对媒介受众分析研究研究文献综述

对媒介受众分析研究研究文献综述【摘要】新闻媒介的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点，如果说功能定位更多的是着眼于媒介性质，由媒介主持人（主办者）自身的主观愿望确定，带有更多的以“传者为中心”的主观色彩的话，那么，受众，作为一种广泛性、客观性的存在，作为传播活动的起始点与最终归宿的对象，更多地表现为一种实实在在的、不以任何主观意志为转移的客观性的制约。

它与功能定位在一起，相辅相成，共同决定着媒介传播的内容、风格和整体面貌，并最终决定着媒介传播的成败得失。

研究受众，分析受众，重视、了解受众的兴趣和需求，已经成为今天所有媒介从业人员的共识和必需。

综述明确了受众的概念、表明了媒介受众观的重要意义、阐述了我国新时期受众的基本特点以及为了适应变化了的受众媒介应该做出哪些调整。

【关键词】受众受众分析媒介受众观媒介变革【引言】受众，是传播过程的构成要素，是信息传播链条的一个重要环节，是传播过程赖以存在的前提和条件。

现代传播学研究表明，传播并非单向的过程，它并不以受传者接受信息为终止，而以受传者对信息作出反应为新的起点。

传播者根据受众提出的反馈信息，调整传播内容和方式，对提高传播的针对性和有效性，会起到积极的作用。

上述内容是人类一切传播活动的共性规律，在大众传播模式由传播者本位的“传受式”向受众本位的“受传式”迅速转变的今天，了解、分析并力图把握我国媒介受众的新需求，从而提出一些有针对性的应对措施，对我国媒介产业保持清醒的自我意识和自我定位，寻找自己新的生长点具有积极的作用。

随着社会信息渠道的日益通畅和人们科学文化水平的不断提高，受众的欣赏品味越来越高，他们的需求逐渐呈现出多元化趋势，他们用一种从未有过的“挑剔”的眼光看待媒介内容。

中国的受众正在走向成熟。

他们已不再满足于只是被动地接受我们已制作好的新闻产品，而是希望成为传媒的主体，参与其中。

在这种新的形势下，我们的媒介从业者就不得不考虑受众不断变化着的需求，制作出令受众满意的媒介产品。

文献概述（1）郭秀娥在《纸介与电子出版物的受众分析》中通过对纸介出版物和电子出版物的受众分析，看出了两类出版物的生命力和发展趋势。

（2）王晰在《移动电视受众分析与节目类型探究》中针对移动电视的不同种类进行不同的受众分析，以及不同种类的移动电视所需的不同节目类型进行分析。

（3）王小勤在《夜话节目的受众分析》中分析了广播夜话节目的受众特点、类型、心态。

（4）谢静在《社会转型期的受众分析》中探讨作为“社会人”的受众在新时期的变化和特点。

（5）李岚在《受众分析视野中的电视节目策略》中通过受众分析探讨了电视节目策略。

（6）王亮在《电视新闻传播的受众分析及对策》中阐述了在新的形势下我们的电视新闻传播从业者不得不考虑受众不断变化的需求，制作出令受众满意的节目。

（7）孟庆楠在《消费主义影响下的新闻和受众分析》中谈到随着消费主义思潮的发展，新闻消费主义的现象也越来越严重。

媒体报道着眼于对公共物质消费和精神消费需求欲望的创造，而失去了原有的独立与客观。

消费主义影响下的受众角色也发生了巨大转变，成为消费者，媒体生产新闻以满足受众的消费欲望。

新闻消费主义现象应该引起媒体人员和受众的重视。

（8）刘燕南在《受众分析：解读与思考》中探讨了麦奎尔的力作《受众分析》给我们带来的启示与思考。

（9）郭佳、彭涛在《早间电视新闻节目受众分析》中讲到怎样开发早间电视新闻节目，开发怎样的早间电视新闻节目，如何建立一套行之有效的、具有中国特色的早间电视新闻节目模式及其理论，关键应该首先从我国的受众开始，只有对受众有了更多的了解，才能有针对地做出更好的节目。

（10）宋丽丽在《真人秀节目的受众分析》中讲述了真人秀节目的受众心理以及通过了解受众使真人秀节目创造收视狂潮。

（11）池毓滉在《专业频道受众分析之我见》中讲到只有满足受众不同需要的电视媒体才能在争夺中获得稳定的受众群体，对专业频道而言更是如此。

（12）林忠礼在《报业受众分析模式及解决路径》中表明报业只有以全新的视角，将企业产品的营销理念和经营模式引人到实际运作中来，注重研究报纸的消费者，根据他们的需要调整版面结构及其内容，才能在竞争中立于不败之地。

（13）龚文瑞在《报纸副刊的受众分析》中谈到受众是新闻媒体(包括报纸副刊)的终极目标。

从受众角度分析报纸副刊可读性，报纸副刊应考虑不同阶层人群的阅读需求，应考虑社会经济地位的差异对报纸副刊阅读水平的影响，应努力培养社会经济地位低下的阶层获取信息的兴趣，从而提高其贴近性、新闻与冲突性、服务性,以培养受众关注率。

（14）董蛟瑟在《电视法制节目受众分析》中说到在新闻节目开始了娱乐化进程之后，法制节目也紧随其后，大力引进娱乐元素，从制作方式上提高节目的观赏性，传播理念从原来的强调教化开始转向注重寓教于乐。

电视法制节目之所以不得不走上了娱乐化的道路，是由受众的娱乐需求所决定的。

（15）王威在《对外宣传受众分析及传播策略》中阐述了如何在对外宣传中做好受众分析工作，从而提高对外宣传的效果（16）李亦宁在《基于畅销书市场调研的畅销书受众分晰》中通过对市场调研，从群体特征、媒介接触、需求动机等方面对畅销书的传播受众做深入分析，并指出从众心理、炫示心理、猎奇心理是受众阅读畅销书的深层动机。

（17）许玉琪、万绍千在《信息时代的受众分析》中分析了信息是时代的受众特点。

文献分析主要观点：1、受众的概念：受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者，会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众，报纸刊物的读者，广播电视的收视者，网络媒体的用户，都属于受众的范畴。

由于我们这个时代是大众传播时代，最引人注目的受众则是大众传播的受众。

在大众传播中，受众与传媒构成了社会传播过程的两极，这两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色，也形成了我们这个时代的波澜壮阔的宏大的社会景观。

2、媒介受众观：受众本身是一个中性的概念，只表明它作为媒介信息的接受者的地位。

任何媒介自诞生之始就必须面对受众，依存于受众。

媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众关系，而且在相当大的程度上决定了媒介编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。

媒介受众观的演变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。

因此可以说，当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。

新闻改革是与中国社会政治、经济体制转型交织在一起的,是伴随着媒介技术和制度的变迁，由新闻观念变革拉动的。

这其中，媒介受众观念的变化具有重要的意义。

它经历了由宣传组织到市场化的过程，也受到过商业化的负面影响。

但不管怎样，随着社会对媒介公共性的要求，受众观念并没有完全成为由市场控制的"消费者受众观",而是更有可能建立起"公民型"受众观，这恰与中国社会向公民型社会转型相一致。

3、新时期受众的基本特点：第一、受众更关注自身的利益。

媒介是否代表了受众的利益、反映了他们的呼声，是受众是否接受该媒介的首要因素。

从大的方面讲，受众所处群体的利益是否得到体现，是该群体是否支持媒介的关键。

我们党的大多数媒介在这方面是有着成功的经验的，正是由于体现了工人阶级以及广大劳动人民的利益，才使得这些媒介拥有众多的受者、产生过巨大的效力。

现在，社会结构发生了变化，各种利益群体重新分化、组合，边缘性群体、交叉性群体大量涌现，媒介也应当充分反映他们的呼声，体现他们的利益。

否则，就会被受众所抛弃。

从小的方面讲，反映不同受众群体的利益，不仅仅是要为受众的利益鼓与呼，还应当在所有业务过程中突出服务性、可用性，美国新闻界在分析其受众时，也认为今日之美国人比以往更加实际，看重自己的命运和利益，美联社的一位资深人士肯尼迪·吉米认为，传统的报业强调政治与体育的报道，现在强调的是商业报道，即注意同个人切身利益有关的事。

第二、受众兴趣趋于多元化。

受众接受与切身利益有关的媒介，是作为一个社会人的必然反应。

而一个社会人又必然是一个群体中的人，而且往往同时属于几个不同的群体，具有不同的社会角色身份。

不同的群体有着不同的利益要求，受众也因此呈现出多元的兴趣结构。

象以往总体性社会中亿万人民同看一张报纸的时代已一去不复返了，现在的受众根据各自的利益与兴趣选择不同的媒介，形成了相对稳定的关系，即各种各样的受众群。

另外，对于利益本身的解读也是多种多样的。

正如希克所说：“当人的某些需要得不到满足时，它就会使人产生一种想法满足它的需求，或者，由于某些需要对人的感情和爱好具有很大的引力，它也会使人产生一种不断重复的、在某些情况下不断加深的要求，而利益正是人们为满足这种客观引起的需要而出现的一种集中的、持续时间较长的意向。

这种意向反映在人的行动上就是不断地、努力地、顽强地、有时甚至是热情地追求这种需求的满足, 也就是贯彻和实现他们的利益。

”因此, 从最宽泛地意义上解读利益, 它实际上就是某种强烈的需求，而这种需求，可能是经济上、政治上的，也可能仅仅只是一种“感情和爱好”。

它解释了人们为何喜爱社会新闻、体育新闻、文艺新闻等这些并不十分“切身”的内容。

也许从反面更容易理解这一对利益的阐释：“文化大革命”对个人爱好的剥夺、对私人情感的消解等，实际上是对人民利益严重的侵犯。

第三、受众权利意识增强。

自主性、分化性社会给个人的自由发展提供了空间，为利益群体的自由活动创造了条件，也使得个人的人格尊严受到尊重，个人及群体的权益得到保护。

作为受众，人们对于自己在传播活动中应当享有的权利也随之越加重视，尽可能充分地利用媒介为自己服务，维护自身利益。

事实上，权利就是个人谋求利益的法律依据和手段，利益则是权利的基础与目标。

受众的权益具体体现在以下几个方面：①、在法律允许的范围内，通过传播媒介进行表达的权益，包括广告表达类权益、舆论表达类权益和专业表达类权益；②、通过传播获知信息的权益；③、通过传播进行文化娱乐欣赏的权益；④、通过传播媒介接受教育的权益；⑤、在法律和传播条件允许的范围内参与有关传播业务活动与传播决策的权益；⑥、在与传播活动有直接关系的消费活动中，享受必要的物质和社会保津的权益；⑦、在实践过程中，较有争议的信息权利主要是表达权、反驳权与知情权。

表达权与反驳权其实是受众可利用媒体的程度问题，矛盾则在于贫富不均可能导致的权力不平等。

知情权虽然也是关系到受众获知信息的程度问题，但矛盾更多地表现在媒介与其他社会系统之间，保密的原则与“知情必要性”原则往往难以得兼，西方国家是通过立法来协调两者关系的，如美国1996年通过的《新闻自由法》，规定记者可以依法要求查阅政府记录。

4、媒介变革：为适应变化了的社会条件下的受众，媒介也应当作出适当调整根据对新时期受众的特点分析，媒介应当在功能与受众两个方面进行重新定位。