关于我国汽车营销模式发展的探讨

．工作研究关于我国汽车营销模式发展的探口刘飞徐成（武汉理工大学机电工程学院，湖北武汉４３００７０）摘要：中国正逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专

让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。本文在分析我国汽称普通经销商、有形的汽车市场。

车营销现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式的比较和对未来汽车特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行｝

营销形式发展的预测，提出了我国汽车营销模式的发展对策。式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为３Ｓ或

关键词：汽车营销；营销模式；交易市场；销售通路集整车销售（ｓａｌ。）、零配件（ｓｐａｒｅｐａｒｔ）、售后服务（。。，

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馈（ｓｕⅣｅｙ）四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍

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现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断

ｏ：ｍｅ吼”？ｍ。ｍａ。ｋｅｔｉｎ．ｇ？ｎ¨ｈｅ？叫。·。ｈｉ８９印“”ａ１’”８９”？ｈ：山“ｉ。ｏ”目、讲究外在形象的塑造等。对于４ｓ店，一方面，生，

ｍｏｄｅｏｆｄ眦。。。ｔｉ。。。ｔ。。ｉ。ｔｊ。ｇｔ：ｒｏ：ｇｈ。。。ｐａｒｉ。ｇｔｈ。ｄ。。。。ｔｉ。ａｎｄ：１１ｔｅ。虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求ｊ

ｎａｔｉｏｎａｌｍｏｄｅ。ｆ。。【０ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｆｏｒｍｏｆ。。ｔｏ前景；另一方面，经销商们则更关注如何降低成本ｌ

。。，ｋｅｔｉ。ｇｉ。ｔｈ。ｆｕｔ。．车卖得更好等这些眼前的收益。

Ｋ。ｙｗｏｒｄｓ：ａｕｔｏ。。ｋ。ｔｉ。ｇ；。。，ｋｅｔｉ，增。。ｄｅ；ｔｍｄｅ。ａ，ｋｅｔ；ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｎｇ一般普通经销商，通常是多品牌销售，有什么资汽车厂家没有对其培训和规范的义务。对他们而言，的营销模式与以前相比有哪些不同”，因为他们没｛“现在”和“以前”。一般的普通经销商并非是目前汽！模式。一、我国汽车营销的发展阶段我国汽车交易市场近几年有不小进步，一是刁

我国汽车市场营销的发展大致可分为３个阶段，即计划分配“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为人ｇ

阶段（１９７８年以前），计划经济向市场经济转型阶段（１９７８～１９９１务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公ｉ

年），市场经济阶段（１９９２年至今）。在计划分配阶段，产品严格按我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车‘

计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟ｊ

车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂ｉ

是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国先态度，同意特许专卖店进场，同时，专卖店的进场ｔ

家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作上改变了人们对市场的认识。

用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起

为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的｛

和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为ｉ

车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军雨

推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时三、与国际汽车营销模式的比较

期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国１．汽车营销体制的国际比较

汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业自

形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，牵

一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公石

因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发ｊ

经销商服务意识要求更高。中国加入ｗＴ０以来，国内汽车产品的公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正高

产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本在的汽车市场正在向成熟的方向发展。销售体制有产销合一，产销分离和产销结合３种体；

二、我国汽车营销模式的现状制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶ｌ

２００７年８月ＳｐｅｃｉａｌＺｏｎｅＥｃｏｎｏｍｙ特区经济２９３　万方数据选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。２．汽车销售通路的国际比较生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作，因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。四、汽车营销形式的未来趋势１．汽车经销场所应具备“一站式”服务功能汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所（汽车交易市场、汽车园区、汽车城等）应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，修理、装饰、检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。２．网上看车与汽车经营场所购车相结合网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型，再体验一下虚拟的购车流程，如果满意给经销商签个定单。在预定的时间到指定的地点实地看车，现场效果和网上车市了解的情况相同，便可交款提车。这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。３．“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。五、我国汽车营销模式的发展对策１．建立符合我国特殊国情的汽车营销模式在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个１３亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城２９４特区经济ＳｐｅｃｉａｌＺｏｎｅＥｃｏｎｏｍｙ２００７年８月市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。２．建立以消费者为导向的汽车营销模式从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者的消费需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在售后服务上要向欧、日、美等汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处以给消费者提供便利为重点。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。但是，在维护消费者利益的前途下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益。只有这三方的利益均衡发展，才能维系汽车营销模式的良性运作。３．建立具有多样性的汽车营销模式由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、４ｓ专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式。实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。口

参考文献：【１］邵海忠．ＷＴＯ与汽车营销［Ｍ】．武汉：湖北人民出版社，２００１．［２］赵富强，陈耘．汽车营销模式的国际比较［Ｊ】．北京汽车，２００２，（０３），【３】张国方．汽车营销［Ｍ】．北京：人民交通出版社，２００３．［４】宋海巍，郭东邵．未来几年中国汽车工业发展趋势［Ｊ】．汽车世界，２００４，（０３）．

作者介绍：刘飞（１９８５年一），女，安徽人，就读于武汉理工大学机电工程学院工业工程专业，研究方向为供应链管理。徐成（１９８６年一），男，湖北人，就读于武ｉＹ，．ＪＥ．Ｘ－大学机电工程学院工业工程专业，研究方向：企业管理。

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