市场细分与定位课件9
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小米手机市场细分和产品定位ppt课件
5
产品定位
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场 定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两 者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位 （简称市场定位），是指企业对目标消费者或目 标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对 用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市 场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进 行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企 业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、 产品化的工作。
性价比高
品质高端
这款手机可总 结为双核、大屏 幕、大电池、信 号好四个特点。 是世界上首款双 核 1.5GHz 的智 能手机
8
9
小米
市场细分 产品定位
小组 成员
1
目录
市场细分 产品定位
2
市场细分
市场细分的含义
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的
不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是 消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需 求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目 标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合 到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
量
且手机的外观设计能得到年
细
轻人的青睐
分
3.小米手机以其不满2000 元的价格，对于收入不是过
低的群体，都可以接受。
由于其适合年轻人，一般来
讲学生和文化程度较高的上
班族会选择小米手机
4
市场细分
1.小米手机作为少数的
国产手机，对于国内消
心
费者具有亲和力。
理
2.小米手机以其娱乐功 能吸引着消费者。
〖营销培训〗细分与定位-mba课堂讲义共42页PPT资料
市场细分与定位
主要内容
★市场细分与定位的框架 ★市场细分的概念 ★市场细分的步骤 ★市场细分的基础 ★目标市场的选择 ★市场定位的概念 因素
2
市场细分与定位的框架
市场分析
规模 分布 趋势
自身分析
宗旨 资源 限制
竞争分析
优势 弱点 定位
社交广泛
生活方式特征 快乐
活跃
大量使用者 大量使用者
Crest
正减价的的品牌
有严重的 怀疑病倾向
保守
高度自主 价值导向23
多重标准细分
多重标准细分，同时按照多重标准将消费者 分为比较小的、同质性更高的群体。
例. PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) 聚类细分法
24
产业市场细分的基础
组织特点
1．组织类型 2．组织规模 3．地理位置 4．市场位置 5．产品的最终用途 6．使用率 7．客户所服务的最终市场的种类 8．购买形势的类型 9．对产品/供应商的忠诚度 10．互惠或没有互惠
14
收入细分
收入细分，是按收入来细分市场。根据收入 ，可将中国当前的市场分为：
－富豪型（<1％）； －富裕型（10％）； －小康型（20％）； －温饱型（60％）； －贫困型（10％）。
15
我国1994年城乡居民家庭收入
各组占总收入的％ 组 别 ----------------------------
10
年龄细分
根据年龄可将市场分为：
0岁
婴儿组
1－ 6岁学龄前儿童组
7－12岁 学龄儿童组
13－18岁 青少年组
19－34岁 青年组
35－49岁 中年组
主要内容
★市场细分与定位的框架 ★市场细分的概念 ★市场细分的步骤 ★市场细分的基础 ★目标市场的选择 ★市场定位的概念 因素
2
市场细分与定位的框架
市场分析
规模 分布 趋势
自身分析
宗旨 资源 限制
竞争分析
优势 弱点 定位
社交广泛
生活方式特征 快乐
活跃
大量使用者 大量使用者
Crest
正减价的的品牌
有严重的 怀疑病倾向
保守
高度自主 价值导向23
多重标准细分
多重标准细分，同时按照多重标准将消费者 分为比较小的、同质性更高的群体。
例. PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets) 聚类细分法
24
产业市场细分的基础
组织特点
1．组织类型 2．组织规模 3．地理位置 4．市场位置 5．产品的最终用途 6．使用率 7．客户所服务的最终市场的种类 8．购买形势的类型 9．对产品/供应商的忠诚度 10．互惠或没有互惠
14
收入细分
收入细分，是按收入来细分市场。根据收入 ，可将中国当前的市场分为：
－富豪型（<1％）； －富裕型（10％）； －小康型（20％）； －温饱型（60％）； －贫困型（10％）。
15
我国1994年城乡居民家庭收入
各组占总收入的％ 组 别 ----------------------------
10
年龄细分
根据年龄可将市场分为：
0岁
婴儿组
1－ 6岁学龄前儿童组
7－12岁 学龄儿童组
13－18岁 青少年组
19－34岁 青年组
35－49岁 中年组
项目五--市场细分与市场定位 PPT课件
49
2.市场定位步骤
识别潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
展示独特的 竞争优势
50
2.1识别潜在的竞争优势
• 企业竞争优势的来源：
• （1）产品差异 • （2）服务差异 • （3）人员差异 • （4）形象差异 • （5）渠道差异
51
• (1)产品差异 • 主要从产品特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性、可维修性、风格、 产品设计、品牌等方面实现差别。
57
2.3展示独特的竞争优势
• 通过精心设计的营销组合，强化目 标顾客对企业的形象，保持他们对 企业及其市场定位的了解，加深他 们的感性倾向，稳定他们的态度， 巩固企业与市场定位相一致的形象。
58
3.市场定位内容、方式与方法
• 3.1市场定位的内容
• （1）产品定位——市场定位的基础 • （2）品牌定位——以产品定位为基础 • （3）企业定位——组织形象定位
15
5.市场细分的程序
• 识别细分市场； • 收集研究信息； • 拟定综合评价标准； • 确定营销因素； • 估计市场潜力； • 分析市场营销机会和利润潜力； • 提出市场营销策略。
16
6.市场细分的方法
• 6.1单一标准法
• 指根据市场主体的某一因素进 行细分。
17
6.2主导因素排列法
• 指一个市场存在多个选择因素时， 可以从消费者的特征中寻找和确定 主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。
34
市场全面化
细分市场 M1 M2 M3
P1 P2 P3
35
3.目标市场营销策略
• 3.1无差异营销策略
• 指企业不进行市场细分，以整体市 场作为自己的目标市场，以单一的 产品和单一营销策略满足整个市场 的共同需求。
2.市场定位步骤
识别潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
展示独特的 竞争优势
50
2.1识别潜在的竞争优势
• 企业竞争优势的来源：
• （1）产品差异 • （2）服务差异 • （3）人员差异 • （4）形象差异 • （5）渠道差异
51
• (1)产品差异 • 主要从产品特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性、可维修性、风格、 产品设计、品牌等方面实现差别。
57
2.3展示独特的竞争优势
• 通过精心设计的营销组合，强化目 标顾客对企业的形象，保持他们对 企业及其市场定位的了解，加深他 们的感性倾向，稳定他们的态度， 巩固企业与市场定位相一致的形象。
58
3.市场定位内容、方式与方法
• 3.1市场定位的内容
• （1）产品定位——市场定位的基础 • （2）品牌定位——以产品定位为基础 • （3）企业定位——组织形象定位
15
5.市场细分的程序
• 识别细分市场； • 收集研究信息； • 拟定综合评价标准； • 确定营销因素； • 估计市场潜力； • 分析市场营销机会和利润潜力； • 提出市场营销策略。
16
6.市场细分的方法
• 6.1单一标准法
• 指根据市场主体的某一因素进 行细分。
17
6.2主导因素排列法
• 指一个市场存在多个选择因素时， 可以从消费者的特征中寻找和确定 主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。
34
市场全面化
细分市场 M1 M2 M3
P1 P2 P3
35
3.目标市场营销策略
• 3.1无差异营销策略
• 指企业不进行市场细分，以整体市 场作为自己的目标市场，以单一的 产品和单一营销策略满足整个市场 的共同需求。
市场细分、目标市场选择和市场定位课件
市场细分、目标市场选择和市场定位
M1 M2 M3
市场细分、目标市场选择和市场定位
• 细分营销相对于大众营销的优点：
• 企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定 合适的价格
• 分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易 • 在特点的细分市场，企业可能面对的竞争者会更少
市场细分、目标市场选择和市场定位
3、补缺营销
细分营销一般针对较大的群体且竞争对 手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群 体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场 是一个小市场并且它的需要还没有被满足。 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分 市场再细分，或定义一组寻求特定利益组 合的群体。
• 行业(industry) • 公司规模(company size) • 地点(location)
• 经营变量(Operating Variables)
• 技术(technology) • 使用者/非使用者状况(user or nonuser status) • 顾客能力(customer capabilities)
市场细分、目标市场选择和市场定位
Positioning
本章要求
• 怎样进行市场细分？ • 如何选定最有吸引力的目标市场？ • 如何进行市场定位?
市场细分、目标市场选择和市场定位
§6-1 市场细分
• 市场细分（market segmentation）：按照 “细分标准”把市场分割为若干具有不同 需要与特征的市场部分，每一个市场部分 都是一个具有相似欲望和需要的购买者群 体，都可被企业选为目标市场，并有针对 性的制定市场营销组合。
• 生活方式(lifestyle)
• 个性(personality)
• 价值(values)
• 行为因素(behavior)
M1 M2 M3
市场细分、目标市场选择和市场定位
• 细分营销相对于大众营销的优点：
• 企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定 合适的价格
• 分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易 • 在特点的细分市场，企业可能面对的竞争者会更少
市场细分、目标市场选择和市场定位
3、补缺营销
细分营销一般针对较大的群体且竞争对 手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群 体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场 是一个小市场并且它的需要还没有被满足。 营销者通常确定补缺市场的方法是把细分 市场再细分，或定义一组寻求特定利益组 合的群体。
• 行业(industry) • 公司规模(company size) • 地点(location)
• 经营变量(Operating Variables)
• 技术(technology) • 使用者/非使用者状况(user or nonuser status) • 顾客能力(customer capabilities)
市场细分、目标市场选择和市场定位
Positioning
本章要求
• 怎样进行市场细分？ • 如何选定最有吸引力的目标市场？ • 如何进行市场定位?
市场细分、目标市场选择和市场定位
§6-1 市场细分
• 市场细分（market segmentation）：按照 “细分标准”把市场分割为若干具有不同 需要与特征的市场部分，每一个市场部分 都是一个具有相似欲望和需要的购买者群 体，都可被企业选为目标市场，并有针对 性的制定市场营销组合。
• 生活方式(lifestyle)
• 个性(personality)
• 价值(values)
• 行为因素(behavior)
市场细分与目标市场定位PPT文档共68页
市场细分与目标市场定位
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
11、用道德的示范来造就一个人，显然比用法律来约束他更有价值。—— 希腊
12、法律是无私的，对谁都一视同仁。在每件事上，她都不徇私情。—— 托马斯
13、公正的法律限制不了好的自由，因为好人不会去做法律不允许的事 情。——弗劳德
14、法律是为了保护无辜而制定的。——爱略特 15、像房子一样，法律和法律都是相互依存的。——伯克
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
市场细分、目标市场选择、市场定位36页PPT
市场细分、目标市场选择、市场定位
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识自 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道
市场细分、选择与定位(ppt 50页)
市场细分（Segmentation）
什么因素带动「市场异质性」？
厂商本身资源有限 大环境的改变
原材料不断有新突破 制造技术日益翻新 传播媒体迅速发展 消费者的可支配收入增加
市场细分（Segmentation）
Patterns of Market Segmentation
(1) Homogeneous Preferences
资料来源：新快报
市场细分（Segmentation）
消费者市场细分变数 (segmentation variable)
人口统计变数 (demographic variables)
•性別
•职业
•收入
•教育
•年龄
•家庭生命周期
市场细分（Segmentation）
打造你的个人时尚风格～～
资料来源：佐丹奴网站
－－－低收入顾客
市场细分（Segmentation）
消费者市场细分变数
消费心理变数 (psychographic variables)
•人格特质
•生活类型
•价值观
•动机
市场细分（Segmentation）
人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个 性化商品来吸引有类似人格特质的消费者
资料来源：NISSAN网站
自己做主，快 高露洁 乐主义
市场细分（Segmentation）
市场细分的原则
可区分性(between-segment heterogeneity)
细分市场的基本特征 不同的细分市场要有不同的需求构面，包括
产品相关的需求层面 购买者相关的需求层面
一次使用多个变数，较能表现细分市场之间的异质性