第一人称指示语的语用分析
收稿日期:2003 09 16
作者简介:林素蓉(1971 ),女,福建蒲田人,讲师。
第一人称指示语的语用分析
林素蓉
(福建莆田学院外语系, 福建 莆田 250011)
摘要:第一人称指示语是语用学中指示语部分的重要组成部分。我们不能单从语义学的角度来衡量其真假值,因为人称
指示语的使用反映了说话者借助语境,对语言编码赋予某种特定的含义指向。探讨第一人称指示语的语用内涵可帮助听者弄懂说者所要传达的弦外之音,从而帮助大家更好地生成和理解话语。
关键词:第一人称;指示语;语用
中图分类号:H313 文献标识码:A 文章编号:1008 2816(2004)01 0024 03
1 引语
指示语是语用学研究的一个重要内容。人称指示语是其中的一种,指谈话双方用话语来传达信息时的相互称呼(何自然,冉永平,2001,31)。它可分为三种类别,即第一人称指示语,第二人称指示语,第三人称指示语。关于第一人称指示语(I,we)近年来已有不少国内外学者对此作过研究,有从文学作品着手对其非常规用法进行分析(杜小红,2003),有对指示语的自我中心特征进行阐释的(牛毓梅,2002),有从文化隐喻方面对汉英第一人称指示语进行对比(魏本力,2002)。一般的语法论著都对I,we 的规定的惯常的用法作过论述,但对第一人称指示语的用法还有值得进一步探讨的地方。本文将联系语用学中的语境理论,礼貌原则,语用移情和言语行为理论,以一些常见话语为语料,着重分析第一人称指示语的不同用法及其突显出来的语用内涵,从而更好地使用和理解语言。
2 语境,礼貌原则与I,we 的选择及意义的表达
语用学注重对语境(context)的考察。不同的学者对语境有不同的定义,本文采用Jef Verschueren 的说法。他认为,语境可分为交际语境和语言语境。前者由物理世界,社交世界和心理世界组成;后者又称为语言信息通道,即信道(linguistic channel),指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段(Jef Verschueren,2000,75-77)。指示现象被认为是语言与语境之间关系最明显最直接的语言反映。指示语本身并不能提供准确的有关现实世界的信息,它需要语境的帮助。反过来,借助语境,听话人才能更好地理解话语含义,领悟说话者的交际意图。人称指示语也不
例外,对人称指示语的分析可以帮助我们了解说话人的信念或他希望指称的内容。黄国文(1999)曾举过这样一个例子:
Dear Mr Tucher,
I have pleasure i n offerin g you a senior Research Studentship in stylistics in order to puesue strdies for the degree of Doctor of Philosophy of the University of Nottingham under the con diti on specified on the attached schedule
若从语法角度来看,上例中的!I ?单指说话人本身。但如果换个角度,事情就不是那么简单了。上文书信往来是发生在!报喜?的语境前提下,讲话人或作者使用!I ?有领功请赏的愿望。写信人!请功?式地给受聘人道喜,因为聘用消息毕竟是令人愉快的。若没有聘上,估计这位写信人是不愿用!I ?来独自承担不聘用责任的。
无独有偶,我们试着来比较一下下例中人称指示语的用法。
Dear Mr Tucker,
Thank you for coming for interview on March 23rd .We have considered your application carefully,but regret that we are unable to offer you the post.Yours sincerely Professor Nilolas Young
2004年第1期 山东教育学院学报 总第101期
Head of Departmen t
上例回复信中,有两处出现了we,可能指Nikolas Young和系里的主要领导人,也可能指Nikolas本人。但即使在指称后者的情况下,按照常理,作者对指示代词的使用也会是we,其语用内涵是不聘用这件事是集体的决定。因为在不聘用的语境前提下,收信人肯定是不太高兴的,除非写信人有意想显示他作为系主任有独揽大权的权力,他会选用第一人称指示语的单数形式!I?。
!I?在句子中的不同位置也可看出说话者语用的意图。我们学过这样的句子:
She and I made the mistake.
传统语法认为,代词I,she并列连用时,其排列顺序一般为she and I,但是语用学研究的是特定情景中的特定话语,即研究在不同的语言交际环境下如何更好地运用和理解语言,所以从语用的角度分析,I and she made the mistake不仅完全可以接受,而且甚至比she and I made the mistake更可体现作者处心积虑的语用蕴涵,表明说话人自己主动承担错误的胆识和勇气。语用学的精彩之处就在于它能合情合理地解释语义学上所无法解释的、但在特定语境中说话人所要传达的交际信息,所谓什么场合说什么话,讲的也就是这个道理。
如果在荣誉面前,情况刚好相反。说话人一般会把!别人?放在!我?的前头,表明自己的礼让态度(魏本力,2002),否则有!邀功?之嫌。比如,
She and I have made that great progress.
礼貌是人们在交际中对他人表示关照或体贴的一种语用目的。礼貌原则和言语交际是紧密联系的。不同的学者对礼貌原则有不同的描述,但他们殊途同归。礼貌原则强调的都是交际对方(other),即听话人。说话人讲话时往往都尽量多给别人一点方便,尽量让自己多吃一点亏,凭借一定的礼貌语言手段来使自己在交际中获得对方对自己的好感。
假设A,B两位客人赴宴,被安排在同席的相邻座位。席间,A对B说
What a bit of luck that I#m placed next to you.
可以说,A从B的角度说了一句十分得体的话,I在此句中的位置收到了很好的语用效果,给了B极大的面子,试想,如果把它说成
What a bit of luck that you are placed to me.
虽然表达的是相同的命题,但语用效果截然不同,说不定B 会愤而离席呢。
3 We的语用含义,移情理据及以言行事
第一人称指示语如用复数代词表示,在许多语言中有两种用法。其一,用于包括谈话双方(we-inclusive-of ad dressee)(Levinson,2001,69),对方可以是在场的,或根本不存在的,比如医生可能对病人说:
Shall we start?
We在这里的!包含?所指非常清楚,且较为常见。其二,用于不包括谈话对方(we-exclusive-of-addressee)(何自然,冉永平,2001,35)。这儿,我们着重分析第二种用法。排除法有两种情况,一是排除听者,如英国首相Thatcher在唐宁街10号讲到其儿媳妇要生产时说了这样一句话,
We are a grand mother.(Beard,2000,44)
此言被广大学者所评论。Thatcher在这儿使用的we实际上单指她自己,因为人称指示代词的另一个语用功能可以标明讲话者的社会地位以及他/她对听话人的态度。Thatcher 在公共场合谈论自己个人的事情时使用复数指称we引起公众对她的反感。因为语言不仅有显示!权势与同等?(power and solidali ty)的功能,而且还是个人身份的社会指称(social identity)(Ralph Fasold,2000,3-4)。人称代词的使用受!权势与同等?的影响最为显著。而Lakoff(1990,190-191)在评论此问题时指出,we的这种用法(exclusive-we)的寓意在于:不仅我这么说,我们都这样说,所以你最好相信。
We的复数形式指说话者单个自己还常见于报刊杂志或报告之中,有人谓之为we-editorial,表现出编辑或报告人的谦逊态度,正好应了利奇(Leech)礼貌原则(poli teness principle)中的谦逊准则(Modesty Maxim):减少对自己的表扬 尽量少赞誉自己,尽量多贬低自己(M inimize praise of self;M aximize dispraise of self)。比如一位编辑在回复一读者的感谢信时写道:
It#s not worth mentioning what we have done.
写信人感谢的虽然只是某个编辑,但被感谢者把它归因于大家的共同努力。我们在听英雄人物作报告时也常碰到这种情况。即使自己取得很大成绩,也要通过巧用语言来加以淡化,用复数!我们?来表示谦逊。
还有人作过统计,在科技报告中,作者常用we指自己,以期使自己所陈述的观点显得客观,同时加大听者接受作者观点的机会,意即不是个人的主观看法,如
Under these condi tions,we may predict that seedlings
will respond(李萍,2002)
但是如果要对自己报告中所阐述的观点负责,那么只能用!I?,表示文责自负。简单地说,错误是自己的,功劳是大家的,又应了利奇礼貌原则中的第二条准则:慷慨准则(Gen erosity M axim):减少表达利己的观点 尽量少使自己受益,尽量多让自己吃亏(Mini mize benefit to self;Maximize cost to self)。
汉语中的!我们?指称单数自己时表示自谦在汉文化中由来已久。在汉语文化遗产?红楼梦%中,地位低的人与地位高的人说话,经常使用!我们?这一人称代词指称单数自
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己,它已完全丧失了复数的特征,而是因为这些人把自己看作下层社会的一员,不值得用!我?来特别标示出来(Lee,1999,368),如
那刘姥姥先听见告艰苦,只当是没想头了,又听见给她二十两银子,喜得眉开眼笑道:我们也知道艰难的,但只俗语说的:!瘦死的骆驼比马还大?呢。凭他怎样,你老拔一根毫毛比我们的腰还壮哩!
We 的排除用法中还有一种为排除说者,如医生对病人说
How are we feeling today?
社会语言学中!权势与同等?(power and solidari ty)认为,医生所具有的社会身份使他们在与病人的交际中处于主动地位(Mey,2002:301),他们可以控制谈话的内容,进度,并通过打断对方的话语,转换话题以及不断提问等来实施权势,医生的话语受到个体在机构中的地位所限制。王晋军(2002)认为,医生和病人在语言运用方面存在权势不平等现象。We 在上句话中指病人,而从语用学的角度来看,We-ex clusive 中的排除说者的指示用法主要出于语用移情的考虑目的。在语用学上,移情(empathy)是指言语交际双方情感相通,能设想和理解对方用意,涉及说话人如何刻意对听话人吐露心声,表达用意,听话人如何设身处地来理解说话人言谈的心态和意图(何自然,冉永平,2000,364-367)。上例中说话人将自己摆到听话人一边,这样的话语听起来倍感亲切,有时还能增加话语的劝说力,提高语用效果,更好地达到交际目的。莱昂斯(Lyons,1977,677)把这些指示信息称为!移情指示?(empathetic deixis)。汉语中这类用法尤为常见,比如母亲会对幼儿说
我们该去幼儿园了。
人称指示语的语用移情主要体现在说话人能从对方的角度进行语言编码,使利益中心偏向听话人。
英国哲学家奥斯汀(Austin)对语言学的最大贡献是他所提出的言语行为理论(Speech Act Theory,SAT )。他将一个完整的言语行为切分为三种行为:以言指事(locutionary act),即!关于说某事的行为?(an act of saying something );以言行事(illocutionary act),即!在说某事过程中实施的行为?(an act performed in saying something);以言成事(perlocutionary act),即!通过说的结果或作为说的结果所实施的行为?(an act performed by or as a result of saying)。以言成事是我们讨论的重点,即在一定的条件下,说出的话语就是以言行事行为(words with which to do thi ngs)。如:
We #d better not go there at this ti me of the day,Celia. We shouldn #t do tha again,Johnny.
以上例句中,we 实质上用来指代听话人Celia 和Johnny,说话人通过we 的使用来间接地规劝听话人采纳说话人的意
见,从而行使某种语用之力,也就是借语言之名,行规劝之目的。从言语行为的角度看,只通过语言系统中的发声,句法和语义来理解以上句子的意义是不够的。意义实际上是话语信息和话语外信息糅合在一起的混合物(amal gam)(何自然1995:84-86)。语用学关注更多的是话语外信息。
至此,我们描述并解释了第一人称指示语的各种用法及语用含义。总之,交际中听话者要根据不同的场景决定话语的含义(The hearer gets to decide the kind of !more ?that is being communicated.)(Yule,1996:12)。接着,我们将分析美国总统林肯(Lincoln)的?葛底斯堡演说%(Gettysburg Address)中最后一个片段中涉及到的we 的不同用法作为本小节的总结:
Fourscore and seven years ago our fathers brought forth on this continent a new nation,conceived in liberty ,and deli cated to the proposi tion that all men are created eq ual (1).Now we are engaged in a great civil war,testing whether that nation so conceived and so dedicated,can long endure (2).We have come to dedicate a portion of that field as a fi nal res ting place for those who here gave their lives that that na tion might live(3).It is altogether fitting and proper that we should do thi s(4).But,i n a large sense,we can #t dedicate-we can #t consecrate-we can #t hollow-this ground(5).The brave men,living and dead,who struggled here,have cones-created it far above our poor power to add or detract(6).The world will li ttle note,nor long remember what we say here,but it can never forget what they did here (7).It #s for us the livi ng,rather to be dedicated here to the unfinished work which they who fought here have thus far so nobly advanced (8).It #s rather for us to be here delicated to the great task remaining before us that from these honoured dead we take increased devotion to that cause for which they gave the last full measure of devotion;that we here highly resolve that these dead shall not have died in vain;that this nation,under God,shall have a new birth of freedom,and that government of the people,by the people,for the people,shall not perish from the earth(9).
Text surece:The Encyclopedia American (1963),volume 12,630-631
在演说中,人称代词we 的使用具有较高的描述价值,其出现频率相当之高,仅在所选的段落中就出现了9次。we 在此文本中有包括性用法,如句2,3,4,5,这种用法在此语篇中有其深刻的语用目的性,表明Lincoln 把自己纳入人民中的一员,誓与人民同舟共济,患难与共,Lincoln 通过使用we 把自己和民众为挽救国家这一共同目标紧紧地联系在了一起。出现在句7,8,9中的we 属语
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种标准化测试铺天盖地,特别是一些大型考试(如英语等级考试、计算机等级考试),几乎是清一色的单项选择题,助长了学生死记硬背的作风,注重的是复合思维,从长远看,压抑了自主性与创造力。1997年诺贝尔奖得主朱棣文说:!美国学生的成绩不如中国学生,但有创新及冒险精神,往往创造出一些惊人的成就。?如美国加州中学生的平均考试成绩在50个州里总排在倒数几名,但加州科技人员的发明和专利总数值居全美第一位,主要原因是加州的教育制度更注重鼓励学生的创造性思维。心理学研究表明,不良的评价与测量会挫伤创造力。人本主义心理学家罗杰斯有一种观点:创造性人才的创造物所具有的价值,不受他人的赞扬或批评而左右。因此,必须由创造人才自己鉴定。当然,这并不意味着创造人才可以不介意或不乐意他人的评价,可以目空一切,而是指评价的基础在创造者自身,如果一个人感觉到自己的潜能得到实现,这便是创造性[5]。其中有三点可以体现以上的观点:
(1)要在学习过程中充分发挥学生的主动性,要能体现出学生的首创精神;鼓励学生进行科技创新,鼓励参加诸如科技大赛、创业大赛等活动。
(2)要让学生有多种机会在不同的情境下去应用他们所学的知识。
(3)要让学生能根据自身行动的反馈信息来形成对客观事物的认识和解决实际问题的方案(实现自我反馈)。
传统的教学评价往往会使学习者常常难以用在学校获得的知识解决现实世界中的真实问题,没有了对客观世界全方位的认识,学习者就很难进行有价值的创新活动,从而教学评价也会成为无源之水,无米之炊。因此,改革传统的教学评价方式以及其所依托的教学观成为摆在教育工作者面前的当务之急。
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(上接第26页) 用对立(ambivalence)词,它既可以分析为包括性用法,也可以分析为排除性用法。作排除性用法时, we指的是Lincoln本人,因为Lincoln是当时的讲演者;作包括性用法时,we指的是Lincoln和广大听众。在这三个句子中,Lincoln完全可以用I来代替we,他之所以不这样做,显然是受语用目的所控制。上文我们说过,I有!唯我性?(sel f -centred)的语用蕴含。如果Lincoln在演讲中用I,无疑是把自己推上一个!权威者?或!领导者?的地位,从而与人民隔离开来,而we的使用却把Lincoln融进了人民之中,是演说取得成功的语用策略(pragmatic strategy)之一。
4 结语
本文从语用学的角度对第一人称指示语的一些常用含义作了分析。人称指示语的使用反映了说话者对语言编码的含意指向。人称指示语的指称和它们在构成语句时的含义往往取决于话语的语境和说话人的信念和意图。我们不能单用语义学上的真假条件来加以衡量,而应借助具体语境,弄懂说话者所要传达的弦外之音。对指示语的研究可以帮助我们更好地完成和理解话语,这恰恰是语用学的研究目的之所在。参考文献:
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总第101期 山东教育学院学报
委婉语的语用礼貌分析
委婉语的语用礼貌分析 一、引言 英语词Euphemism(委婉)来源于希腊语，意为“好听的话”。《语言与语言学词典》(斯托克和哈特曼等编著)中对委婉语的定义是：用一种不明说的、能使人感到愉快的或含糊的说法，代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。关于委婉语的分类有很多，有人从委婉语的功能上将其分为传统委婉语和文体委婉语两类：前者与禁忌语(taboo)有关，是消极委婉语；后者与礼貌，避免冲突并满足交际双方利益和心理的需要有关，是积极委婉语。例如: janitor被称为building engineer, cemetery叫做memorial park,“He needs help in learning to communicate with others after class.”等都属于委婉语的范畴。 在日常交际中，仅仅清楚、准确地表达信息是不够的，由于语言不当甚至粗俗引起的不必要的误会和摩擦而导致人际关系紧张的例子屡见不鲜。礼貌作为一种社会润滑剂,被时时处处使用着。对此，英国著名语言学家D .H .Leech在1980年从语用学角度，提出言语交际中的礼貌原则，作为对Grice合作原则的“拯救”，解释了人们为什么要违反会话准则以含蓄地、间接地表达自己，并指出，人们之所以这样做是出于礼貌的考虑，为了维护双方的面子，这就不得不与委婉语产生密切的联系。 二、委婉语与礼貌原则 (一)礼貌原则及其准则 Leech(1987)提出的礼貌原则可以归结为一句话：“使自身受惠最小，使他人受惠最大；使自身受损最大，使他人受损最小”。也就是尽量赞誉别人，让自己多吃一点亏。在语言形式上采取赞美对方和自谦的手段，取悦对方从而达到良好的交际目的。其准则如下： 1.策略准则(用于指令和承诺) a.使他人受损最小 b.使他人受惠最大 2.宽宏准则(用于指令和承诺) a.使自身受惠最小 b.使自身受损最大 3.赞扬准则(用于表情和表述)
经典广告创意分析
经典广告文案集锦 红牛饮料平面广告文案 广告语：轻松能量来自红牛 标题：还在用这种方法提神； 正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞 健力士黑啤酒 广告语：尽情享受两全其美 正文：深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。 选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 diploma奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用diploma脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司 正文：在你品尝过各种零食之后…… 甜的、咸的、酸的乐西 想必你吃过不少、很容易腻的、是不是？ 现在，我们把苹果、菠萝、香蕉啦，还有刀豆、黄瓜、胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆——天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起，还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢
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委婉语的语用特征及功能
委婉语的语用特征及功能 【摘要】：委婉语作为一种常见的语言现象，是各种社会因素和语用因素综合作用的结果。文章探讨了委婉语的特征和语用功能，展示了委婉语在交际过程中的重要作用。 【关键词】：委婉语; 社会因素; 语用因素; 语用功能; 交际过程 一、委婉语的形成与发展 委婉语是与所有时代相联系的。在不同的历史时期,委婉表达的话题随着社会的变化而变化；在同一历史时期,委婉语的应用受到使用者和语境这两个因素的影响也会有不同的特征。委婉语在古代的时候就产生了。而到十八世纪委婉语的运用出现了高峰。随着中产阶级的数量急剧增加，委婉语也大量出现并且加速得到加速发展。委婉语随社会而变化，也有一个新旧交替的过程。不少英语委婉语经人们的长期使用，成为了固定表达，并且成为了英语词汇，被人们广泛使用，成为了人们生活中交流的语言。 二、英语委婉语的特征 1. 含蓄性 委婉语的最大特征就是含蓄性。在某种特定的语言环境中，人们故意用一些礼貌用语或一些缓和的语气词，或以曲折，隐晦，回避，淡化的方式成功的实现交际目的。如：Don’t you think it is better to have a rest now?这句话体现出礼貌暗示的特点。 2. 习惯性 人在交际的过程中必须遵循语言心理习惯，语言使用的倾向要受语境的制约，而且这种倾向在具体的语境中还会有所改变。任何语言的心理习惯都是人们对他周围的社会文化认知的结果，并形成一定的规律。虽然委婉语不是开门见山，直抒胸臆，但熟悉英语的人很容易就听出言下之意，而且能被大众接受。不少英语委婉语经人们的长期使用，成为了固定表达，并且成为了英语词汇。而且随着使用的广泛和普遍，这些表达方式越来越体现出口语化的特点。 3. 民族性 不同的民族不同的文化会产生不同的委婉语。由于不同国家、不同民族所处的自然环境、社会环境不同，生产方式、生活方式、文化沉淀各异，委婉语也必然也存在相当的差异。在西方文化的影响下，英语中的委婉语也体现出它特有的民族性特征。比如在西方人的眼里，个人利益神圣不可侵犯，一切与私生活有关
语用学在汉语称呼语翻译中的应用
语用学在汉语称呼语翻译中的应用 摘要：称呼语在人们的日常交往中起着非常重要的作用。称呼语具有指称特征和语用特征。翻译称呼语应该充分考虑言内语境和言外语境等制约因素，通过一定的转换实现最大程度的“等值”效用。 关键词：称呼语；语用特征；语境；翻译 称呼语是指发话人在直接语言交际语境中用于称呼受话人的人称指示语。在各民族的日常交往中，称呼语起着极其重要的作用，它是传递给受话人的第一信息。称呼语不仅具有一般的人称指示作用，而且还具有重要的礼貌功能(肖旭月，2003) 。恰当的称呼能保证交际的顺利进行，不恰当的称呼则会阻止交际的正常进行。由于发话人与受话人的年龄、职业、地位、身份和辈份的不同，以及他们之间的亲疏、情感和当时情景不同，称呼语的选择使用也会不同。因此称呼语具有表达“角色、地位、亲疏、态度、情感”等多种语用功能。 中西方一些学者大多从社会语用学的角度对称呼语进行了全面的研究。美国语言学家布朗( Roger Brown) 和福特(Marguerite Ford) 就美国英语中的称呼语进行了开创性研究。欧·特里普( Ervin ·Tripp ) 以他们的研究为基础，分析了称呼语选择中可能的制约因素。中国语言学家的代表人赵元任先生和陈原先生从历史、文化、民族的角度研究了称呼语的意义和演变。本文通过分析英汉称呼语的类别和语用特征，探讨如何在语境制约下实现英汉称呼语的“等值”翻译。 一、称呼语的类别 人际交往中人们往往必须使用某种称呼语。汉英两种文化有各自不同的称呼特点。王得杏先生指出，与汉语中多样化的称呼形式不同的是，英美国家基本称呼形式只有两种： (1) 称谓词+ 姓； (2) 名(王得杏，1998) 。笔者认为，英语中的称呼语形式并不像王得杏先生所说的那样简单，它也应该是多样化的。英汉称呼语有以下几种基本形式。 (一) 姓名称呼语 英语中对姓名的称呼形式是“名”(first name， FN) 和“称谓词+ 姓”(title + last name， TLN) 。例如，人们可以称“Tom Smith”为“Tom”或“Mr. Smith”。英语没有“称谓词+ 名”(title + first name) 这种称呼形式，例如上面的“Tom Smith”不能被称为“Mr. Tom”。汉语的姓名称呼语则灵活得多，可以称呼“姓+ 名”，“名”，“姓+称谓词”，“名+称谓词”，“姓名+称谓词”，还可以称呼“小/ 老+ 姓”和“姓+老”。例如，人们可以称“张大民”为“张大民”，“大民”，“张先生”，“大民先生”，“张大民先生”，“小张/老张”，“张老”。
委婉语的语用分析
委婉语的语用分析 摘要：委婉语是语言的“消毒剂”和“润滑剂”，在我们的日常生活中都离不开委婉语的使用，因此对委婉语的语用分析无论在理论上还是实践上都具有重要的意义。本文首先对委婉语进行了简单的介绍，之后运用意义和所指理论及合作原则理论分析了委婉语会话含义产生的原因，最后阐述了委婉语的语用功能。 关键词：语用、会话含义、委婉语、 1、关于委婉语 委婉语是人类语言使用过程中的一种普遍现象。它在各种文化形态中都大量存在，且作为一种语言策略，我们的日常生活中更是离不开它的使用。委婉语的起源地在希腊，它最初是源于宗教迷信的禁语，宗教迷信反映了在委婉语的起源中社会心理的重要性。从古至今，遍及全世界，对于委婉语的解释千变万化，不尽相同，本文且采用邵军航在其《委婉语研究》中对委婉语的界定，即：委婉语是在特定的语境中，对于使人感到畏惧、惊恐、羞耻、自卑、内疚、不适等各种消极心理反应即痛苦的事物，信息组织者（说写者）有意地运用语音、语义、语法等手段而形成的对这些事物非直接的语言或言语表达，从而避免使信息组织者本人和信息理解者（听读者）感到痛苦。这个定义不仅涵盖了委婉语所涉及的语境依赖性（在特定的语境中——既包括时代、地域、文化等大的语境，也包括上下文、话题、交际双方等小的语境）、婉指对象（使人感到畏惧、惊恐、羞耻、自卑、内疚、不适等各种消极心理反应即痛苦的事物）、构成手段（运用语音、语义、语法等手段）、伴生性（非直接的语言或言语表达）、原动力（避免使信息组织者本人和信息理解者感到痛苦）等方面，而且“语言或言语表达”既包括了词语又包括了句子和语篇，从而使委婉语的外延和内涵都得到比较清楚地界定，将委婉语从非委婉语中区分出来。 2、委婉语会话含义成因探析 意义和所指理论中的“意义”主要指词、短语或句子本身的抽象意义，即词典中的意义，它是静态的；“所指”即意义所代表或指示的客观事物。“意义”是用来指称事物的，是人们表达“所指”的媒介，但它也需要具体的言语形式作
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析
十则经典广告赏析与分析 评论1 安泰人寿,到底想干什么? 看美国安泰人寿的这两则广告，我认为是对 智力和眼力的挑战。 这两则广告,创作者试图借助公益宣传到达宣传安泰人寿关注社会资源,致力于公益的企业形象.版画的风格,长文案,手法还算新颖.但是是否很恰当?作者用洋洋三百多字讲水资源的重要,就单从文字传达的信息，就让我不知道安泰要干什么?公益广告——让人珍惜水资源?安泰自己的标志、电话、网址一应俱全，安泰很显然不是环保署。创作者并不关心节约水资源究竟和安泰有何关系,或者说这样做能达到树立安泰形象的目的吗?还是产生更大误解?形象广告——蔡志忠式加日本式的绘图风格无可厚非，但从“找到水比喝水更艰难”到“可能是迅猛龙灭绝原因之一”或“淋到雨比躲雨更享受”到“绝对是地球人灭绝征兆之一”,让人去想到安泰人寿，在逻辑上或许能通但的确费劲,消费者
会怎么理解呢? 所以看似新鲜的做法,如果掌握的分寸有问题,就会失去原来的策略初衷! 评论2福特汽车《过天晴篇》平淡中见真实 广告片的视角独特，画面单纯，通篇采用俯拍镜头。小雨过后，7个人拥上一辆停在露天的房车，故事虽然平淡却真实而富有生活气息。广告创意的高明在于巧妙利用了雨后车痕这一人这一视而不见的现象，两三个简捷的镜头语言就戏剧性地表达了福特车小而载人多的广告诉求。 美中不足的是，片中的人声欢笑，分散了受众对这则以视觉语言说话的广告片对视觉元素的注意力，使雨后车痕这一核心元素往往被忽视，从而给人不知所云的第一印象，对观众的智商提出了过高的要求，限制了广告诉求对目标消费群体的周延度，从而使广告的有效性打了折扣。为了弥补不足，广告用了一个3D制作画面，图解福特车5座加2座的功能特性，落入生硬广告的俗套，破坏了这贞广告如纪实片一般浑然天 成的整体调性.
英语委婉语及语用功能(初稿)
1．Introduction The word “euphemism” original comes from the ancient Greek. The prefix “eu” means well, and the root “pheme”means speech or saying. Thus euphemism literally means to speak in a pleasant way or with good words. The Oxford Dictionary define “euphemism”as an indirect way for people often to use to refer to something embarrassing or unpleasant, sometimes to make it seem more acceptable than it really is. Similarly, euphemism also belongs to a kind of figures of speech, in which indirectness replaces directness of statement, usually in an effort to avoid offensive bluntness in some subject involving delicacy or taboo. No matter what definition is given, euphemism has been a widely used language, and works in multi areas, such as death, age, disease, physical imperfection and so on. Yet less of which refer to the other fields, such as jobs, professions, some social issues as well as some current hot topics. Euphemisms have been studied in plenty of fields, such as social communication, newspapers, advertisement, teaching field, military affairs, and political events. Since it acts as a kind of culture phenomenon and plays an important role in communication, it is of great importance to focus on studying its pragmatic functions. Euphemism is intended communication method, so one must pay attention to what he is talking about, who he is talking with, where he is talking and why he is talking like that while using euphemism. 2. Formation of English Euphemism 2.1 Phonetic Approach English is an alphabetic language, which has provided ample sources for the creation of euphemism. The following ways are used to achieve a euphemistic effect. 2.1.1 Clipping It means to reduce some front or back syllables of a word for evasiveness. For example, “Ladies” for Ladies’ room, “gents” for Gentlemen’s Room, and “ca” for cancer. 2.1.2 Initialing
第三章 指示词语及其功能
第三章指示词语及其功能 ?什么叫指示词语 ?指示词语的指示用法 ?指示词语的类别 ?指示词语的功能 ?思考与分析 一、什么叫指示词语 1、英语“deixis”的汉译 英语“deixis”一词来自希腊语，原意为“指点（pointing）”或“标示（indicating）”。 作为语用学术语，其汉译，语用学者有人译作“指示词语”，有人译作“指别”。我们认为应译为“指示词语及其功能”才比较确切。 2、指示词语的定义 指示词语，也称指示语，就是表示指示信息的词语。即巴尔－希勒尔所谓的“在不知其使用语境时就无法确定其所指语义的指示词或指示句。”（见教材第39页）指示信息，就是指示词语所表达的指称意义或者隐含意义。包括人称、时间、空间、移动等概念；也指话语进程、会话双方、相互识别及相互关系等。 指示词语包括：指示代词、人称代词、物主代词、时态助词、某些情态助动词和表示移动的动词、时间和地点副词、某些称谓，以及在特定语境中表示事物关系和人的社交关系的词语。 指示词语包括：指示代词、人称代词、物主代词、时态助词、某些情态助动词和表示移动的动词、时间和地点副词、某些称谓，以及在特定语境中表示事物关系和人的社交关系的词语。 3、指示系统的组织方式 在面对面的言语交际中，指示系统一般是以自我（说话人）为中心组织起来的。 指示语的指示中心：①中心人物一般是说话人；②中心时间是说话人说话的时间；③中心地点是说话人说话时所处的地点；④语篇中心是一句话中说话人当时正说到的部分； ⑤社交中心是说话人相对于说话对象的社会地位。 指示词语用例 （1）我一个小时后回来。 假设你在某教室看到这样一张没有落款和时间的纸条，你会选择等待还是离开？我们不能确定那个“我”究竟是谁，不知道“一个小时后”是什么时候，因为“我”和“一个小时后”都是指示语，要确定其具体意义必须参照具体的语境——究竟是谁在什么时候留下了这张纸条。当这些基本的语境信息缺失时，我们无法断定这句话中指示语的意义。 2）下周同一时间在老地方跟我碰头，把我要的东西带来。 假设你在校园某个僻静的角落拣到这样一张没有落款和时间但已经发黄的纸条，上面的留言中“下周同一时间”、“老地方”、“我”和“我要的东西”都是指示语。要确定其具体意义必须参照具体的语境——谁在什么情况下约谁在什么地方见面、要什么东西。由于留言人和拾者之间也许隔了几个月，也许隔了好几年，基本的语境信息缺失，故我们无从破译这张纸条中指示语的意义。 可见当指示信息不明或者完全缺失时，我们对话语的理解会遇到困难，甚至完全无法进行，所以指示词语对于语言交流至关重要，指示词语的研究是语用学的重要内容。 二、指示词语的指示用法
浅析英语委婉语
龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/ce3398028.html, 浅析英语委婉语 作者：赵玲 来源：《读写算》2013年第43期 【摘要】委婉语使用较含蓄的语言表达强烈、难以启齿或禁忌的话语。在世界大融合的当今社会其正确使用变得尤为重要。分析如何使用以及其在社会交往中发挥怎样作用也逐渐凸显出其价值。 【关键词】委婉语应用功能使用 人们在交际和交流中希望找到一种合适的表达方式，既使双方能够顺利完成交际，又能使双方感到此次交际的愉快。委婉用语就是实现这一理想交际的合适的表达方式。 一、委婉语的分类 委婉语在英语中应用较为广泛。Euphemism 一词eu表示好，phemism表示说话，也就是说好话的意思。委婉语大致可以分为传统委婉语（traditional euphemisms）和文体委婉语（stylistic euphemisms）。 传统委婉语又叫消极委婉语（negative euphemism），即表示消极事务的词语。比如，当 人们直接说出死亡、葬礼、性、排泄物以及一些生理现象时，往往会给人一种粗俗、没有礼貌、没有教养的感觉。如果能换一种方式表达这些意思，结果就会大不相同，也会给人一种 有文化、有涵养、举止高雅的感觉。 文体委婉语也称之为积极委婉语（positive euphemisms）。使用时多是为了拉近与他人之间的距离，让人有愉悦的感觉。如黑人negro，在交往中为了避免人们想到黑奴这一层面，我们往往会使用black；在政治上，官方常用conflict 来代替war；slum（贫民窟），经常用old areas来表达。 二、委婉语的应用 1、与某些病症有关的的委婉语 正常健康的身体是人们最为关注的，也是幸福生活的主要保障。可是有些人由于生理原因或是某些疾病原因不能够拥有正常人的简单生活。在人与人的交往中往往会注意避讳对方的这些痛处，在遇到这些疾病的名称的时候后采取较为委婉的说法。“得重病”的委婉表達形式是in a bad way， have a terminal illness。而不同的疾病有各自的委婉表达方式。cancer-词是人们极 度回避的禁忌词，人们通常使用a long illness来指代它。也有人用the C word， the Big C ，that disease来说癌症。目前较为常用的筛查Mongol baby（先天性愚型婴儿）的检查，叫做Down’s baby筛查。还有疾病”（disease）这一字眼也是令人不愉快的，不可避免要提到时，常
品质宣传经典广告语
品质宣传经典广告语 细心、精心、用心,品质永保称心。创新突破稳定品质,落实管理提高效率。贯彻iso 系列标准,树立企业新形象。品质管理标准化,iso成功靠大家。内部审核定期做,系统维持不会错。作业标准能遵守,品质效率不用愁。顾客反馈勤分析,品质改善有主意。原始记录要可靠,统计分析才有效。不接受不良品,不制造不良品, 品质就是做出来的,不就是检验出来的。以科技为动力,以质量求生存。 每天自我检讨,品质自然更好。 您思考,我思考,品质提升难不倒。我们的承诺:不做不良品。 革除马虎之心,提升产品品质。 品质您我做得好,顾客留住不会跑。找方法才能成功,找借口只会失败。没有措施免谈管理,没有计划如何工作不收不良品、不做不良品、不出不良品发现问题马上报,及时处理 要做好。改革创新追求品质,落实管理提高效率。检验测试坚持做,一点问题不放过。来料检验按标准,产品质量有保证。宁愿事前检查,不可事后返工。 品质管理讲技巧,沟通协调很重要。 生产没有质量的产品,等于制造无用的垃圾。想要产品零缺点,全面品管不可免。眼到、手到、心到,不良自然跑不掉。 一个疏忽百人忙,人人细心更顺畅。做好产品包装工作,保障产品最终质量。优质建设,以质为根。 品质——成功之轮。 优质产品,丰厚成果。 品质为重 品质为本,财富为果。 醒觉起来 累积点滴改进,迈向完美品质。一丝之差,优劣分家。 手连手,发扬优质精神。 自检互检,确保产品零缺点。 品质就是生产出来的,不就是靠检验出来的。留意多一点,问题少一点。 每天自我检讨,品质自然更好！杜绝不良思想,发扬优质精神。 老毛病,要根治;小问题,要重视！篇二:品质宣传经典广告语 品质宣传经典广告语 细心、精心、用心,品质永保称心。创新突破稳定品质,落实管理提高效率。贯彻iso 系列标准,树立企业新形象。品质管理标准化,iso成功靠大家。内部审核定期做,系统维持不会错。作业标准能遵守,品质效率不用愁。顾客反馈勤分析,品质改善有主意。原始记录要可靠,统计分析才有效。不接受不良品,不制造不良品, 品质就是做出来的,不就是检验出来的。以科技为动力,以质量求生存。 每天自我检讨,品质自然更好。 您思考,我思考,品质提升难不倒。我们的承诺:不做不良品。 革除马虎之心,提升产品品质。 品质您我做得好,顾客留住不会跑。找方法才能成功,找借口只会失败。没有措施免谈管理,没有计划如何工作不收不良品、不做不良品、不出不良品发现问题马上报,及时处理 要做好。改革创新追求品质,落实管理提高效率。 检验测试坚持做,一点问题不放过。来料检验按标准,产品质量有保证。宁愿事前检查,不可事后返工。 品质管理讲技巧,沟通协调很重要。 生产没有质量的产品,等于制造无用的垃圾。想要产品零缺点,全面品管不可免。眼到、手到、心到,不良自然跑不掉。一个疏忽百人忙,人人细心更顺畅。做好产品包装工作,保障产品最终质量。优质建设,以质为根。
英语委婉语及其语用功能
论文关键词]英语委婉语传统委婉语文体委婉语临时委婉语礼貌原则合作原则[论文摘要]委婉语是人类社会中普遍存在的一种语言现象，是语言使用中人们协调人际关系的一个重要手段。是人际交往的润滑剂。委婉语存在于很多语言中，反映了不同的社会心理和文化内涵。本文将从委婉语的语言表现形式和其对语用原则的体现等方面对这一现象进行阐述，以揭示其语言本质和语用因素对其产生的影响。 保罗·福塞尔(PaulFussel1)在其所著《格调)(Class)一书中对美国中产阶级进行了一针见血的辛辣讽刺。在论及这一阶层的语言时，他写道：“中产阶级追求修辞上的假斯文…他们任何时候都会被飘到耳边的委婉表达吸引中产阶级在委婉语的丛林中穿行并不光是因为这有助于躲避事实，这一喜好还出自他们对奢华的渴慕…于是他委婉得莫名其妙”。英语委婉语是否只是英美中产阶级附庸风雅的工具?事实上，委婉语并非中产阶级的标签，它是人类语言使用过程中的一种普遍现象。 一、英语委婉语的起源和发展 委婉语可谓源远流长。它源于远古时代，即人类文明的早期。委婉语的产生最初与宗教有关，在古希腊和古罗马，由于神的名字被认为是神的化身，提到名字就亵渎神灵。丁是，人们便借助于委婉语来称呼神。另一方面，人们相信自己知道神的称呼越多，胜过神的可能性越大。因此就创造出无数的委婉称呼。随着社会发展，委婉语的使用范围从宗教延伸到其他领域。另外，贵族也在尽力发展自身精雕细刻的宫廷语。贵族惯用的旁敲侧击、拐弯抹角和过分冗长的表达方式常被称作“euphuism”华丽的词藻，此词为英国作家约翰·利利首创。他在CZuphues)这部讽刺作品中首次使用该词。而在l6世纪年8O年代初，作家乔治·布朗特首先使用“euphemism”一词。虽然“euphuism”和“euphemism”两词的意义并不完全相同，但两者均指拐弯抹角以自悦或取悦他人的说话方式。在随后委婉语的发展中，中下层人民也发挥了重要作用，使之数量激增，形式丰富多彩。19世纪下层社会中，伦敦东区人所使用的押韵的俚语在委婉语中占据重要地位。在l8、l9两个世纪中，委婉语在英国国内外迅速发展。随着英帝国的扩张，本国语言模式也传播到世界各国。从一开始清教徒以关心语言闻名于世。他们推行禁止使用亵渎语言的法律。至l9世纪，当时社交活动中讲求语言温文尔雅被视作基本美德之一。20世纪，历经两次世界大战之后，美国英语发生了巨大变化，20世纪80年代，美国委婉语在金钱、疾病、政治和战争等话题中用得最多。 二、什么是委婉语 英文euphem／sm(委婉语)一词系源自希腊语。词头“eu一”的意思是“good”(好)，词干“phemism”的意思是“speech”语)，整个字面意义是“wordofgoodomen”(吉言)或f好的说法)。由于委婉语属于一种语言现象，所以语言学家对委婉语给出多个定义。“Substituitngallinofensiveorpleasantterm fora more explicit，ofensive one，thereby VG~neeringthetruthbyusinginwords”是eaman和Silver在1983给出的定义。在“ADietionaryofModemEnglishUsage”中，福勒(Fowler．1966：171简洁地给出了委婉语的定义，即委婉语是“以缓和、模糊或解释性的表达来替代生硬的真实性或令人不愉快的事实”。 三、委婉语的分类 1．英语委婉语从表达方式上一般可分成：传统委婉语traditionaleupheruisms)和文体委婉语stylisitceuphemisms。所谓传统委婉语指的是比如生、病、死、葬、性、裸、拉、撤等禁忌事物，如果直接表达，那就是禁忌语，给人的感觉是粗鄙，生硬，剌耳，无礼。反之，如果间接表达，这就是委婉语，给人的印象是典雅，含蓄，中听，有礼。所谓文体委婉语，实际上是恭维话、溢美之词，与禁忌语并无关系。英、美人在交际过程中，为了表示礼貌，为了避免刺激，或是为了争取合作，有时会采用夸饰的手法，对一些令人不快的事物以美言相称。 2．从使用频度上，我们可以把委婉语分成一般委婉语和临时委婉语。一般委婉语是在
广告语的语用分析
广告语的语用分析 引言 广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。” 我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。 [1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。 本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。 一、广告语对合作原则的违反 美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。 [2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。 （一）广告语对质量准则的违反 质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则，广告语会显得缺乏逻辑性，夸大事实或者自相矛盾。然而在广告语中，广告制作者总是喜欢用一些夸张的表达手段向受众者传递信息，而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推断出广告的真正含义。
社交指示语
论文标题:汉语社交指示语的语用研究 A Pragmatic Study of Chinese Social Dexis 论文作者 论文导师宗世海,论文学位硕士,论文专业语言学及应用语言学 论文单位暨南大学,点击次数6,论文页数63页File Size2410K 2005-05-01论文网https://www.360docs.net/doc/ce3398028.html,/lunwen_688256487/ social deixis; apostrophe; modest honorific; relative power; social distance 社交指示是汉语交际中非常典型的语言现象，尤其是在书信来往中。本研究从语用学的角度出发，对汉语社交指示语进行整理、收录，并分析了汉语社交指示语在实际使用中所发挥的语用功能。结果显示：汉语社交指示以词汇形式和语法形式出现，其中以词汇形式出现的等级型称呼语和谦辞敬语是社交指示信息最主要的载体。等级型称呼语包括敬称、谦称和权势语。谦辞敬语是典型的社交指示语，敬称和谦称也是其中的一部分。在实际使用中，汉语社交指示语的功能有二，一是传递社交指示信息，这是最基本的功能，即传递交际双方不同的社会地位、社会关系、交际意图及情感等信息。二是人们使用社交指示语来增加或减少受话人的面子、拉近或推远与受话人之间的社会距离。 称呼语是言语交际中不可或缺的构成要件;恰当的称呼是开启社交大门的钥匙.本文分析了英汉言语交际实例,指出称呼语具有三种社交指示功能,即认同功能,人际关系指示功能及情感指示功能. 论称呼语的社交指示功能 赵英玲 摘要称呼语是指用来称呼别人和自己的词语。它不仅是语法单位，而且还是言语交际单位和语用单位。称呼语除了起“引起受话者注意和保持发话者同受话者之间的联系”这一根本作用以外，还具有社交指示功能，即角色认同指示功能、人际关系指示功能、情感指示功能以及交际动机指示功能。 关键词称呼语社交指示角色认同人际关系情感交际动机 关于称呼语问题，国内外已有不少论著。早在２０世纪６０年代，美国的罗杰·布朗（ＲｏｇｅｒＢｒｏｗｎ）、阿伯特·古尔曼（ＡｌｂｅｒｔＧｉｌｍａｎ）、玛格丽特·福德（ＭａｒｇｕｅｒｉｔｅＦｏｒｄ）就发表了有关称呼语的系列文章。从此，称呼语便成为社会语言学研究的主要课题之一。虽然语言学者已对称呼语作了深入细致的研究和描写，但尚未对称呼语作出社交指示功能的解释。笔者认为，称呼语除了起“引起受话者注意和保持发话者同受话者之间的联系”这一根本作用以外，还具有一定的社交指示功能，传递与说话情景相联系的、有关说话人和听话人之间社会关系等方面的语用信息。为此，本文根据社会语言学和语用学的理论，论述了称呼语的社交指示功能，即角色认同指示功能、人际关系指示功能、情感指示功能和交际动机指示功能。通过对称呼语的社交指示功能的论述，证实称呼语不仅是语法单位，而且还是言语交际单位和语用单位，进一步深化对称呼语这一语言现象的研究。 １．角色认同指示功能称呼语对说话人和受话人的社会角色具有认同指示功能，从社会语言学的观点分析，生活在社会中的人们均具有不同的社会特质，即人的社会性。正如著名语言学家韩
英语中“死亡”委婉语的语用学分析
摘要：从语用学的角度，用礼貌原则、合作原则和会话含义、语境理论、距离原则、动听原则和模糊理论对英语“死亡”委婉语进行了分析，为英语“死亡”委婉语的名用提供了理论依据，期望能够帮助人们了解重视这些委婉语，在社会交际中正确选择、使用它们，从而避免在交际中可能产生的误会和冲突，提高跨文化交际能力。 关键词：死亡委婉语；语用学；合作原则；语境 委婉语是人类语言中的一种普遍现象，是人类进行社会交际活动的润滑剂，它在人类交际中发挥着不可或缺的作用。一些专家学者曾从不同角度对英语委婉语进行了研究。归纳起来，主要有5个方面：(1)研究历史及演变；(2)界定其定义；(3)探讨其构成手段；(4)从语言学角度研究；(5)从语用学角度研究。笔者发现到目前为止，还没有从语用学的角度对英语中的“死亡”委婉语作专门分析研究的文章。而笔者认为，英语中关于“死亡”的委婉语数量很多，它在一定层面反映了一个社会的社会文化、民族心理、价值观念等，它是我们了解西方社会的一个重要视角。对它进行研究还可以避免在交际中可能产生的误会和冲突，提高我们跨文化交际能力。因此，笔者试图在前人研究的基础上，分析英语中的“死亡”委婉语所体现的一些语用学原则，希望人们可以加深对它以及西方社会的认识，也可以在言语交际中更好地、正确地选择使用，提高跨文化交际能力。 上处以绞刑，人们就用一些与白杨树有关的温和的、甚至是好听的表达委婉说出这些人的死，如“to be a cottonwood blossom”、“to decorate a cottonwood”、“riding under a cottonwood limb”。 (2)得体准则。减少有损于他人的观点，增大有益于他人的观点。如将人死后称为“to became a land owner”、“go to Heaven／paradise”、“be with God、rest／be in Abraham?8 bosom”等。这是出于礼貌，给对方留有面子，也有可能让他人对自己有好感等。 (3)赞誉准则。减少对他人的贬降，增大对他人的赞誉。如对为国家或事业而献身的人给予崇敬和赞美，称他们是“to lay down one?S life”、“to make the Illtimate／l船t sacrifice”、“to be present at the last roll call”、“to fire one?s last shot”礼貌原则为死亡委婉语提供了理论基础，这些死亡委婉语的礼貌功能也使得尖锐的社会问题显得缓和与轻松。 1礼貌原则2合作原则和会话含义Leech?提出了一套各社会、各群体共享的普遍性的“礼貌原则”，它包括6个准则：策略准则(Tact Maxim)、赞扬准则(Approbation Maxim)、谦逊准则(Modesty Maxim)、慷慨准则(Generosity Maxim)、一致准则(Agreement Maxim)和同情准则(Sympathy Maxim)。英语死亡委婉语则体现了这些准则。如： (1)同情准则。即减少对他人的反感，增大对他人的同情。如西方国家以前多将犯人吊在白杨树Grice[2]根据会话的内容提出了合作原则，他认为言语和非言语交际中存在着一个总的合作原则。为了成功的交际，双方都必须遵守一定的原则，它包括4条准则：数量准则(适量)、质量准则(正确)、关系准则(关联)、方式准则(简明)。但人们有时会出现违反某条准则的情形。这时，违反准则的一方可能有言外之意，另一方要能领会“话外话”。英语“死亡委婉语”就故意违反了交际中必须遵守的这些准则，而这恰恰是为了遵循礼貌原则，维护他人的面子，保持他人的尊严，如合作原则中质的准则要求不要说自知是虚假或缺乏足够证据的话。死亡委婉语从本质上说违反了这一准则，如将死亡称为“to be on vacation”，“to take a one way ride／trip”等。另外，关系准则和方式准则要求讲话要有关联，要清楚明白，避免晦涩和歧义。而死亡委婉语往往委婉含蓄，如将死亡称为“to cancel olae?s account”、“to return to dust／earth”、“to turn one?s toes to daisies”等，这样故意违反合作原则其实隐含着其他的目的，即遵循礼貌原则，维护他人的面子，保持他人的尊严。 3语境理论 言语交际中的参与者不是任意地、毫无节制地选择交际语码的；相反，语码的选择与交际目的、交际语境密切相关。语境包括显性语境和潜性语境：前者指交际活动发生的时间、地点、场景、参与者、话题、面部表情等可感知的具体直接的物理因素；后者指交际参与者的文化
经典广告创意案例分析
经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年的行销历史，产品销往全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛”，产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象，注重本土化 红牛初来中国时，面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场，饮料品牌并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司广告宣传力度都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。 因此，红牛饮料“中国红”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中，在色彩表现上以“中国红”为主，与品牌中红牛的“红”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现，以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者，随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里，从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得