互联网环境下消费信贷行为研究

第３Ｏ卷第４期　２　０　１　３年１　２月　经　济　数　学　

Ｊ０ＵＲＮＡＬ　０Ｆ　ＱＵＡＮＴＩＴＡＴＩＶＥ　ＥＣＯＮ０ＭＩＣＳ　Ｖｏｌ＿３０，Ｎｏ．４　

Ｄｅｃ．２　０　１　３　

互联网环境下消费信贷行为研究　龚尚花　（湖南大学经济与贸易学院，湖南长沙４１００７９）　

摘要　采用结构方程建模方法，实证分析了感知易用性、感知有用性、感知风险、信用卡效应及使用　的态度与互联网环境下消费者使用信用卡支付的意愿之间的作用路径关系，从而建立了互联网环境下消　费信贷行为影响因素的概念模型。研究表明，除感知风险与使用的意愿之间存在负相关关系外，其余四个　因素与使用的意愿之间均存在正相关关系，其中使用的态度对使用的意愿的影响最大．　关键词　消费信贷；信用卡线上支付；影响因素；作用机理　中图分类号Ｆ２２４．９　文献标识码Ａ　

Ｊ　Ｊ　＇●Ｊ　１ｎ　■　●　１　一　・　■１ｎ　‘　Ｊ　ｏｎｓｕｍｅｒ　ｒｅｄｌｔ　ＢｅｎａＶｌ０ｒ　ｌｌｎｃＩｅｒ　１ｎｔｅｒｎｅｔ　Ｅｎｖｉｒ０ｎｍｅｎｔ　

ＧＯＮＧ　Ｓｈａｎｇ—ｈｕａ　（Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｔｒａｄｅ，Ｈｕｎａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ　４１００７９，Ｃｈｉｎａ）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｕｓｅｄ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｅｑｕａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌｉｎｇ　ｍｅｔｈｏｄ　ｔＯ　ａｎａｌｙｚｅ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ　ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐａｔｈ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ａ—　ｍｏｎｇ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｅａｓｅ　ｏｆ　ｕｓｅ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｕｓｅｆｕｌｎｅｓｓ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ，ｃｒｅｄｉｔ　ｃａｒｄ　ｅｆｆｅｃｔ，ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｏｆ　ｕｓｉｎｇ　ｃｒｅｄｉｔ　ｃａｒｄ　ａｎｄ　ｕｓａｇｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｔｈｅｎ，ｗｅ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ　ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｃｒｅｄｉｔ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｆａｃｔｏｒ　ｍｏｄｅ１．　Ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｈａｓ　ｓｈｏｗｎ　ｔｈａｔ，ｉｎ　ａｄｄｉｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｎｅｇａｔｉｖｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｒｉｓｋ　ａｎｄ　ｕｓａｇｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ａｍｏｎｇ　ｔｈｅ　ｒｅｍａｉｎｉｎｇ　ｆｏｕｒ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｕｓａｇｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅ　ｉｓ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｅａｃｈ　ａｔｈｅｒ，ａｎｄ　ｔｈｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｏｆ　ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓ　ｈａｓ　ｔｈｅ　ｇｒｅａｔｅｓｔ　ｉｍｐａｃｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｃｒｅｄｉｔ；ｃｒｅｄｉｔ　ｃａｒｄ　ｏｎｌｉｎｅ　ｐａｙｍｅｎｔ；ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｆａｃｔｏｒｓ；ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　

１　引　言　当前，网络零售已成为促进消费的重要方面，网　络支付环节作为电子商务的重要支持服务行业，对　于网络购物的实现起到至关重要的作用．随着我国　消费信贷和电子商务的快速发展，我国线上消费信　贷有很大的发展空间．信用卡的线上支付是一种重　要的网络支付方式，也是线上消费信贷的重要体现．　自从１９８９年Ｄａｖｉｓｌ＿】　针对信息技术扩散与应用　

提出了技术接受模型并且通过调研问卷开发出经典　的量表后，大量学者把创新扩散理论应用到ＩＴ的　扩散上．从国外的研究来看，学者对技术接受模型和　创新扩散理论的应用研究较多，而且大都是整合多　个理论进行实证研究，进而提高模型的解释力度．不　仅从技术本身所拥有的特质，同时也从消费者的角　度来研究信息技术应用的采纳意愿和行为ｌ２　］．近　年来，国内学者对于单一模型应用的较多，包括对网　上银行、手机支付、ＥＲＰ应用和网络购买行为的研　

＊　收稿日期：２０１３－０９—３０　基金项目：国家社会科学基金资助项目（１２ＢＴＪ０１４）；教育部人文社会科学研究规划基金项目（１２ＹＪＡＺＨ１８５）　作者简介：龚尚花（１９９０），女，湖南益阳人，硕士研究生　Ｅ－ｍａｉｌ：ｇｓｈａｎｇｈｕａ０８Ｉ５＠１６３．ＣＯＮ　２２　经　济　数学　第３Ｏ卷　究等，也取得了较丰硕的研究成果ｌ４　］．但是目前关　于结合技术接受模型和创新扩散理论来研究互联网　环境下信用卡支付行为的相关的研究还比较少．在　实证方面，国内学者能够较好地借鉴国外已经开发　的比较成熟的量表采用问卷调查的方法获取数据，　但在数据的处理上却较多地采用回归分析的方法．　由于模型大多会牵涉到显变量和潜变量，而结构方　程模型就是同时处理包含潜变量和显变量的模型，　一般来说，结构方程模型处理数据比回归方法要好　些．所以，本文运用结构方程模型分析使用信用卡线　上支付行为影响因素问的相互关系，指明影响因素　间作用的量化特征，并在此基础上提出促进线上消　费信贷发展的相关建议．　２　互联网环境下消费信贷行为影响　因素识别与问卷分析　２．１　互联网环境下消费信贷行为影响因素识别　通过对相关文献和理论进行整理和总结，并结　合信用卡先透支消费后还款的特点找出了互联网环　境下影响消费者信用卡使用态度和意愿行为的相关　因素，主要包括感知易用性、感知有用性、感知风险、　信用卡效应、线上使用信用卡支付的态度与线上使　用信用卡支付的意愿等．　感知易用性指的是消费者在互联网环境下使用　信用卡支付的容易程度，如果网络购物时使用信用　卡支付比使用借记卡容易时，则使用信用卡支付更　有可能被消费者接受；感知有用性，指的是消费者感　觉网络消费时使用信用卡支付会给他们的生活与工　作带来便利，如节省时间、降低成本和提高办事效率　等；感知风险指的是消费者在网络消费使用信用卡　支付时该行为可能给用户带来的各种风险的主观预　期，包括财务风险、隐私泄露风险、操作不当带来不　利后果的风险等，例如忘记在免息期内还款导致罚　息等；信用卡的消费信贷功能是信用卡体现其信用　特征的重要标志，绝大多数信用卡都提供了免息还　款期，只要持卡人在免息还款期内全额偿还借款，则　不需要为此笔借款支付利息．可以假设理性消费者　在不需要支付利息的情况下会尽量使用信用卡来支　付开支，除非此交易不支持信用卡或者使用信用卡　不如现金方便，本文把由于信用卡消费信贷独特性　对使用意愿的影响因素命名为“信用卡效应”；使用　信用卡线上支付的态度是指消费者对使用信用卡线　上支付的看法或主观倾向性；使用信用卡线上支付　的意愿指的是消费者使用信用卡网上支付的主观机　率，其意愿越强，代表使用的可能性越大．　２．２调研问卷的设计与分析　本文研究采用自陈式问卷调研，依据之前学者　开发的经典量表，并结合使用信用卡线上支付的特　点设计本研究的调查问卷．内容以Ｉ　ｉｋｅｒｔ５量表的　形式为主，从非常不同意到非常同意分别设为１～５　分，调研对象主要为西安市有网络购物或消费经历　信用卡持卡人，发放问卷１７５份，其中网上５５份，书　面１２０份，回收有效问卷１４４份，问卷回收有效率为　８２．３　．在整理好回收的问卷后，首先运用ＳＰＳＳ１６．　０统计软件进行问卷的信度分析，采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ　信度系数对量表信度进行检验，使用修正后项总相　关系数来净化测量项目．修正后项总相关系数的信　度检验的标准有两个，两个标准同时成立方可删除　此项目：一是修正后项总相关系数值小于０．３；二是　删除此项目可以增加ａ系数值．一般来说，Ｃｒｏｎ—　ｂａｃｈ　ａ值大于０．７为高信度，小于０．３５为低信度，　０．５为最低可以接受的信度水平．按照信度检验的　标准，本问卷的题项除感知风险的两个题项外均不　符合删除标准，去掉符合删除标准的题项后数据　Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ值大于０．７，说明本问卷的信度较好，可　以做进一步的分析，具体数值如表ｌ所示．　表１信度检验表　

３互联网环境下消费者消费信贷行为　影响因素的作用机理研究　

３．１互联网环境下消费信贷行为影响因素的概　念模型构建　感知易用性、感知有用性、感知风险、信用卡效　应会影响用户使用信用卡线上支付的态度和意愿，　而且彼此之间还存在相互影响，比如信用卡线上支　付风险的存在会让用户对其有用性感知的降低，信　用卡特点带来的信用卡效应会强化用户对有用性的　感知；用户使用信用卡线上支付的态度会直接影响　使用信用卡线上支付的意愿．　基于上述逻辑，本文提出互联网环境下消费信　贷行为影响因素的概念模型，如图１所示．　第４期　龚尚花：互联网环境下消费信贷行为研究　３．２初始结构方程模型的拟合与评价　本研究设定针对ＡＭＯＳ　７．０软件的初始结构　

图１　互联网环境下消费信贷行为　影响因素的概念模型　

方程模型（ＳＥＭ），该模型的路径图如图２所示，初　始结构方程的拟合检验结果如表２所示．　

图２初始结构方程模型的路径　表２初始结构方程模型的拟合结果　

从表２可以看出，在绝对拟合度的衡量指标中，　模型的　值在测度项的显著性概率为０．１４３大于　０．０５，　／ｄ＃　值小于３，ＧＦＩ、ＲＭＲ、ＰＮＦＩ都达到了　模型的评价标准，但是ＲＭＳＥＡ指标没有达到模型　评价标准；简约拟合度衡量指标ＮＦＩ达到了模型的　评价标准，而ＰＧＦＩ指标低于评价标准，这表明模型　的简约程度不够，也就是说整个模型中存在无效或　意义不大的路径；增值拟合度其衡量指标ＩＦＩ、ＣＦＩ　都大于评价标准０．９５，增值拟合程度很理想．因此，　模型的整体拟合效果较好，但是模型的简约性不够，　所以，在接下来的的模型修正过程中需要把重点放　在模型简化当中．　３．３修正后模型的评价与实证结论　根据上一节的分析可知，模型的拟合的整体结　构是比较理想的，只是模型简约程度不够，有些测度　项之问因子载荷绝对值特别小，相互之间关系不明　显，所以可以删除部分路径，从因子载荷绝对值最小　的路径开始调整，并且每次调整后都会给出下一次　调整的调整参考意见，直到得到最终的拟合模型．　评估ＳＥＭ模型的标准主要有：绝对拟合度、简　约拟合度和增值拟合度，如表３所示，均符合推荐的　标准，修正后拟合结果较好．修正后的ＳＥＭ模型各　外因变量与内因变量之间的估计参数系数的临界　比、标准化估计值和路径关系系数的显著性检验结　果如表４所示．可以看到，因子载荷绝对值适中，不　存在因子载荷绝对值特别小的情况，而且达到概率　显著性水平．与修正前相比，临界比率（ＣＲ）增大了，　模型中因变量的收敛效度和模型的可识别性提　高了．