自考企业经营战略概论必过资料

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企业经营战略第一章企业经营战略概论一、企业经营战略的产生、特点及其地位 1、企业经营战略提出的背景1需求结构的重大变化2市场竞争日趋激烈3科学技术的不断进步4资源供应日益紧张5社会政府顾客对企业的要求越来越高限制越来越多6产业结构的调整 2、经营战略的概念指企业为适应不断变化的环境面对激烈的竞争根据当前和未来

有可能出现的各种条件为确定企业发展目标和实现目标的

途径、措施、手段谋求企业生存和不断发展所作出的总体性、长远性的谋划和方略。经营战略的特点全局性、长远性、竞合性、纲领性、相对稳定性。 3、经营战略的地位在企业管理中处于核心地位。 4、经营战略的重要性 1企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为 2企业经营战略决策

工作是企业管理周期的中心环节 3企业经营战略决策方案

是全体职工的行动纲领二、经营战略理论的形成及其发展1、经营战略形成期的有关理论 1安索夫的产品、市场组合战略理论主要观点 A.战略制定的过程 B.制定的战略必须

与环境相适应稳定的环境——保守稳定型活跃的环境——效率反应型可预测的环境——营销先导型可探索的环境——战略探索型极动荡的环境——开拓创造型 C.企业

经营战略由四个要素构成产品与市场领域成长方向竞争优

势协同合作 2安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论主

要观点 A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。 B.战略的制定是一个有意识的思想过程。 C.目标战略理论观点。 D.SWOT优势劣势机会威胁分析法。 3钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论主要观点 A.企业经营战略是决定企业基本目标与目的选择达到这些目标所遵循的途

径并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。 B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关

系使三者协调达到动态平衡。 C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实施确保战略目标的实现。 2、经营战略发展期的有关理论 1德鲁克的企业使命和战略目标理论 A.首先明确企业的使命企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来

说明 B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括 C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明创造顾客为唯一定义 D.把企业使命转化为企业的战略目标共八类目标市场推销和创新目标为最重要目标 2波特的竞争战略理论①波特认为行业内存在五种竞争力量即行业中现有的竞争者、潜在的进入者、替代品的生产者、资源的供应者和产品的购买者。②三种基本竞争战略总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。③行业在不同的寿命周期阶段投资战略也不同。④企业需形成自己的战略优势。 3、经营战略深化期的有关理论 1企业核心能力理论①代表人物普拉哈拉德、盖瑞·哈默尔等。②

定义核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。③特点延展性、增殖性和独特性。 2知识经营战略理论①代表人物彼得·德鲁克等。②主要观点21世纪的企业必须具有获得、积累和利用知识的能力企业要善于知识经营可供选择的知识经营战略包括知识创新战略、人才战略等。三、企业经营战略管理模式 1、使命目标经营战略层次体系包括三方面制定企业的总体战略、制定企业经营单位的战略和职能战略。 2、企业经营战略管理过程系统包括三个阶段战略环境分析阶段、战略制定与决策阶段和战略实施与反馈阶段。 3、战略思想指指导经营战略制定和实施的基本思想。 4、战略重点指那些对于实现战略目标既有关键作用而又有发展优势或自身需要加强的方面。 5、战略方针指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则。第二章企业战略环境分析一、企业外部环境分析 1、企业外部环境分析的必要性 1保证战略决策的科学性和正确性2保证战略决策的及时性和灵活性3提高战略决策的稳定性和效益性 2、企业外部环境一般内容的分析 1政治环境分析国内外政局国内政治任务和政策环境分析 2宏观经济环境分析 A.国民经济运行情况和发展态势分析B.国内市场体系的建立和发育情况分析C.国家产业政策分析 D.国际经济情况和发展态势分析 3社会文化技术环境分析 4资源环境分析自然资源及其开发

状况资源供应情况资源利用和环保 3、企业外部环境重点内容的分析 1市场需求分析 A.总体市场用户的现实需要用户的潜在需要 B.细分市场 C.用户和消费者产品需求的趋势分析生活资料和生产资料生活资料产品的需求趋势需求层次将由生存型向发展型需要转变消费结构中吃得比重将下降穿、用、住、行等支出比重将上升消费内部结构也呈现规律性变化。生产资料产品的需求趋势与最终产品的需求同起同落得规律与其功能相同或相似的产品需求互为消长的规律对生产资料硬件产品的需求与其对软件技术的需求相适应的规律“机、电、仪”一体化发展的趋势专用产品需求比重上升通用产品需求比重下降的规律。 2行业环境分析①内容A.行业的现状及其前景寿命周期行业规模技术状况行业的战略集团 B.行业中的竞争结构分析 a.行业内现有企业之间的竞争同业企业的数量和力量对比行业发展速度产品的差异化程度用户的转换成本 b.新加入者的威胁进入障碍规模经济产品差异优势资金需求原有企业对进入者的态度和反应 c.来自替代品的压力 d.买方的议价能力 e.供方的议价能力②目的领会为了弄清楚行业的总体情况及其发展趋势从中发现企业生存和发展的机会弄清楚环境中存在的威胁把握竞争的态势为企业制定正确的战略决策提供依据。行业竞争结构识记指行业各种竞争力量之间的相互关系及其力量对比。二、企业内部环境分析 1、目的领会1

搞清企业自身的优势和劣势2查出造成劣势的原因找出内部的潜力 2、企业经营实力分析的主要内容领会产品竞争能力技术开发能力生产能力市场营销能力lt分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力gt产品获利能力lt盈亏分析和分析产品的资金利润率gt 3、行业成功关键因素①含义指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。②寻找行业成功关键因素的方法比较法、市场分析法 4、企业成功独特因素①含义指企业在长期生产经营时间中积累的不断学习获得的多种知识与多种技术、技能并对各种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值满足其新的需要并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。②特征知识性和智能性整合性和创新性增值性和延展性独特性和长期不可模仿性。③内容体系核心能力、核心产品、最终产品。三、企业战略环境综合分析 1、定义即将企业外部环境和企业内部环境的各种因素结合起来所进行的分析。 2、内容对企业外部环境存在的机会opportunity和风险thread分析对企业内部的优势strength和劣势weakness分析。 3、分析方法SWOT分析法①步骤分析环境内容考虑历史与现状尤其是未来发展问题构造SWOT矩阵根据轻重缓急或影响程度等排序制定行动计划发挥优势克服弱点利用机会化解威胁②注意事项对公司的优劣势有客观认识必须区分公司的现状与前景必须考虑

全面必须与竞争对手进行比较保持简洁化避免复杂与过度

分析因人而异。第三章企业战略经营领域分析一、企业战略经营领域SBA及其结构 1、经营领域指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所。战略经营领域指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的

微观环境是企业在选定的行业中投放资源提供特定产品或

劳务满足目标市场特定需求、迎接特定竞争施展特定战略追求理想效益的经营场所。 2、企业战略经营领域的结构指企业选择两个以上的SBA相应地投入了不同的经营资源带来了不同的经济效益所形成的不同SBA之间质的组合和量的比例关系。二、确定战略经营领域结构的原则 1、一般原则识记指环境的引力或企业的实力平衡的原则。四种基本形式明星SBA---环境引力大、企业实力大难点SBA---环境引力大、企业实力小逆差奶牛SBA---环境引力小、企业实力大顺差瘦狗SBA---环境引力小、企业实力小。 2、具体原则领会企业的生存与发展平衡的原则企业的投入与收入平衡的原则SBA 的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则企业内部集

合性与外部适应性的统一原则。三、简述环境引力与企业实力的对比分析法领会任何一个战略经营领域都是环境引力与企业实力的结合部研究SBA时必须将两方面的研究结合起来孤立地、片面地研究任何一方都不能得到深入、中肯的结果。企业是战略主体而环境是企业的适应对象。离开了对

环境的分析企业就无所参照无所适从对自己的优势与劣势

就缺乏清醒认识战略方向就不明确。同样企业若缺乏对自身规律的深刻认识在复杂的环境面前也难免无从下手育目行动。 SBA的态势分三类发展型态势是环境机会与企业优势结合的结果。紧缩型态势是环境威胁与企业劣势结合的结果。稳定型态势是环境风险度与企业适应度基本相适的结果。而确定SBA的战略方针、重点、优势与向量等均要紧紧围绕其成功关键因素来进行。四、SBA的运行规则和战略主体、战略关系、战略关键分析 1、SBA的运行规则分析分客观规律和主观规定两类是多元多层的。 2、战略主体指SBA 的特定需求者、供应者、直接竞争者、潜在竞争者、替代竞争者、政策制定者及企业自身。分析战略主体应抓住各类战略主体的总量和结构主要战略主体的实力、策略和活动方式要善于辨别SBA运行规则的特点。 3、战略关系指SBA内各战略主体之间所形成的错综复杂的关系。包括企业与消费市场、供给者、竞争者、政策制定部门和相关部门的战略关系 4拓宽视野与系统分析相结合的方法是战略经营领域结构的形成常常是客观机遇与主观决策结合的产物。为了减少偶然性和盲目性企业有必要将大胆畅想与系统分析结合起

来以提高可供选择的SBA方案和选择的准确性。 1大胆畅想。即放开思路突破框框从自身优势出发大胆设想企业可能从

事的经营领域。一般的方法有头脑风暴法、代尔菲法等。 2

系统分析。即对备选方案进行慎重而深入的分析研究。分析的思路有二①对该SBA进行前述的战略规则、主体、关系和关键等系统研究。①以该SBA为中心进行横向SBA与纵向SBA 的研究。五、预见未来的方法预测法适合稳定的量变环境以历史数据为依据进行线性推测如简单平均法、加权平均法等。展望法适合动荡的质变环境对未来的突变作出若干种假设针对每种假设设计集中情况即突变产生的影响和后果。第四章企业使命和战略目标一、企业的使命及其重要性1、企业使命指企业的目的性质任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。 2、确定企业使命的重要性 1明确规定企业的发展方向和前进的道路2是确定战略目标的前提3战略方案制定和选择的依据 4是合理配置企业资源的基础 3、企业使命的决策内容 1企业性质的确定 2企业成长方向的选择 3经营目的的确定长期生存持续发展获得盈利 4企业经营哲学的性质企业经营哲学指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念价值观念和行为准则。5企业经营方针的选择6企业社会责任的确定 4、企业使命的决策方案 1坚持企业原有使命的决策2扩大企业使命的决策3改变企业使命的决策 5、企业使命决策应考虑的重要因素 1国家长远发展规划和产业政策2市场需求 3竞争态势4企业实力 6、确定企业使命应研究的重要问题 1要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命 2

正确的企业使命必须有约束力 3企业使命要具有鼓动性二、企业战略目标决策 1、企业战略目标是企业使命和宗旨的具体化和定量化是企业的奋斗纲领是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准是企业经营战略的核心。 2、制定企业战略目标的作用 1能够实现企业外部环境内部条件和企业能力三者之间的动态平衡使企业获得长期稳定和协调的发展 2能够使企业使命具体化和数量化 3为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据 4描绘了企业发展的远景对各级管理人员及员工都有激励作用 3、战略目标的构成发展性目标、效益性目标、竞争性目标和效益性目标。 4、战略目标决策的内容 1战略目标水平的选择2重点战略目标的决策 5、战略目标制定和选择的基本要求 1战略目标必须有科学的依据 2目标必须明确和具体并规定出完成期限 3目标必须具有挑战性并切实可行 4目标应突出重点 5目标应形成一个完整的体系第二篇企业总体战略第五章发展型战略一、发展型战略的特点及其原因 1、发展型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略 2、发展型战略的特点 1投入大量资源扩大产销规模提高产品的市场占有率增强企业的竞争实力2强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费创造消费 3可以改善企业的经营效果 3、企业采用发展型战略的原因 1是企业这种有机组织的本性2环境因素的影响3企业领导人

的价值观二、发展型战略的基本类型 1、按发展的程度不同划分 1超常规发展战略年增长20以上 2高速发展战略方案年增长10——20 2中速发展战略方案年增长5——10 4

低速发展战略方案年增长1——5 2、按发展的方式不同划分1集中型发展战略指集中企业的资源以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率国内外企业经常采

用的一种战略 2一体化发展战略 a.纵向一体化:指在向前

和向后两个可能方向上扩大企业现有经营业务的一种发展

战略。 b.横向一体化指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业获得更大利润的发展

战略在竞争比较激烈的情况下选择途径联合购买合并集团

公司 3多样化发展战略 a.同心多样化指以企业现有的设备和技术能力为基础发展与现有产品或劳务不同的新产品或

新劳务 b.复合型多样化通过合并收买合资以及自我发展使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略

必须利用的三个基本要素之一企业的生产能力技术能力特

定的市场分销渠道三、发展型战略的适用条件及其利弊 1、发展型战略的适用条件 1企业外部的条件a.经济增长情况b.产业环境和行业情况c.政策、法律和社会方面的限制d.科学技术的进步情况 2企业自身的条件 a.企业获得资源的能力b.信息收集处理传递和储存的能力c.企业的灵活性指企业适应环境变化的能力d.企业文化 2、发展型战略的利弊

利1.扩大自身的存在价值2.获得过去不能获得的崭新机会弊1.可能导致企业的资源平衡2.可能降低企业的综合素质3.容易使企业领导者忽视产品的服务和质量重视宏观发展而忽视微观的改善因而使企业不能达到最佳状态第六章

稳定型战略和紧缩型战略一、稳定型战略 1、稳定型战略指限于经营环境和内部条件企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略战略起点指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况 2、稳定型战略的特点 1可以蓄势待发为将来发展做充分准备 2满足于过去的经济效益水平决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标 3继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务 4力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长稳定和巩固企业现有的竞争地位 5在战略期内每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长从而实现稳步前进。 3、稳定型战略的分类 1按偏离战略起点的程度无增微增2采取的防御态势阻击式主动反应式被动 4、稳定型战略的适用条件 1外部环境 A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响 B.行业本身的经济技术特点 C.行业所处的寿命周期阶段 2外部环境和综合实力的分析发展稳定衰退三个时期5、稳定型战略的优点 1维持状态避免开发的投入风险较小2不需改变资源的分配模式大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失 3可以保持人员的相对稳定

充分利用人才减少各种招聘及培训的费用 4比较容易保持企业经营规模和经营资源能力的平衡协调有助于防止过快过急而导致的重大损失 6、稳定型战略的弊端 1一旦打破需求竞争的平衡则容易让企业陷入困境 2往往容易使企业的风险意识减弱甚至形成惧怕风险回避风险的企业文化二、紧缩型战略 1、紧缩型战略指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略 2、紧缩型战略的特点 1对现有产品或市场实行收缩调整撤退或放弃和完全退出 2逐步缩小产销规模降低市场占有率及某些经济效益指标水平 3目标重点是改善企业的现金流量争取较大收益和资金价值 4具有过渡的性质 3、紧缩型战略的类型 1按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分适应性失败性调整性适应性因外部环境的变化失败性因经营失误调整性因要谋求更好的发展机会 2按促使企业采取紧缩型战略的基本途径划分选择性收缩转向战略放弃战略清算战略 4、紧缩型战略的适用条件 1对外部的威胁作出的反应如经济不景气突发事件产品滞销等 2经营中出现了更好的机会 5、紧缩型战略的利弊利1.可以使企业降低各种费用及时渡过难关 2.可以使企业更加有效的配置资源提高经营素质发挥和增强企业优势 3.可以避免竞争防止两败俱伤弊1.削弱技术研究和新产品开发能力影响企业的长远发展 2.会对人员进行调整从而导致企业人心涣散效率降

低 3.将导致企业总体的供求关系缩小影响经济的回升和行业的衰退第七章大型企业的总体经营战略一、大型企业的内涵、特点和地位 1、企业规模指劳动者、劳动手段、劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度。大型企业指劳动者劳动手段劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度高资产数额巨大的企业我国----年销售收入在4亿年平均资产在3亿人民币以上。企业经营规模以年销售收入年平均资产为标志划分的企业规模。 2、大型企业的特点1设备大型化生产经营规模大经营能力强 2在行业中一般处于优势地位 3对外联系广辐射能力强 4市场开拓能力强 5容易开展多样化经营分散风险的能力强 6企业规模大组织结构复杂缺乏灵活性对变化着的环境适应性差 3、大型企业在国民经济中的地位 1处于主导地位2是本行业的排头兵和台柱子3是参与国内外市场竞争的主力军二、大型企业的战略思想和战略目标 1、大型企业的战略思想 1规模化经营思想2集约化经营思想3集团化经营思想实质是以生产名优产品的企业为核心4主力军经营思想5优势化经营思想6综合化经营思想7国际化经营思想 2、大型企业的战略目标 1行业地位目标国内领先和国际领先 2发展能力目标增加生产能力技术进步人员素质提高管理现代化核心能力-主要指企业创新能力目标 3贡献目标实现利润增加上缴国家税金为投资者资产的保值增值企业留利提高职工和经营者收入

水平 4跨国经营目标三、大型企业总体经营战略及其决策1、大型企业总体经营战略的.