市场营销学第三章战略规划与市场营销管理过程（合集5篇）
市场营销学第三章战略规划与市场营销管理过程（合集5篇）
第一篇：市场营销学第三章战略规划与市场营销管理过程
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、整体战略是企业____C_____层次的战略。
A．总体B．局部
C．最高D．较强
2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。
A．长期性B．中期性
C．短期性D．中长期
3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的A．经营主线B．经营目标
C．经营方针D．经济利益
4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A______联系。
A．内在B．外部
C．多种D．局部
5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____B____。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
6、问号类经营单位是具有较高增长率和
A．较高占有率B．一般占有率
C．较低占有率D．没有占有率
7、明星类单位的市场增长率降到___C______以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。
A．50%B．30%
C．10%D．5%
8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。
A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和
A．战略选择B．战略计划
C．战略部署D．战略调查
10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本降低
11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。
A．目标B．利润
C．成本D．计划
12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个
A．战略B．战术部落
C．战略联盟D．战略群落
13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
A．产品B．定价
C．促销D．分销
14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务B．经营方针
C．经营计划D．经营目标
15、一个战略经营单位是企业的一个。
A．部门B．车间
C．产品D．环节
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)
1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_ABCDE________。
A．研究与开发管理B．生产管理
C．市场营销管理D．财务管理
E．人力资源管理
2、企业使命说明书包括的基本要素是
A．使用范围B．活动领域
C．国家法律D．主要政策
E．远景和发展方向
3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为__ACDE_______几种类型。
A．明星类B．金马类
C．奶牛类D．问号类
E．瘦狗类
4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是ABC。
A．“红色地带”B．“绿色地带”
C．“黄色地带”D．“蓝色地带”
E．“白色地带”
5、规划企业成长战略的方式有___BDE______。
A．松散式成长战略B．密集式成长战略
C．统一式成长战略D．一体化成长战略
E．多角化成长战略
6、企业一体化成长战略包括_ACE________。
A．后向一体化B．向上一体化
C．水平一体化D．向下一体化
E．前向一体化
7、企业多角化成长战略包括____CDE_____。
A．纵向多角化B．垂直多角化
C．同心多角化D．水平多角化
E．综合多角化
8、构成战略环境的因素很多，可分为
A．主体环境B．主观环境
C．一般环境D．地域环境
E．客观环境
9、市场营销组合因素包括__ACDE_______。
A．产品B．竞争
C．定价D．分销
E．促销
10、美国学者波特提出的竞争性战略包括
A．成本领先战略B．差别化战略
C．品牌战略D．聚焦战略
E．一体化战略
三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)
1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。（1）
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。（0）
3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。（1）
4、战略经营单位通常没有自己的业务。（0）
5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。（1）
6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（1）
7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（0）
8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。（0）
9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。（0）
10、企业利润水平与市场占有率同向增长。（1）
11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（0）
12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。（1）
13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。（0）
14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。（1）
15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。（0）
16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。（0）
17、市场营销组合是固定不变的静态组合。（0）
四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)
1、共同的经营主线是指目前的、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
2、一般来说，___市场占有率____越高，这个单位的盈利能力越强。
3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种____市场开发___________策略。
4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和___竞争
能力____________两个方面进行评估。
5、____总体战略___________是企业最高层次的战略。
6、____经营战略___________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。
7、___企业使命___________反映企业的目的、特征和性质。
8、总体战略是企业_____高层__________负责制定、落实的基本战略。
9、处于______绿色_________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
10、经营战略的规划过程，始于。
11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是____聚焦___________战略。
12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_____环境威胁__________。
13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为___特定目标
____________。
14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的____复合性___________特征。
五、名词解释
1、战略
2、成本领先战略
3、战略经营单位
4、后向一体化
5、市场营销组合六、简答题
1、简答企业战略具有的特征。
2、简答战略规划的一般过程。
3、战略经营单位具有哪些特征？
4、市场营销组合的特点是什么？
七、论述题
1、试述如何规划企业的总体战略？
2、试述市场营销管理的一般过程。
八、案例分析
格兰仕微波炉的战略
经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名
词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上
被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考
分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。
第二篇：战略规划与市场营销管理过程
战略规划与市场营销管理过程
一、学习目的与要求
了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。
二、学习重点内容
第一节企业战略与战略规划
1．战略的概念与特征。在西方企业战略文献中，“企业战略”至今尚无统一的定义。有的学者提出，战略包括目的与目标，即广义的战略。还有的学者认为，战略不应包括目标等内容，即狭义的战略。
菲利普·科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（plan）、计策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective），由它们构成了企业战略的“5P”。
无论是从广义还是狭义理解这一概念，都必须看到企业战略具有以下特性：（1）全局性；
（2）长远性；（3）抗争性；（4）纲领性。
2．企业战略的层次结构。（1）总体战略，又称公司战略。（2）经营战略，又称经营单位战略或竞争战略。（3）职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。
3．战略规划的一般过程。（1）判定问题；（2）评估问题的重要性；（3）分析问题；（4）提出与问题相关的战略；（5）发展战略计划和形成行动方案。
第二节企业规划总体战略的步骤
1．认识和界定企业使命。企业使命（mission）反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。
2．区分战略经营单位。大多数的企业，包括规模较小的企业，都
有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。
3．规划投资组合。如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。有两种模式：
（1）“市场增长率／市场占有率”矩阵，它是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提出的一种分析模式。
（2）“多因素投资组合”矩阵。它较前者有所发展。依据这种方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。
4．规划成长战略。投资组合战略决定的是哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应当收
割或放弃。企业需要建立一些新的业务，代替被淘汰的1日业务，否则不能实现预定的利润目标。
一般可以遵循这样一种系统的思路规划新增业务。首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：市场深入、市场开发和产品开发。（2）一体化成长战略。包括：后向一体化、前向一体化和水平一体化。（3）多角化成长战略。包括：同心多角化、水平多角化和综合多角化。
第三节规划经营战略
经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。
1．经营任务分析。经营战略的规划过程，始于明确任务。经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。明确经营任务首先要考虑总体战略的要求。在此基础上，经营单位要确定业务活动的范围。重点
说明三个问题：（1）需求，即本单位准备满足哪些需求；（2）顾客，即本单位重点面向哪些顾客；（3）产品或技术，就是说本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。
2．战略环境分析。企业及其经营单位的生存和发展，与环境以及环境的变化有着密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的基本前提。
构成战略环境的因素很多，可分为主体环境因素、一般环境因素和地域环境因素。构成主体环境因素的，是与企业的业务运转有直接利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、交易关系单位、竞争者以及其他有关机构、团体。一般环境因素指社会经济、政治法律、文化和科学技术等因素。地域环境因素则是就上述环境因素产生的地理范围而言，包括国内环境因素和国际环境因素。战略环境有关因素变化的结果，或者对企业及其活动形成有利的条件，或者产生某些不利的影响。战略环境分析最终必须回答：有关环境因素将在何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，以及应当采取何种对策。
3．战略条件分析。分析外部环境，是为了从中辨认有吸引力的机会。而利用机会，要具备一定的内部条件。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。（1）明确利用机会所需的能力结构；（2）分析现有能力的实际情况。
4．战略目标选择。通过战略环境和条件分析，任务应当转化为特定目标。经营战略计划的制定和实施，要以特定目标为依据。大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，一个较大的目标，通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化；（2）目标之间的一致性。
5．战略思想选择。目标指出向何处发展，战略思想则说明达到目标的基本打算。美国学者波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：
（1）成本领先；（2）差别化或别具一格；
（3）集中或“聚焦”。
6．形成经营战略计划。规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。
第四节市场营销管理与市场营销组合1．市场营销管理的一般过程。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序，进行市场营销管理：（1）分析机会；（2）决定市场；（3）市场进入决策；（4）发展市场营销战略；（5）实施市场营销活动。2．发展市场营销组合。
（1）市场营销组合的内涵。市场营销组合（marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、分销和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。
（2）市场营销组合的特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。市场营销管理过程的核心，正是企业通过运用其可控制因素，动态适应市场营销中的不可控制因素，实现预期的目标。②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。组成特定市场营销组合的手段和因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间，每个组成因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。④整体性。市场营销组合的各
种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机的整体。在统一的目标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和．的整体效应。
第三篇：市场营销与市场营销学有什么不同
市场营销与市场营销学有什么不同？
1.什么是市场营销？
市场营销是指个人和集体通过创造、提供出售并同别人自有交换产品和价值，来获得其所需之物的社会过程。
2.什么是市场营销学？
市场营销学是一门研究营销在创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务一系列活动、机制过程的学科。
第四篇：市场营销学(市场营销调研与预测 )
市场营销学第三单元教学辅导第五部分市场营销调研与预测
一、市场营销调研的作用和方法 1、市场营销调研的概念和作用
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的作用：
（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。2、市场营销调研的方法（1）观察法（2）深度小组调查法
（3）调查法。包括：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。（4）实验法（5）课题招标法（6）头脑风暴法
市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
二、市场营销信息系统 1、市场信息的含义与作用
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、
相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。2、市场信息的来源与内容
市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。
（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。
企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。A、企业内部的市场信息
企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。
B、企业外部的市场信息
企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。3、市场信息的特征
（1）时效性；（2）分散性和大量性；（3）可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统性。
三、市场预测的方法 1、市场预测的概念
市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。2、市场需求预测方法（1）定性预测方法
定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的具体方法主要有：①购买者意向调查法；
②销售人员意见综合法；③专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）；④市场试销法。（2）定量预测方法
定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用
数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类：①时间序列预测方法②因果分析预测法
第六讲市场细分、目标市场营销和市场定位
一、市场细分的概念和作用 1、市场细分的概念
市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段
（1）大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。（2）产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
（3）目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。3、市场细分的前提和作用（1）前提第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。
第二，市场需求的相似性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。（2）作用
第一，有利于巩固现有的市场阵地。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。
二、消费者市场细分的标准、地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。、人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。、商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。、购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。
三、目标市场营销战略及其影响因素
（一）目标市场和目标市场营销
目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。
目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：市场定位。
（二）三种目标市场营销战略的优缺点、无选择（差异）性市场营销。企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。缺点：忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。、选择（差异）性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。、集中性市场营销。企业
选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。
缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。
（三）影响目标市场营销战略选择的因素
（1）企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。
（2）产品差异性的大小。指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。（3）市场差异性的大小。（4）产品生命周期的阶段。（5）竞争者的战略。
四、市场定位战略 1、市场定位的概念
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。2、企业进行市场定位的步骤
企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：第一步：调查研究影响定位的因素这主要包括：
（1）竞争者的定位状况。要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。
（2）目标顾客对产品的评价标准。即要了解购买者对其所要购产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以作为定位决策的依据。（3）目标市场潜在的竞争优势。企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。第二步：选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场
定位。第三步：准确地传播企业的定位观念
企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。3、可供选择的市场定位战略（1）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。
（2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。（3）“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。市场营销学第四单元教学辅导第七部分
产品策略
一、产品概念和产品组合
（一）产品的概念
产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次： 1、产品的实质层（核心产品）
是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2、产品的实体层（有形产品）
这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。3、产品的延伸层（附加产品）
这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技
术指导、售后服务等。产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。
（二）产品分类
产品分类方法通常有以下三种：
（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。
（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。
（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
（三）产品组合1、产品组合及其相关概念的含义产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。
产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。
产品项目，指产品线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4 条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。
2、产品组合决策的内容
产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。
产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。
产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。
产品组合的三个方面对于营销决策有重要意义：
（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；
（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。
二、产品经济生命周期
（一）概念
产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。
（二）产品经济生命周期各阶段的特点和营销策略产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。1、试销阶段
又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。
本阶段营销策略主要有：
加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。2、畅销阶段
又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。
本阶段可采取以下策略：
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、饱和阶段
又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。产品在饱和阶段的具体策略主要有：
（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；
（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。4、滞销阶段又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。
在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。
三、新产品开发
（一）新产品的概念
凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。
（二）新产品开发的程序
新产品开发要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：1、构思的形成（提出目标，搜集构想）
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论 第一节市场综述 一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义) 2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点) 3、市场=人口+购买欲望+购买力 二、市场的类型： 1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场 影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍 2、市场=有形市场＋无形市场 3、市场＝买方市场＋卖方市场 4、市场＝消费品市场＋组织市场 5、按地域、顾客、商品类型划分 三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场 四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场 占有率。（领会） 重要性: 1、维持营业或扩大营业 2、获得较理想的规模经营状态 3、提高企业的竞争力 第二节市场营销 一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市 场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标． 二、市场营销观念的发展 1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。市场性质是卖方市场。 “以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。 2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。市场性质是卖方市场。“以 产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。市场性质转变为买方市场。“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。(比较三种观念) 4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。“企业能生 产什么满足消费者需要的产品。” 5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代 6、大市场营销观念（政治中心论） 市场营销的特点 1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。 2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。 3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。 4P S：(美国杰罗姆·麦卡锡1960年提出） 商品策略（p r o d u c t)价格策略(p r i c e) 分销渠道策略(p l a c e)促销策略(p r o m o t i o n) 4. 利益远景：企业要追求的是通过长期行为在社会长期生存，从而获得长远利益。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销
市场营销学 第三章 企业战略与营销管理学
第三章企业战略与营销管理学 战略上的成败，是根本性的成败。 企业的战略群、战略集合，将深刻影响着它的营销行为、行为绩效。 第一节企业战略及其管理 一、战略的定义 关于战略的定义，理论上不太确定，各种定义五花八门，各不相同，各有理解和各有解释。 战略是一种根本性决策：这是讲战略来源一般认为：战略深刻地影响着企业：这是讲战略作用 战略决定企业未来命运：这是讲战略结果 二、战略的特征——描述战略常用的方法 1、长期性影响企业、企业行为、行为结果是长期的、深远的 2、全局性影响企业及其行为是全局性的、综合性的 3、纲领性指导和引领企业行为和发展是提纲建瓴的 4、争（对）抗性对象可以是竞争对手，也可以是自己的过去 战略质量： 5、动态性（好战略才有） 6、追溯性（战略产生的根源，可追溯） 三、企业战略群（集合）的层次结构（ P57，图3-1 ） 1、总体战略——关乎企业前途、命运，未来发展方向、走势 2、经营战略——主要表现为竞争战略，主要结构：事业部、子公司 3、职能战略——营销战略，财务战略，投资战略，开发战略等
四、战略管理的一般过程（P60，图3-2 ） 教科书主要缺失：战略调查、战略侦察，战略性信息的获得。 目的：把握战略情报、信息，支持战略分析，战略决策的质量与水平。 第二节总体战略 总体战略是关乎整个企业的前途和命运的战略性选择。 具体工作内容：界定企业使命，确定战略经营单位，对战略经营单位做出投资及资源配置与组合的选择，规划好这些战略经营单位的成长和发展等。 一、认识和界定企业使命 认清企业目的、任务、性质、特征等主要表现。 1、来源和依据 通过分析企业内外经营、竞争形势，历史与现实的状况、未来趋势。 2、工作的结果 可以研讨、理解、认清、描述和规定企业的使命。大约包括如下： （1）活动领域 规定了企业经营领域、经营范围、经营内容，主要担负的责任等。 （2）大致的经营要求 提出对企业经营的大致要求，发展方向，努力方向，主要业务，主要市场，主要工作内容，重要的经营事项和任务等。 （3）主要政策 规定了企业在社会中各种表现和行为的规范，履行使命的大致要求等。 （4）愿景和发展方向 执行使命的未来结果、效果、期待、期望，以及未来的发展方向、趋势。 二、确定战略的经营单位 这是经营战略的执行单位，可以是企业内部的子公司、事业部、品牌部门、产品线等。设计制定的原则：凭企业经营的需要，凭市场和企业实际情况。 战略经营单位的特征：教科书（ P63，《小链接》）
市场营销学重点
第一章市场营销——是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。最终目标：满足需求和欲望核心：交换需要、欲望和需求的区别：需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：对需要的特定追求。需求：人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。营销者——是指希望从别人那里取得资源并愿意用某种有价值的东西作为交换得人。营销者即可以是买方，也可以是卖方。宏观市场营销与微观市场营销的区别：区别宏观市场营销微观市场营销是一种社会的经济是一种组织或机构的经济活动过程，即从个体研究角度活动，即从社会总体（个人或组织）交换层不同的交换层面来研究面研究营销问题。营销问题。企业（社会机构、组织）管理主体社会（即政府和消费 不同者组织）或个人手段主要是各种政策、法主要是4PS（即产品、不同律和社会道德价格、渠道和促销）以求得社会生产与通过满足消费者需求来目的社会需要之间的平
获得利润。不同衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标。第二章不同的需求状况及相应的营销管理任务：代表产品营销管理任务扭转性营销：试图使原来不喜欢某些事物的人变得喜欢。人们态高胆固负需求度的改变取决于这种营醇食品。销所申明的好处是否为个人所接受。40年代刺激性营销：刺激人们对不了解的或无无需求的计算法取得的产品的需求，设 机法把产品的好处和人的自然需要、兴趣联系起来。无害香开发性营销：衡量潜在市场的范围，试烟、癌症图发展某种新产品或新潜伏需求特效药的服务，有效地满足这些品需求。再营销：企业通过各种方式企图重新建立人们对产品或服务的兴趣。产品进可以分析需求衰退的原因，开下降需求入衰退辟新的目标市场、改变产品特期色，或采用更有效和促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。同步营销：设法使产品的需求配合供旅游宾给。如灵活定价、大力促销不规则需馆、公及其他刺激手段来改变需求园、公共求的时间模式，努力使供、汽车需在时间
简单论述市场营销管理的基本过程 (2)
市场营销学期末考查论文 题目:简单论述市场营销管理的基本过程 :信息管理与信息系统 市场营销管理定义 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理 市场营销管理的基本过程 市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1)发现和评价市场机会；(2)细分市场和选择目标市场；(3)发展和决定市场营销预算；(4)执行和控制市场营销计划。 一、发现和评价市场机会 所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息； (2)借助产品／市场矩阵；(3)进行。 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。 二、细分市场和选择目标市场 目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。 市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 消费者市场细分的依据： (1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：
市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销 （销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧 观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导 向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 （重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者 就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观 念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。 4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本 5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
市场营销学作业
市场营销学作业 第一章 1.用自己的话说明营销的含义： 市场营销就是通过创造产品及服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人或自己需求的活动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为.。 2.当今营销的主要趋势可以概括为一个主题——联系。说明通过技术可以实现的三种重要联系，列举具体运用这些关系的公司实例。 实现网络上的沟通交流——腾讯 实现地域之间的空间的语音交流——中国移动 实现地区之间的便捷经济贸易——各大网络银行 第二章 1.定义战略规划，列出和简要说明战略规划程序的四个步骤 所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。制定战略规划分为三个阶段，第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。 2.在顾客关系的年代，4P最好表达为4C 请对此作出评价 先阐述一下企业的营销过程及所有影响营销战略的力量： 无论什么行业和市场，消费者始终处于中心地位，公司的目标是建立强大而盈利的顾客关系。 第一步，通过市场细分、目标市场选择和定位，公司决定为哪些消费者服务，以及如何提供服务。它识别出整个市场，然后把它分为准小的细分市场，选择最有前途的细分市场，集中服务于这个市场，满足顾客的需求。 第二步，公司设计可控制的营销组合，包含产品、价格、渠道和促销四个因素。为了找到营销组合并付诸行动，公司进行营销分析、计划、执行和控制。通过这些活动，公司观察和适应营销环境包括供应商、营销中介、竞争者、其它公众等因素。 上述以4P（产品、价格、渠道、促销）为中心的营销过程，在过去几十年中经过企业实践，已在世界范围内得到了广泛的发展和认同。 不过，就连营销大师Philip Kotler也说， 4P是从卖方的角度来考虑问题。从买方的
市场营销策划课后习题答案
市场营销策划课后习题答案 篇一：市场营销学课后思考题答案 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 1．试评述市场营销的管理导向及其意义。 答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。 3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。 4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？ 答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。 5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？ 答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造
价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。 6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。 答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。 第三章：规划企业战略与市场营销管理 1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？ 答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。经
市场营销学习(必备5篇)
市场营销学习（必备5篇） 1.市场营销学习第1篇 时光荏苒，转眼间，一学期的辅修市场营销课程就要结束了。透过这学期的市场营销课程的学习，使我对市场营销的理论有了更深一步的了解; 首先我想浅谈一下对市场营销课程的一些认识。市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。市场营销不等于销售或促销。市场营销观念注重买方需要，思考如何透过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，思考如何把产品变成现金。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。在市场经济时代，买方占据主体。市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。而企业创造顾客的目的，务必透过营销实现。营销=70%的“营”+30%的“销”。当代营销大师菲利普?科特勒说过这样一句话：“营销管理实际上是需求管理”。 麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。产品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。产品生命周期一般能够分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而务必随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。而价格决策作为市场营销策划的重要资料，它关系到企业的利润等问题。首先要明确价格目标：成本、竞争、需求，之后选取定价方向。如25%佣金的给付方式：如能完成销售定额付给5%，如能持续适当的存货水平给付5%，如能向顾客有效服务给付5%，如能正确反馈顾客的需求信息给付5%，如能适当管理应收账款给付5%。但是要想使商品有效进入市场，务必拥有强大的分销渠道。是指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的路线。影响分销渠道的因素有产品特性、竞争因素、企业自身因素、市场范围、经济环境、法律因素等。企业透过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以到达扩大销售的目的。那里能够用一个例子来进一步说明营 销的四要素。现对一家由大学生创办的生产天然果汁的公司作一个营销策略组合策划：①产品：调整适合目标市场人群需求的口味;改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。②价格：拉开与竞争者产品的价格定位，应高于一般的果汁饮料，强调纯天然。③渠道：直接渠道，进入校园、娱乐场所销售。间接渠道，进入超市等零售店。④促销：因为无钱做广告，因此可采用促销的方式打开市场。如免费品尝，买一赠一，有奖促销等。⑤广告宣传：采用免费(或低价)的广
高教《市场营销学》第三版-第三章--战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程 本章重点： 1)战略经营单位区分 2)规划投资组合 3）战略思想选择 本章难点: 1)经营任务分析 2）战略思想组合 第一节企业战略与战略规划 一、什么是战略 1。战略的定义 战略是为了实现预定目标,对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。2。特点： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 相对稳定性 3.企业经营战略产生背景 ⑴需求结构发生重大变化 产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。 ⑵市场竞争日趋激烈 ⑶科学技术不断进步 模拟电视与数字电视之间的替代关系。 ⑷资源供应日趋紧张 石油、煤炭等企业. ⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多 汽车、烟草型企业。 ⑹产业结构调整 二、战略管理层次
1。公司层战略 2.事业层战略 3。职能层战略 三、什么是战略规划? 1。定义 战略规划,就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略,实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。 ２。战略管理的过程 ⑴三阶段论：战略制定 战略实施 战略评价 ⑵两阶段论:战略制定 战略实施 第二节企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 ⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？” 企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等. ⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素: 活动领域 主要政策 远景与发展方向 10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标 Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司. Walt Disney公司:建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准 二、区分战略经营单位 1.有自己的业务。 2.有共同的性质和要求。 3.掌握一定的资源,能够相对独立地或有区别地开展业务活动。 4.有自己的竞争对手。 5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作.
市场营销学(第三版)吴建安第3章
第三章战略规划与市场营销管理过程 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业____C_____层次的战略。 A．总体B．局部C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_____C____战略。 A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_____A____。 A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种___A__联系。 A．内在B．外部C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是____B____。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和 C 的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到__C__以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是___D______。 A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和 A 。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是___B______。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____A____为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个 D 。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落 13、___C______是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 14、___A______规定战略经营单位业务和发展方向。 A．经营任务B．经营方针 C．经营计划D．经营目标 15、一个战略经营单位是企业的一个 A 。 A．部门B．车间C．产品D．环节 二、多项选择题 1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_ABCDE________。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学 1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。 答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。 2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？ 答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。(2）顾客决定企业的本质。（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。 3．试述市场营销学的形成与发展过程. 答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。 4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。 请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。 答：价值交换(实现）是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务),并通过交换过程现实其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要，从而实现自身成长. 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势，在战略与策略层面,市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心,形成自己的经营特色,以保证处于不败之地. 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案，企业可能通过市场营销战略与营销组合策略决策及系统实施来达到其成长目标. 总之，营销的核心理论促进企业的健康、持续成长。
《市场营销学》课程教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程情况 1．课程中文名称：市场营销学 2．课程英文名称：Marketing 3．课程性质：专业必修课，学科基础课 4．适用专业及层次：财务管理本科、工商管理本科、市场营销本科 5．总学时：市场营销专业51学时、财务管理专业51学时；工商管理专业51学时6．总学分：市场营销专业3学分、财务管理专业3学分；工商管理专业3学分7．选用教材：普通高等教育“十二五”国家级规划教材《市场营销学》（第六版），主编：吴健安，高等教育出版社，2017年2月版。 8．课程教学进度安排
9．推荐参考书 （一）Philip Kotler著《MARKETING MANEGMENT》（第10版） （二）吴培志主编教材《市场营销与调研》，经济科学出版社。 （三）[美]菲力浦·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，《营销学导论》，华夏出版社，1998。 （四）郭国庆主编，《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，1999。 （五）[美]菲力浦·科特勒著，《营销大未来——变革公共行为的方略》，华夏出版社，1999。 10．课程目的及要求 课程设置的知识要求：《市场营销学》课程的先修课程是《管理学》、《西方经济学》等，后续专业核心课程主要有《消费者行为学》、《网络营销》、《国际市场营销》等。《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业基础”模块课程。要求学生具备经济管理相关的基础知识。 课程设置能力要求：要求学生具备认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；了解市场营销战略和营销控制的相关内容。 课程达成目标：通过该课程学习使学生具有正确的市场营销观念，具备观念创新意识；初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。 11．考核方式：闭卷考试 12．考试要求 本课程的考试既要考察对基本理论的理解程度，又要考察对基本方法的实际运用能力。考试内容覆盖全课程，学生应力求全面复习，重要的知识点要融会贯通。考试题型
企业市场营销战略规划
企业市场营销战略规划 第三章市场营销战略规划 明白得企业战略的内涵和战略规划的一样过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解规划经营战略的思路。 企业战略和市场营销治理过程的含义及其差不多内容。 教学方式：面授 教学时数：4学时 企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性进展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和进展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。能够说企业战略以坚持企业长期成长、进展为己任。从 70年代起，营销战略逐步在现代市场营销学中占据了中心位置。企业假如只对他们所遭遇的情形做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略摸索将会导致行动和经费开支上的纷乱，它会使企业组织易受有战略预备的竞争者攻击。 第一节企业战略及战略机会 战略那个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用那个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评判，以及最终选定将要实行的方案。
一、企业战略的含义与特点 〔一〕企业战略的含义 企业战略是企业面对猛烈变化、严肃挑战的环境，以以后为主导，为求得长期生存和不断进展，将其要紧目标、方针、策略和行动信号构成一个和谐的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中表达，是企业经营范畴的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，确实是利用机会和威逼评判现在和以后的环境，从优势和劣势的角度评判企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。 〔二〕企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，依照企业总体进展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体成效。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远进展要求的反映，又是企业对以后较长时期内如何生存和进展的通盘考虑。尽管它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为动身点，同时对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，然而这一切也是为了更长远的进展，是长远进展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期差不多不变的行动目标和实现目标的行动方案差不多上战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在猛烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威逼和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略确实是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和进展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或以后预算中的数字进行合理的说明，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的要紧矛盾，确定企业的进展方向与差不多趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以以后为主导的，但不是对企业最正确愿望的表述和描画，不是仅仅靠想象制造出来的以后世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既表达企业目标有切实可行的进展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平稳下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部环境也在不断的运动，企业战略必须具备一定的〝弹性〞，做到能够在差不多方向不变的情形下，对战略的局部或非全然性方面修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平稳。 7、广泛性 企业战略必须被企业中的所有治理人员所明白得。它不是企业中少数人的思想聚拢，而应当有比较广泛的思想基础。
市场营销习题 带答案
市场营销习题 第一章市场营销与市场营销学 一、名词解释 1.市场市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程的统称。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 2.交换交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的东西作为回报的行为。 3.效用效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 4.市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来 获得其所需所欲之物的社会过程。 5.宏观市场营销引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使 各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。 二、简述题 1．现实市场的形成需要具备哪些条件？ ①消费者一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源。 ②存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务 ③要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需决定性的。 2．微观市场营销与宏观市场营销的区别在哪些方面？ 市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 （2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。 （3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。 （4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 3．从不同角度分析市场意义何在? 4．社会营销观念的核心思想是什么？
市场营销知识点
第一章市场营销与市场营销学 ⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ⏹ 3. 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。 ⏹ 4. 市场营销的目标是满足欲望和需要； ⏹ 5. 市场营销的核心是交换； ⏹ 6. 营销的范围包罗万象: 商品（Goods）,地点（Places）,服务（Service）,财产权（Properties）,经历（Experiences）, 事件（Events）,个人（Persons）,组织（Organizations）,信息（Information）,观念（Ideas） ⏹7. 企业的基本职能:1,市场营销2,创新 ⏹8. 市场营销≠销售。 ⏹9. 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 ⏹10.宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标， 研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 ⏹11.强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消 费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 ⏹12.微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为 实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 ⏹13.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 ⏹14.营销研究方法: 1.传统研究法:产品研究法,机构研究法,职能研究法 2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法 ⏹15.研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展; 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1. 市场营销管理的定义: 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2. 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 3.营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 4.实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。 5.顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 6. 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 ⏹顾客感受的绩效＜期望，不满意；
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（ C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众