02企业战略与营销管理(new)
第二讲企业战略与营销管理
第一节企业战略
一、战略(Strategy)的含义
1、来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」
2、在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。
3、战略必须解决两个基本问题：①你的目标是什么？②你想如何实现
你的目标？
二、战略的特性
1、全局性：
2、长远性：
3、抗争性：
4、纲领性：
第二节企业战略的层次
一、公司战略/总体战略
回答的主要问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场发展业务？
一般由公司最高管理层确定。
二、经营战略/竞争战略
战略经营单位(Strategic Business Units, SBU)
经营战略回答的主要问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择
三、职能战略
每一SBU的战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略
第三节总体战略规划
一、确定企业使命（mission）
1、使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命。简单来说，企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？
2、什么时候需要重新确定企业使命？
企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来
当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。
3、企业使命的作用
向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会
当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境界。
4、使命说明书
使命说明书的制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。
一份好的使命说明书包括
（1）活动领域/主要竞争范围：
行业范围：公司将要从事的行业范围。
市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。
纵向范围：公司内部自给自足的程度。
地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。
（2）主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。
（3）愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业的发展方向。
二、区分战略经营单位（SBU）
1、战略经营单位
SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，它可能是某个部门或是某个产品
2、战略经营单位的特征
（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业
（2）有自己的竞争者
（3）有自己的经理
（4）有自己的资源
3、区分战略经营单位要注意
（1）一项业务必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程；产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。
（2）业务范围可以从顾客群、顾客需要和技术三个方面加以确定和延伸
三、为每个SBU分配资源
这两种方法的分析依据是SBU的利润潜力
1、波士顿咨询公司矩阵
（1）两个维度：
市场增长率：企业经营单位所在市场的年销售增长率，以10％为分界
相对市场份额：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率，通常以1.0为分界，左边是市场领导者。
（2）图中圆圈：
圆心：反映了一个业务领域的市场增长和市场地位。
面积：反映了企业在这个业务领域得到的销售收入占全部收入的比例。
（3）分成四格：
a)问题类：市场成长率较高而相对市场份额较低的公司业务。大多数业务在进
入初期都是这种情况。需要投入大量资源，因为公司需要添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要。但此类业务往往前程未卜，因此企业必须谨慎选择。
b)明星类：一个公司如果在问题类业务上经营成功，就变成明星。明星是告诉
成长市场中的领导者，但这并不等于说明星就能给公司带来大量现金。公司必须投入大量资源来维持市场成长率和击退竞争者。因此说，明星类业务常常是现金消耗者而不是现金生产者。如果公司没有明星类业务，则前途堪忧。
c)奶牛类：市场成长率低，不需要大量投资，但为公司带来稳定现金收入。1
个负担较重。
d)廋狗类：利润低，除非有未来的机会或历史的原因，否则应该撤出。
（4）四种战略：
a)发展：追加投入以扩大市场份额，必要的时候甚至可以放弃近期收入。特别
适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
b)维持：保持现有的市场份额，适用于强大的奶牛类业务，如果还需要它们继
续产生大量的现金流量的话。
c)收获：增加短期现金收入，不断减少成本，并最终放弃该业务。具体做法包
括取消研究和开发费用；不更换到期设备；不更换销售人员；减少广告费用。
成本的减少必须非常小心，以避免对公司员工、顾客和经销商造成明显的伤害。适用于处境不佳的奶牛类业务，它往往前景黯淡但又需要回收大量现金。
另外也适用于问题类和廋狗类业务。
d)放弃：出售或清算业务，以便把资源转移到更为有利的领域。它适用于廋狗
类和问题类业务，此类业务经常拖公司盈利的后腿。
（5）成功的战略业务单位的生命周期
从问题类开始，转向明星类，然后成为奶牛类，最终成为廋狗类。因此，公司不能仅仅注意其业务在矩阵图上现有的位置，还要注意它变化着的位置。
2、通用电气公司模型
（1）两个维度：
市场吸引力：取决于市场大小，年市场增长率，历史的利润率等
竞争能力：由该单位的市场占有率，产品质量、分销能力等决定
这两个变量对于评价一个业务有很大意义。公司如果进入富有吸引力的市场，并拥有在这些市场中获胜所需要的各种业务优势，就很有可能成功。若缺少其中一个条件，就很难得到显著的效果。一个实力雄厚的公司不可能在一个夕阳市场上大展宏图；同样，一个孱弱的公司也不可能在一个朝阳市场上大有作为。
（2）图中圆圈：
圆心：该业务的市场吸引力和竞争能力
面积：与该业务所在市场的市场规模
阴影部分：代表公司业务的绝对市场份额
（3）分为九格，三个战略地带。
四、计划进入新的业务领域
1、为什么要进入新的业务领域？
（1）将各业务单位分别预期的销售额和利润进行加总，就成为公司的总预期销售额和总预期利润。
（2）这通常低于公司管理层所希望达到的水平，存在有战略——计划的缺口，这需要有新的业务来弥补。
2、密集式成长战略（改进其现有业务成效）
（1）市场渗透（现有产品在现有市场上寻求增加市场份额）
a)促使现有顾客增加购买次数和购买数量：
b)争取竞争对手的顾客：
c)吸引新顾客
市场开发（为现有产品开发新市场，包括新的细分市场或新的区域市场）：（2）产品开发（为现有市场开发新的或改进的产品）：海尔的洗土豆洗衣机
3、一体化成长战略（建立或收购与目前公司业务有关的业务）
4、多元化成长战略（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务）
（1）同心多元化：新业务与传统业务在技术上是相关的：
a.有利于发挥人才、技术等的现有优势
b.风险不大
（2）水平多元化：新业务与传统业务面对的市场是相关的
（3）综合多元化：发展与企业现有产品在技术和市场上都无关的新产品，风险较大。
第四节经营战略规划
一、分析经营任务
每个SBU都需要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书
二、分析战略环境（第三章中详细讲）
三、制定目标
公司在完成了SWOT分析后，就可以为该计划在一段时间内制定特定的目标。
目标：经量化和定时的特定方向，可以衡量并转化为具体的计划管理、执行和控制。
目标管理（manages by objectives，MBO）
1.目标必须按轻重缓急有层次地安排
2.在可能的条件下，目标应该用数量表示
3.公司各项目标之间应该协调一致
4.目标必须现实
四、战略制定
（一）成本领先战略
1、涵义：
是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润
核心是以行业最低价格争取最大的市场份额
强调规模生产、标准化和成本控制
2、成本领先战略的优势
可获得高于行业平均水平的利润；能有效抵御来自竞争对手的抗争；能对抗强有力的买方；能给潜在进入者设置障碍；有效应付来自替代品的竞争
3、成本领先战略的风险
技术的变化使得原先的投资失效；过分关注成本而忽视了消费者需求变化；竞争者开发出更低成本的生产方法
（二）差别化战略
1、涵义：
强调所提供的价值与竞争者相比具有某些特色，而消费者会愿意为这种特色而额外加价
奉行差别化战略有时可能需要放弃较高市场占有率的目标
2、差别化战略的优势：
建立品牌忠诚；为企业产品带来比同类产品更高的价格；削弱顾客的讨价还价的能力
3、差别化战略的风险
顾客是否接受和欣赏差别化；过高的价格是否会吓退顾客；竞争者的模仿与进攻会削弱差别化优势
（三）集中战略
1、涵义：
主攻某个特殊的顾客群或某一特定的地理区域，在局部市场内争取成本领先或差别化以建立竞争优势
2、集中战略的风险：
局部市场需求变化；强大竞争者进入
第五节市场营销管理规划
一、传统的价值让渡过程
假设基础：企业知道生产什么和能卖出去多少
二、现代的价值让渡过程
营销开始于业务计划过程之前
2、第二章 企业战略与营销管理
第二章企业战略与营销管理 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营
销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。 正确的认识 市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的市场环境条件下对企业
第二章 规划企业战略与市场营销管理
第二章规划企业战略与市场营销管理 一、单项选择题 1、战略是企业（）的行动方案。 A、局部性 B、全局性 C、区域性 D、全球性 2、企业战略在时间上表现为（）特征。 A、长远性 B、中期性 C、短期性 D、临时性 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）。 A、经营主线 B、经营目标 C、经营方针 D、经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种（）联系。 A、内在 B、外部 C、多种 D、局部 5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。 A、较高市场占有率 B、一般市场占有率 C、没有市场占有率 D、较低市场占有率 6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是（）。 A、问号类 B、奶牛类 C、明星类 D、瘦狗类 7、明星类经营单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位。 A、50% B、30% C、10% D、5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。 A、问号类 B、明星类 C、奶牛类 D、瘦狗类
9、规划经营战略的关键是战略分析和（）。 A、战略选择 B、战略计划 C、战略部署 D、战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。 A、环境威胁 B、市场机会 C、市场利润 D、成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据。 A、目标 B、利润 C、成本 D、计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个（）。 A、战略 B、战术部落 C、战略联盟 D、战略群落 13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。 A、市场开发 B、市场渗透 C、产品开发 D、一体化 14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。 A、经营任务 B、经营方针 C、经营计划 D、经营目标 15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。 A、一般 B、普通 C、日常 D、最小 16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（）策略。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 二、多项选择题 1、企业战略一般分为（）三个层次。 A、职能战略
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程 战略规划是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境、市场，为长期生存和发展进行的谋划和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针。 第一节企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 菲利普·科特勒的观点是，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。企业的战略具有如下特性： 1.全局性。它是以企业大局为对象的，根据企业整体发展的需要制定的。规定的是企业整体行动，所追求的是企业的整体效果。 2.长远性。战略的制定要以外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并对企业当前运行有指导、限制作用，但是这都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。可以说，凡是为适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案，都属于战略的范畴。针对当前形势，灵活地适应短期变化、解决局部问题的方法，是战术的概念。 3.抗争性。企业战略是关于企业在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。 4.纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。 二、企业战略的层次结构 1.总体战略，又称公司战略。在大企业，特别是多种经营的企业，总体战略是最高层次战略。它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。 2.经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。在大企业，特别是企业集团，往往从组织形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等），或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（Strategic Business Units ,SBU）。因此，经营战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3.职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚的认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，有效的运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。 通常需要的职能战略，包括研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。每一种职能战略，都要服从于所在战略经营单位的经营战略，以及为整个企业制定的总体战略。 三、战略规划的一般过程 1.判定问题。通常经过三种基本的信息来源，判定在企业运行中即将发生的战略问题：企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势。企业可以从相互依
企业战略管理作业一、二、三参考答案及讲评.
企业战略管理作业一、二、三参考答案及讲评 1．企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业愿景更具体表明了企业的性质和发展方向。它是企业战略制定的前提和行动基础。北内集团是一家大型国有企业集团，以发动机生产为主业，作为国有企业不仅要推动自身产品的发展，同时肩负有企业改革、国家技术更新、社会就业、养老等问题的解决。 根据北内集团的企业使命，依照以下分析过程为北内制定战略目标。 北内集团优化产品结构、提高效益，改善资金状况将使企业进入良性发展的阶段。目前除了主业以外，其他四个发展产业的目标应定为： （1）零部件产业，扩大、发展企业的技术优势。形成稳定、高附加值的产业。 （2）进出口业，更加专业化，依托现有产品，突出产品优势，起到真正与国际贸易接轨的作用。 （3）房地产业，以解决普通居民住房为目的。打造良好公司形象，同时解决社会就业。 （4）高新技术产业，对公司技术、管理人才的利用和建设。是公司未来的新增长点。 由于企业面临的困难，企业在寻长新的机会的同时要注意投资规模的控制。采取稳健的财务措施，积极调整产业结构，剥离不良资产，减轻债务负担。 依据时间序列分析法确定，主业和零件生产的战略目标 遵循关键性、平衡性、权变性的原则，利用时间序列法、有关分析法、盈亏平衡分析、决策矩阵法、决策树法、博弈论法、模拟模型法等方法确定战略目标。 （1）发动机生产收缩到上年50%。（2）零件生产出口增加20%。（3）进出口额扩大一倍。（4）房地产回收资金90%。（5）高新技术产业平稳发展。（6）争取剥离50%左右不良资产。（7）完成退休养老、社会改革。 2．建议北内采取多元化经营的公司战略。 由于北内原有产品的市场萎缩，促使企业必须寻找新的市场和发展方向，选择多元化经营可以有效避免风险，并且可以更有效利用做为国有大型企业比较丰富的企业资源。同时，多元化提升了企业的竞争力，将给一家有较大历史企业带来新的活力。 目前，北内集团的人员负担比较重，采取多元化经营后，可以比较大的利用现在的人力资源，安排到不同的行业里。但要注重管理，发挥好原有国有企业员工组织性强的优势。将一些新的项目建立后，以子公司的形式，规范化管理突出多元化的优势。 讲评 该作业具有一定的代表性，同学们在做该次作业时，有相当一部分同学只是机械地背书，用相当多的篇幅描述企业使命、战略目标及战略（多元化）的概念、作用，而不正面回答北内的使命、战略目标及战略选择。作业的本意是让同学根据企业使命及战略目标的理论与原理为企业制定具体的使命与战略目标，如果同学不朝这方面努力和思考，是难以学到战略管理的真谛的。 不过该份作业也有一些成功的地方，比如他对企业战略目标的描述基本上符合战略目标的要求。我们先不管他所制定的目标是否正确合理，这种表述符合战略目标的要求，比较明确且可以量化，具有可实现性。其次该同学明确提出北内应采取多元化战略，并提出了自己的理由——市场萎缩与人员负担，通过多元化分散风险。 该份作业的不足之处也很明显。 1．没有界定企业使命，却谈根据企业使命，制定如下战略目标云云，缺乏依据。
市场营销战略与企业战略的关系
市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 市场营销战略和企业战略的传统关系 传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。 很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。 由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。
但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。 秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。 市场营销战略和企业战略的现代关系 随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。 (1)两个理论基础
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻习题
第二章市场营销管理哲学及其贯彻 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。 A．产品观念B．生产观念、 C．社会市场营销观念D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。 A．过量需求B．不规则需求 C．下降需求D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型B．推销导向型 C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念B．产品观念 C．市场营销观念D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值B．产品价值 C．人员价值D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本B．体力成本 C．精神成本D．非货币成本 10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利
市场营销管理学企业战略与营销管理
第二章企业战略与营销管理 Strategic Planning & Marketing Process 学习目的和要求： 1、正确认识市场营销在企业中的地位 2、了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 3、了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 4、学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 5、了解企业市场营销的管理过程 我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。 第一节市场营销在企业中的地位 错误的偏见 对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影响。 组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市
场营销部门以后，经常会发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相对重要性的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。 市场营销业绩的隐含性也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并未真正认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。 从顾客需要出发开展经营的复杂性也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。
市场营销学第12章企业战略计划与市场营销管理过程-复习题
第12章企业战略计划与市场营销管理过程（一）单项选择题 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部 C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性 C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标 C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 6、问题类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率 C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问题类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划 C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会 C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润 C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落 C．战略联盟D．战略群落
企业战略与营销管理
第三章企业战略与营销管理 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．企业最高层级的战略属于________。 A．品牌战略 B．竞争战略 C．职能战略 D．公司战略 2．明星类单位的市场成长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 3．针对瘦狗类的业务单位，企业应采取_________策略。 A．加强投入 B．维持 C．舍弃 D．收割 4．企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场，这属于_________。 A．无差异战略 B．成本领先战略 C．差异化战略 D．集中战略 5．促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是_________策略。 A．市场开发 B．市场渗透 C．产品开发 D．一体化 6．收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种_________策略。 A．前向一体化 B．后向一体化 C．水平一体化 D．同心多角化 【参考答案】 1-6 DCCABB 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。 1．企业使命说明书包括的基本要素是_________。 A．使用范围 B．业务领域
C．国家法律 D．经营政策 E．愿景 2．美国波士顿公司的市场成长率/市场占有率矩阵将企业业务单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．成长类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类 3．企业一体化成长战略包括_________。 A．后向一体化 B．市场渗透 C．水平一体化 D．同心多角化 E．前向一体化 4．市场营销组合4Ps因素是_________。 A．产品 B．品牌 C．定价 D．分销 E．促销 5．影响行业吸引力的力量包括_________。 A．行业内部的竞争 B．替代品的威胁 C．新进入者的威胁 D．购买者的讨价还价能力 E．供应商的讨价还价能力 【参考答案】 1．B DE 2．A CDE 3．A CE 4．A CDE 5．A BCDE 三、判断题 判断下列各题是否正确。正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。 （） 1．战略规划是企业面对市场竞争，为长期生存和发展进行的谋划和思考。 （） 2．前向一体化是指收购、兼并企业下游的厂商。 （） 3．水平一体化是指并购性质不同、生产同类产品的其他企业。 （） 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （） 5．市场成长率越高，业务单位的资金需要数量越少。 （） 6．产品、价格、分销和促销所构成的营销组合因素是市场营销过程中的不可控因素。 （） 7．成本领先战略和差异化战略的目标是全行业与整个市场。 （） 8．波士顿矩阵分析法是从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。 【参考答案】
高教《市场营销学》第三版-第三章--战略规划与市场营销管理过程
第三章战略规划与市场营销管理过程 本章重点： 1)战略经营单位区分 2)规划投资组合 3)战略思想选择 本章难点： 1)经营任务分析 2)战略思想组合 第一节企业战略与战略规划 一、什么是战略 1.战略的定义 战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。 2.特点： 全局性 长远性 抗争性 纲领性 相对稳定性 3.企业经营战略产生背景 ⑴需求结构发生重大变化 产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。 ⑵市场竞争日趋激烈 ⑶科学技术不断进步 模拟电视与数字电视之间的替代关系。 ⑷资源供应日趋紧张 石油、煤炭等企业。 ⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多 汽车、烟草型企业。 ⑹产业结构调整 二、战略管理层次
1.公司层战略 2.事业层战略 3.职能层战略 三、什么是战略规划？ 1.定义 战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。 ２.战略管理的过程 ⑴三阶段论：战略制定 战略实施 战略评价 ⑵两阶段论：战略制定 战略实施 第二节企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 ⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？” 企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。 ⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素： 活动领域 主要政策 远景与发展方向 10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标 Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。 Walt Disney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准 二、区分战略经营单位 1.有自己的业务。 2.有共同的性质和要求。 3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。
02企业战略与营销管理
02企业战略与营销管理 企业战略 战略(Strategy)的含义 来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 在治理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。 战略必须解决两个差不多咨询题：①你的目标是什么？②你想如何实现你的目标？ 战略的特性 全局性： 长远性： 抗争性： 纲领性： 企业战略的层次 公司战略/总体战略 回答的要紧咨询题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？ ④如何进入新的市场进展业务？ 一样由公司最高治理层确定。 经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的要紧咨询题有：①确定经营范畴？②明确竞争优势？ ③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 职能战略 每一SBU的战略，要紧包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 总体战略规划 确定企业使命（mission） 使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这确实是企业使命。简单来讲，企业使命是对企业是干什么的，应该是如何样的，进行摸索和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个咨询题：你的存在是为了做哪些事？ 什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来 当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 企业使命的作用 向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的妄图」，并被这一前景引导时，则可达到最高境域。 使命讲明书 使命讲明书的制定，使公司全体职员各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数职员能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的连续改进。 一份好的使命讲明书包括 活动领域/要紧竞争范畴： 行业范畴：公司将要从事的行业范畴。 市场范畴：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范畴：公司内部自给自足的程度。 地理范畴：公司期望开拓的区域、国家等地理范畴。 要紧政策：用于指导职员如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一样公众。 愿景和进展方向：以指明今后若干年内企业的进展方向。 区分战略经营单位（SBU） 战略经营单位 SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营治理单位，它可能是某个部门或是某个产品
《企业战略管理》郑大远程教育第二次网上作业
第二次网上作业 1、试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。 根据公司在目标市场所处的地位，可以分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种角色。在目标市场中不同角色的企业采取的竞争战略不同，相应营销目标和营销策略也有所不同。 目标市场中一般有四种角色，领导者、挑战者、追随者、补缺者。 一、市场领导者战略 大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用，其他公司也都承认它的统治地位。该领导企业是竞争者的一个导向点，其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。微软公司、可口可乐就是典型的领导者公司。 处于统治地位公司想要保持第一的优势，有三种战略可供选择： 1、扩大总市场。处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，一般有三种方法可以扩大总市场： （1）增加新用户。可以通过使非使用者成为用户的方法扩大总市场，比如强生的婴儿洗发水拓展为整个家庭使用的洗发水。 （2）拓展新用途。通过发现和和推广产品的新用途的方法扩大总市场，凡士林最初只不过被作为一种简单机器的润滑油，但若干年后，用户对该产品提出了许多新用途，包括用作皮肤软膏、痊愈剂和发蜡等。 （3）更多的使用。使用户在跟个使用场合更过的使用产品的方法扩大总市场，比如洗发露制造企业在每一个瓶子上印上了指示“泡沫，冲洗，重复”，说服用户更多的使用洗发露哦。
2、保持市场份额。由于市场领导者经常性的受到攻击，所以它应该研究防守战略以保住自己现有的市场份额，一般有三种防御方法可以保持市场份额： （1）先发制人的防御。一个比较积极的防御策略，在竞争对手想公司发动进攻前先向竞争对手发动进攻。 （2）反击式防御。在市场领导者受到攻击时，必须向对方做出反击反应以保持自己的市场份额。 （3）收缩防御。当市场领导者的产品线过长而不能再防御所有的领域时，可以放弃较弱的领域同时将力量重新分配到较强的领域，通过有计划的收缩可以巩固公司的竞争实力并集中精力到主要的产品上，并保持住市场份额。 3、扩大市场份额。市场领导者可以通过进一步增加市场份额而提高其利润率，一项营销战略对利润的影响（PIMS）的研究项目发现，盈利率随着相关市场份额的增长而增长。 二、市场挑战者战略 在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，如果这些公司攻击市场领导者和其他竞争者以夺取更多的市场份额，这样的公司就是市场挑战者。有许多的案例显示了市场挑战者已经从市场领先者手中抢夺了地盘或超过了它们，例如丰田汽车公司已经比通用汽车公司生产并销售更多的汽车。 市场挑战者在进行战略前，必须先确定其战略目标和竞争对手。大多数市场挑战者的战略目标是增加市场份额，一般它们选择进行攻击的对象有三种： 1、攻击市场领导者。 2、攻击目前经营该项业务不良和财力拮据且与自己规模相仿的公司。
第二章战略规划与市场营销管理.
第二章战略规划与市场营销管理 学习内容： 战略规划概述 公司总部和部门战略规划 公司业务部战略规划 市场营销管理 分析竞争者 行业竞争环境分析 市场竞争战略 市场竞争策略 市场营销组合策略 学习目标： 高绩效业务的特点是什么？ 在公司和部门层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营销过程中有哪些主要步骤？ 在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？ 概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 第一节战略规划概述 一、战略计划 战略计划包含了3个关键内容： 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。 二、营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。 三、高绩效业务的性质 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。 1、利益攸关者 股东的利益； 其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。 2、过程 一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。
3、资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力 核心能力 个核心能力应具有3个特征： 它是一种具有竞争优势的资源； 它在应用上有潜在的宽度； 竞争者要模仿难度很高。 4、组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 公司文化——“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。 公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。 第二节公司总部和部门战略规划 公司总部有责任推行整个计划工作过程： 公司最高管理层着手做的4 个计划活动：确实公司使命，建立战略业务单位，为每个战略业务单位安排资源，计划新业务工作。 一、确定公司使命 一个组织的使命由5个关键性要素形成： 历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力 好的使命说明书有3个明显特点： 集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围 竞争范围 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围 二、建立战略业务单位 大多数公司都经营几项业务。 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。 公司管理当局要避免两种倾向：
MBA全景教程之一企业战略管理完整版
M B A全景教程之一企 业战略管理 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
企业战略管理（MBA全景教程之一） 徐二明 第一讲 1.战略性思考 2.制定企业远景和使命 3.设置企业目标 第二讲 1.战略的制定 2.战略的实施与执行 3.战略的监督、评估与纠正 第三讲 1.关键的外部因素 2.行业竞争结构分析的思路 3.行业竞争结构分析的工具 4.波特行业竞争结构分析——进入者的威胁 5.波特行业竞争结构分析——替代品的威胁 第四讲 1.波特行业竞争结构分析—— 供方、购方和行业内部竞争者 2.波士顿矩阵及SWOT分析法 3.关键的内部因素 4.价值的转移 第五讲 1.企业竞争态势分析 2.企业核心竞争能力 3.企业的竞争战略 第六讲 1.竞争战略影响因素与类型 2.低成本的战略 3.差别化的战略 4.重点集中战略 5.公司总体战略 6.进入战略（一） 第七讲 1.进入战略（二） 2.整合战略 3.密集型战略
4.防御战略 5.多元化战略 5.战略制定与实施 第八讲 1.麦肯锡的7S图 2.战略实施的任务 3.构造组织的能力 4.构造组织的结构（一）第九讲 1.构造组织的结构（二） 2.组织结构的差别 3.组织的文化（一） 第1讲战略管理(一) ——企业战略的概述 【本讲重点】 企业为什么需要战略 战略性思考的要点 战略管理的任务 愿景和使命 企业的目标 企业为什么需要战略 企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。有人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不相同的。一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多着名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。
企业战略与营销管理范文(DOC 8页)
第二讲企业战略与营销管理 第一节企业战略 一、战略(Strategy)的含义 1、来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 2、在管理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。 3、战略必须解决两个基本问题：①你的目标是什么？②你想如何实现 你的目标？ 二、战略的特性 1、全局性： 2、长远性： 3、抗争性： 4、纲领性： 第二节企业战略的层次 一、公司战略/总体战略 回答的主要问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场发展业务？ 一般由公司最高管理层确定。 二、经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的主要问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 三、职能战略 每一SBU的战略，主要包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 第三节总体战略规划 一、确定企业使命（mission） 1、使命
一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这就是企业使命。简单来说，企业使命是对企业是干什么的，应该是怎么样的，进行思考和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？ 2、什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来 当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 3、企业使命的作用 向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境界。 4、使命说明书 使命说明书的制定，使公司全体员工各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数员工能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。 一份好的使命说明书包括 （1）活动领域/主要竞争范围： 行业范围：公司将要从事的行业范围。 市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范围：公司内部自给自足的程度。 地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。 （2）主要政策：用于指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。 （3）愿景和发展方向：以指明今后若干年内企业的发展方向。 二、区分战略经营单位（SBU） 1、战略经营单位 SBU是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位，它可能是某个部门或是某个产品
战略规划与市场营销管理过程
战略规划与市场营销管 理过程 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT
第三章战略规划与市场营销管理过程 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体 B．局部 C．最高 D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性 B．中期性 C．短期性 D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在 B．外部 C．多种 D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率 B．一般占有率 C．较低占有率 D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择 B．战略计划 C．战略部署 D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标 B．利润 C．成本 D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略 B．战术部落 C．战略联盟 D．战略群落 13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品 B．定价 C．促销 D．分销 14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。
企业战略与营销管理范本
第二讲企业战略与营销治理 第一节企业战略 一、战略(Strategy)的含义 1、来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」 2、在治理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使 命的。 3、战略必须解决两个差不多问题：①你的目标是什么？ ②你想如何实现你的目标？ 二、战略的特性 1、全局性： 2、长远性： 3、抗争性： 4、纲领性： 第二节企业战略的层次 一、公司战略/总体战略 回答的要紧问题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场进展业务？ 一般由公司最高治理层确定。
二、经营战略/竞争战略 战略经营单位(Strategic Business Units, SBU) 经营战略回答的要紧问题有：①确定经营范围？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择 三、职能战略 每一SBU的战略，要紧包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、研究与开发战略 第三节总体战略规划 一、确定企业使命（mission） 1、使命 一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这确实是企业使命。简单来讲，企业使命是对企业是干什么的，应该是如何样的，进行考虑和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个问题：你的存在是为了做哪些事？ 2、什么时候需要重新确定企业使命？ 企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。 3、企业使命的作用
向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会 当企业使命成为一个「几乎不可能的梦想」，并被这一前景引导时，则可达到最高境地。 4、使命讲明书 使命讲明书的制定，使公司全体职员各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数职员能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的持续改进。 一份好的使命讲明书包括 （1）活动领域/要紧竞争范围： 行业范围：公司将要从事的行业范围。 市场范围：公司想要服务的市场或顾客类型。 纵向范围：公司内部自给自足的程度。 地理范围：公司希望开拓的区域、国家等地理范围。 （2）要紧政策：用于指导职员如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众。 （3）愿景和进展方向：以指明今后若干年内企业的进展方向。 二、区分战略经营单位（SBU） 1、战略经营单位