山东省温泉旅游开发的SWOT分析与对策

●江苏商论2011．5山东省温泉旅游开发的SWOT分析与对策●韩笑

（枣庄学院旅游与资源环境系，山东枣庄277160）

［关键词］温泉旅游；山东省；SWOT分析；对策［摘要］运用SWOT分析方法对山东省温泉旅游开发存在的优势、劣势、机遇与挑战进行全面分析，认为山东省在区位、温泉资源方面优势突出，在温泉旅游产品规划、资源环境管理、形象个性和温泉旅游开发意识方面还处于劣势，面临休闲经济发展的良好机遇，在保护资源与环境、市场竞争与管理体制方面存在威胁。在此基础上，从加强政府监管引导、完善基础配套设施建设、挖掘温泉文化、加大营销力度以及加强区域合作等方面为山东省温泉旅游开发提供了对策。［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2011）05-0137-03

在经济快速发展，人民生活水平日益提高的今天，人们越来越注重生活的健康。温泉旅游是近年来的一种热门旅游方式，它以健康养生为特色，集旅游、休闲、健身于一体，受到现代都市人的追捧。山东省是我国温泉资源富集区之一，是北方主要的温泉资源区，有着发展温泉旅游的良好基础。深度开发温泉资源，开展温泉旅游，对于目前山东省调整产业结构，转变经济增长方式，发展旅游业具有重要的实践意义。一、山东省发展温泉旅游的SWOT分析1、优势（Strengths）分析。（1）区位优越。山东半岛处于我国北方海岸线的中偏南段，介于北京、上海两大国际都市之间，是中国最接近日、韩两国的地区，具有得天独厚的对外开发条件，在中国参与东北亚地区经济分工协作及促进南北协调发展中处于有利位置，有望成为中国经济板块乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起地带。区域发展水平的提高、在国内外分工协作体系中战略地位的提升，以及随之而来的旅游功能的日益完善，将为山东温泉旅游不断创造新的消费需求。（2）温泉资源丰富，类型多样。从环境条件看，山东多数温泉地处平原或低山丘陵地带，融合多种自然要素，并可吸收深厚的齐鲁文化内涵，有利于景观园林和休闲文化主题的营造。从资源的类型看：山东温泉区位、水温不同，泉质各异，类型组合丰富，潜在开发价值较高。从资源分布看：鲁东、沂沭断裂带、鲁西南和鲁西北四大地热区，均具备发展温泉旅游的潜力和前景。2、劣势(Weaknesses)分析

（1）产品缺乏规划，功能单一不成体系。目前，温泉旅游产品缺乏专业规划，产品开发初级，设施档次较低，功能较为单一。不同温泉之间产品形式较为雷同，同质化较强，尚未形成健全的产品体系，未能发挥温泉资源的潜力。，（2）资源环境管理滞后。一是在规划与开发的过程中，大部分温泉缺乏科学、系统和完整的地热矿产勘探基础资料作为依据，对于温泉资源的储量、成分、分布、利用状况“家底”不清，进而导致对于温泉资源的利用、管理心中无数，盲目性较强。二是缺乏合理的游客容量控制和流量管理，部分温泉景区存在超过合理承载力、过度开发利用的风险。三是质量保证和标准化滞后，对于温泉的评价、认证，缺乏统一的管理标准与尺度，温泉旅游地存在各行其是、无序开发的现象。四是在环境管理方面，政府部门、开发商、经营者和旅游者普遍缺乏环境

［作者简介］韩笑（1981-），女，山东枣庄人，讲师，主要从事旅游资源开发研究。

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意识；缺乏温泉旅游的环境影响评估；部分温泉景区环境凌乱、缺乏必要的污水和垃圾处理措施，对周边环境构成污染威胁。（3）形象与个性不突出。具体表现：一是形象雷同，缺乏个性。争相使用“温泉之都”、“温泉之乡”、“温泉镇”的称谓，缺乏有地域特色和个性形象。二是景区名称追求洋化和城市化，盲目模仿国际、国内重复率较高的称谓。三是在建筑景观设计上，沿袭其它国家和地区的建筑风格，园林和景观设计未能突出温泉自身资源和地域文化的个性特色。（4）温泉旅游开发的意识不强，存在认识误区。目前在山东旅游发展中，一些地区对于温泉旅游开发的意识较为薄弱、对于温泉旅游发展的地位、作用和意义的认识较为模糊，在认识上存在两个误区：一是认为温泉仅是一种满足大众洗浴或医疗保健功能的产品，因而对于设施标准的要求不高。二是在部分市民大众心目中，认为温泉消费等同于不健康的消费，这直接影响到温泉健康消费时尚的形成和目标市场的拓展。3、机遇(Opportunities)分析目前，休闲度假成为人类生活的重要组成部分，我国对发展假日经济、扩大内需极为重视，新休假制度的出台，将迎来空前的休闲时代。在各种休闲经济消费中，温泉旅游消费是拓展空间潜力较大的领域之一。山东温泉良好的自然、生态、养生条件契合当代游客对健康、休闲与户外生活追求的理念。4、挑战(Threats)分析（1）资源与环境保护的挑战。以地下热水系统作为资源基础的温泉旅游地，环境敏感性较强，对于资源开发的环保要求较高。温泉资源的开发和温泉度假环境的营造，既消耗地热资源，又对生态环境构成一定威胁。从开发实践来看，目前山东温泉资源已出现一定程度的低层次开发现象，一些精品资源未得到充分认识和重视。如不及时进行统一规划和加强开发管理，延续以往低水平开发的模式，大量生产和复制初级产品，必将影响到山东温泉旅游长远发展。在中国工业化过程中对于环境问题的关注度不断提高的大背景下，在开发过程中，如果缺乏有说服力的环保措施，很有可能导致项目因环保问题难以通过立项审批。环保因素已成为山东温泉旅游开发面临的最大挑战之一。（2）过度开发与盲目开发的挑战。山东温泉资源中，核心要素是温泉水资源和绿色生态资源。目前，山东各地温泉旅游开发积极性高涨，但是这种积极性背后，潜藏较强的盲目性、冲动性和非理性因素。温泉资源开发利用往往因“家底”不清、标准不明、容易引起过度开发或不当开发，导致自然生态环境的恶化。急于发展的心态又往往容易加剧这种恶化，最终威胁到山东温泉旅游的可持续发展。一旦形成盲目开发、过度开发的局面，便会导致市场低水平的恶性竞争，这必将使得山东高品位温泉旅游产品短缺而初级产品过剩的问题更加严峻，直接导致旅游发展陷入恶性循环。（3）市场竞争激烈。从大的区域范围来看，山东地处中国东部环黄渤海地区，周边临近省区均有数量不等的温泉资源和温泉旅游地分布。近年来，在这些近邻省区，温泉旅游已成为旅游业发展的共同的新热点，彼此间市场竞争将难以避免。山东温泉旅游地必须面对来自长江以北其它周边省区在资源、产品、形象等方面的替代性竞争。在竞争中，山东为独立的温泉旅游目的地的影响力不足，其作为“温泉休闲度假胜地”的市场地位尚未确立，山东的温泉旅游发展因而容易受到这些周边省区已有温泉旅游地阴影效应蒙蔽的影响。（4）管理体制的挑战。目前，山东温泉旅游管理体制的主要特点：一是地矿、国土、建设、医疗、旅游等部门多头管理，权属不清，既不利于温泉资源的合理开发利用，又不利于资源与环境的有效保护。二是缺乏专门的行业管理机构对温泉旅游产业的发展进行整体有效地管理，温泉的开发、经营、管理基本上处于“无为而治”的自发状态。管理主体职能不明晰和管理机构的不健全，加大了旅游资源和环境破坏性开发、旅游经营无法可依、旅游市场无序竞争等风险。二、山东省温泉旅游开发的对策1、加强政府监管引导，合理开发保护温泉资源。

温泉旅游资源是十分珍贵的地热资源，在开发过程中，必须考虑其特定的自然环境和社会环境，综合考虑其开发的合理性。政府应充分发挥其监控和引导作用，采取“温泉资源政府控制”模式对资源进行开发，有利于快速启动温泉产业以及推进温泉产业的战略发展。在开发前要对温泉的温度、矿物含量、流量的稳定性及利用情况调查清楚，将法治手段、经济手段、行政手段结合起来，加强宣传，增强旅游管理人员和旅游者的环保意识，促进可持续发展。2、完善基础配套设施建设。现代温泉旅游业的

发展是朝着休闲度假、购物娱乐、康体养生等众功能为一体的方向发展，温泉基础设施建设用地要纳入土地利用总体规划，切实做到节约用地，要在众

·服务经济·138●江苏商论2011．5多方面去满足游客旅游需求，对温泉旅游业的基础配套建设提出了巨大挑战。首先解决交通的可达性及便捷性。山东温泉旅游开发已具有一定基础，在已开发的众多温泉中，应注重改善交通的便捷性以及提升交通过程中的舒适度；在尚未开发的温泉资源中，应根据实际情况，改善其交通环境，增加其可达程度。其次是很据资源优劣程度改进娱乐购物及住宿等设施。对于一些开发条件较好的温泉，其规划和开发应朝着综合度假区的方向发展，以较高的标准进行基础设施建设，完善其娱乐、购物、餐饮等功能，提升其住宿等接待设施标准；对于一些开发条件不好的温泉，应走特色、主题路线，选择性地对待基础设施与建设，降低投资与经营风险。3、加大人才引进及培养力度，提升管理及服务水平。由于温泉旅游的发展，市场竞争的加剧，人才逐步成为温泉旅游健康发展的关键，成为企业扩大发展的瓶颈。而目前山东温泉旅游业发展处于初级阶段，专业管理及服务人才缺乏，企业在人才聘请方面呈现恶性竞争，影响了整个温泉旅游行业健康发展，行业管理及服务水平难以得到提升。为此在对待专业人才方面，行政部门、企业、培训院校应共同协作，发挥行政部门、企业、院校的力量，形成一个完善温泉旅游的人才培养机制。4、挖掘与发扬温泉文化，丰富产品内涵。山东历史文化底蕴深厚，传统民俗保持良好。开发温泉旅游，应充分利用山东文化历史悠久、丰富多元的优势，发掘黑陶、泰山、齐鲁、儒、墨、道、兵以及传统节日内涵理念，与温泉文化相融合，形成一套“文化组合拳”。例如可将“道家文化”修身养性道义的推崇与温泉文化的康体养生的理念相融合，打造“道家养生+温泉”为主题的温泉文化旅游；注重温泉文化与传统节日的融合，如“温泉+春节”的组合，就是将温泉的“洗文化”、“健康文化”与春节的“辞旧迎新”、“健康平安”理念相融合，触动消费者。在对待现代文化上，要与现代文化的娱乐要素相结合。如将电影节与温泉活动相结合，目前成功结合的有捷克卡罗维发利电影节、日本古汤电影节和台北电影节等。5、加大营销力度，打造个性化温泉品牌。旅游

者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等一般因素外，越来越重视目的地形象和品牌。人们更希望从旅游中得到情感、精神的享受与寄托。为满足旅游者的心理需求，山东温泉应通过“打造主题温泉，实施一泉一品德战略”方针，充分挖掘产品内涵，打造产品特色，走精品路线，塑造温泉形象品牌。同时通过将温泉产品纳入政府公共营销计划、在线销售、事件营销等手段措施，加强温泉市场推广及品牌营销。6、加强区域合作。大多数温泉资源分布于山区，

单单依靠自身的资源优势难以取得规模经济效益，更难以获得可持续性发展。资源、品牌、管理的跨地区合作，已成为中国温泉旅游发展新热点。在整体控制开发的基础上，通过在环境营造、项目设置、服务实施等方面体现景区主题，深入挖掘齐鲁文脉、突出生态休闲健康文化内涵，辅之全新的人工和社会保健因子，同时与临近的豫、冀、苏、皖等地省温泉进行合理的竞合，山东温泉的竞争能力将会不断提高。以上分析表明，山东温泉旅游开发的积极推动作用大于消极阻碍作用，机遇大于挑战，政府和企业应改变劣势，应对挑战，抓住机遇，强化监管，充分挖掘巨大的市场潜力，将资源优势转化为产品优势和市场优势，优化温泉产业结构，形成完善的温泉产业体系，走山东特色的温泉旅游发展之路。［参考文献］［1］李建波，钟美.SWOT分析法及其在某企业的应用［J］.昆明理工大学学报，2002，27（6）:143-146.［2］陆相林.SWOT分析模型在福建省旅游发展中的应用［J］.江西农业大学学报(社会科学版)，2004，3（4）:35-38.［3］周桦.山东温泉旅游资源开发初探［J］.黑龙江科技信息，2009，26:100.［4］贾世玲，付坤伟，崔玲.山东温泉旅游资源开发分析［J］.商业文化，2008，11：133.［本文已经通过中国知网检测］