新媒体环境下的危机公关管理

海南大学2012-2013学年度第2学期《危机公关》课程论文

题目：新媒体环境下的危机公关管理学号：

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摘要

近年危机公关事件频发，加之以网络媒体、数字移动媒体为代表新媒体的出现和应用使得媒体与受众之间的关系产生了重大的变化，改变了传统信息传播模式，使危机事件传播的速度加快、范围变广，形式也发生了很大的变化。针对这一新形势，组织应该与时俱进，重新审视自身的信息传播观念。在依据危机公关事件三阶段理论的基础上，灵活掌握和应用新媒体，建立和巩固与大众传播媒介的联系，保障信息的公开透明和及时全面，才能最大程度上提升组织自身的公信力。那么，在危机公关管理中应如何应对新媒体传播？如何妥善解决各类危机公关事件中的矛盾冲突，优化组织发展环境，树立积极、健康、正面的企业形象？本文将深入探讨新媒体环境下的危机公关，重点探寻新媒体环境下的危机公关事件处理的方法。

关键词：新媒体；危机公关；危机管理

Abstract

In recent years,public relations crisis incidents have taken place frequently,in addition,the emergence and applications of new media represented by network media,digital mobile media makes the relationship between the media and the audience had a major change,changed the traditional information transmission mode,quicken the speed of crisis communication,vary it widely,its form also has great changes.According to the new situation,organizations should keep pace with the times,re-examine their own information dissemination idea.On the basis of the theory of public relations crisis incidents three stages,master and apply new media flexibly,set up and close contact with the mass media,ensure information public,transparent,timely and comprehensive,can promote the organization's credibility in maximum extent.Then,how to deal with the new media in public relations crisis management?How to handle the conflict in all kinds of public relations crisis incidents properly,optimize the environment of organization development,set a positive,healthy and positive corporate image?This paper will delve into crisis public relations in the new media environment,focus on exploring the methods of handling public relations crisis incidents in the new media environment.

Keywords:new media; public relations crisis; crisis management

目录

一、新媒体环境下的危机公关往往具有以下特点： (1)

（一）危机传播速度快、范围广、破坏性增强 (1)

（二）信息的复杂多元，易生成各种谣言或引发失控局面 (2)

（三）信息传播得到及时的监测和互动 (2)

二、组织在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手： (3)

（一）危机发生前，建立危机的预防机制，成立信息监控小组 (3)

（二）危机发生时，对内做好成员的沟通，专门成立公关小组或者聘请公关公司 (3)

（三）危机发生时，对外遵守危机处理“3T原则”，建立网络条件下的新闻发言人制度 (4)

（四）危机结束后，开展危机公关的效果评估，注重营造良好的公关形象 (5)

注释 (6)

参考文献 (6)

致谢 (6)

这是一个危机环伺的时代。由于环境变动快速而带来高度不确定性和复杂性，所有的组织形态，只要与外界环境有所互动，就随时处于危机的威胁当中。因此，危机处理专家常告诫组织领导人：不要问危机会不会发生，而是问危机什么时候发生。在各类危机公关事件中，媒体作为危机公关事件信息的采集者、发布者乃至追踪者，同组织共同构架起互动系统，成为危机管理体系中不可缺少的一部分，在危机公关事件的应对、化解以及修复中起着无可替代的作用。而以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体异军突起，较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性强等优势，在危机公关事件处理中扮演着越来越重要的角色。

纵观近几年的危机公关事件，从其爆发至扩大，都与新媒体有着直接或间接的关系。有的是先由传统媒体报道，再经新媒体扩大了影响，有的是直接由新媒体揭秘、曝光，引发热议，产生了强烈的社会关注。新媒体的出现彻底改变了传统媒体以传者为中心的信息传播特点。新媒体时代，每个人都是传者。这种传受双方的融合使得危机公关事件的传播速度加快、范围变广，形式也发生了很大的变化，用户能随时发布和浏览信息。这在一定程度上给组织的危机公关处理带来了新的挑战，但也引发了一些问题，信息渠道的便捷化也使得突发事件的原因、结果以及背景信息不清晰，加剧了事件本身的不确定性。

一、新媒体环境下的危机公关往往具有以下特点：

（一）危机传播速度快、范围广、破坏性增强

以往的危机公关事件，都是通过传统媒体传播，受众是被动接受媒体传递的信息，传播途径少，传播速度较慢，范围受到了一定的限制，在初期往往影响面比较小，往往几天甚至几个星期以后在某一片区域内才会有一部分受众知道信息，企业往往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时间里迅速处理和化解掉危机。而通过新媒体，可以突破时间和空间的限制，把一个普遍关注的问题反馈给广大的市民，传播范围大大扩大。危机初期的时间段已经变得越来越短，在你还没有做出反应时，往往已经被社会知道并且引起热议。危机特别是公共危机、著名企业或影响重大的危机事件，会通过手机、网络等迅速扩大到全国甚至全球。另外，其反复传播的特

性，也加速了危机规模的扩大。因为危机传播的源头及路径发生了变化，传统的信息管理模式已经不再适合，传统企业对危机常用的掩盖、切断消息源的办法已经不灵验了。

新媒体传播造成的危机传播速度加快以及规模的扩大直接造成危机破坏性增强的结果。同时，新媒体的匿名性往往使得建设性的意见掩盖在破坏性的意见之中，从而使危机公关事件迅速在不负责任和不可控制的传播过程中演变成一种公信危机或品牌危机，给组织造成不可挽回的沉重损失。

（二）信息的复杂多元，易生成各种谣言或引发失控局面

传统媒体由于存在时间较长，体制健全，运作流程固定程序化，必须接受政府的审核和查对。而新媒体传播中存在着匿名性，并且用户身份复杂难以核实，这就是有关危机公关事件的信息纷繁复杂、形形色色，有些不利于政府的信息也有可能被公布出来，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只看到对自身有利的一面并予以反击，而且言论一旦在新媒体上发布，就很难消逝。所以，这就要求我们的阅读和理解要有选择性和高度的识别能力，不能偏听偏信，不能盲目跟从，要有自己的意见和看法，不能随波逐流。

（三）信息传播得到及时的监测和互动

在新媒体时代的危机公关中，环境监测是不可或缺的重要工作，而且越来越重要。任何一个组织都应该加强对环境的扫描、监测。以网络为代表的新媒体的发展，为组织利用新媒体监测环境提供了很好的窗口。组织依据媒体提供的环境变化随机应变，制定相应策略，可将危机解决在萌芽状态。新媒体环境下危机发生时，企业可以在快速利用官方网站或微博为公众提供权威的消息，第一时间在主流门户网站和新闻网站发布与危机相关的系列新闻专题；设置有关危机事件的专题网站，并且加大发布信息的纵深背景，保持信息的高频度更新；举行网上记者招待会或专家主题访谈；充分利用网络聊天工具发布在线通告；在重要的或流言极其泛滥的虚拟社区站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。及时整理公众反馈的评论。这样可以很明确的看到大家的意见和看法，每个人可以毫无顾忌的

表达自己的情绪，使得公关主体能够体察民意，接收到大家的反馈意见，并且顺民意、抚民心，提出切实有效的解决方法，并且可以在第一时间得知对这次危机公关事件处理的结果的反应。

新媒体给组织公关带来了前所未有的新挑战，其中有很多不利的影响，但同时也有着很多积极的意义，如果组织利用得好，对于组织自身公共关系的维系都有着相当大的帮助。

二、组织在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：

（一）危机发生前，建立危机的预防机制，成立信息监控小组

危机中及危机后进行处理，更多的是被动地去处理危机带来的灾害，而危机前处理更多的体现的是一种主动性。人不是无能为力，而是可以在危机没有被发现之前进行阻止或转化。“居安思危”是组织应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能有效防止危机产生，提高企业抵御危机的能力。即想要能够在短时间内迅速的解决危机，就不能依赖危机发生后才亡羊补牢，而是要提前做好准备。在新媒体环境下，企业危机发生的可能性增大，企业应该早早树立起危机意识，建立危机预防机制，建立健全相关规章制度，要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识。

企业应该以网络为主要手段，建立起完整的信息搜集，监测系统，收集与企业发展有关的信息，集中精力分析处理那些对企业经营和发展有重大或潜在重大影响的外部环境的信息。企业成立了信息监控小组之后，能够对新媒体的传播途径进行有效的监控，随时进行市场监测，关注各种大型网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，从发布的信息中分析是否有潜在的危机存在，一旦有任何危机发生的可能就可以及时发觉，在事情影响尚小、还没有产生恶劣影响的情况下及时向上级反应情况，以便控制事态，缩小影响。

（二）危机发生时，对内做好成员的沟通，专门成立公关小组或者聘请公关公司

企业内部沟通是解决危机公关的基础性工作，在组织内部形成一致的

声音，尽量得到员工的理解与支持，包括危机公关解决方案的落实，对于危机公关有着十分重要的作用。在新媒体时代，要重视电子邮件、视频会议这类沟通方式，因为它们能够在最短的时间内将信息传达给每一个员工，而不需要召集员工到一个固定的会议室，因为这样往往耗费很多宝贵的时间。时间是新媒体背景下危机公关中十分重要的一个因素，如何在尽可能节约时间的情况下高质量地完成任务成了决定公关成败的一个重要因素。

想要处理好公共关系，就必须要有一定的专业技巧。政府或者企业需要专门成立一个公关小组，对该小组的人员进行专业的技能培训，确保他们在遇到危机的时候能够给予恰当的帮助和处理。现在有很多专业的公关公司，他们有很好的职业素养和丰富的经验，懂的如何应对突发性的危机，可以与他们合作以备遇到困境，有条不紊地解决危机。

（三）危机发生时，对外遵守危机处理“3T原则”，建立网络条件下的新闻发言人制度

“3T原则”①是危机处理的一个法则，有三个关键点，每个点以“T”开头，所以称之为“3T原则”。该原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出的，强调了危机处理时把握信息发布的重要性。Tell Your Own Tale（以我为主提供情况）。强调组织牢牢掌握信息发布主动权；Tell It Fast（尽快提供情况）。强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息；Tell It All（提供全部情况）。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。抢抓时机，先声夺人。根据首因效应，最初接触到的信息对我们的行为活动有很大的影响。组织应该主动把握先机，抢占舆论高地。危机爆发的后四十八小时是解决问题的黄金时间，组织容易花最少的人力、物力、财力解决危机。

在网络突发事件报道中，应强化对突发事件的权威报道和快速反应能力，努力做到先声夺人，准确发布权威信息，发挥引导网上舆论的主渠道作用。建立网络条件下的新闻发言人制度，利用网络快捷及时的特点，在第一时间先发出企业的声音，使公众知道企业对其事件的重视，然后再根据危机细节情况，准备一个正式的新闻发布会。因为互联网的双向互动性，可以有效地做到对内对外的即时沟通，也可以听到反馈的声音，保证

之后处理危机公关的策略尽可能地完备。事实上，正是由于某些企业在危机传播管理过程中没有处理好快与慢、疏与堵、说与做的关系，失去了把握舆论引导主动权的时机，才导致局面失去控制。

（四）危机结束后，开展危机公关的效果评估，注重营造良好的公关形象

危机的结束并不意味着政府危机传播过程的终结，危机隐患不容忽视。危机解决后，企业要继续加强与媒体的合作，通过各种媒体让有利信息传播出去，这样可以在将来公众借助搜索引擎进行搜索相关信息的时候，不至于搜索到的仅仅是一堆的负面信息。同时我们要记住事后反思是必须要做的事情，针对这一事件发生的原因、产生的影响、解决方式的合理性和是否存在问题进入深入的分析，消除危机产生的根源，了解自己在哪方面有不足之处，并且做成总结材料以便日后借鉴经验和改进。只有有效的反思才能总结经验，不管这次应对处理效果如何，要争取下次不犯同样错误。

组织需要努力消除危机可能对内部和外部公众所造成的影响，要鼓舞士气，获得各利益相关者的支持，主动创造良好的的公关气氛，以实际行动表明组织重振雄风的决心和期待今后公众支持、帮助的愿望，努力在各种内外部公众中全面恢复形象，消除各种不利的舆论对组织的影响。在平时的运营中，也要格外注意营造一个良好的公关形象，不要等到事情发生了才察觉到公众形象的重要性，要在平时生产和工作的一点一滴中建立起一个负责的、可信赖的、质量有保证、服务周到的形象。对企业而言，危机既是灾害，也是警示：危机为发生时要加强声誉监测，良好的声誉才是应对危机的最佳盾牌。根据调查显示，具有良好声誉的企业具有较强的抵御危机的能力，在危机发生的时候较容易获得公众的理解和信任。因此，危机终止并不能保证一劳永逸，危机过后更要加强声誉建设，积聚应对危机的抵抗力。

值得注意的是，上述危机公关处理程序只是危机处理的一般模式，并非僵化的、一成不变的，不同的步骤之间可能存在着一定程度的重叠、交叉，甚至有可能出现顺序互换的情况。机械的理解危机的处理步骤，可能

使危机处理陷入被动局面。

总之，新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。这对危机公关既是一种机遇，也是一种挑战。新媒体在危机传播中有着双重效应，企业管理者在公司运营中要正确认识新媒体在危机传播中的良性和恶性作用，采取有效手段应对危机，防止公关危机由公众危机向公共危机转化，防止组织与特定公众的关系危机演变为涉及公共利益、危及公共安全、造成重大社会影响的危机。在新媒体环境下，我们需要在日常能够做好组织公关形象建设，在突发危机时能够采取有效行动，积极地处理危机，重塑组织形象，这就是有效的公关策略。

注释

①迈克尔·里杰斯特，《危机公关》，复旦大学出版社，1995-06

参考文献

[1]梅尔文?德弗勒.大众传播学绪论[M].北京：新华出版,1990.

[2]李道魁.公共关系学[M].四川：西南财经大学出版社,2004.

[3]大卫?菲利普斯.网络公关[M].北京：北京大学出版社,2005.

[4]吴宜蓁.危机传播[M].苏州：苏州大学出版社,2005.

[5]周永生.现代企业危机管理[M].上海：复旦大学出版社,2007.

[6]陈先红、何舟.新媒体与公共关系研究[M].湖北：武汉大学出版,2009.

[7]褚智.浅谈企业危机中的媒体公关[J].湖北经济学院学报,2009.

致谢

我能够完成这篇论文，首先诚挚地感谢我的论文指导老师。从一开始的论文方向的选定，到最后的整篇文论的完成，都非常耐心地对我进行指导。还有教导过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。同时，感谢三年以来陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见。最后要感谢的是我的父母，他们也为我能够顺利地完成论文提供了巨大的支持与帮助。

谨以此文献给他们！