浅析我国乡村旅游发展的问题及对策

浅析我国乡村旅游存在的问题及对策

[ 摘要 ]乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。与此同时，乡村旅游已经成为发展农村经济的有效手段，在推动城乡一体化的进程中也起到了重要的作用。本文在总结乡村旅游的概念和特征的基础上，分析了盲目开发、缺乏规划与管理、生态环境污染等问题，并提出了以保护我国旅游资源为前提，以发展旅游目的地文化为关键因素，更好地保护乡村旅游文化的特色和多样性等对策。

[ 关键词 ]乡村旅游;发展;问题;对策

早在19 世纪30 年代西方发达国家农村地区就出现了乡村旅游，目前在欧美一些发达国家，乡村旅游作为一种高层次、高品位的旅游活动已经成为国内旅游的主要方式之一，并显示出越来越大的发展前景。

据国家旅游局的最新测算，中国乡村旅游的年接待游客人数已经达到三亿人次，旅游收入超过400亿元，占全国出游总量的近三分之一。据介绍，全国农业旅游示范点已经达到359家，遍布内地的31个省区市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。因此，加强乡村旅游的理论与实践研究，对我国乡村旅游的健康发展具有重要指导意义。

一、乡村旅游的概念与内涵

世界经济合作与发展委员在1994年将乡村旅游定义为在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点。但是由于世界各国对“乡村”概念的解释不同，目前对乡村旅游概念的界定尚未统一。

我国学者杨旭认为乡村旅游是指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民族文化、乡村田园风光、农业生产以及自然环境为基础的旅游活动，即具有乡村性的自然环境和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。

乡村旅游的内涵极其广阔，概括起来有以下几点：

1、乡村性。包括资源的乡村性、景观的乡村性、范围的乡村性和经营的乡村性。乡村旅游以乡村特有的人居环境、农业生产及其环境为基础开展活动，其范围局限在乡村地区。乡村旅游的资源丰富多样，而其产权大多归集体或私人所有，这使得乡村旅游具有小规模和分散经营的特点。

2、文化性。乡村作为传统农业文化的保留地，具有“原始、古朴、真实、自然”的独特性，不仅契合了现代旅游者回归自然、返璞归真的需求和愿望，而且在当今城市国际化、信息化和飞速发展的激流中，乡村传统文化愈发显示出地域文化的特色和归宿。

3、生态性。乡村是较少受到现代工业影响的地区,传统农业仍是大部分乡村地区的主要产业。乡村良好的生态环境、优美的田园风光、传

统的生活方式和纯朴的民俗文化，使乡村保持着人与自然的真实接触，体现了传统农业社会“天人合一”的精神本质。

二、我国乡村旅游的发展背景及现状

我国真正意义上的现代乡村旅游的萌发是在20 世纪九十年代初, 国内旅游走向兴旺发达之后, 是在国内外市场需求的促动下,

在发达国家的影响下, 在我国特殊的旅游扶贫政策以及“三农政策”的指导下应运而生的。其中以国家旅游局将1998 年定为“华夏城乡游年”, 1999 年为“生态环境旅游年”( 这其中就包含了乡村旅游) 为转折点, 正式拉开了我国乡村旅游大规模发展的序幕。之后2006 年正式以“中国乡村旅游”为主题开展旅游宣传活动。

乡村旅游在我国虽然起步较晚, 尚处于初期发展探索阶段, 但

发展势头良好, 已迅猛发展成为我国国内旅游的一支重要力量。综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，我国乡村旅游基本类型归纳为以下几类：一是以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。二是以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。三是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。四是以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

但目前我国乡村旅游开发仍主要以农业观光和休闲农业为主,不过正逐渐向以观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等为一体的复合型方向发展。

三、我国乡村旅游发展中存在的问题

（一）对乡村旅游的认识有限，理解不深，概念混乱

许多经营者误以为乡村旅游就是普通的观光旅游, 因而不顾原先遗存的自然资源和乡村特色, 大兴土木, 甚至变更土地用途, 建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境, 浪费了宝贵的农业资源, 又严重地降低了乡村旅游的丰富性，掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。（二）乡村旅游开发同质化问题突出，旅游产品缺乏吸引力乡村旅游的魅力在于浓郁的乡土气息和乡村风情，田园观光、自然生态和民俗文化等是吸引游客的必备条件，但是我国许多地方的乡村旅游资源未得到充分的开发与利用。乡村旅游在一定程度上存在着盲目跟风、一哄而上的现象, 产品雷同、品位不高、重复较多，呈现出大规模扩张, 低水平发展的状态,巨大潜力远未开发出来。第一，大多数乡村旅游活动仅限于吃农家饭、住农家院、干农家活，对地方文化内涵挖掘不够，缺乏以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂的人文旅游。故不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。第二, 乡村旅游产品粗糙、深度开发不够。许多乡村旅游产品只是在

原有生产基础上稍加改动和表层开发, 缺乏创新设计和深度加工,

文化品位不高、特色不明显, 难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象, 从而影响了乡村旅游发展的后劲。此外, 坐等上门、策划包装不力、宣传促销力度不强等原因也使乡村旅游难以适应目前激烈的旅游市场竞争, 也一定程度上影响了乡村旅游的发展。

（三）政策配套滞后，缺乏规划和策划

1、基础设施不完善，服务质量不高

尽管各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入, 但

由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村, 许多基础设施仍然适应不了游客的需要。道路、停车场、洗手间、电话亭、指示牌等公共设施简陋、设备不足，客房、餐厅、茶楼等主要设施条件差，水电供应不正常，安全条件不好，卫生状况和设施条件难以达标。如海南定安乡村旅游缺少游客服务中心、旅游公厕、垃圾处、固定停车场和排污设施; 多数村庄缺少必要的景物介绍牌，住宿、饮食等接待设施基本没有，交通条件较差，各个乡村旅游景区之间交通受阻，无法吸引游客停留; 服务质量不高。农家乐经营户大都由当地农民自主开发和经营，农民既是管理者，又是服务人员，由于农民缺乏系统有效的技能培训，旅游接待服务质量和档次不高。只有完善的设施和优质服务才能使游客流连忘返。

2、相应的政策法规欠缺，发展动力严重不足

由于乡村旅游涉及到农业、林业、渔业、畜牧业、旅游业以及国土资源等众多部门, 目前各地尚无统一的管理机构协调上述关系,将

乡村旅游纳入规范化发展和管理的渠道, 经常出现政出多头, 管理

混乱的现象。另外, 由于没有适用的法律条文, 使经营者无法可依, 管理者无据可循, 使乡村旅游的发展尚处于自发、盲目、无序的状态。再加上政府配套的扶持政策还比较欠缺。如保护政策、鼓励外商投资开发政策、信贷政策、经济扶持政策、税收政策等。乡村旅游业的发展基本处于地方政府“一手抓”、农民“不知所从”、企业参与度低的局面。故由于缺乏政策、技术和资金支持，以及法律法规的监管与约束，乡村旅游发展动力严重不足。

3、经营管理水平低，发展混乱

由于乡村旅游发展时间较短, 其经营管理体制很不健全。主要表现: 一是乡村旅游大多由农民自己规划、自行设计、自主建设起来的, 面临着观念、技能上的劣势,缺乏相应的管理知识和能力, 服务不到位, 管理工作混乱, 制约了乡村旅游的发展。而且大多数的经营者采用家族式管理, 公司治理结构不尽完善,缺乏高素质的经营管理人才, 管理粗放, 效益不高。二是由于经营管理上的劣势, 导致当地居民集体淡出旅游业的管理竞争, 使得大量外来经营者涌入。在很多地方, 如杭州的梅家坞、北京平谷区海子村等, 外来经营者占到了60%到70% , 他们的经营手段更加商业化, 这不仅造成了经济上漏损,而且

使当地的民俗特色成为了一张标签,乡村旅游的品牌价值在逐渐流失。

4、无序盲目发展给带来的负面影响日益加剧，缺乏对旅游资源的有效保护。

从开发的形式看存在两种状况，

（1）草草开发。忽视乡村旅游的文化内涵，只在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动，缺乏创新设计和文化品位，产品粗糙。（2）过度开发。忽视乡村旅游的乡村性特征，大兴土木，建园造景，技术化、人工化痕迹明显，破坏了乡村原有的自然生态环境和乡村景观，既不符合乡村旅游乡村性的核心要求，又不符合乡村旅游回归自然的市场需求。农村的城镇化改造是大趋势, 但是在城镇化改造中没有处理好建设新农村和保留乡村风味的关系, 容易造成农村地区

乡村特性的丧失和农村景观的庸俗化甚至恶俗化, 乡村旅游资源特

色丧失, 当地村落风貌失范, 乡村风貌特点受到严重侵害。

四、我国乡村旅游发展的对策与措施

乡村旅游作为一种新兴的近郊旅游休闲形式, 有其特殊发展规

律和经营模式。对地方旅游经营者而言, 要让农民一家一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本, 容易动摇经营者的自信；对于地方政府来讲, 自发的、分散的、粗放的小农经营形式, 其产业意义不大；对大众游客而言, 没有特色、规模、管理不规范的旅游地是没有吸引力的。因此, 特色化、规范化、规模化、品牌化和可持续发展是乡村

旅游发展的目标和方向。解决目前我国乡村旅游发展存在的问题, 也应从这五方面入手。

( 一) 挖掘文化内涵, 开发特色化产品

1.树立鲜明的乡村意象, 保持独特的乡土气息乡村意象是乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑里所形成的“共同的心理图像”,其主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象。鲜明的乡村意象是乡村旅游得以发展的巨大财富, 是一项对城市旅游者具有巨大吸引力的

无形旅游资源。乡村意象强调的是一种整体氛围, 而这种整体氛围的体现, 必须靠对内营造和对外宣传两方面结合才能够完成。因此, 在乡村旅游开发中, 一方面必须有意识地在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围, 另一方面又必须通过宣传把它推向市场, 形成鲜明的

乡村意象。如淮北平原的“绿洲仙境”——小张庄, 江苏“江南农村”——周庄等都是靠这种方式树立起鲜明的乡村意象, 并进而推动乡村旅游发展的。

乡村秀丽的田园风光, 与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和宁静祥和的生活和氛围是都市旅游者参加乡村旅游的主要动机。保持乡村旅游产品的乡土气息的浓郁性和真实性, 是乡村旅游魅力

持续不减的基础。因此在开发乡村旅游产品过程中必须认真分析旅游乡村的历史发展过程, 从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革, 挖掘其特色魅力及其表现形式, 在保护的前提下

开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品, 使农村天然、朴实、绿色、

清新的环境氛围, 天趣、闲趣、野趣融合一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力。

2. 挖掘乡村资源的文化内涵, 开发特色化产品我国地大物博, 乡村资源的文化内涵丰富, 有着反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落;有着反映我国数千年的传统文化、宗教理念、社会组织形式和家庭关系、古朴典雅的乡村建筑; 有着浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说。将这种文化内涵挖掘出来, 深层次、多方位开发设计适销对路、具有乡村特色的产品, 才能增强乡村旅游产品吸引力, 提高市场竞争能力。当前, 我国乡村旅游地应加强休闲娱乐、民俗风情及“绿色产品”等特色产品的开发, 努力做到“人无我有, 人有我精, 人精我新”,乡村旅游才不流于浅层次的观光游览, 不局限于旅游资源的表面现象, 才能更富于观念和感情的

沟通与体验, 更钟情于表象下文化底蕴的体验, 更具有民间文化的

独特魅力。

3. 注重产品参与性和知识含量, 提高产品安全性提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段, 也是留住游客、延长其逗留时间的最好方法。乡村旅游经营者要充分利用当地特有的农家气氛及农事活动, 使旅游项目贴近农家生活, 营造出一种真正的“农家乐”。如可让旅游者与渔民一起随船撒网捕鱼, 和农民一起纺线织布, 制作工艺品、绿色食品, 一起参加民族节庆活动; 可以根据季节的推移、经济作物成熟期的不同, 推出具有知识性和乐趣性的、新的农家

旅游项目, 如举行采茶节、竹笋宴、桃花节、杨梅节、百合宴等。通过提炼民俗文化和农耕文化, 让旅游者体验返璞归真和乡野的乐趣, 通过收获劳动成果使旅游者从中获取一定的知识, 满足旅游者寓教

于乐的需要。

旅游安全是旅游者决定出游要考虑的首要问题。除了一般旅游共有的安全问题外, 乡村旅游安全还应注意以下两点。一是农事方面的操作安全问题。由于乡村旅游参与性强, 而游客又不熟悉农村的农事操作, 所以很容易由于操作不当而出现安全问题。二是农药、肥料、植物花粉造成的皮肤过敏问题。如游客可能因为农田中的肥料、残余农药等引起皮肤搔痒, 在果园中活动也可能因某种植物花粉引起皮

肤不适等等。所以对游客参与性项目要加强监导, 以保证乡村旅游活动的安全。

( 二) 政府主导、健全相应管理体制、实施规范化管理

要使乡村旅游持续、协调和健康的发展, 必须采用政府主导, 行政、经济、法律等相配套的宏观调整、监督、指导和管理手段和方法。

乡村旅游地政府要把乡村旅游的管理纳入政府的行政管理职能, 各级政府职能部门要明确责任, 制定出乡村旅游相关管理办法或条例, 对乡村旅游的规划审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范与监督, 引导其逐步走向行业协会自律管理。乡村旅游在内部由一家一户分散经营, 自负盈亏。但对游客市场和社会来讲, 一个地方的乡村旅游地是一个整体, 有着整体的形象和全局的利益。这就

需要当地政府和职能管理部门为广大游客的利益、当地经营户的利益、旅游地健康发展的长远利益积极引导, 进行规范管理。例如, 成都龙泉驿区把乡村旅游纳入该区旅游局管理的工作范围, 充分发挥政府职能部门的作用, 坚持“政府主导、各方支持、发挥优势、大办旅游”的方针, 把争创国家级花果山风景名胜区作为乡村旅游发展的未来目标, 大大提升了乡村旅游地的地位。制定相关法令法规, 使乡村旅游的经营运作有法可依, 有章可循, 是乡村旅游地向法制化、规范化健康发展的关键。在政府职能部门的指导下, 可成立乡村旅游协会, 制定有关的章程, 对乡村旅游活动进行指导和监督。为确实保护好具有典型性和代表性的乡村旅游资源, 要制定有效的保护措施, 避免对生态环境和景观开发性的破坏。

由于我国乡村旅游起步晚、底子薄, 经营者素质低, 要实施规范化管理, 就要加强从业人员的素质培育。首先, 要对从事乡村旅游工作的在岗人员进行专业培训, 学习旅游政策、市场动态、经营和操作程序、环境教育等专业知识和相关知识。使他们真正能够承担开展乡村旅游的各项工作。其次, 要培养高素质的专业管理人才, 利用旅游院校培训班、专题讲座、学术会议等各种形式以及请进人才、派出学习等方法培养一批乡村旅游管理人才, 为实现乡村旅游可持续发展提供人才保障。第三, 应注意从本地农民中培养一批导游人员, 以密切旅游区和当地农民的相互关系。

( 三) 完善相关设施设备条件, 实行规模化经营

完善相关设施设备条件, 全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目, 实施一体化、联合化经营是实行规模化经营的基础。

在设施设备条件的建设上, 要加强乡村旅游地公共设施与食宿

设施的建设。要解决好交通、通信、厕所等问题。应与交通部门合作, 开辟旅游专线, 为城市市民游客出游提供方便。在食宿设施建设上, 要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。乡村旅游经营者在食宿设施建设上要重视厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、水池及公共娱乐场所的卫生标准, 并定期进行杀菌消毒处理。

在全方位、综合性的开发各种乡村旅游项目方面, 要大力发展食、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的项目, 在“吃农家饭、干农家活、住农家房”的乡村旅游活动项目中把各种乡村民间娱乐艺术如舞狮、龙灯、高桥、吹打乐、花鼓、民歌对唱及各种民俗表演纳入乡村旅游产品中, 形成系列和规模, 延长游客的停留时间, 产生

规模经济效益。

将乡村旅游开发纳入城市旅游大系统中统一规划和建设, 是形

成规模化的一个重要手段。通过旅游大系统的规划和建设, 不仅可以使城乡之间资源和产品优势互补, 平衡旅游淡旺季, 共享市场, 形

成循环顺畅、功能增强、竞争力强、综合效益高的乡村旅游系统; 而且可以充分利用城市的资金、技术等优势条件,加大投入, 推进乡村旅游的健康发展, 同时通过建立乡村保护区等形式, 积极地保护、拯救和发展乡村( 尤其是城郊) 濒临消亡的乡村自然景观和传统文化,

为乡村旅游的可持续发展提供保障, 也为现代都市的未来环境保留

了一部分高质量的生态环境。

( 四) 合理规划、精心设计、灵活营销、打造品牌

乡村旅游地要把资源优势转变为经济优势, 必须以市场需求为

导向, 充分利用当地资源, 全面规划, 合理布局, 打造自己的品牌。乡村旅游资源的开发应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和详实的调查与评价, 并以区域旅

游经济开发及系统生态学理论为指导进行合理规划和科学开发。通过科学规划、精心设计, 开发具有区域特色、与乡村环境相协调、具有品牌效应的乡村旅游目的地。

目前全国各大城市近郊都在花大力气发展乡村旅游, 争夺客源

市场的竞争激烈。各乡村旅游地必须注重景区资源特色和文化的挖掘与包装, 在乡村旅游产品的促销理念、促销手段、促销方法等方面不断创新, 创造出自己特有的、稳固的旅游形象, 才能扩大景区影响、营造自己的名牌; 才能不断吸引旅游者的注意力, 提高到访率和重

游率, 构建各具特色、各成规模、各有形象和口碑的乡村旅游地品牌。如番禺的“绿野乡风化龙农业大观园”、“深圳的田园海上风光”、“高要的广新农业生态园”、“三水的荷花世界”等都是既有品味又有创意和形象的乡村旅游地品牌。

( 五) 坚持走可持续发展的道路

乡村旅游的可持续发展包括经济、社会、文化、生态环境等方面的可持续发展。经济的可持续发展要求效益的取得应以资源的有效利用和有效管理为前提,乡村旅游地要根据都市旅游者对乡村旅游的特定需要, 有针对性的开发乡村旅游项目并实施有效的控制, 要把经济可持续发展思想具体运用到乡村旅游的经营与管理的活动中, 用经济可持续发展思想来指导乡村旅游的产、供、销活动, 来解决乡村旅游的供需矛盾。

社会、文化的可持续发展要求乡村旅游的发展要提高人们对其生活的控制能力, 这一能力的提高要与人们的文化和价值观相协调, 并维护和增强社会的个性。因此, 乡村旅游开发中一定要加强对传统文化、民俗文化价值的宣传, 要提高当地居民的素质, 激发起对所在社区和地方文化的自尊、自爱和自豪感, 提高其控制自己生活的能力。对游客要加强尊重接待地社会文化和风俗习惯的宣传教育, 以保持乡村旅游在社会和文化方面的可持续发展。

加强环境保护和开展各种形式的生态环境教育,提高乡村旅游开发者、管理者、旅游者的环保意识, 是保持乡村旅游生态环境可持续发展的重要内容。由于乡村旅游并非是完全的“无烟工业”;旅游资源也都不是取之不尽、用之不竭的。因此, 必须对开发乡村旅游的地区进行环境影响评价( EIA ) 和环境审计( EA) ,确定合理环境承载力和游客容量, 预测旅游开发对环境的影响和所承担的风险, 确定“生态经济适合度”,并在此基础上采取适当的环保措施, 才能使乡村旅

游发展建立在生态环境承受能力之上, 符合当地经济发展状况和社

会道德规范的要求。对旅游开发者和经营者应实施“分级”评定, 以确定其是否具备开发经营的能力和权利, 要大力发展和开发绿色产品、生态产品,提倡和引导在乡村旅游活动中使用各种生态和自然的、无污染的设施设备, 设立“公众教育馆”,对旅游者进行生态环境保护教育, 培养其生态学人格。对破坏环境的游客应给予以一定经济或劳动处罚。在发展成熟的乡村旅游地应建立“生态监测站”,对旅游活动造成的乡村生态环境变化进行定位监测。

对自然环境的保护给予足够的重视与经济的投入, 也是维持良好生

态环境质量的重要保证。因此, 应建立“以生态促旅游, 以旅游养生态”的可持续经营模式, 从旅游收入中拿出一部分用以支付维持良好环境质量的成本投入。应坚持乡村旅游利益化和持续化的统一, 把生态环境保护与经营效益相结合, 才能使乡村旅游地的生态环境在旅

游发展中得到持续、健康、协调的发展。

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