市场调查与预测第四章一手数据获取方法-精选文档
第四节 一手数据收集方法的 选择标准
一手数据收集方法的选择角度 • 我有多少时间来做这个调查？ • 我有多少钱来做这个调查？ • 我们做调查样本的范围有多大？ • 我们需要对调查的问题调查多深？ • 我们的问卷有多长？
用多长时间来做这个调查
调查 时间 较长 的是 哪几 种？
家庭/个人访问法 堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场观察法 实验调查法
我们的问卷有多长？
哪几 种调 查方 法适 合进 行深 入调 查？
家庭/个人访问法 堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场观察法 实验调查法 网络调查法
案例分析
哈弗SUV是国产SUV的领头羊，现 该品牌打算进军美国市场，但这首 先需要通过市场调研的方法了解美 国消费者对SUV的需求，你觉得哈 弗应该采取什么样的调研方法进行 调研呢？
二、现场调查法
1、概念
调查人员凭借自己的眼睛或借助摄 录像器材，在调查现场直接记录正 在发生的市场行为或状况的一种有 效的收集资料的方法。其特点是被 调查者在不知晓的情况下接受调查 的。
二、现场调查法
2、适用条件
• 所需信息必须是能观察到的或者 能从观察到的行为中推断出来。
• 所要观察的行为必须是重复性的、 频繁的或在某些方面是可预测的。
网络调查法
我有多少钱来做这个调查？
调查 成本 较低 的是 哪几 种？
家庭/个人访问法 堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场观察法 实验调查法
网络调查法
我们做调查的样本范围有多大？
调查 范围 较广 的是 哪几 种？
家庭/个人访问法 堵截访问法 电话访问法 邮寄访问法 现场手数据收集方法
教学重点
• 常见的一手数据收集方法类型 • 能根据实地调查和网络调查的优缺
点，为不同的调查项目选择合适的 一手数据收集方法
第一节 一手数据收集方法的 类型
一、实地调查、网络调查与文案调查的关系
1
市场调查
文案调查
3 2
实地调查 网络调查
二、一手数据收集方法的类型
收集方法
实地调查 法
网络调查 法
访问调查 现场观察
法
法
实验法
第二节 实地调查方法
一、访问调查法
1、概念
将所拟调查的事项，以当面、 电话或书面的不同形式被调查者提 出询问，以获得所需调查资料的调 查方法。
一、访问调查法
2、类型
访问法
直接访问法
堵截访问法
电话访问法
计算机辅助 电话调查
邮寄方法
固定样本调 查法
以下几种情境，你觉得应该采用哪种 访问调查法，为什么？
情境1：
某公司是一家专门生产新型的家用无 油烟烧烤箱的厂商，公司现想通过市 场调研的方式，了解家庭主妇们对该 产品的具体需求，你觉得该市场调研 采用哪种调查方式比较合适？
一、访问调查法
情境2： 小黎是某慈善机构位于北京总部的工作人员， 现该组织正在筹备春节前期的为西藏、云南 和四川省等省份的多个贫困地区送温暖大捐 赠活动，一天领导交给小黎这样一项任务， 由于历年来总是出现捐赠的物品与贫困地区 匮缺的物质不匹配的情况，为避免类似情况 发生，领导让小黎详细深入地了解贫困地区 的需求特征，以期能在捐赠物资的时候引导 人们按需捐赠，提高捐赠效率，你觉得小黎 应该采取哪种调研方法调查贫困地区的匮乏 物质需求？
一、访问调查法
3、思考： 哪种调查方法适合较长时间的调查？ 哪种调查方法适合进行深入调查？
哪种调查方法的回收率最低，哪种调查 方法的回收率最高？ 哪种调查方法适用于进行大范围调查？ 哪种调查方法的拒绝率较高？ 哪种调查方法需要的人对人的交流最少？ 哪种调查方法的调查成本最高？
一、访问调查法
4、应用
第三节 网络调查方法
1、概念
利用互联网了解和掌握市场信息的 方式
第三节 网络调查方法
2、优点和缺点 ➢优点：
• 组织简单 • 调查结果的客观性高 • 传播速度快 • 信息的质量可靠 • 没有时空、地域限制 • 调查周期短
➢缺点：？ 不好控制调查样本
第三节 网络调查方法
1、访问调查法 思考： 某公司是一家专门针对高档智能社区，生产 无线无源遥控设备的厂商，该设备在业主不 在家时，可根据业主的设置对家里的智能电 器进行自动遥控。为了解消费者对该产品的 喜好程度，公司聘请了专业的网络市场调查 公司，在网上进行了大范围的网络调研，调 研结果显示，民众非常喜欢此产品，你觉得 调研结果可信吗？此情形下采用网络调查这 种调查方式合理吗？如果合适，为什么？如 果不合适，你建议采用哪种方式，为什么？
• 所要观察的行为必须是相对短期 的。
三、实验调查法
1、概念
从影响调查问题的许多可变因素中 选出一个或两个因素，将他们置于 同一条件下进行小规模的实验，然 后对实验结果作出分析，确定研究 结果是否值得大规模推广。
三、实验调查法
3、实验调查法 1.2 类型 ➢实验前后无控制对比实验 ➢实验前后有控制对比实验 ➢事后有控制对比实验
思考
以下几种情境，你觉得适合使用哪种 调查方法？ 情境1： 某可乐公司由于部分顾客反映可乐口 味不好，拟推出一种新口味的可乐， 现需决定新口味的可乐能否全部替代 老口味的可乐，还是单独作为一种新 产品出售，为了做出正确的决定，需 要调研消费者对新口味可乐的接受度， 你觉得需采取哪种调研方法合适，并 给出基本的调研思路？
思考
情境2：
小王在某商场周边租下一间约100平米 的店铺，合同期限是5年，期满之后可 根据经营情况续约。小王拟以下3个品
牌中选择一个加盟：咕嘟四季小火锅， 九毛九山西面馆，吕阿婆骨汤麻辣烫，
在选择之前，小王需了解该店铺周边 人流的饮食偏好和消费水平，你觉得 小王应该采取哪种调查方式？
第三节 网络调查方法
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第四章 市场调查方法
人 员式 观察 方法
机 械式 观察 方法
直 接即 时观 察方 法
事 后痕 迹观 察方 法
思考
我们日常生活中在什么地方见过 使用机器观察法的？ 答：大型的超市、大型百货店等进口处。
以下几个案例分别为什 么观察方法？
前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小 心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居 民的家门。在主人的热情引导下，这位客 人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布 局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了 家中各种家电的品牌、功能，还向主人询 问了有关购买和使用这些家电的情况。看 这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人 感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱 克斯公司的首席执行总裁利福· 约翰森。伊 莱克斯是全球最大的家电生产商，其冰箱、 洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产 量在全世界名列前茅。
系统性
特点
直观性
Text Text
客观性
4.1 观察调查法
观察调研法分类
按能否对观 察现场的环 境进行控制 划分
按观察目的是 否为受观察者 所知划分
按观察所采用 的工具不同划 分
按观察所 选择的时 机不同划 分
自然环 境下的 观察方 法
设计环 境下的 观察方 法
暴 露 式 观 察 方 法
隐 蔽式 观察 方法
4.1 观察调查法
一、观察调查法的主要内容
1
2
3
4
选择 观察 对象
确定观 察的时 间与地 点
灵活的 安排观 察顺序
做好观 察记录
4.1 观察调查法
二、观察法在市场调查中的应用范围有
1)对实际行动和迹象的观察。
例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商 品购销售情况。 例如观察顾客与售货员的谈话。 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。 例如利用交通计数器对来往车流量的记录。
市场调查方法与技术第4章(简明、金勇进)
优点：方便，可节约费用 缺点：技术不成熟
适用：分散且远程的访问者。
4．名义编组会议
让目标访问者讨论自己对某个特定问题或重要 （关键）的问题，并写出问句和答案，然后交到会 上讨论。
优点 （1）参与者能独立地提出看法； （2）避免倾向观点出现； （3）能调动与会者的热情和积极性； （4）能保证每个与会代表有发言的机会； （5）避免个别与会代表发言占用太多的时间。 缺点 （1）有些代表因表达能力或文化程度等原因， 不能完整地说明其真实的想法。 （2）调查者有关产品的知识要面广。 适用：编制调查问卷，测定调查范围。
焦点小组访谈法的应用范围
焦点小组访谈法的定义和特点
定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
企业外部资料
4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料
5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息
7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料
本章结构（上）
1. 2. 3. 4. 5. 6.
文案调研法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法
投影技法
4.2 焦点小组访谈法
焦点小组访谈法的定义和特点
焦点小组访谈法的筹划和实施
适用：分散且远程的访问者。
4．名义编组会议
让目标访问者讨论自己对某个特定问题或重要 （关键）的问题，并写出问句和答案，然后交到会 上讨论。
优点 （1）参与者能独立地提出看法； （2）避免倾向观点出现； （3）能调动与会者的热情和积极性； （4）能保证每个与会代表有发言的机会； （5）避免个别与会代表发言占用太多的时间。 缺点 （1）有些代表因表达能力或文化程度等原因， 不能完整地说明其真实的想法。 （2）调查者有关产品的知识要面广。 适用：编制调查问卷，测定调查范围。
焦点小组访谈法的应用范围
焦点小组访谈法的定义和特点
定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
企业外部资料
4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料
5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息
7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料
本章结构（上）
1. 2. 3. 4. 5. 6.
文案调研法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法
投影技法
4.2 焦点小组访谈法
焦点小组访谈法的定义和特点
焦点小组访谈法的筹划和实施
有效的市场调研方法：数据收集、分析和解读
有效的市场调研方法：数据收集、分析和解读引言市场调研是企业决策的重要环节，对于了解客户需求、竞争对手和市场趋势至关重要。
然而，要获得准确、有用的市场信息并进行深入分析并不容易。
本文将介绍一些有效的市场调研方法，重点涵盖数据收集、分析和解读的具体步骤和技巧。
无论是新创业公司还是大型企业，这些方法都能帮助你做出明智的决策，提高竞争力。
一、数据收集1. 定义调研目标在进行市场调研之前，首先需要确定调研的目标和问题。
明确你想要了解的信息和要回答的问题，这样可以帮助你有针对性地进行数据收集和分析。
2. 第一手数据与第二手数据数据的来源分为第一手数据和第二手数据。
第一手数据是直接从原始资料中收集的数据，比如客户调查、采访和观察。
第二手数据则是通过已有的研究报告、统计数据和文献收集的数据。
有效的市场调研应该综合使用这两种数据来源，以保证数据的全面性和准确性。
3. 调研方法在数据收集过程中，可以采用多种调研方法，如问卷调查、个别深访、焦点小组讨论等。
选择适当的调研方法要根据你的调研目标、预算和时间限制来决定。
4. 数据可靠性和有效性数据的可靠性和有效性是市场调研的关键。
要确保数据的可靠性，可以通过增加样本量、采用随机抽样、确定可靠的调研对象等方式。
同时，要确保数据的有效性，可以通过设计合适的调研问题、选择适当的调研方法、保持中立立场等方式。
二、数据分析1. 数据整理在开始数据分析之前，需要先进行数据整理和清洗。
这包括检查数据的完整性、一致性、错误和重复数据的处理等。
只有数据整理得到保证，才能进行准确的数据分析。
2. 基本统计分析基本统计分析是数据分析的第一步，主要包括描述性统计和频率分析。
通过计算均值、中位数、标准差等统计指标，可以了解数据的集中趋势、离散程度等特征。
3. 探索性数据分析探索性数据分析是进一步理解数据的重要手段。
通过绘制图表、制作统计图表和进行趋势分析等，可以揭示数据中的规律和模式。
探索性数据分析有助于发现数据背后的信息和洞察力。
第四章市场调查方法.
直接访问法——指调查者与单个的被调查者面对面 进行交谈收集资料的方法。 优点（1）调查有深度 （2）直接性强，可以激发被调查者的兴趣 （3）灵活性较强 （4）准确性强 （5）拒答率较低 缺点（1）调查成本高 （2）调查的质量容易受到气候、调查时间、被访 者情绪等因素的干扰。
适用范围： （1）调查范围小而调查项目比较复杂的情况 （2）要得到顾客对某个产品的构想或某个广 告样本的想法时比较适合 （3）需了解某类问题能否通过解释或宣传取 得谅解
题客调查网隶属于北京华通现代市场信息咨 询有限公司。北京华通现代市场信息咨询有 限公司成立于1997年，多年来一直服务于 IBM、宝洁、Epson、金佰利、联想、LG、 李宁、平安保险、索尼、通用汽车、万科、 新浪、香奈儿、杨森、一汽大众等国内外知 名企业。
（2）资源整合型
调查网可以通过与一些没有会员的专业调研公司合 作，一方提供人力资源而另一方提供调查项目，共 同赚钱达到双赢。对于调查项目可能是国内某家公 司的，也可能是国外的，比如调客网所开发的调查 业务就是国外的，他们本身并没有对调查数据分析， 仅提供人力资源。另外我们有时在参与调查过程当 中会提示你：“你将进入我们的合作方网站，下面 会看到不一样.....云云”，象这种情况就是调查网和 调研公司以合作的方式进行的调查。调查网赚的同 样也是企业商的钱，只不过这是间接的。
（1）监控在线服务 （2）测试产品的不同价格组合 （3）请求反馈意见 （4）发送信息给目标对象 （5）发送电子调查表单给目标对象 （6）使用电子邮件直接调查目标市场 （7）结合传统媒体开展调查
4、网络调查的步骤
（1）选择搜索引擎 （2）确定调查对象 （3）查询相关对象 （4）确定运用的信息服务 (5)分析市场变化
第4章市场信息与市场调查
可处理，可增值。 相对性。
选例说明
例子往往体现出人们的 智慧谋略、实际效益或 经验教训等方面的内容。
这涉及到许多历史典故 及生活实例，要给予正 面积极的引导。
人们如何捕捉机遇，准 确把握信息的时效性等。
经典的、有价值的东西 流传久远，通信发达使 信息传播得更快更远更 广。
信息要经过加工和处理， 才有可能产生增值。
用何载体 以何途径 （信息传递）
信息接收方 （信宿）
信息的传播过程
接收效果及作用
广东汕头华侨中学技术组
3 信息的作用?
为什么要收集市场信息? 《打那棵有枣的树！》 在柳树上使多大的劲也打不到枣
再懒的人到了金矿也能捡到金子！ 再勤奋的人到了荒漠也淘不到金！
3 信息的作用
这是一个信息的时代。 人们依赖信息、利用信息、创造信息、
电话访问法
电话访问程序
根据目标和范围 划分地区
确定要调查 的样本单位数
编制电 话号码单
将调查目标 分给调查者
拨号 介绍说明 抽取被调查者 访问 致谢
电话访问法
电话访问法的优缺点： 优点：成本低，快速与节省时间，统一性较高，易控制。 缺点：问题不能深入，调查工具无法综合运用，辨别真实性难度较大，
孙膑“减灶退敌”、诸葛亮“空城计” 吓退司马懿等故事
找路时，使用旧的交通地图往往会 误事 中国航天载人成功飞行的消息在寻 常百姓中已广为人知。
玉不琢不成器
孟浩然的诗词直白、易懂，多为反 复修改、推敲而成。
一千个读者，一千个 对于同一件事情，每个人可能会有
‘哈姆雷特’
不一样的看法。
主要的信息特征 共享性。 真实性。 时效性。 传递性。
一.访问法
什么是访问法? 将所拟调查的事项，以当
选例说明
例子往往体现出人们的 智慧谋略、实际效益或 经验教训等方面的内容。
这涉及到许多历史典故 及生活实例，要给予正 面积极的引导。
人们如何捕捉机遇，准 确把握信息的时效性等。
经典的、有价值的东西 流传久远，通信发达使 信息传播得更快更远更 广。
信息要经过加工和处理， 才有可能产生增值。
用何载体 以何途径 （信息传递）
信息接收方 （信宿）
信息的传播过程
接收效果及作用
广东汕头华侨中学技术组
3 信息的作用?
为什么要收集市场信息? 《打那棵有枣的树！》 在柳树上使多大的劲也打不到枣
再懒的人到了金矿也能捡到金子！ 再勤奋的人到了荒漠也淘不到金！
3 信息的作用
这是一个信息的时代。 人们依赖信息、利用信息、创造信息、
电话访问法
电话访问程序
根据目标和范围 划分地区
确定要调查 的样本单位数
编制电 话号码单
将调查目标 分给调查者
拨号 介绍说明 抽取被调查者 访问 致谢
电话访问法
电话访问法的优缺点： 优点：成本低，快速与节省时间，统一性较高，易控制。 缺点：问题不能深入，调查工具无法综合运用，辨别真实性难度较大，
孙膑“减灶退敌”、诸葛亮“空城计” 吓退司马懿等故事
找路时，使用旧的交通地图往往会 误事 中国航天载人成功飞行的消息在寻 常百姓中已广为人知。
玉不琢不成器
孟浩然的诗词直白、易懂，多为反 复修改、推敲而成。
一千个读者，一千个 对于同一件事情，每个人可能会有
‘哈姆雷特’
不一样的看法。
主要的信息特征 共享性。 真实性。 时效性。 传递性。
一.访问法
什么是访问法? 将所拟调查的事项，以当
市场调查与预测讲义之资料收集
家计调查
v 调查方法：
调查户的选择采取多阶段抽样的方法。调查户确定 后，固定下来进行连续观察。对调查户建立实物和现 金收支帐，及时登记和整理汇总。
由于深入研究经济与社会问题的需要，职工与农 民的家计调查逐步发展为城市与农村的住户调查。住 户调查以城乡住户（家庭）为对象，调查内容除原来 家计调查的内容外，还包括：①人口、家庭结构、出 生、死亡、迁移；②劳动力与就业；③住房、卫生健 康与文化教育等。
第一节 资料来源
v 一、资料来源的类别
v 市场调研所需的信息资料具有复杂性和多样 性。
v 资料的来源由于其调研目的、范围、性质、 和内容不同，需获取的市场信息资料也不 同，市场信息资料的来源可以分为如下几个 类别。
一、资料来源的类别
v （一）按获取资料的过程分类
1.第一手资料
又称原始资料、初级信息，是为了某种 特定目的，由调查人员通过现场实地调查， 直接从有关调查对象处收集的资料。
时，才着手收集第一手资料。
(二)、按信息资料的来自于企业内外划分
（1）内源资料
即内部来源资料，指来自于企业内部的各种相关 的信息资料。主要指企业的各类档案，如：各种记录 、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、 生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传材料。
(二)、按信息资料的来自于企业内外划分
二、第一手资料的来源
（1）企业内部 （2）消费者或购买者 （3）商品流通业的各类中间商及市场经营组织 （4）各类企业
三、第二手资料的来源
1、企业内部二手资料
➢ 业务资料 ➢ 统计资料 ➢ 财会资料 ➢ 生产、技术资料 ➢ 竞争对手资料二手资料 ➢ 公共机构 ➢ 出版物 ➢ 行业组织 ➢ 专业调研机构 ➢ 电子网络： 国际互联网、在线数据 具体表现为： v 国家统计机关公布的统计资料 v 行业协会发布的行业资料和各种专业信息
市场预测与调查 第四章.市场营销调查的方法1PPT课件
它是收集第一手资料最主要的方法，既 可以独立使用，也可以与观察法结合应 用。
一、询问调查法的具体形式
1、面谈询问：这是调查者与被调查者面对 面交 谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。 开展方式：个人访问或召开座谈会 接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近； 求同接近；友好接近。 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方 可以互相启发； 缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成 本较高；范围广导致信息反馈不及时。
3、问卷的形式
较好问卷的设计宗旨： 1、问卷大小适中：太大给人压力； 2、第一印象：表面设计明快简洁、庄重认真，
纸张高级，切忌粗制滥造； 3、单面印刷：给对方回答的空间； 4、条理清楚：方便阅读和回答； 5、亲自设计：市场销售或调查人员设计； 6、统一编号：在每张问卷右上方印好编号
第三节、观察调查法
二、观察调查法的基本类型
1、直接观察：是观察人员直接到商店、 家庭、街道等地进行实地观察。
特点： a、只看不问，被调查对象不易发现 b、能够得到比较真实的情况 c、调查的结果具有较高的参考价值
观察调查法的基本类型
2、测量观察：是运用电子仪器或机 械工具进行记录和测量。
特点： a、调查对象比较明确 b、记录反映的结果比较客观
问卷的提问方式
限定性问题：限定对方在划定的范围内 来回答问题。 随意性问题：给对方以广阔的空间去自 由发挥。 随意性问题的适用范围：文化程度较高 的顾客；对本企业产品较喜爱的忠诚顾 客。
2、提问的技巧：
问题简短、以免造成对方的混乱； 直接提问与间接提问相结合； 不要直接使用商品的牌子； 回答问题不需要太多的专业知识； 问题不能有争议性或多重解释； 不能涉及别人的隐私； 个人问题放在最后；
概念：
一、询问调查法的具体形式
1、面谈询问：这是调查者与被调查者面对 面交 谈的一种方法，是最直接的询问调查方法。 开展方式：个人访问或召开座谈会 接近被访谈者的方法：自然接近；正面接近； 求同接近；友好接近。 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方 可以互相启发； 缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成 本较高；范围广导致信息反馈不及时。
3、问卷的形式
较好问卷的设计宗旨： 1、问卷大小适中：太大给人压力； 2、第一印象：表面设计明快简洁、庄重认真，
纸张高级，切忌粗制滥造； 3、单面印刷：给对方回答的空间； 4、条理清楚：方便阅读和回答； 5、亲自设计：市场销售或调查人员设计； 6、统一编号：在每张问卷右上方印好编号
第三节、观察调查法
二、观察调查法的基本类型
1、直接观察：是观察人员直接到商店、 家庭、街道等地进行实地观察。
特点： a、只看不问，被调查对象不易发现 b、能够得到比较真实的情况 c、调查的结果具有较高的参考价值
观察调查法的基本类型
2、测量观察：是运用电子仪器或机 械工具进行记录和测量。
特点： a、调查对象比较明确 b、记录反映的结果比较客观
问卷的提问方式
限定性问题：限定对方在划定的范围内 来回答问题。 随意性问题：给对方以广阔的空间去自 由发挥。 随意性问题的适用范围：文化程度较高 的顾客；对本企业产品较喜爱的忠诚顾 客。
2、提问的技巧：
问题简短、以免造成对方的混乱； 直接提问与间接提问相结合； 不要直接使用商品的牌子； 回答问题不需要太多的专业知识； 问题不能有争议性或多重解释； 不能涉及别人的隐私； 个人问题放在最后；
概念：
市场调查方法与技术(第2版)PPT第4章
本章结构（上）
1. 文案调研法 2. 焦点小组访谈法 3. 深层访谈法 4. 德尔菲法 5. 头脑风暴法 6. 投影技法
4.2 焦点小组访谈法
• 焦点小组访谈法的定义和特点
• 焦点小组访谈法的筹划和实施 – 焦点小组访谈的准备工作 – 焦点小组访谈的实施 – 访谈结束后的各项工作
• 焦点小组访谈法的优缺点
• 第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完 全适用。
• 第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否 则将感到无能为力。
• 第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其 可用性加以评价或说明。
标准 规则和方法
误差和精确度 及时性 目的 性质
深层访谈法的定义和特点
• 定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一 问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情 感。 – 从探讨小食品开始，讨论对不同食品成分比如谷类、麦类、马铃薯的看 法，接下来又讨论小食品的社会性，等等。
• 特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。受访者有很多说话机会、能 够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。
4．将营销力量集中到最需要支持的产品
（服务）和细分市场； 5．通过为不同的细分市场提供再组合和再
定价的产品，来提高收入；
6．评估投放新产品和新服务的机会； 7．确定销售量最佳或最盈利的产品或服务； 8．评估现在的营销问题。
• 辛迪加信息服务
它是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通 的数据库提供给预订者，收取一定的服务费。按标准调查格 式提供相同的、标准化的信息。
• 2．Aeropostale已经成为最热门的青少年服装店之一。与其他服装店不同的 是，Aeropostale对引导服装潮流不感兴趣。Aeropostale只是使用包括组织 高中生进行座谈小组访谈在内的各种探 索性调研技术紧跟服装潮流。
市场营销学概论获得第一手资料的调查方法有哪些
市场营销学概论获得第一手资料的调查方法有哪些1、观察法观察法是调研人员直接或借助仪器到现场对被调查者的行为进行观察、测量并记录以获取第一手资料的一种方法。
采用观察法，既可以观察人，也可以观察现象；既可由人员来进行，也可由机器来进行。
在实践中，观察法的应用比较广泛：消费者需求观察、消费者行为观察、经营环境的观察、商品资源观察、商品库存观察以及用于产品质量、广告效果、城市人口流量、车流量等的调研。
观察法可以直接记录观察的事实并且可以在不被观察者察觉的情况下观察其在现场的行为，使调研结果更接近实际，因此直观性是观察法的最大优点。
此外，观察法可以较为简单、快速、准确地收集到某些调研资料。
但观察法也存在着不够具体、深入等不足，调研人员只限于对发生的事实或公开的行为进行记录，而对人们的动机、态度、情感、想法以及一些私下的行为很难了解到。
同时，某些被观察的行为不是经常发生，因此就需要观察人员作较长时间的观察，成本也较高，因此观察法比较适合于小范围的微观市场调研。
2、实验法实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量，观察这些因素的变化对因变量的影响。
在营销实践中，实验法主要用于因果性调研，如包装或价格对产品销售量的影响，广告对品牌态度的影响等。
实验法主要有三种类型。
（1）无控制组事前事后对比实验这是一种最简便的实验设计。
采用这种方法，事前需要对实验单位的正常经营情况进行测量，然后引入实验因素（变量），再进行事后测量，通过事前事后对比了解实验效果。
（2）有控制组事后测量实验有控制组事后测量实验是以实验组同控制组的事后测量进行对比的一种实验调查方法。
（3）有控制组的事前事后测量实验有控制组的事前事后测量实验是在有控制组事后测量实验的基础上，增加事前测量，即将控制组的事前事后的变动情况与实验组的事前事后的变动情况进行对比来检验实验效果。
在市场调研中运用实验法，可以明确地揭示市场因素（变量）之间的因果关系。
同时，实验法也存在着一定的局限性，如实验的高成本、实验的保密性及实验实施阻力较大等问题。
市场调查方法及数据搜集PPT演示文稿
• 实验效果E可表达为
以霍桑实验为例加以说明
• 美国一个心理学研究机构对小学生做了一 个长达30年甚至更长的跟踪研究。
• 促销或者广告效果调查。 • 医药的临床试验。
表4.1 无控制组的事前事后对比实验模式
• 相对实验效果RE可表达为 • （2）有控制组的事后实验
（五）德尔菲法
• 概念：书面的、背靠背的、信息反馈 • 特点：匿名性、反馈性、收敛性
• 实施步骤：
选择专家
设计调查意见表
设计调查意见表
做出调查报告
处理意见
发送调查表
• 意见处理方法
求中位数
• 1、算术平均法
求算术平均
电话访问适当时机选择
星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合计
9~12 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.6
12~1 7
24.2
17点 半
~22 点半
80.8
34.1 87.1
38.1 60.9
19.4 57.9
• 相对实验效果RE可表达为
{
}
• 3、优缺点
• （1）优点：能揭示市场变量之间的因果关 系
•
能控制环境和调查过程
•
能够提高调查的精确度
• （2）缺点：市场中的可变因素不好掌握
•
调查时间较长
•
风险较大，费用较高
• 4、实验法的应用情况 • （1） 市场反应实验（对细分市场调研） • （2）新产品投放实验 • （3）市场饱和度实验 • （4）广告效果试验 • （5）市场营销组合实验
18.6 64.4
以霍桑实验为例加以说明
• 美国一个心理学研究机构对小学生做了一 个长达30年甚至更长的跟踪研究。
• 促销或者广告效果调查。 • 医药的临床试验。
表4.1 无控制组的事前事后对比实验模式
• 相对实验效果RE可表达为 • （2）有控制组的事后实验
（五）德尔菲法
• 概念：书面的、背靠背的、信息反馈 • 特点：匿名性、反馈性、收敛性
• 实施步骤：
选择专家
设计调查意见表
设计调查意见表
做出调查报告
处理意见
发送调查表
• 意见处理方法
求中位数
• 1、算术平均法
求算术平均
电话访问适当时机选择
星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合计
9~12 22.1 23.4 15.6 15.9 24.1 23.2 16.1 22.6
12~1 7
24.2
17点 半
~22 点半
80.8
34.1 87.1
38.1 60.9
19.4 57.9
• 相对实验效果RE可表达为
{
}
• 3、优缺点
• （1）优点：能揭示市场变量之间的因果关 系
•
能控制环境和调查过程
•
能够提高调查的精确度
• （2）缺点：市场中的可变因素不好掌握
•
调查时间较长
•
风险较大，费用较高
• 4、实验法的应用情况 • （1） 市场反应实验（对细分市场调研） • （2）新产品投放实验 • （3）市场饱和度实验 • （4）广告效果试验 • （5）市场营销组合实验
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