规模上的小打小闹。规模上的限制无法使企业发挥规模效应，进而会带来包括资金、技术、发展战略等一系列的约束。我们可以看到，囿于实力和发展眼光限制，国内化妆品企业决策人大多存在急功近利思想，不敢、不愿在专业生产及检测设备等方面进行大量投入，结果也严重制约了自己的产品力。走访国内不少还比较有规模的化妆品企业，我们都很难发现与国外基本一致的高、精、尖的现代化生产设备和高精确度的各种检测仪器，其直接结果是目前中国化妆品的功效是最不能让人满意的，部分厂家为了弥补功效的不足，基至不惜铤而走险，添加铅、汞等禁用成份，在市场造成恶劣影响。 第三，企业、行业管理混乱。中国目前化妆品市场可以用“杂乱无章”四个字来形容。企业内部由于规模较小，管理很不成章；另外由于化妆品行业在中国目前不成器的情况下，属于暴利行业。谁都想要分得一块蛋糕，于是，在利益驱使下，谁都各自为政，谁都敢于违反国家、地方相关法律法规规定。加上政府在这方面的监控力度不足，更是助长了这种无序竞争的局面的扩大。 第四，美容业面临严重诚信危机。2006年2月24日，包括中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、广州市消费者委员会、广东省美容美发协会等在内的5大协会在穗集结通报近年美容行业发展纲要。其中，美容业投诉与日增多成为关注焦点。在美容行业发展通报会上，行业协会负责人痛心地指出，有四种“不诚信”行为严重制约了行业自身的发展空间：一是价格不诚信，即在收费价格的标准方面没有明确的规定；二是功效不诚信，如美容院过于强调美容的效果，一旦效果不明显，美容师总能找到搪塞的理由；三是服务不诚信；四是宣传不诚信，对服务内容和效果胡吹瞎编。 第五，随着国际知名化妆品品牌相继进入到中国市场，中国化妆品市场将逐步纳入到国际市场轨道，民族品牌的发展与壮大面临着极大的挑战。目前国内化妆品行业的平均净利润在6-10%，但外资、合资企业占据了绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围。从90年代以来，基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。而就是在这个仅剩的市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。外资品牌已经不再满足于原高端品牌的战略定位，正逐步向二、三级市场走来，与内资企业一道要分食低端市场的盈利份额。由于原来内资品牌大多均集中在二、三级市场中，外资品牌的参与无疑加大了竞争的压力，盈利空间受到压缩，市场环境继续恶化。中国化妆品业由此将进入全面的深度整合时期。 一半是海水，一半是火焰。水火两重天。中国化妆品业的危机其实是中国民族化妆品工业的危机，更是中国民族化妆品品牌的危机。在全国护肤品品牌中，还有几家是内资品牌。而在彩妆品牌中，随着羽西被收购，中国的彩妆已全面实现外资控盘的市场状态。 据估计，中国的化妆品市场在未来20年中将有5000亿元左右的市场空间，这是由中国经济的不断持续发展和庞大的消费群体所决定的。因此，中国化妆品品牌将有更为广阔的发展空间与发展机会。尽管在一线品牌的阵营中，内资化妆品品牌还非常之少，但这并不意味着，在后续的竞争与经营中没有中国的宝洁、中国的欧莱雅出现。面临种种困难，中国化妆品行业究竟该如何突破瓶颈，抓住机会以势如破竹的气魄走向规范化、国际化？该如何“破局”： 1、产品破局 产品是企业发展的基石，技术是驱使企业领先并持续发展的中坚力量，安全 则是企业发展的坚强后盾。越来越多的专家同意这样一个观点，即产品力，包括产品持续研发能力和产品创新能力，才是企业的根本竞争力。市场操作也许能取得一时的成功，但是如果没有真正有技术含量、有差异性和创造性的产品，企业的营销之路是不可能走远的。在中国的家电、汽车、IT和食品、饮料等行业，都曾经有企业依靠“做市场”取得巨大成功，但想进一步做大做强时，却和绝大多数美容化妆品企业一样，受制于产品创造力的不足。从广义的角度看，这是在中国已经成为“制造大国”之后，最考验中国企业能否真正长大、持久经营的根本问题。 在市场流行这样一句话：“三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖标准”。国外行业的领跑者用他们的成功，精彩诠释了这一市场“法则”。因此，中国化妆品行业发展首先要突破技术瓶颈： （1）走有中国特色的化妆产品路线。国外化妆品大多是生化技术高度发 达带来的直接后果。中国化妆品行业发展与其相比，虽然相差甚远，但中国也具有得天独厚的优势，即中医药美容技术。中国传统医药学在美容中应用，近年来在国外也备受关注。国际上已有数个博览会专门辟出的草药美容品馆，足以为证。如EGENE公司的新上市的多种系列美容品，以草药原材料作为主要促销点，已引起国际专业人员的广泛兴趣。在西方近年来崇尚自然，远离化学污染的理念的影响下，欧洲人也在美容品的使用上更多地选择了天然成分而少用化学合成品。雅芳在立足中国市场时，也推出了“草本堂”系列的产品以迎合中国消费者。立足本土市场的国内美容化妆品，更应该重视这一特色的继承和发挥。将中药和针灸技术融入到化妆品研发和美容行业的发展中，树立起有中国特色的差异化产品。目前，针灸减肥、中药熏蒸、中药面膜、拔火罐、耳烛美容等这些在传统中医的基础上发展起来的新兴美容方法，以调节肌体、驱邪扶正、通透脉络为出发点，已被许许多多的人所喜爱，逐步形成为一个时尚的产业。中国国内化妆品行业在这方面应该发挥优势，抓住机遇。 （2）整合国内国际资源，自力更生的同时积极吸取国外高新技术。化妆 品行业属于技术密集型行业，技术对行业来说就是生命线。中国化妆品行业发展虽然比较落后，但是我们可以站在巨人的肩膀上，利用前面已经有的一些国内外先进技术，在仿制的基础上自主创新研发。同时企业可以根据自身情况与一些大专院校、科研机构及国外研发机构实现技术联合，在这方面，上海家化就是一个很好的例子。 （3）及时申请专利技术，学会保护知识产权。对于企业而言，技术的差 异性也是其在市场上制胜的法宝。因此，企业在研发出一种技术之后，应及时申请专利保护。这一点，国外化妆行业的做法就值得我们借鉴。 2、渠道破局。 连锁经营在美容化妆品业被某些经营者演变成“概念”进行炒作，进而完成“圈钱”行为，为自己在行业的发展捞得第一桶金，这样的行为在前几年可能还能混得过去，到了现在，如果再这样做，经营者无疑在自掘坟墓。 有一点可以肯定的是：美容业的这种现象同时也说明了传统的营销模式已经需要进行变革了。行业需要引入一些新的营销思想和营销元素。美容业是一个服务为主导的行业，美容院开遍了城市的各个角落，因此，走美容院连锁经营的道路无疑是一条最佳的捷径。 在美容院的连锁经营方面，以柔婷集团为例无疑是全国美容业中做得最早最好的。柔婷从95年开始就已涉足美容院连锁经营模式，从商场的美容岛起步，逐步摸索，终于走出一条独具特色的连锁经营模式。目前，柔婷集团在国内拥有近千余家直营连锁美容院，共二十多家分公司，美容院遍布了全国三十多个省、直辖市和自治区。柔婷集团近十年来在美容业屹立不倒稳步发展的经营模式值得行业同行们学习借鉴。 连锁经营并非像国内同行所炒作的那样，仅是一个单纯的概念，而是一个系统。如果把一个系统当作一个概念来操作，那真的是滑天下之大稽了！因此，连锁经营是一个全新的商业经营模式，更是一个规范、科学、标准的营销管理系统。 连锁经营的成功与否关键在于总部的核心力是不是很强，能不能产生向心 力，如品牌拉力、营销拉力、管理规范力、产品资源拉力、价格政策推力、广告 拉力等，而这些也正是各店愿意加入的根本所在。因为只有总部具有品牌优势， 才可能促使各加入店愿意自己装修店面，并按照统一的形象要求；只有总部具有 一定的产品资源优势，各加入店才可能心甘情愿的接受总部统一的配货；只有总 部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才能保证促销的统一性；只有一定 的价格奖罚，才能保证各店不窜货、不批发，积极推荐、上报报表，严格执行价 格政策。 要达到上述所描述的这些，则需要企业有相当的实力打造信息平台，一方面 连锁体系内部进行资源整合，实现总部与各店，各店之间实现互动，如日报表的 传递、销售政策的下发和执行、产品知识和销售技巧方面的培训、企业文化和经 营理念的培训教育等；另一方面连锁体系与外部各环节实现互动，如总部与厂家， 用户与各店之间的网上订购，产品咨询。而建立物流平台，更需要雄厚的资金和 管理经验来支撑。只有通过实施三维一体的“1+2”计划，在各地市建立集销售、 分销、售后3个中心于一体的标准核心店，来实现双赢。 通过连锁经营模式，不仅可以提供完整的专业训练及管理手册，还可以提供 优质的系列产品群、互助的人力资源、互惠的加盟权利及整体行销计划。如果单店美容院的经营在实际的市场运作过程中以品质和服务取胜，而连锁美容机构则是以专业品质、服务和规模取胜！