营销渠道复习题目及答案

一、名词解释（共18分,每小题3分）

1.营销渠道营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。

2.多渠道是指同时采用基于所有权差异、使用技术差异、中间商类型差异等差异的渠道形式进入市场。

3.零基渠道既能满足服务产出需求，又能以最低成本执行必要渠道流的渠道。

4.渠道权力渠道成员改变其他成员行为的能力.

5．渠道冲突指组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者不和谐的状态。6．需求方差距差距存在于需求方，即渠道提供的服务产出（服务）与终端顾客的服务需求（顾客价值）之间存在差距，故又称服务-价值差距。

1.渠道流由渠道成员完成的不同种类的工作。

2.渠道服务产出营销渠道中根据终端用户的需求和偏好而制定的生产产出。

3.双重分销是指同时通过独立渠道和自主渠道进入市场。

4．搭载是指使用其他制造商的渠道进入市场。

5．渠道结构：渠道中各种类型的成员，每一类型成员的密度，共存的不同渠道的数目。

6．供应方差距是指供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高，顾客要承担过高的成本。

二、简答题（共42分,每小题6分）

1．营销渠道存在的原因有哪些？（6分）

需求方面的因素：简化搜寻、调节分类差异

供应方面的因素：交易常规化、减少接触次数

2．服务产出一般包括哪些内容？（6分）

批量拆分、空间便利、等待或递送的时间、产品种类、客户服务、信息提供3．制造商维持密集性分销方法有哪些？

合约化、建立品牌资产、销售价格维持、限制市场覆盖率。

4．制造商渠道密度决策的考虑因素有哪些？

（中间商）自满的威胁、产品类别、质量与价格、目标市场

5．产生渠道差距的原因是什么？

忽视渠道优化

环境约束法律约束、物质和零售基础设施的完善程度

管理约束缺乏关于执行渠道流的合理投资或活动水平的知识和经验；整体优化和渠道优化的取舍。

6．渠道权力有哪五种来源?

奖赏权、强制权、专长权、合法权、感召权

7．如何测度渠道内的冲突水平？

计算问题的总数，确认问题的重要，意见不一致的频率，争论的强度。

1．限制公司为目标顾客提供最佳服务产出的因素有哪些？

成本、竞争、进入的难易程度、供应物的其他优势因素

2．下游渠道成员对制造商典型的专用投资有哪些？

专用知识;专用产品处理和储存;专用零部件和技术诀窍;顾客培训;身份合并(如联合促销)。

3．制造商如何可以兼顾选择性分销和密集性分销？

加大品牌建设的投入、提供“品牌化变量”、将销售与服务分离、将资料与失败率低的新产品结合起来。

4．如何消除需求方差距？

扩展或收缩目标市场的服务产出供应水平；

提供多样化、多层次的服务产出水平以吸引不同的细分市场；

改变目标细分市场。

5．渠道权力的运用有哪六种影响策略？

许诺、威胁、法律、请求、信息交换、建议

6．为什么渠道冲突可能是良性的？

因为对立使渠道成员：更经常更有效地交流；设置表达委屈的途径；批判地评价过去的行动；设计与实施更公平的系统资源分配方案；建立更平衡的权力分配方案；

7．战略分销联盟的方式有哪些？

紧密关系、伙伴关系、关系治理、混合治理、准纵向一体化、承诺关系

三、论述题（共22分）

1. 什么是渠道流？试述分销渠道的基本流程内容。（22分）

渠道流是分销渠道执行的一系列功能，是描述渠道成员的活动或业务的概念。（4分）

分销渠道有九种广义流程：物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、市场信息流（有说明，各2分）

1.什么是纵向一体化？试论述公司在什么情况下会考虑纵向一体化？

竞争不充分

为应对环境的不确定性

为减少绩效模糊

作为一个观察窗口作为一种期权