市场营销商业市场战争策略PPT资料110页
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竞争性市场营销战略(PPT 52张)
Ch09 竞争性市场营销战略 16
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
【精品PPT资料】目标市场营销战略共49页PPT
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
【精品PPT资料】目标市场营销战略
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而
【竞争策略】目标市场营销战略和竞争性市场营销战略(PPT 172页)
第五章：消费者市场及购买行为分析 (回顾)
第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论
活力工商·财富营销
《市场营销》教学大纲
课程内容及时间安排：
七大部分：
第一讲：市场营销的基础
• 在市场竞争中，努力打造专属的市场份额，需要不断地将自己的 产品或企业市场形象与对手区别开来，便于客户的识别、比较和 选择。
• ......
活力工商·财富营销
一、为什么要进行市场细分
1.市场细分
行业与市场的关系
市场细分之前
市场细分之后
主流市场
市场细分的含义：
根据顾客需求，把一个 大市场化成若干小市场 ，各细分市场的需求具 有相同性
市场细分
选择目标
市场定位
活力工商·财富营销
第八章：目标市场营销战略
➢STP战略(举例)
市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一步segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果
，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些 一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃 水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说 你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场 (target market)。 第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的 人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在 营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image， product等等来吸引消费者。
活力工商·财富营销
第八章：目标市场营销战略
第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论
活力工商·财富营销
《市场营销》教学大纲
课程内容及时间安排：
七大部分：
第一讲：市场营销的基础
• 在市场竞争中，努力打造专属的市场份额，需要不断地将自己的 产品或企业市场形象与对手区别开来，便于客户的识别、比较和 选择。
• ......
活力工商·财富营销
一、为什么要进行市场细分
1.市场细分
行业与市场的关系
市场细分之前
市场细分之后
主流市场
市场细分的含义：
根据顾客需求，把一个 大市场化成若干小市场 ，各细分市场的需求具 有相同性
市场细分
选择目标
市场定位
活力工商·财富营销
第八章：目标市场营销战略
➢STP战略(举例)
市场就是一个大大的生日蛋糕。 第一步segmentation： 把蛋糕切成一块一块，有些有水果
，有些没水果，有些多点cream，有些比较少cream。这些 一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。 第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃 水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说 你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场 (target market)。 第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的 人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在 营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image， product等等来吸引消费者。
活力工商·财富营销
第八章：目标市场营销战略
市场竞争策略PPT课件
3.提高市场占有率
（1）产品创新
• 案例：康师傅生产的牛肉味方便面 从红烧——香辣——麻辣——椒 香 ——泡椒——酸菜。
（2）质量策略
• 案例：LG电子不断推出质量好且性 价比高的产品，其中CD-ROM占领中 国市场第二位，背投电视第一位， 微波炉第二位，显示器第三位， CDMA终端第三位，洗衣机第五位， 空调第五位。
（2）侧翼防御
• 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、 服务器上的竞争。
（3）先发防御
• 案例：中国电信对联通的反击；伊利对 蒙牛的失误。
（4）反攻防御
• 案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。
（5）运动防御
• 案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（6）收缩防御
• 案例：IBM出售PC部；帅康电器生 产吸油烟机、热水器、灶具、空调、 灯具、家具，决定退出空调市场。
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
（3）多品牌策略 • 案例：宝洁公司在中国洗发水市场
推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次 推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊 卡璐，润发的润妍。 （4）大量广告策略 • 案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶 市场华帝和万家乐的广告宣传。
市场营销策划课件
• （3）开播新闻频道，届时央视的频道数量 将达到14个。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
营销策划的特点
营销策划的作用
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
营销策划的特点
营销策划的作用
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
市场竞争战略课件(PPT 68张)
章市场竞争战略
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：