品牌的跨文化传播
优秀企业进行跨国经营的实践表明,文化差异是影响品牌国际化成败的重要因素。在跨国经营中取得成功的企业无一不是在跨文化管理中取得了成功。其中,成功的品牌跨文化传播是一项重要内容。
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗等。文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。不同文化具有不同的个性标准,由此将世界上的人们分成法国人、日本人、美国人等。各种不同的文化又有一些共同特征,这些文化共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类应付物质和社会环境的共同需要。文化不是静止的,而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化:一是文化借用。人们在解决社会问题过程中,会借人一些被认为是有用的其他文化,并会对它进行调整,使之适应社会发展的需要。如此,文化通过不断的传授,会产生广泛的行为模式,但它却仍然保留着本民族文化的根本特点。对国际市场营销人员来说,文化的这一“相似但却不同”的特点,对于深入理解和感觉文化差异具有重要意义。二是文化抵制。文化的传播不是没有阻力的。新事物能不能被接受及接受程度,取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说,人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的,有时是民族中心主义倾向,有时是实际生活不需要,或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要,或者是由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性,或与传统文化发生巨大冲突时,文化抵制就表现得非常强烈。
这些文化抵制的具体表现是:(1)审美心理差异。审美心理指一定人群的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式,它对品牌传播活动影响十分显著。不同的美学追求往往迫使企业对商品的造型、包装以及广告艺术形式作出适应性调整。(2)宗教信仰差异。多数国家历史上信仰某种宗教,宗教信仰构成了其文化的重要组成部分。宗教都有其特有禁忌,印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。尽管现代科学已昭示这些禁忌毫无根据,但营销人员却必须尊重这些文化特性。(3)消费习惯差异。消费者的习惯是在长时期里逐渐形成的。习惯一般要受地域、文化、宗教、年龄、性别等多种因素的影响。比如在我国,南辣北咸,东甜西酸,是人们在口味上形成的习惯。北方人由于寒冷的气候而喜欢油腻的食品,而南方人则喜欢烹调精致而清淡的食品。在市场营销过程中,与价值相比,消费者习惯对人的行为的影响要大得多。要进行跨文化的品牌传播,需要突破以上文化抵制因素。一般应采取以下
策略:
1.突破差异,给品牌起一个好名字。中国有句古话:名不正则言不顺。拉丁语中也有“名称预示着一切”的谚语。在参与国际国内两个市场的竞争中,一些企业没有在产品和服务上打败仗,而是在名字和商标上栽了跟斗。南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇,虽然在国内叫得很响,但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词,所以在进入国际市场时,不得不改为“美佳乐”。在国内著名的“大象”牌电池,在欧美国家却受到了冷落,其原因并不在于本身的质量,而仅仅是因为欧美人常把大象看作是蠢笨的化身。即使像“狗不理”这样在北方久负盛名的老字号,也因为习俗不同而没能被港澳同胞所接受——狗都不理,人还能理吗?所以只得忍痛将“狗不理”改成了“喜盈门”。
所以,企业在进行国际化经营和跨文化的品牌传播中,要注意文化的差异。由于语
言、文化上的差异,名称可能产生歧义,尤其是产生对开发市场不利的负面意义。可口可乐20世纪30年代在上海叫“口渴口辣”,后来公司在上海的办事机构公开征求中文名字,有位上海学者将其译为“可口可乐”。这名字是音译,但用中文读起来既上口又易记,还体现了产品功能定位。最终这个名字获得了金奖。而我国一些企业正是忽视这种差异,使得中文名称到了国外招来麻烦。一种中国化妆品,在国内名为“娜姿”,很有女性味,但到了国外按照汉语拼音叫“Nazi”,殊不知,它在英文中是纳粹之意。
2.改变习惯,说服为主。品牌传播要顺应当地消费者的习惯。对于不同文化下的消费者的消费习惯,我们在品牌传播过程中,决不能用对抗的方式逆习惯而动。那么,迎合消费习惯会怎样呢?那样做虽不会遭到消费者的拒绝,但也毫无新意。尤其在产品日益趋向同质化的今天,消费者会因此而找不到一定要消费你的产品的理由。对此,我们应像大禹治水中对待洪水的态度一样:堵不住,又不能放任自流,最好的办法就是“疏导”。“疏导”的目的就是给消费者一个消费你的产品的全新的理由,这个理由是其他同类产品所不具备的。
由于习惯形成的长期性及消费者从众心理,在营销过程中,习惯对产品的力量是巨大的。“保卫尔”牛肉精,是一种英国出品的营养性食品,在国际市场中销售已有数十年的历史。可是在数年前,当它开始在台湾销售时,却遭遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中,很多家庭都有不食牛肉的习惯,这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。大家见到牛肉,立即想到耕牛,吃耕牛的肉是多么残忍的事!要改变消费者的习惯只能说服、劝导。因为消费者不可能在对购买产品一无所知的情况下,贸然行事,改变自己的习惯。要对消费者进行说服、劝导,最常用的武器自然是非广告莫属。“保卫尔”牛肉精在台湾的成功推广,就是商家利用广告进行攻心战的结果。商家知道,改变习惯最好的突破口是青少年。所以一开始,它们就把目标瞄准了争取升学机会、埋头苦读的学生。利用报纸广告,先打出一句很有力的标题:“助孩子一臂之力”。广告内容中,先避免显著出现牛肉精字样,只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮,它所含有的维生素和铁质的成分,能补充考生在夏天所需的大量营养,并在广告中列表比较这种产品。由于广告重点很迎合这方面消费者的需要,因此很受孩子家长的注意。买给孩子们试吃后,’看到孩子们很乐于接受,不少家庭的青少年由试吃演变为常吃。此后,它们又将广告对象由年轻的一代,再扩大为男女老少全家适宜。强调这种产品,除能促进婴儿发育的功能外,且有补体强脑的营养作用。不问年龄大小,吃了都会有益。这些深入家庭的广告,说服许多家庭改变了迷信的想法,渐渐放弃不食牛肉的习惯,从试吃牛肉精,到增加了吃牛肉类食物的次数。此后,保卫尔的销量,在台湾每年都有所增长。
3.广告传播,为当地消费者找一个购买理由。跨文化品牌传播的～个重
要武器是广告。广告传播担负着让当地消费者认知自己,说服消费者购买产品的重任。同国内广告相比,国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的,因而有自身的一些特点。这是因为,不同的国家和地区有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰,以及由此形成的不同的消费观念及市场特点,所以,跨文化传播必须考虑上述特点。雀巢公司的产品之所以能畅销世界,就是因为雀巢公司在不同国家分别采用了不同的生产线和营销广告,以适应因文化、地理、人口、经济的差异而造成的需求、购买力、产品偏好和购物方式的不同。所以,在国际营销中要避免将一个文化的概念移植到另一个文化中;不要以为某种营销手段在一地成功,
在其他地方也能成功,某种产品在一地销路好,在另一地也会有相似的业绩。
要使自己的诉求点,为当地消费者所接受,必须研究消费者的文化心理。以手机为例,亚洲人喜爱翻盖式的“贝壳机”,这在2004年时就已经是公开的秘密。在亚洲销售的手机款式中没有翻盖机的都纷纷“变形”。据统计资料显示,去年全球手机市场直立式手机只占总体销售量的40%。而没有及时推出翻盖手机也一度让诺基亚手机销量下滑。有了前车之鉴,诺基亚第一个推出了翻盖式智能手机N71。有人解释道:翻盖式手机在开合时会发出一声脆响,容易引起旁人的关注,所以更有面子。而亚洲人尤其是中国人特别“爱面子”,因此会更加青睐翻盖手机。如果掌握了这种心理,在广告诉求中,充分照顾消费者的面子,而去突出翻盖式手机在开合时发出的脆响,无疑会收到良好的沟通效果。
要使自己的诉求点为当地消费者所喜爱,必须迎合消费者的审美观念。比如,白色在亚洲一些国家常与死亡有关,成为丧服色,但在欧洲它却代表着纯洁、神圣;黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌,是绝望和死亡的象征,而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色,代表着智慧和财富;红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎,被认为有晦气之意,但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色,意味着喜庆和幸福;蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征,在欧美基督教国家则是天国的象征;紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢,因为它与死亡联系在一起,但在亚洲的中国和日本,紫色却是高贵而庄重的颜色,受到了人们的喜爱。著名的可口可乐公司不愧是营销大师,在开拓中国市场的过程中,为了迎合中国消费者,在深入的市场调查的基础上,根据中国消费者的喜爱和文化背景,接连发起了一场又一场的品牌传播活动。在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动,分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列活动,这些具有强烈中国色彩的广告,把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化元素结合起来,传递了中国人传统的价值观念——新春如意,合家团聚。所以,传播的成功自然就在预料之中。
1 绪论 8-15
1．1 问题提出 8-9
1．2 文献评论 9-13
1．2．1 品牌的文化研究 9-10
1．2．2 跨文化研究 10-11
1．2．3 品牌全球化的跨文化研究 11-13
1．3 论文的研究方法和途径 13
1．4 论文的重点说明 13-15
2 品牌与文化的关联 15-26
2．1 品牌的涵义和功能 15-19
2．1．1 品牌的涵义 15-17
2．1．2 品牌的功能 17-19
2．2 品牌的文化内涵 19-25
2．2．1 文化的概念和特性 20-21
2．2．2 文化的层次 21-22
2．2．3 品牌的文化内涵 22-25
小结 25-26
3 品牌全球化的跨文化冲突 26-38
3．1 品牌全球化含义 26-31
3．1．1 品牌全球化的概念和特征 26-27
3．1．2 需要明确的几对概念 27-29
3．1．3 品牌全球化的意义 29-31
3．2 品牌全球化中的跨文化冲突 31-34
3．2．1 品牌全球化中跨文化冲突的根源 31-32
3．2．2 品牌全球化中跨文化冲突的表现形式 32-34 3．3 品牌全球化的跨文化管理 34-37
3．3．1 跨文化管理的含义 34-35
3．3．2 品牌全球化的跨文化管理 35-37
小结 37-38
4 品牌全球化策略的跨文化分析 38-61
4．1 霍夫斯蒂德的国家文化模型 38-41
4．1．1 霍夫斯蒂德国家文化模型的引入 38-41
4．1．2 选用霍夫斯蒂德国家文化模型的几点说明 41 4．2 不同国家文化下的市场进入策略选择 41-46
4．2．1 品牌国际化的三种进入策略 41-43
4．2．2 品牌全球化市场进入方式的跨文化分析 43-46 4．3 品牌全球化中对外沟通的跨文化分析 46-57
4．3．1 广告宣传的跨文化分析 46-50
4．3．2 公共关系的跨文化分析 50-56
4．3．3 网络传播的跨文化分析 56-57
4．4 案例分析:欧洲迪斯尼跨文化分析 57-60
4．4．1 背景介绍 57-58
4．4．2 欧洲迪斯尼失败的跨文化分析 58-60
4．5 小结:品牌全球化策略的跨文化选择 60-61
5 中国企业品牌全球化策略 61-69
5．1 中国企业品牌全球化的现状 61-63
5．2 中国企业品牌全球化中的文化阻碍 63-64
5．3 中国企业品牌全球化策略 64-68
小结 68-69
6 结论 69-71
参考文献71-74
跨文化营销传播中品牌核心价值的传播和管理
［内容摘要］品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的个性，是促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。随着交通和通讯技术的迅猛发展，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁，在跨文化交流中，人们越来越明显地感觉到由文化差异造成的误解和冲突。对于企业的跨区域、跨文化营销传播，怎样传播和管理品牌的核心价值才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱，是一个重要的问题。
本文试图从一个诞生在台湾，而产品已经被东西方市场广泛接受的小品牌——“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象和原因入手，对“几米”品牌的核心价值进行分析，说明它为什么能够成功穿越跨文化传播中的障碍。并且在文章最后，提出一点关于跨文化营销传播中品牌核心价值的传播和管理的思考。
［关键词］营销传播跨文化传播品牌核心价值普世性情感
对于一个品牌来说，是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。品牌的核心价值是品牌的精髓，是一个品牌独一无二的个性的表现，它能经受得起时间变迁的考验，它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的个性，是促使顾客认同、选择、喜爱品牌的一个重要力量。个性化的品牌核心价值对于建立一个品牌的个性有重要意义。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。对于所有消费者来说，对品牌的体验都可以分为三个层面：首先是物质层面，主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面；然后上升为感受层面，如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感，持续积累，便会形成一种舒适的消费感受，对品牌的体验上升到心理层面，这就是感官享受的层面；最后到达价值层面，消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张、生活态度，这是品牌体验的最高境界。一个品牌的品牌核心价值的设定就在第三个层面，即价值主张。⑴
我认为，品牌核心价值的设定，其实就是品牌找准目标消费群体心理上的弱点，对准“软肋”的需求附加到产品上的一种心理因素，是精神方面的创造。因此，
对品牌核心价值的设定，并不是对品牌功能等有形价值的诉求，因为这一类诉求虽然对产品的销售有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度。而应该强调的是品牌带来的精神快感、心理满足、生活方式、行为风格以及独特的价值观。
第二次世界大战结束以来，随着交通和通讯技术的迅猛发展，二十世纪六十年代，加拿大学者麦克卢汉提出的“地球村”概念如今已经成为现实，不同文化背景的人们之间的交往越来越频繁。在跨文化交流中，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们意识到。企业，尤其是一些在资金、技术和协调能力方面都很雄厚的企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。
一个诞生在台湾的小品牌——“几米”，它没有进行大规模的广告和公关等宣传活动，但它的系列产品在中国大陆和台湾、以及在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都成功进入了当地的市场，拥有一大群固定消费群体，建立起了只属于“几米”的个性风格，并产生了“几米现象”。这个小案例给了我很多有关品牌核心价值传播和管理方面的启发。
因此，本文试图从“几米”品牌深受东西方消费者欢迎的现象入手，对“几米”品牌的核心价值进行分析，说明它之所以能够成功穿越跨文化传播中的障碍，获得遍布东西方的消费者的喜爱，原因就在于“几米”品牌在对异文化进行营销传播的时候，强调和突出传播了其品牌核心价值中与那种文化相一致的信息。最后，提出一点思考：企业进行跨区域、跨文化的营销传播，如果能够针对将要进入的区域和文化的特点，突出传播品牌核心价值中与那个区域和文化相一致的信息，例如：具有普世性的情感因素，那么，打开异地消费市场、扩大品牌的接受范围就会容易很多。
“几米”品牌简介
说起几米，人们首先想到的是他的漫画。他是一个看上去腼腆的中年男人，毕业于台湾文化大学美术系，曾在广告公司工作十二年，后来为报纸、杂志等各种出版品画插画。１９９５年，几米得知自己患了血癌，接受一整年的治疗之后，他以安静的、孤寂的心态开始不停地画画，过着几乎是与世隔绝的日子，生活中只有图画。一直到１９９８年，他首度在台湾出版个人的绘本创作《森林里的秘密》、《微笑的鱼》，之后，从１９９９年到２００５年，他一共出版了２１本漫画。其中，《向左走，向右走》、《地下铁》、《幸运儿》已经被拍摄成为电影，在台湾和大陆都获得了很高的票房记录；《微笑的鱼》则被拍摄成为动画短片，荣获第二十九届香港国际电影节最佳短片创作奖；与漫画同名的《森林里的秘密——遇见幾米》音乐会创造了ＮＳＯ国家交响乐团的神话；胡乃元无风景伴奏、《向左走，向右走》、《地下铁》、《月亮忘记了》四张音乐专集销量大为可观。他碎片式的绘画风格和短语式的文字表达，不仅风靡了中国内陆和台湾，在美、法、德、希腊等欧洲国家和韩、日、泰等亚洲国家都有译本。
打开几米所有的漫画，是否喜欢他的语言风格和绘画风格都成为其次，人们都会被他塑造的那些独特的形象吸引——粉红色的大象、夜晚开放的向日葵、小猪形状的电冰箱、趴在月亮上的青蛙、被驾在树杈上的金鱼缸、骑着大鸟的孩子、追着自己的脑袋奔跑的青年、与怪兽热情拥抱的儿童……分布在他画面周围的文字，有的简单、短促，例如：“我和蟒蛇拥抱。”“我狮子拥抱。”⑵有的形式怪异，例如：用从大到小的字号梯次排列五行这句话，“雪地里，长出了一颗沙漠里的仙人掌，还开了一朵美丽的大黄花。”第六行却是这样的：“…………………………寂寞叫人发狂。”⑶有的让人看不懂，例如：“一只。两只。三只。十七。十八。十九。三三。三四。三五。三六。五七。五八。五九……”
⑷有的简单明了，例如：“我不是真的想踩着你的头往上爬。我也没有办法，他踩我，我踩你，踩来踩去大家也就习惯了。真高兴往上爬的人是我，被踩得扁扁的人是你。”⑸淡江大学法文系主任在评论几米的漫画时说：“几米是一种味道、一种颜色、一种姿势、一种情绪、一种质感、一种品牌。”⑹台湾《读书人周报》的评论认为，几米“立足台湾，拥抱世界，在德国法兰克福书展大受欢迎。也许，我们可以说：透过几米，看到台湾创作品味和世界接轨的可能。”⑺这些评价对
几米漫画的褒扬有些言过其实。根据几米本人的观点，他是一个生活在平凡中的中年男子，他会做家务、带孩子，他画的是自己的感受，并没有想过将哲学思考加到图画中，而且，他常常是先画出来再去想写点什么。⑻从１９９８年发展至今，“几米”已经成为一个以漫画为特色产品，同时拥有多元相关产品的品牌。“几米”麾下的产品除了几米的漫画书、音乐专集、ＭＴＶ以外，还有以几米漫画中的人物、场景为图案的寝具、文具、皮件、卡片、拼图，几米漫画中人物的迷你人形、ＢＯＸＳＥＴ、攒钱罐、公仔，与各电信企业联合推出的几米漫画为画面、几米音乐为铃声几米手机，以及电子贺卡等网络产品。如今的“几米”从纯粹的艺术中走出来，进入了商业的领域，生产出了一系列“几米”品牌、“几米”风格的产品，而这些产品和他的漫画一样，都被东西方许多国家的人们接受，并取得了很好的成绩。“几米”品牌已经成功地在他的消费群体的心目中，建立起了一种非他莫属的形象，人们对“几米”产品的使用，被提升成为了对那种“几米式”的存在风格、生活态度、价值观念、审美情趣的追求。于是，“几米现象”的出现了、“几米语言”和“几米风格”流行起来了。
“几米”品牌核心价值的传播和管理以及对跨文化传播中的几个潜在问题的成功突破
品牌核心价值的传播：根据美国跨文化传播研究者Larry A.Samovar 和Ric hard E.Porter所著的《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》(《跨文化交流》)一书中，对跨文化传播中人们惯性思维中存在的潜在问题概括和论述，即寻求共性（Seeking Similarities）、减少不确定性(Uncertainty Reduction)、畏缩情绪(Withdrawal)、刻板形象(Stereotyping)、种族主义(Racism)、偏见(Prej udice)、权利(Power)、文化休克(Culture Shock)和民族优越感(Ethnocentris m)。⑼可以总结出来，人们总是喜欢与和自己具有某些共同点的人相处，总是容易接受与自己固有观念和态度相符合的事物，这些固有观念和态度包括刻板形象(Stereotyping)、种族主义(Racism)、偏见(Prejudice)、权利(Power)、文化休克(Culture Shock)和民族优越感(Ethnocentrism)等等，在无法避免与自己不和谐的人或事物相处时，人们就会显得小心谨慎、畏首畏尾，或者根据自己的惯
性心理对当前的人或事物进行扭曲的理解。这与费斯廷格的“知行不和谐”理论是统一的，人们总是回避、排斥或者扭曲与自己固有态度不同的信息，而乐于关注、理解和记忆与自己原有态度一致的信息。另外，传播学理论中的“中介因素”理论告诉我们，大众传播对于改变人们的态度的作用十分微小，总是受到许多中介因素的制约，而在加强受众原有态度方面的作用显著。因此，当“几米”品牌希望进入那么多与本土相异的地区的市场的时候，首先遇到的问题就是针对许多具有不同固有态度和观念的人群进行品牌的营销传播。要解决这个问题当然不能也不应该改变品牌核心价值所包含的所有信息，“几米”只应该根据其产品本身的特点，在品牌的核心价值中提取并突出一个全人类共同拥有的、容易获得异文化中的人们认同的信息进行传播，并且，强调品牌所持有的价值取舍、态度取向与消费者的是一致的，以此吸引他们的注意，得到他们的理解，进入他们的记忆，最终获得他们的支持和喜爱，形成对“几米”品牌的消费行为。“几米”认为，全人类一致的信息就是情感信息，因此，他们在原有信息中选取并包装了这个信息，花最少的成本达到了目的。
品牌核心价值的管理：人类所有的情感当中，各文化背景下的亲情、友情、爱情的表达方式虽然各不相同，但是人们对这三种情感的感受却是最普遍的。《情感营销》一书中，作者李劲提出：“情感是人类的永恒主题，亲情、友情、爱情便是其三大基本构件。营销是做商品的商场行为，但其本质却是做人的工作，尤其在商品供大于求的背景下，应该说主要是做人的情感工作。情感是顾客和品牌之间的联系纽带。因此，只有把情感有机融入到企业的营销行为中，才更能给品牌生命增添多彩的魅力。”⑽在这里，他讲到的是情感营销对于品牌的重要性。但是，从中我们也得到同样的道理，品牌的核心价值是商家赋予产品的，只有将情感因素融入到品牌的核心价值中，品牌才能够与顾客发生有意义的互动，才能够与顾客建立进一步的联系。综合品牌的核心价值传播中考虑到的——情感信息是全人类一致的信息——这个因素，以及亲情、友情、爱情的普世性特征，从几米漫画中表现和自然流露的情感出发，对这些普世性情感的关照就被设定到了品牌的核心价值中，并且在各地进行营销传播的时候，有意突出出来。几米在画漫画的时候可能没有考虑这些因素，但是，当“几米”从单纯的艺术走向商业运作、
“几米”从一个人的名字变成一个品牌的名称的时候，要参与市场竞争，就不能不考虑这些因素了。于是，他的产品越来越有意识地烘托那些普世性的情感，目的是让所有人都能在某一个图案中找到共鸣和寄托。
品牌核心价值管理的实践：常常把品牌核心价值分为三大价值主题：理性价值，即品牌利益，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业，这是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所；感性价值，即品牌关系，着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值；象征性价值，即品牌个性，是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。⑾这与之前提过的消费者体验品牌的三个层面是一致的。“强势品牌常常兼具这三层价值主题，这三层品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。”⑿现在，品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，精信的“品牌性格论”甚至认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。从这个角度看“几米”的产品，不同文化中的消费者的喜爱它，在众多漫画以及漫画的相关产品中选择它，其吸引力就在于“几米”品牌核心价值的感性价值层面和象征性价值层面上。在感性价值层面上，产品以漫画为基础，以自然亲切、轻松随意的漫画风格体现人类共通的情感，商家将这些恰好与现时代人们的生活和心理想吻合的情感刻意包装、强调出来，通过店面和网站的设计、销售代表的形象、营销传播的方法等可塑性很强的因素表现出来，使产品和品牌被打上了“情感”的烙印，流露出商家营造的情感氛围，进而使顾客感动，给顾客留下深刻难忘的印象和情感体验，使顾客在使用它的产品的时候，不由自主地产生源自几米漫画的感觉，这样就在产品与消费者之间建立起了一种比较稳定的情感关系。在象征性价值层面上，“几米”品牌中由几米漫画独创的几米式思维方式、几米式生活态度、几米式人物形象、几米式家具风格……使得消费者从新奇到喜爱再到认同它们，最终，由于喜爱的心理，消费者就会自然地认为这些“几米式”的东西就是自己的东西，这种风格和态度就是自己的风格和态度，它所表现出来的情绪和情感就是在为自己表达。几米不断
创作新的漫画，“几米”不断推出以新漫画为图案的寝具、文具、皮件或者电子产品，这一系列产品仍然拥有来自不同文化背景的固定的消费群体，到这一步，可以说“几米”品牌的个性已经确立起来并且被广泛认同了。
对品牌核心价值的传播和管理，对象并不是一个有形实体，而是对一个无形概念的传递和管理，因此，需要通过对产品内容和形式的统一规范来实现。我认为，谈到“几米”品牌的核心价值，不能不分析“几米”系列产品的外在表现形式。在打开市场、维护固定的消费群、吸引新的消费群直至形成“几米现象”、“几米方式”这一过程中，其产品的外在表现形式都非常到位地表现出了源于几米漫画的独特风格和态度。具体分析，这种外在形式在表现其品牌核心价值的方面具有以下四个方面重要特征：
１．“几米”产品全部以漫画为表现手段。漫画对事物的表现本身就与现实有一定区别，它着重突出的是事物的特征，可以大胆地设计和运用夸张失实的形象，可以忽略或者强调细节。这样，他的作品传达出来的信息就是模糊的，具有很大的不确定性，不同的人对其可以产生不同的理解，不具有强迫性。
２．图画和文字的表述手段都是碎片式的、符号化的。在他的作品中，没有固定的主角和形象，同在一页的两幅图之间可能在内容上没有任何连续性、在颜色上可能形成极大的反差或不协调。同时，解读图画的文字与图画之间、句子与句子之间的相关性十分模糊，甚至没有逻辑可寻。这样的表述方式表现的是现代人瞬间转换的思维风格，它制造了一种“疏异的艺术性”⒀，就是与现实的分歧与剥离，在现实的压制和超越之间，感受面对问题时的停顿、空白，从而体验置身事外的清晰。
３．以儿童、青年、动物、植物作为主角，人物没有明显的种族特征和身份差别。在几米的漫画中，总是以儿童或者动植物的语言表达成人的思想，这样的处理方式，很轻易地就让人们体会到漫画能带给人们的幽默轻松的感觉，除去了那些厚重、深沉的差异化的东西，能满足人们对快乐的需求。但同时，如果产生比较深刻的意义的联想，人们面对这些在现实生活中要么不成熟、要么不具备主题意识的主角也会比较容易获得谅解和宽容。
４．他的产品内容具有“普世标准”⒁——这是“几米”产品体现品牌核心价值重要特征。他对细节的美化处理和描述全部都集中在对童年时光的回味、对动物的爱怜、对花花草草的欣赏、对河流山川的热爱、对初恋记忆的珍藏、对父母子女的爱、对朋友亲人的思念……这些内容是对全人类所共有的情感的诉求，反映了人们生活的点点滴滴，没有等级、地位、身份、年龄、性别、种族、文化等种种区别，不涉及宗教、伦理、道德的范畴。可以这么说，在“几米”的漫画和产品中，人们看到的是一切人类共通的最单纯、最基本的普世性情感，因此，每个人都能在他的故事找到一个映照和寄托，每个人都能够从人类共通的情感的角度去接受它。
对品牌核心价值的传播和管理的一点思考
“几米”不是一个财力、物力和人力都十分雄厚的大型企业，它不可能对异地市场进行全面的调查和研究。它的成功就在于：在几米漫画的基础上，准确把握了亲情、友情、爱情这三种普世性情感，在对异区域、异文化进行品牌核心价值信息传播的时候，把它们刻意包装、烘托了出来。
这个案例说明，对于一个品牌的发展，尤其是品牌的跨区域发展来说，企业的产品是否会拥有广阔的消费市场、是否被不同地区的不同民族喜爱，除了品牌本身在物理价值层面的优势以外，取决于企业在进行跨区域、跨文化营销传播的时候，强调出来的是品牌核心价值中的哪个方面，以及被强调的方面是否能够被不同文化接纳。
总结起来，在品牌核心价值的跨文化传播和管理上，最重要的一点就是对不同文化与品牌核心价值中的一致信息的传播和管理。那么，对于那些有雄厚实力的大企业，他们是完全有可能对打算进入的不同市场进行深入仔细的调查和分析的，同时，也对自身品牌核心价值中包含的信息也仔细全面的分析，之后，经过对比，找出异文化与品牌核心价值一致的信息，然后，在跨文化营销传播的时候，
故意把这些一致性表达出来。这样，品牌就有可能绕过跨文化传播中因为文化背景差异造成的障碍，在异地获得成功。
注释：
１．“世界商业品论网”２００４年２月２５日“品牌ＤＮＡ”
２．《听几米唱歌》几米作品
3．（同上）
4．《又寂寞又美好》几米作品精选集
5．《听几米唱歌》几米作品
6．《又寂寞又美好》几米作品精选集
7．（同上）
8．几米官方网站“几米二三事”
9．《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》Larry A.Samovar 和Richard E.Porter 著Ｐ２８３——３００北京大学出版社
10．《情感营销》“内容简介”
11．管理突围网２００４年１１月２日“品牌核心价值的三重奏”
12．（同上）
13．《又寂寞又美好》几米作品精选集
14．（同上）
主要参考文献及网络：
1．《听几米唱歌》几米作品生活〃读书〃新知三联书店出版
2．《又寂寞又美好》几米作品精选集辽宁教育出版社出版
3．《COMMUNICATION BETWEEN CULTURES》Larry A.Samovar 和Richard E.Porter 著北京大学出版社
4．《情感营销》李劲李锦魁著经济管理出版社出版
5．“世界商业品论网”２００４年２月２５日“品牌ＤＮＡ”
6．几米官方网站
7．管理突围网２００４年１１月２日“品牌核心价值的三重奏”作者：刘威
作者简介:云南大学文学与新闻学院新闻系2004级传播学硕士研究生
联系地址:云南大学文学与新闻学院新闻系2004级研
邮政编码:650091
作者：肖宇文章来源：传播学论坛点击数：727 更新时间：2005-9-5
国际化活动中的跨文化交流与品牌策略
上海除了跨越中国各地文化区的交流外，还在于跨越了国界的文化交流。近
代100多年来上海的形象无不与文化的发展与交流有关。回顾上海的形象，对昔日
上海品牌形象的推荐有很大的好处。1871年前后，当时的上海给人的印象是洋货
充实，洋人满街。1882年以后，经过11年后，“繁华”两字都与上海划上了等号
。上海成为“东方巴黎”。1935年后，上海用排比句描述，上海——第一大城市
，上海——东方的巴黎，上海——西方的纽约。
20世纪初，因为帝国主义的侵略，上海被称为是外国人的天堂。就贫富而言
，上海是富人的天堂，穷人的地狱。新中国成立以后，上海一度成为资产阶级的
代名词，一部《霓虹灯下的哨兵》让上海大跌眼界。但同时中国人又离不开物美
价廉的上海产品、离不开上海的戏剧，电影和传媒等精神产物。“海派”一词与
“新派”之间，说明“上海”在国人心目的分量。改革开放时期，上海或处于眼
花缭乱的变化或埋头于自身的经济发展，虽然发生变化巨大，却反而缺少了自己
的城市形象。当时的上海缺少在全国和世界造就品牌，缺少城市品牌定位。日本
前首相中曾根康弘一句形象的话道出了品牌的力量：在国际交往中，SONY是我的
左手、丰田是我的右手。品牌是一个国家一个城市的实力和国际竞争力的象征，意味着人们对一个国家和城市的信任和信心。而品牌的推广和享誉世界的名气则
来自于跨文化的交流，跨文化交流是不同的人和文化的交流，也就是人们常说的
国际化活动，这个活动的好处是显而易见的，以美国而言，每年有近45万的外
国
留学生就读于美国的高等学校，占全球相应比例的30％，为美国经济提供了每年
约90亿元的收入，并且创造了10万多个工作机会。美国前总统克林顿说过，这样
做，一是让美国人广泛认识世界，二是性格教育国外未来的领袖，从而成功地在
全球经济中进行竞争，并维护我们作为世界领袖的作用。克林顿一语道破跨文化
教育的双重目标：一是懂得和理解这个世界，二是让他人理解我们并力求影响他
人的行为。
作为一个品牌的弱国，中国要改变整个形象，给世界信任和信心，一件重要
的事情就是要消除文化距离和文化震惊，所谓文化距离是指由于地理和空间的遥
远，文化共同点较少所产生的距离感和陌生感；而文化震惊则意味着一种高度的
紧张和精神负担，其特征有如下四个方面：吃力地消化各种新现象，对异文化的
恐惧，感觉孤立无助，认为不被当地的文化接受。应该说，西方与中国的文化距
离和文化震惊是我们品牌不易被接受和影响不大的主要原因。一位德国的人类文
化学家说过，要想让交往出现积极的成果，消除距离起码要具备三个条件：交往
时双方地位是平等的，交往是深入的，双方争取达到一个共同的目标，或在更高
的层次上，双方具有共同的信念和价值观。所谓深入交往，就是要像一滴水融进
大海一样，让各种文化流动交融，从而找到共同的价值观。文化拥有比政治信仰
还强大和持久的精神力量，也有其固执的一面。上海文化具有秀内慧中的一面又
有孤芳自赏的一面，既有繁花似锦的灿烂，又有过于理性的追求。上海要真正成
为举足轻重的国际化城市，既要消除被强势西方企业文化同化的恐惧，又要改变
对国内其他地区和港台地区文化的抗拒性。认同其他国家和地区的文化，形成无
障碍交流。日本东京的城市设计师认为，自己形象自己不容易看清楚，让外国人
说东京好那才是真正的好。上海是地道的中国文化品牌，是中国思想性和文化开
放的前沿，为了了解上海文化发展趋势和变革的局面，凤凰卫视一直在关注着上
海，研究着上海。几年前，我们曾开设了一个专栏，题目叫“前进上海”。现在
回忆起来，这是台湾一个著名的文化人建议我开办这样一个栏目，我们一起吃饭
的时候，她说，上海应该引起我们的高度注意，凤凰卫视应该办一个介绍上海的
节目。并且说题目就叫“前进上海”，我当时觉得题目有点太文革了，但她认为
这个题目是把历史、传统和现实很好地糅合在了一起。于是这就成为我们和上海
电视台合办的这个栏目的名称。几年前我们又在上海建立了一个人数相当多的记
者站，每天都与上海进行新闻连线，向全球华人报道最新的上海的经济文化社会
动态。我们的凤凰卫视等其他系列篇也对上海给予了很多的关注。我们希望全球
华人和世界各国的民众，能通过我们的目光来了解上海接纳上海，由距离感产生
切近感。
从老品牌的回顾看中国品牌应有的自信
不久以前，上海家化巨资从外企的手中回购了自己的著名品牌“美佳净”牙
膏，同时回购的还有北京宝洁的熊猫牌洗衣粉。上海家化有90年的历史，其化妆
品在中国家喻户晓。美佳净在1989年和联合利华合股前，占了全国化妆品销售总
量的10％，出口也列全国第一，但是在合资以后，美佳净产量一年不如一年，联
合利华还对其采取了一项致命措施价格战。和美佳净同病相怜的熊猫洗衣粉被宝
洁公司提价50％，从联合利华对美佳净的降价到宝洁对熊猫的提价，跨国公司在
不动声色的破坏国产品牌的消费者的定位，流失了自己的消费群。两个品牌在
回
收以后，经营情况有了明显的好转，但是逝去的时机却是他们的大业受阻。这两
个事例起码说明了三个问题：其一，在中国，洋品牌未必就比中国本土的品牌好
；其二，在本土，洋人未必比中国人更会经营；其三，中国的品牌未必没有竞争
力。著名的品牌就意味着市场，品牌的历史、影响和差距往往是竞争对手难以逾
越的。中国品牌的自信力来自于中国文化的自我超越，现代化并不是在价值取向
方面完全以西方文化为规律的。中国文化处在一个传统和现代互相激荡的历史阶
段，属于名声远近的上升期。美国哥伦比亚的大学教授，诺贝尔经济学奖获得者
芒德尔曾经说：几年前，除了亚洲地区，几乎没有人知道人民币是什么东西，但
是现在已经是家喻户晓了。西方几国首脑专门召开了一个会议，讨论人民币汇率
的问题。这就是品牌的效应。当然这里面包括中国的经济对世界的影响力。大家
可能也注意到，昨天当中国政府宣布人民币调价0.27％以后，世界油价立刻出现
了大幅下调的趋势。说明了人民币和中国的经济对世界的影响。虽然我们依然是
品牌的弱国，但是昔日之弱与今日之弱已经不能同日而语。上帝掩上了门但还开
着窗户，因此我们要有高度的自信力，况且，中国文化本身就是著名的文化品牌
。上海世博会能打好这张牌就赢了一半。
据中国内地的统计资料显示，上海已经进入了人均GDP从5000美元向8000美元
靠近的新时期，今后五年，上海将加快向国际商贸中心城市迈进的步伐。世博会
正式落户上海,上海预期投入60亿元人民币重振心脏地带，力保外滩特色。上海会
展年增20％，拉动了相关行业的经济约1500多亿元，成为了正在崛起的亚洲的会
展之都。我在2003年春节前到美国做了一次凤凰卫视上市以后的路演，先后见到
了几十个美国的银行朋友，除了凤凰卫视的股票之外，他们所最关注的话题——两个话题，都和上海有关。一个是上海的崛起，一个就是上海的小巨人姚明。说
明上海在外国人眼中是一个大有可为的品牌。明年是上海世博会的品牌推广年，城市品牌的定位应该是文化的定位。以香港为例，其品牌定位是朝气蓬勃的亚洲
国际都会，文明、进步、自由、开放，安定、平稳、追求卓越是它品牌的核心内
容。这是有几家大型的调查公司和公关公司以及专业的顾问团在香港和全球商业
、政府的领袖，进行了为期一年的调查研究，耗资900万港币才最终确定的。从金
融中心，咨询科技枢纽到飞龙形象诞生。有定位有口号有形象，可以看到在加强
、确立香港的形象的过程中，贯穿始终的是一致性。而东京，西雅图等城市也都
在用心而刻意地推出了自己与众不同的形象。比如，她们都有一个用自己城市命
名的电影院，都有世界著名的球队和球赛，有比尔·盖兹这样一些无法忘记的历
史名人，还有他们有把卡通形象做到世界第一的和把咖啡馆办到密度最高的想象
力和浪漫情调。美国纽约大学的教授对品牌的解说：像产品和人一样，城市品牌
的力量就是让人了解和知道某个机遇，将某种形象和联想与这个城市联系到一起
，让它的精神融入到这城市的每一座建筑物中，让竞争和生命这个城市接轨。
从传媒对资讯流动的加速看它在品牌推广中的作用
从20世纪80年代开始，世界上80％的人可以坐在家里看到世界上发生的各种事情，传媒已经成为了一种可以影响民众的社会力量，以至于，人们开始把传播业看作是新社会的基石，而不再是以往的行业活动和区域活动。23颗通讯卫星和互联网组成了一个无所不包的庞大的资讯网络，让这些资讯创造出价值，这就是传媒。由于美国是传媒业最发达的国家，它的资讯流，强有力地左右着世界，成为了新文明的中心，构成了对传统的文化和文明的压倒性的优势。400年前，使用人数不到500万的英语，现在已经成为世界上最主要的国际性语言，正是由于英语的这种很强的流动性给它带来了丰厚的政治效应和经济效应。传播造就品牌，提升文化，同时也是最好的推销员，它对品牌的推荐是在不动声色中完成的。把传播重新定位于文化是最近20年才出现的观点。传媒在世界文化空间中所占的比重的大与小，生命的强与弱，可信度的高和低，已经
被看成是一个国家、一个民族的文化素质的体现。由于凤凰卫视能够经常性的、预见性的在国与国之间传递资讯，进行活跃而不间断的国际化活动，西方国家已经普遍认为，我们这个媒体已经有了足够的影响力。凤凰卫视的记者已经是美国国会、白宫、五角大楼里最活跃的记者之一。几天前，美国国务卿鲍威尔先生，接受了本人和阮次山的专访，诠释了一个中国的完整的解释，为海峡两岸成为一次划时代的访问，在海峡两岸引起了巨大的震荡。这件事就说明了凤凰卫视在现今华语媒体中的地位。连五角大楼开新闻发布会的时候，都会询问有没有凤凰卫视的记者在场。
凤凰卫视在欧洲和澳洲的影响力，可以从两位国家首脑最近的态度上看出来，一位是法国总统希拉克，他在今年10月为庆祝中法建交10周年和两国互办中法文化节访华的时候，随身携带了40位记者从巴黎赶来，其中只有两位非法国籍的记者，那就是凤凰卫视的两名记者。澳大利亚的总理霍华德先生在他第四次竞选连任后两次接受了凤凰卫视记者的专访。这些事例充分地说明了华人的地位在全球范围内有了显著的提高，同时也说明了凤凰卫视这一品牌在跨文化交流中赢得了信任。
文化对跨国品牌创建的影响
“品牌战略”已经成为许多跨国企业，包括一些中国企业国际化和跨国经营的主要战略。然而，由于企业建立国际品牌要面对与本国文化不一致的消费者，及其不同的消费行为、价值观、沟通方式等等，众多国际商务研究表明：文化差异已成为企业跨国经营和管理者最大的障碍之一。那么，我们应如何克服文化差异，以有效地创建国际品牌呢？
了解品牌创建的过程
要建立有效的品牌，首先要了解品牌创建的过程。我们对什么是品牌及其所包含的内容研究得比较多，也就比较熟悉，但是，对于品牌创建（Branding）的过程则了解得很不够，包括世界著名的品牌专家们也很少给出什么是品牌创建的定义。品牌创建不是简单地做个广告，而是品牌的创建者（Marketer）在通过设计、推广某产品或服务，使其品牌名称 (Brand Name ) 及附加价值（added Value）在消费者脑海中建立一个所期望的形象。品牌的创建者是通过一系列和消费者之间的互动交流来实现这一目的的，比如使用公共关系、广告、产品推广、渠道促销等手段（见图一）。品牌创建的过程是一种特殊的传播过程，传播渠道主要分为三层，第一层是产品。在这一层，品牌经理努力让消费者了解产品或服务本身的特点，比如产品的买点是什么，什么样的颜色、什么样的设计比较适合消费者等等；第二层是品牌名称。品牌经理考虑选择适合的名字来推广产品，考虑名称是否和产品及公司相称；第三层是品牌创建者要提供给消费者什么样价值和相关的价值联系。比如Volvo汽车的厂家希望自己的汽车能表达安全的价值。品牌创建的核心还是产品，品牌名称把产品和品牌价值整合在一起，是品牌价值的载体。整个品牌创建过程中，品牌创建者对“附加价值”的传递以及品牌创建者与消费者之间的“互动的传播”是关键。
对于品牌创建者来说，第一层和第二层还属于是自己比较容易控制的，第三层，由于价值是比较无形的，品牌创建者比较难了解消费者的真正想法，因此，越往深层越难控制。
跨国品牌创建中文化因素
当品牌的创建者要把自己的品牌推广到其他国家时，原来能在自己国家成功的品牌创建方法就要面临新的挑战，其中之一就是文化差异的挑战。其他国家市场的文化的差异可能会影响到品牌创建过程中的每一层的传播。那么，如何能了解这些文化差异对品牌创建的影响
呢？
文化决定人们的消费习惯和行为，最重要的是决定人们的价值观。文化，可以说是源远流长，包罗万象，无处不在，目前基本上没有统一或一致的定义，不同的学科都试图给予其不同的定义。一位日本学者发现，单单是把现有的定义集中起来，就已经是一本250页的书了。从了解文化内容的角度出发，我们可以采用荷兰藉世界著名跨文化管理专家Geert Hofstede的定义：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，Hoftsede把文化比喻成洋葱，有很多层：最外表的一层称象征物质（Symbols），如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见；第二层是英雄人物性格（Heroes），在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此,了解英雄的性格,很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三层是礼仪（Rituals），礼仪是每种文化里对待人和自然的独特表达方式，如在中国文化里，一群人在比较正式的场合用餐时需要安排座次。在日本的文化里，人们见面要鞠躬，进门要脱鞋。最里面的一层是价值观（Values），指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。通过这样对文化的细分，品牌经理们便可以更好地了解文化的内涵。然而，这些对文化的定义只是从文化内涵的角度下的，在品牌创建的过程中，品牌经理们更重要的是从文化的功能与作用的角度来了解文化，就像Hofstede所说的：文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，这种共同的思维方式、行为规范是在同一文化中有效沟通的重要途径，因此，文化其实是同一文化里的人们用来沟通的重要手段。跨文化沟通之所以困难，就是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同的符号
国家之间的文化差异会对跨国品牌创建的每一层都产生一定的影响。在第一层里，对产品而言，一般人们都会认为好产品是放在哪里都会受欢迎的，其实不然。比如宝洁公司在日本推广Cheer品牌的洗衣粉时，开始，把Cheer牌子的洗衣粉当成适用各种水温的产品推上市场，然而，他们不久就发现日本人不像美国人那样用温水洗衣服，而是喜欢用冷水或洗过澡的水来洗，同时，还喜欢添加柔软剂，但是，如果用了添加剂，就会减少Cheer洗衣粉的泡沫，以至降低其洗涤的效果。发现这些问题后，宝洁重新调整了Cheer洗衣粉在日本市场的配方，让其首先易于溶于冷水，其次在添加了柔软剂之后仍能保持高质量的洗涤效果。这一调整之后，Cheer品牌很快便跃升为在日本最成功的品牌之一。从这个实例中，我们不难看出，能在一个国家成功的产品，并不一定能保证其在其他文化中同样受欢迎。还有，比如某服装公司，刚到中国时无法理解为什么，在别的市场卖的很好的绿色帽子在中国却没有人买，当然，当他们后来知道“绿帽子”在中国文化中的含义之后，在中国市场载也不销售“绿帽子”了。那么由此我们也就不难理解，为什么雀巢公司在不下8000多种的产品中，能达到全球性的还不到10种。
在第二层，品牌名称的选择上，也要注意文化的因素，尤其是品牌的名字是否触犯当地文化的禁忌，语言上是否有问题等等。比如，通用汽车有一款叫Nova的小型车,，在美国卖得很不错，但当被推广到南美时，却发现Nova在西班牙语里的发音和“走不动”是一样的。再比如，如果联想电脑，一开始就能选择像“Lenovo”这样适合于各个国家的跨国品牌名称，而不是一个再普通不过的“Legend”，那么，联想今天的品牌价值国际化很可能会更高。再有，摩托罗拉（Motorola）把自己的品牌名称改为“Moto”，原因之一就是其原名的发音妨碍了其全球品牌建设。Motorola 在广东话中的发音是“某德罗拉”，和“没有得拿了”同音，这对于很在乎“吉利”的广东人来说，是一个万万不可取的名字。
第三层，在价值的传播过程中，更要注意文化的影响。文化的最深层是价值观，也就是什么是好的或坏的，怎么样是美的或丑的，不同的文化有其不同的标准。了解在特定文化里什么样的传播方式更加有效，将会对品牌创建起着至关重要的作用。比如中国，多项研究表
广告跨文化传播的因素
广告跨文化传播的因素 随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。 一、广告文化 现如今广告文化已经渗透日常生活中的各个方面，人类衣食住行都存在广告文化，泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为文化是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。 广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业经济流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听觉艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，优美的广告画面，流畅创新的广告词语，动听悦耳的广告北京。营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。所以我认为广告是人类文化经济发展的必然产物。
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。。 二、广告文化的跨文化因素 广告文化的跨文化因素，主要表现在以下三个方面： 1、文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，更随意。 我国传统文化是农业文化，讲求安居乐士，稳定安宁，这就形成了人们安于现状、保持稳重、迟缓恋家、惧怕竞争等思想，可以说东方民族倾向于回避不确定性，这也导致了在东方文化的价值观中，冒
动画的文化传播及跨文化传播策略
动画的文化传播及跨文化传播策略 摘要： 中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史,经受了岁月的沉淀与磨练,在中西方丰 富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到,在进行动画的文化传播与跨文化传播时,都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件,从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言,中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同,却是表达着同样的艺术内涵,而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传,然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨,如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播,进而实现动画文学的全球化。 关键词： 动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响 无论是中国动画作品,还是西方动画作品艺术,都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了 便利的条件,这些都是社会精神文化的产物,能够推动社会的动画艺术,为社会的文化发展创造财富。 尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通,不尽相同,却是表达着同样的艺术内涵,同样是运用 动画作品来表达艺术的文化气息,反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影,从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量,所谓的真善美的真实所在。 一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用 1）由于动画的深入人心,每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧,从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出,比如说：《熊出没》这部动画的兴起,成为多少儿童心中的所爱,家喻户晓。在平常的生活中,孩子都会模仿其中的话语,进行通话的交流。千万不要觉得这些简单 的话语通俗易懂,就不值得一提,那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候, 说明你对语言的交流有了初步的认识,也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播,让我们在潜移默化中学习不同的语言,了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语,经过反反复复地 观看,重复地听取,自然而然深入人心,久而久之,达到了文化宣传的效果,看的动画越多,对文化学 习的开展越有利。 2）动画是孩子们的启蒙老师,它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说,观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化,这个过程既简单又方便,还不需要刻意地去记忆,听多了画面中的描述,自然就刻在脑海中了,至少也会给我们 留下深刻的印象,对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己,在日常生活中,总会在不经意
跨文化传播
2016年春季跨文化传播期末考试 共五道题，第一题15分，第二题25分，第三题20分，第四题15分，第五题25分，满分100，鼓励参考课件、笔记、节选教材、参考资料以及其它(网上)资料，也可以互相讨论，但答案内容，如措辞表达和例证论述，必须用自己的语言，绝对不能与其他同学雷同，也不能从网上或其它任何文本粘贴和照抄任何内容，否则按零分计算。 请合理利用3小时时限，在今晚22：00前发到haibindong@https://www.360docs.net/doc/d39743963.html,。 请将此文档另存为（请不要空格）：学号姓名广告IC期末 邮件主题应与文档标题相同。 一、简答题（共15分） 老子《道德经》33章与我们所说的“文化智慧”有何联系。 答：分析一个事物与另一个事物之间的联系，最起码也是最基本的是要搞清楚这两个事物自身的含义才能讨论这二者之间的关系，所以解答这个问题最先要阐释《道德经》第33章和“文化智慧”的含义。 《道德经》第33章原文是这样的：「知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强；知足者富，强行者有志；不失其所者久，死而不亡者寿。」简单翻译一下就是：能够了解别人是一种智慧，能够了解自己是聪明。能战胜别人是有力量的，能战胜自己才算刚强。知道满足的人是富有的人。坚持力行、努力不懈的就是有志气的。 不丧失本心的人就能长久不衰，身虽死而“道”仍存的，才算真正的长寿。 文化智慧在我所理解的范畴下是一种在语言非语言以及人际传播环境中的通过文化来展现出的智慧。 知人者智，是表现出人在社会中拥有的人际技能，了解别人，是一种所需要掌握的大众的社群文化，帮助人们处理好各种社会关系，在建设性互动中建立起信任尊重的关系。胜人者有力表现出文化身份的一个显性的力度。是个体性的表现。自知者明和自胜者强是自我觉悟的表现，通过自行自控来了解自己，战胜自己，拥有自尊和自信并且做到自我认同。知足者富展现了一个人的自控性，表达出人的一种觉悟，一种文化觉悟以及自我批评的意味。剩下的话语基本放映的都是文化的精神性，表达一种人所需要的意识形态，拥有的信仰决定这个人的生活状态，生活属性，良好的道德品质可以带给人们比生存更大的意义，达到超验。 所以，不论是道德经也好，文化智慧也好，都在告诉人们生活以及做人的道理，告诉我们如何把生存变成生活，通过对自我的认知以及觉悟使自己变成一个更加优秀的人，增加自己生命的意义和价值。努力变成像鲁迅先生一样的那种：“有的人死了，他还活着。”的那种人。 二、简答题(共25分) 谈谈你对文化身份认同复杂性的理解。 答：文化身份通常来讲是某一特定的文化所具有的，同时也是某一具体的民族与生俱来的一系列特征。这是百度百科所给出的文化身份的解释。不同的文化当然就存在文化身份认同的问题。 文化身份认同中首先存在自我身份的问题，即self concepts 个人自我人认识自我觉悟的不同层次不同阶段导致在同一圈层中的个体自我和个成员身份存在差异，以及人的主管
广告在跨文化传播中的分析
广告在跨文化传播中的分析 ——从美国的政治、经济以及文化三方面宣传广告看 其中的跨文化传播体现因素 前言： 美国是一个多种族的移民国家，其鲜明的政治特性、经济实力以及文化色彩在世界上具有极强的影响力。而在这么一个全球化大潮的时代，各国的政治、经济、文化等因素相互影响，联系紧密，所以广告输出在跨文化传播中扮演着重要的角色。当然不同国家的广告输出是不一样的，各有各的特性。我就简单以美国的政治、经济以及文化三方面体现出的广告跨文化传播为例进行分析，兴许能从中可以窥见全球当今时代的跨文化传播的发展趋势。 第一元素： 美国的政治活动广告宣传在基于跨文化传播基础上对其本国公民的影响和对世界他国的影响 每四年一次的美国总统大选总是能在全球范围内掀起一阵波澜。两大党派的相互竞争，为达到目的不惜大量的人力、资金的投入，最终角逐出赢家。当然在竞选总统这一过程中，参选者需要不断去游说，演讲以及铺天盖地的广告宣传。那么美国总统参选的政治广告是什么样的呢？两党之间又会有什么不同？它们的跨文化传播的元素是什么呢？可以举例说明 民主党奥巴马竞选：
共和党希拉里竞选： 我们可以通过分析两者的竞争宣传海报。民主党人奥巴马主张改变，我们相信改变。而作为较为传统、实力雄厚的共和党派希拉里只是简单地声明自己入主白宫，简单而霸气。仔细分析，我们可以了解其中不少的跨文化传播的元素。奥巴马是非裔美国人，他是美国的第一人黑人总统。他的成功不仅可以影响美国的政治氛围、经济与文化，而且给全世界占弱势的黑人群体树立了一个极好的榜样。同时对解决种族歧视、民族仇恨等问题也起到了很大的积极作用。在奥巴马成功竞选后，他的祖籍肯尼亚的街头也出现了大量的励志广告，相信你自己，奥巴马能做到，你也能够做到。政治宣传中的广告由于带上了种族的色彩，那么其在世界范围内所带来的跨文化传播影响力是巨大的。而传统的共和党派的政治观点较为僵硬，代表的只是美国私有的一些利益。所以奥巴马领导下的民主党有着更为强烈的全球影响。 第二元素： 美国的经济环境，在繁荣中竞争，对世界跨文化传播的影响。 华尔街、硅谷、这些我们熟悉再也熟悉不过的字眼，背后体现的是美国强大的经济实力。经济全球化让我们更加了解世界，对文明与发达的追逐加强了我们对美国经济的了解。这种跨文化传播的影响因素对我们产生了重要的影响，改变的我们的认知观念。广告作为经济社会最有力的推销员和体现者。让我们看看美国的相关广告。
跨文化传播的基本理论命题
跨文化传播的基本理论命题 2014年03月11日10:45 来源：华中师范大学学报作者：单波字号 内容摘要：跨文化传播的基本理论命题围绕文化与传播、人与人的传播关系、他者的意义等问题展开，包括文化与传播的同构、人是传播关系的总和、他者是主体建构自我意义的必备要素。本文认为，文化与传播同构是用来观察文化的偏向与传播的偏向的理论命题，我与他者的关系根本不是传播主体和传播客体的关系，而是同一传播活动中共生的两个主体，我们应该理解并接受差异性，在差异中理解自我的意义，在对话中建立互意性理解。 关键词：跨文化传播；他者；传播关系 基金项目：教育部211工程项目“社会转型与中国大众媒介改革” 跨文化传播如何可能？这是不同文化背景的人与人之间理解与沟通的难题（problems)，以及在解决难题的过程中需要质疑的问题（question）。当我们寻找解决这些难题和问题的可能性时，跨文化传播理论也就被我们创造出来了。不过，跨文化传播研究史表明，所有的理论都只是一种相对的解决方案，而且每一种理论都与现实的其他问题相冲突，也与其他理论相矛盾。于是，我们感觉到跨文化传播的理论基础和实践基础很不可靠，又回到文化、传播、语言、社会、陌生人、文化认同、文化多元化、文化适应等概念里寻找基础。其实，跨文化传播的基础不是什么概念化的东西，而是需要我们创造的东西。世事变幻，我们不可能固守某种概念以及由概念形成的理念、规则去进行跨文化传播，否则就是“缘木求鱼”。我们只能创造彼此交流的基础，即共同面对跨文化传播的难题和可质疑的问题，形成可讨论、争辩的对象性问题(issues)。本文试图提出来的就是这样一些集problems、question与issues于一身的基本理论命题，它们围绕文化与传播、人与人的传播关系、他者的意义等问题展开。我们只有在实践中辨析这些问题，才能发现跨文化传播的可能路径。 一、文化与传播的同构 文化与传播的同构通常表述为“文化即传播，传播即文化”。这一观点被语言学家萨丕尔(Edward Sapir)表述过，也在爱德华?霍尔的《沉默的语言》一书中出现过[1]，他们之后的许多学者也多次重复这一表述。有人据此从传播的角度把文化定义为：由特定传播媒介所负载、并由人们设计的传播结构加以维护、推行的社会价值观念体系，以及由传播网络限定的社会行为模式；与此同时，又相应地把传播界定为：社会赖以存在发展的通讯、交流形式和文化的信息储存、放大、删减、封锁的活动机制[2]。这种定义并不周全，可它让我们建立起一种真实的想象：传播既是文化画面展开的形式、又是文化生产的“工厂”。当我们注意画面时，必定会看到传播的偏向；当我们走进“工厂”时，可感受到传播创造文化以及文化间的关系，体会到在传播中按照文化存在和发展的需要去设计文化。这样一来，“文化与传播同构”所表现的难题就在于，当文化的偏向与传播的偏向互现的时候，不同文化背景的人与人之间的理解与沟通就会显得相当艰难。如果这个问题不解决，“文化与传播同构”的实际意义就变得非常可疑。 1．传播是创造、修改和转变一个共享文化的过程 把文化与传播扯在一起曾经受到雷蒙?威廉姆斯和斯图尔特?霍尔的质疑和反对。特别是
浅谈跨文化广告的传播策略
浅谈跨文化广告的传播策略 ［摘要］随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界乃至企业界面临的一个迫切需要解决的大课题，它的解决需要广告界和教育界，不断地从实践中操作摸索。本文就跨文化广告传播中存在的一些问题及相关广告策略进行探讨。 ［关键词］文化差异广告策略跨文化传播 文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，宗教信仰与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。 一、广告的“本土化思维与行动”策略 实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并
说服本土消费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告 公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转 变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说 国际大广告公司放弃了全球化的。 二、文化互动广告策略 广告宣传中积极主动地利用文化融合，实现文化互动，可以有效地 占领目标消费市场。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不 同感受和解释，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。由此可见，联想意义是不稳定的，它可能会因每个人的经历不同 而变化。只有深入了解异语国家的风俗习惯，才能做到有的放矢，打 开心灵之门。美国的麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单。这种融合两种文化优势的原则 在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另 一方面适应受众文化才能被接受。 三、在跨文化广告传播中“要随机应变调整广告诉求点和表现形式” 由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同“对广告的接 受和理解方式也是大相径庭的，这就要求我们在进行广告跨文化传播 中不能一概而论”而应该针对不同国家消费者的心理和喜好制作适 合的广告，这样才能引起目标消费者的共鸣。美国的“万宝路”香烟 广告在美国展现的一直都是粗犷，充满男性气的牛仔形象在荒凉西部 驰骋的场景。在香港，“万宝路”广告就把牛仔形象换成了衣着高雅, 时尚新潮的成功中产阶级形象,才成功地打开销路。
电影的跨文化传播分析
电影的跨文化传播分析 跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。影视作为大众文化的一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美的同时，也在不知不觉间传递着自己民族的文化，潜移默化中影响甚至支配着人们的价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要的跨文化传播手段。 一、以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中的中国文化 《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成的动画电影却蕴含着美国风情。 《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”。木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守的中国形象相去甚远。另外，影片虽然注意到龙对于中国的特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头的木须，一只除了说大话以外什么都不会的干瘪动物。花家的祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放的亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱。祖先在祠堂议事的格局俨然就是西方的圆桌会议。每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有的凝重、严肃。虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异的同时也在渐渐接受这部影片。中美两国的文化就在这样的过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进的作用。 在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子的儿子，吃面条长大，成天做着英雄的梦，却又好吃、懒惰。中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美的外形，更有典雅深邃的内涵。但是在《功夫熊猫》中，所谓的功夫更多是倾向于实战的“美国功夫”。每逢格斗的时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式。乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远。但是《功夫熊猫》真正理解中国的道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然。当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有。这一桥段的设置，貌似符合了道家的“无为”思想。但是熊猫阿宝从龙之典上得到的启示是“相信自己”。当太郎发现龙之典里什么都没有的时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开的时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密的奥义，而只是你自己。《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽的元素外表下，蕴含的是美国“相信自己”的精神。相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合的更为精致。这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房的一个原因。 二、以《卧虎藏龙》为例分析电影的跨文化传播 《卧虎藏龙》中充溢着中国文化的典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成的东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙的中国武术等等。然而影片着意表现的并非是表象上的东方文化奇观，而是更为内在的对中国传统文化和伦理道德的反思。《卧虎藏龙》的片民隐喻着人性中奔放和隐忍的两面性，影片分别提供了典型的东方气质人物李慕白和西方气质的人物玉蛟龙。李慕白这个角色承载了中国古典文化的侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节的束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活。这一人物的创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚的主体精神和个人本位。影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自
跨文化传播学理论笔记(1)
跨文化传播学理论笔记 1、爱德华·霍尔的非语言传播理论 1955年在《科学美国》（Scientific A merican）发表了第一篇跨文化的非语言传播论文，即《举止人类学》（The Anthropology of Manners）,通过日常沟通行文来分析文化。扩展此文章思路，形成通俗读物《沉默的语言》（The Silent Language）。他将文化看作是“人们的生活方式，以及他们所习得的行为模式、态度和物质的总和”，并认为他从深层持续稳定地控制着人们的行为方式，也掩藏着人们行为方式的很多层面。 分析方法：通过定义文化的基本单位或“元素”（isolate），然后把这些元素联系到生物基础上，这样就能在不 同文化间进行对比，从而建立统一的文化理论。 核心意义：学习理解眼意识层面的交流过程，即理解我们的潜意识文化（unconscious culture）,因为“理解和洞见他人心理过程的工作比我们多少人愿意承认的困难得多而且情况也严重得多。”霍尔所揭示的作为文化隐藏之物的无声的语言——声调、手势、表情、时间与空间等，无不蕴藏这跨文化交流过程中的文化心理，尤其是非语言传播的文化无意识特点。 其他著作：《潜藏的层面》（The Hidden Dimension，1966）、《超越文化》（Beyond Culture 1976）、《理解文化差异》（Understanding Cultural Difference: Germans, French and Americans, 1990）等。 归纳出两种奠基性的跨文化传播学思想与方法： 1、将人类学对单一文化的研究扩展为比较文化研究，关注不同文化的人之间如何互动。最具启发的思想是：文 化是人类之间的联系纽带，也是他们与他者互动的方式。（这成为后来文化差异与互动研究的理论来源，如丁允珠的“面子协商”理论） 2、将文化研究从宏观视野转为微观视野转向了微观分析，其中最重要的是界定了文化的“基本讯息系统”（Primary Message Systems），即互动、联合、生存、两性、领土、时间、学习、消遣、防卫、利用，构成了对文化的立体化理解。其空间行为模式（proxemics）把空间当做文化的特殊表现方式，认为来自不同的感官世界中，一种文化中的人根据其文化感知模式而获得的体验会完全不同于其他文化。同时，在文化身份确认笼罩下的人们往往把他者视为他们自己的不可预测的、不可控制的一部分，从而形成交流障碍，为此，必须超越文化，把自己从潜意识中的文化网络中解脱出来。 2、霍夫斯特德的“文化差异的维度” 荷兰学者霍夫斯特德（Greet Hofstede）在20世纪70年代末，进行了一次迄今世界上最大规模的文化价值调查研究，调查了66个国家117000位IBM员工
跨文化传播失败案例
跨文化传播失败案例 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
立邦漆"龙"广告起争议网友:中国象征被戏弄[图] 今年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各ＢＢＳ上的热门话题。 网民 难以接受 网民小江在接受记者采访时说：“我乍一看还觉得挺有意思，可仔细一
想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。” 更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。 专家 忽略了文化因素 广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。 北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” 杂志社 有创意才予刊登
《国际广告》杂志编辑部的工作人员告诉记者，这两天已经有一些读者打来电话询问此事。 “广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。” 工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得广告有创意，所以才予以刊登。” 广告公司 影响始料不及 昨天，该广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。 声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。
企业品牌跨文化传播的策略
企业品牌跨文化传播的策略 作者魏丽宏中国社科院新闻学与传播学博士研究生 【关键词】企业品牌跨文化传播 【正文】 当今世界随着经济全球化趋势的不断增强，跨国企业的商品、资本、服务和信息正在全球范围内加速流动，而随着各国企业的跨国经营越来越广泛，企业品牌的跨国传播日显重要。在利用种种现代资讯手段不断塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值的过程中，不同国家之间的文化差异给企业品牌传播带来的影响和冲击最为直接也最深刻。文化上的相互理解，是构成一切方面相互理解的基础；同样，文化的差异和误解及其引发的冲突与碰撞，也往往会造成企业品牌跨国传播的困难和阻碍。正如美国学者拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其编著的《跨文化传播》（Communication Between Culture）一书中所阐释，“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”因此，依据对不同文化因素的认真考量而制定和实施跨文化传播策略，已经越来越成为企业品牌跨国传播和企业跨国经营成败与否的关键要素，而只有高度重视和策略地实施跨文化品牌传播，企业才能真正有效跨越不同文化障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使企业品牌赢得不同种族和不同文化背景人们的认同、选择和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实现品牌和市场的国际扩张。 一、本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 任何一个企业品牌本身都承载着文化，而在其跨国传播中，也都不可避免地将直面目标国的本土文化，并有可能因种种文化差异和传播策略不当，而引发文化的碰撞与冲突。统计和分析表明，全球大约有35%—45%的企业品牌在跨国传播中失败，其中绝大多数是由于不能适应文化差异造成的，国际营销案例中因跨文化传播引发冲突的实例不胜枚举，尤以品牌广告传播的创意领域为甚。种种实战经验已经告诉我们，在跨文化品牌传播中，企业应充分认识不同文化差异的事实，尊重目标国的文化与传统、情感与信仰等文化理念，通过入乡随俗、本土移植的品牌传播策略，形成文化对接，从而规避和缓冲文化差异带来的疏离、震荡和冲突，并在跨文化传播中不断提升品牌认知度和品牌美誉度，最终赢得目标国市场。 那么，在企业品牌跨文化传播中，究竟如何参照考量本土文化因素，才能制定有效的本土化传播策略呢？拉里A·萨默瓦和理查德E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》中指出，“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的变量来表现差异的”，这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等，如果忽略或漠视这些信息交流中发挥重要作用的传播变量，就会在传播过程中间引发文化误读并给品牌本身带来认知的紧张与压力，品牌传播的效果就可能受到极大的影响与冲击，甚至导致品牌在目标国市场被拒绝接受。 1、语言符号：众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超过其本身的更丰富的意义，这就造成企业品牌的跨文化传播在语言符号方面的难度，即“理解不同文化的语言，意味着必须超越这种文化的词汇和语法本身，必须将对文化的理解范畴扩大延伸到一种更宏阔的视野”因此，出现了一个普遍存在的现象，在相同或相似的文化背景下，对语言文字本身的理解非常容易达成认知的共识；但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化背景和国际市场中，品牌传播面临着众多语言文化差异包括语言文字的种类、使用范围、使用习
跨文化传播中所潜在的问题及其对跨文化传播的影响
跨文化传播中所潜在的问题及其对跨文化传播的影响 小组成员：靳亚亚王亚琴袁美玲曲金环陈婷张艳杨茜 跨文化传播是人类的一个普遍现象。随着全球化的蔓延，文化领域面临全球化的趋势，各国的跨文化交流逐步增多，但因为各国文化价值观等因素的差异，尤其是在民族中心主义，消费主义，东方主义的影响下跨文化传播始终面临难以逾越的鸿沟。而对跨文化传播的研究和实践，更需要在深刻认识这样的问题的基础上，全面检视作为“舶来品”的跨文化传播理论，作出我们当下的思考。本文即是这样的一个尝试。 民族中心主义以及对跨文化传播的影响 民族中心主义是一种信念,即一个人认为自己所属的文化群体（通常等同于国家）优先于所有其他文化群体。它表现为一种民族优越感,即从本民族文化价值出发判断其他文化的价值。都试图用自己的文化价值去观察和评价他者，特别是在文化冲突发生的时候，每一种文化都习惯于抬高自己的文化价值，以凝聚文化群体的信念，取得对他文化的支配权。实际上,阿拉伯国家与以色列的冲突、基督文明与伊斯兰文明的冲突,也是民族中心主义的另外一种表现形式。 （一）民族中心主义导致的自我中心主义 民族中心主义与人类意识中的自我中心主义紧密相连，因而，消解或限制民族中心主义是一项战胜自我的工作。一般说来，人的发展既是立足于文化根源性的发展，又是面向他者的开放式发展，但是两者总是发生难以遏制的冲突。而这种以自我为中心的眼光的看待其它文化固然是不可取的，同时也对跨文化传播造成了一定障碍。为了协调其中的矛盾，人们转而寻求普世价值，即文化与文化之间的相通价值和共同价值。可到头来，且不说所谓普世价值大体上是西方价值，仅就不同文化对普世价值的理解而言，都存在相当大的差异。（二）民族中心主义造成的刻板印象 所谓刻板印象是我们在日常生活中接受其他文化信息时，因过分简单地归纳而形成的对他文化的概念化认识，并由这种概念化的认识形成对他文化的成见。本来，对他文化的归纳与总结是跨文化传播过程中的一种互动方式，概念化也表明人要追求对他文化的确定性
电影的跨文化传播分析
跨文化传播指地是来自不同文化背景地个体、群体或组织之间进行地交流活动.影视作为大众文化地一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美地同时，也在不知不觉间传递着自己民族地文化，潜移默化中影响甚至支配着人们地价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要地跨文化传播手段. 以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中地中国文化 《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成地动画电影却蕴含着美国风情.文档来自于网络搜索 《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”.木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守地中国形象相去甚远.另外，影片虽然注意到龙对于中国地特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头地木须，一只除了说大话以外什么都不会地干瘪动物.花家地祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放地亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱.祖先在祠堂议事地格局俨然就是西方地圆桌会议.每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有地凝重、严肃.虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异地同时也在渐渐接受这部影片.中美两国地文化就在这样地过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进地作用.文档来自于网络搜索 在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子地儿子，吃面条长大，成天做着英雄地梦，却又好吃、懒惰.中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美地外形，更有典雅深邃地内涵.但是在《功夫熊猫》中，所谓地功夫更多是倾向于实战地“美国功夫”.每逢格斗地时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式.乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远.但是《功夫熊猫》真正理解中国地道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然.当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有.这一桥段地设置，貌似符合了道家地“无为”思想.但是熊猫阿宝从龙之典上得到地启示是“相信自己”.当太郎发现龙之典里什么都没有地时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开地时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密地奥义，而只是你自己.《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽地元素外表下，蕴含地是美国“相信自己”地精神.相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合地更为精致.这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房地一个原因.文档来自于网络搜索 以《卧虎藏龙》为例分析电影地跨文化传播 《卧虎藏龙》中充溢着中国文化地典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成地东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙地中国武术等等.然而影片着意表现地并非是表象上地东方文化奇观，而是更为内在地对中国传统文化和伦理道德地反思.《卧虎藏龙》地片民隐喻着人性中奔放和隐忍地两面性，影片分别提供了典型地东方气质人物李慕白和西方气质地人物玉蛟龙.李慕白这个角色承载了中国古典文化地侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节地束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活.这一人物地创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚地主体精神和个人本位.影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自制地剧烈冲突，以及对自由地追求，和自由被禁锢带来地痛苦与矛盾.遵循传统礼教地李慕白悲剧地死去，而跳出传统礼教追求绝对自由地玉蛟龙最终也走向毁灭.在快意恩仇之间，影片向人们抛出了究竟用什么样地信仰才可以走出迷雾地人生拷问.文档来自于网络搜索 观众可以从电影设立地东西两种文化形象中看到自己和他者，既在对照之中凸显了本国文化地文化特性，又通过共性地挖掘打通了不同文化间地审美隔阂，获得多元文化地接受认同.影片既没有以民族文化为本位固步自封，也没有对异国文化无原则地曲意逢迎，而是通过对
试析广告跨文化传播的冲突与对策(一)
试析广告跨文化传播的冲突与对策(一) 论文关键词：广告跨文化传播对策 论文摘要：随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。 全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。 一、广告跨文化传播的理解错位 跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告发布者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。 在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告发布者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。 二、广告跨文化传播的语境差异 语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。 广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现
跨文化传播的全球化背景
跨文化传播的全球化背景 陈卫星 我们面临着传播全球化的时代，传播媒介迅速改变了大众媒介文化在日常生活的社会文化构成和社会阶层划分中的角色，人们正是通过它来建构自我及确定自我在文化生活中的位置，媒介文化成为日常生活中的消费内容，文化工业从单数状态转变为复数状态。卫星电视以及多媒体和互联网等组织化的传播技术手段，极大地推动了社会的大众化、制度化、标准化和规范化，强化了社会的开放性。从世界范围来看，卫星电视以及多媒体和互联网本身的发展也在朝着越来越开放的方向，成为全球经济一体化当中的现实力量或者说是“新殖民主义”的先头部队。 从软件到硬件，从广告到节目，信息传播产品在世界范围内流通。从通讯卫星到光缆干线，跨国传播活动正以日新月异的方式加速世界一体化的进程；各种对话、科技经贸合作和文化交流，已经成为当代人类经济发展和社会存在的普遍方式。跨文化传播的表象越来越直接地通过媒介本身扩散出来，数量越来越大，影像越来越多，速度越来越快。传播技术的直接性手段对我们理解跨文化传播提出了几个基本问题，一是跨文化传播的产生机制是什么？二是跨文化传播的作用过程如何？三是跨文化传播的媒介逻辑对传播生态有什么影响？本文试图就这三个命题略做阐述。 一技术神话的经济本质 根据控制论的原理来说，一个社会的主要敌人是熵。而传播正是在这个意义上扮演一个解放者的角色，抵消所有试图摧毁发展生机并导致社会蜕化的因素，这就赋予传播一种“意识形态”的意义，因为可以从技术手段上来推断通过信息传播网络的设置来解决社会发展当中可能提到的问题。 麦克卢汉在六十年代就把社会定义为传播工艺所施展的对象，他的幻觉是希望通过传播机器的功能来担保社会和谐，产生一种观察者和观察对象之间的互动反应。根据他的“传播是人体延伸”的理论，所有的人体存在（生理、智力、肌肉、神经等）都是物理意义或信息意义上的媒介。这个假说的阐释基础是把人类现象归结为自然科学的推理，从技术角度上去理解似乎是正确的，而从社会角度和智力角度去理解就要大打折扣。麦克卢汉的技术乐观主义在于他假定一个形式意义上的技术模式拥有足够的理性意图，这实际上暴露出技术理性与社会环境的矛盾。在麦克卢汉的心目中,传播具有实现世界大同的功能，因为传播技术工具的更新把世界变为“地球村。” 差不多与麦克卢汉同时，美国战略学家布热津斯基在《两代人之间的美国》（1969年）一书中提出他的看法。他认为我们处在一个谈论文化帝国主义和帝国主义立场的时代，然而这无关紧要。我们从今以后不可能再讨论帝国主义，这包括文化帝国主义和经济帝国主义，尤其是文化帝国主义。因为在世界上出现了一个为所有社会的新模式。 他预言这个模式将被所有社会所模仿：“地球村模式”或“全球化社会”。争论当中他还居心叵测地指出六十年代的美国是全球化社会的成功体现。在历史上第一个接近全球化社会和地球村平台的国家是美国。我们不能再讲帝国主义因为美国向所有社会提供了一个模式：这当中没有力量关系，因为这个模式是中立的。他举例牛仔裤、模特儿、电影电视、大学之间的国际交流作为论据，证明美国代表了唯一行得通的人类演变的模式。他还就传播这一点进行补充：如果说美国成为历史上第一个全球化的社会，是因为它是第一个传播发达的社会，全球至少有65％的信息源和信息接收终端是美国。我们是一个最传播的社会，是历史上最全球化的社会。“不管怎么说，美国强大的基础在很大程度上是它对传播的世界市场的支配。世界上流通的百分之八十的文字和影像来源于美国。” ①他从中引出政治教训：今后，我们应该通过网络外交的方式来实现炮舰外交和实力外交不能实现的目的。
传播学理论第八讲跨文化传播测试题与答案
传播学理论第八讲跨文化传播测试题与答案 总计： 4 大题，48 小题，共100 分答题时间:120 一、单选题（该大题共20小题，每小题1分。） 1．失语群体理论的提出者是？（） A．切瑞斯·克莱默雷 B．Edwin Ardener C．Shirley Ardener D．南希·哈特索克 2．下列哪项不是立场理论的前提假设？（） A．物质生活（或阶级地位）建构或限制了对社会关系的理解 B．当物质生活被分化为两个独立的群体时，任何一方的理解都会与对方完全相反 C．处于统治地位的群体的观点决定了物质关系的结构 D．被压迫群体很难拥有自己的观点 3．失语群体理论的中心主张是（）被迫沉默，并被认为是无法清晰表达自己思想的人。 A．男性 B．女性 C．少数群体 D．弱势群体 4．下列哪些不是女性主义立场理论的基本特点？（） A．生物性别或社会性别是理论的关注焦点 B．理论的目的是理解性别与不平等和矛盾之间有什么关系 C．生物性别或社会性别关系是无法改变的 D．如果现状贬低或贬损女性，女性主义理论可以被用来挑战现状 5．下列哪个不是立场理论的关键概念（）。
A．立场 B．适应性知识 C．劳动的性别分工 D．社会等级 6．提出立场理论的学者是（）。 A．黑格尔 B．卡尔·马克思 C．南希·哈特索克 D．唐娜·哈拉维 7．在传统的婚礼中，女性经常处于（）地位。 A．主导 B．统治 C．从属 D．平等 8．南希·哈特索克提出的立场理论是为了研究哪类议题？（） A．阶级 B．性别 C．种族 D．年龄 9．失语必须通过有权者和无权者双方的社会理解才能够达成。下列哪项不属于权力分配结果和失语的方式？（） A．嘲笑 B．打断 C．插话 D．安慰 10．立场理论对其他的主流理论和研究进路的态度如何？（）