600亿槟榔市场,谁主沉浮 - 竞争、破局及增长

www.osens.cn 超级品牌新引擎 600亿槟榔市场，谁主沉浮 - 竞争、破局及增长 公司: 湖南胖哥食品有限责任公司 品牌: 胖哥槟榔 行业: 食品饮料快消 服务模式: 品牌全案服务 服务内容: 品牌及营销全案

【项目进度复盘】 1月份 – 品牌战略提报，确定了离男人更近，提出槟榔+，够劲、够味、够朋友广告语 2月份 – 春节档数字营销，#加点力量、加点味到、加点爱#三阶段打穿传播策略、#胖哥力量、燎原中国#

3月份 – 槟榔行业广告禁令及应对之策，胖哥新冠军力量风暴启动、《结硬寨、打胜仗》、 4月份 –《优势市场成长利润及破局秘密》、《决胜2019》、《湘潭市场上、中、下三策》、《360°陈列千店风暴》

5月份 – 胖哥产品体系初步系统化思考、《范的力量、席卷全国》、《360°陈列后的黄金三招》、《青果王上市后的配套打法》

6月份 – 胖哥各市场宏观层数据分析、《胖哥各区域市场分析》君信和、金果王包装优化、胖哥X联名系列活动策划 www.osens.cn 超级品牌新引擎

7月份 – 《胖哥革命战争规律分析》、《胖哥产品策略策划》、《胖哥食品营销突破思路》、《胖哥下半年产品线优化建议》

8月份 – 《各大市场深度分析及规律总结》、《下半年产品打法建议》、《胖哥业务团队管理升级思考》

9月份 – 《三九工作法》、《大区经理四大标准作业手册》、《金牌经销商管理手册》、《胖哥三年战略目标分解》、《胖哥合伙人落地模式》

10月份 – 《胖哥百亿之道》、天生有范配合数字营销、长沙市场调研 11月份 –《天生有范后续营销放大》、《鼠年八大玩法》、大区经理考核机制建议 12月份 – 《2020年三件大事》、《天生有范视频征集》、《有范的力量经销商视频》、《有范向消费者晒照H5》

【项目亮点】 在槟榔新政及槟榔行业普遍面临巨大市场下行压力的情况下，帮助老牌槟榔企业胖哥打响四大战役：

1. 新竞争下的品牌升级战 2. 槟榔新政下的市场攻坚战 3. 决胜终端下的新增长引擎 www.osens.cn 超级品牌新引擎

4. 各区域市场的全面进攻战 【项目背景】 胖哥是位于湖南湘潭的集研发、生产、检测、销售于一体的现代化槟榔食品企业， 也是行业唯一覆盖全品类槟榔产品的领袖企业。随着行业的逐步成熟，槟榔企业野蛮发展、粗放经营、高速增长的时代已经过去，大量槟榔企业在品牌、渠道、生产上全面扩张，持续发力，搅动市场竞争强度升级。在槟榔新政颁布后，槟榔企业进入了产业格局的巨大变革期，整个行业即将迎来一轮洗牌。在这样的情况下，胖哥意识到企业必须进行品牌战略调整。以建立适应高度竞争和行业快速发展的系统化品牌营销策略为主要课题，帮助胖哥品牌在槟榔行业率先取得竞争优势。

【企业扫描】 ——胖哥优势扫描 a. 品牌优势：30余年发展基础，槟榔产业领袖企业之一，具有品牌底蕴。 b. 生产优势：四个现代化生产基地，拥有优秀的技术和生产实力。 c. 产品优势：产品涵盖青果、青烟、黑果三大类，是业内产品覆盖面最广的企业，且有良好的的客户口碑。

d. 渠道优势：胖哥拥有50多万终端网点，400多位经销商，覆盖全国主要地级市，市场基础好，发展潜力足。 www.osens.cn 超级品牌新引擎

——劣势扫描 劣势1：品牌缺乏系统化思考和广泛性认知 劣势2：缺乏明星产品支撑品牌提升和市场扩张 劣势3：全国性市场和渠道布局尚未完成 劣势4：创新营销能力弱，缺乏与粉丝互动 【产业洞察】 1.行业快速发展：槟榔行业快速发展，未来有望成为全国性的千亿级超级品类槟榔在没有成为热品类之前，仅仅依靠功能属性和社交属性，就能够围绕核心市场，进行自然裂变和扩张，随着龙头企业的持续品牌和市场运作，市场裂变和成熟速度将大大加快，预计达到千亿级规模。

2. 市场加速洗牌：槟榔行业两头热中间冷，行业竞争进入洗牌期上游海南槟榔原果采购火热，销售端槟榔逐步从区域型特色产品向全国型大单品发展。市场向头部品牌集中的趋势攀升，且品牌间也开始拉开差距，出现分化。可以预见，未来5年时间，槟榔行业将完成洗牌，形成稳定市场格局。

3. 竞争全面升级：行业正在进行品牌、产品、渠道的快速升级槟榔对手企业率先发起广告战、渠道战，拉高行业竞争门槛，槟榔行业进入品牌化阶段。 www.osens.cn 超级品牌新引擎

4. 超级品类优势：槟榔是能部分替代咖啡、香烟、茶叶、功能饮料的超级品类，是具备“功能+社交+休闲+短保”4大特性的超护城墙产品。

5. 品类出现细分：槟榔+的产品价值增值 近年，枸杞槟榔、松子槟榔、爆珠槟榔等相继走俏市场，竞争的加剧，让部分品牌产品开始以细分品类的形象出现，给与消费者不一样的体验，槟榔+的产品价值受到市场认可。

6.消费特性显著：槟榔的核心消费人群为18-35岁成年男性 槟榔消费群体集中在18-35岁的社会我哥型男性，他们是社会中最活跃的群体，与人打交道是日常必备科目，有时候也是基于开车、熬夜加班、打游戏、打牌、聚会、口中无味等场景需要消费槟榔。

【核心判断】 差异化的进攻战略，是胖哥槟榔最佳的战略选择 目前行业竞争最大的问题是：陷入了主竞争对手的战略节奏中（渠道战、广告战、促销战），胖哥需要建立属于自己的战略节奏，战略节奏的本质是话语权及战略定力。

单点致胜几乎不可能，只能拼综合实力，不是短跑是长跑 未来企业的竞争是综合实力的比拼。品牌建设、爆品打造，及科学化营销矩阵是成功的关键。 胖哥的三大竞争压强点：品牌价值、产品矩阵和情感营销。 www.osens.cn 超级品牌新引擎

【解决方案】 基于对槟榔行业的全面研究与胖哥企业的审视思考，欧赛斯为胖哥制定了整体化的企业竞争战略，并深入结合市场实际竞争状况与环境变化，设计体系的进攻步骤与策略打法。从建立胖哥品牌战略宪章、到槟榔新政后的市场攻坚，从打造终端的决胜引擎，到探寻并锁定各区域市场的核心增长带增长点，欧赛斯为胖哥在愈加激烈的槟榔品类争夺战役中保驾护航，持续助力布局四大战役抢夺市场高位。

第一战：新竞争下的品牌升级战 [胖哥的竞争战略] 离男人更近 槟榔消费人群以男性占据绝对的主导地位，他们消费了85%的槟榔，品牌核心成功要素就是如何离男人更近，即打造成为男人的精神伴侣的品牌价值+离男人更近的槟榔新物种+离男人更近的渠道创新+开创槟榔内容营销成为战略的核心四要素。

竞争战略：情绪性快消品抢占的是情感共鸣，情感共鸣是最大的流量拦截 在品牌的文化母体中，“胖哥”名称象征的亲切男人形象就是与消费群体高度契合的认知原力优势，更容易与消费者建立天然的情感连接。在消费诉求上，功能和场景是两大核心诉求，开车提神吃槟榔、朋友聚会吃槟榔、商务社交吃槟榔、游戏打牌吃槟榔、口中无味吃槟榔......槟榔对于男人来说是心理依靠与情感安慰，如同烟、酒类产品带有强烈的社交和情绪消费属性。

战略定位：男人的精神伴侣 www.osens.cn 超级品牌新引擎

核心战略思考：不对称升维竞争（物+情感），在不对称点上形成压倒性优势 品牌核心表现：八大升级 （1）核心价值升级：男人的奋斗伴侣 将奋斗精神的物化表征（奋斗的路上，有胖哥就有力量；有胖哥就有滋味；有胖哥就有爱） （2）形象升级：回归主品牌，新logo+新色彩 胖哥作为主品牌，认知度较高且积累了一定的品牌资产。但由于产品品牌不断推新迭代中缺乏体系化思考，整体品牌架构混乱，导致主品牌资产不断减值弱化。欧赛斯为胖哥重新构建整体品牌体系，将母品牌带着青果产品推向市场最前端，推向潜力市场和发展市场，简单粗暴直击消费者心智，不断强化母品牌资产！

（3）口号升级：够劲够味够朋友 www.osens.cn 超级品牌新引擎

成功的品牌主张必须从消费者角度出发，找寻一种与社会主流价值观相融合的独特品牌价值，使之产生共鸣，才能成为真正的消费者品牌。挖掘消费者需求与自我表征的强认同感，以“购买理由+情感共鸣”打造胖哥超级广告语：

够劲、够味、够朋友！ 满足消费者“提神提劲”的功能需求、“口中无味”的场景需求，以及不同性质社交需求。

（4）建立人格化范式：#胖哥奋斗体# 让胖哥成为普通奋斗者的代言人！ （5）产品线升级：三大品类产品+三大战略单品 www.osens.cn 超级品牌新引擎

胖哥是槟榔行业唯一覆盖青果、青烟、烟果三大品类的企业，但不同品类下产品系列众多，各产品互相竞争，极大的消耗了终端资源与运营成本，亟需对产品线重新布局。通过建立更加清晰的产品定位策略，对胖哥青果庄园、天生有范、金黑果三大品类的主力产品进行升级。以功能定位实现对外围新兴市场的收割，以情感定位和口味升级在扩张市场获得消费者认可，以高端定位、品质为王卡位成熟市场，助力品牌在全品类领域分线推进获取竞争优势。

此外，在主攻产品青果王基础上，创新两大战略单品——胖哥提劲王和胖哥金果王。 产品核心价值点背后本质是认知优势的争夺，提劲王聚焦“提神提劲”第一诉求，金果王则聚焦品质利益点，把认知优势直接做到产品名上，使胖哥品牌在决战消费者心智时，天然占据优势认知，积蓄产品品牌势能。

（6）包装升级 www.osens.cn 超级品牌新引擎