营销方式论文六篇

营销方式论文六篇
营销方式论文范文3
【关键字】理论演化；营销范式；博弈论
一、引言
回顾百年的营销历史，产生了许多营销理论。

许多中外学者对营销理论的变迁从不同的角度进行了讨论。

如D.G.Brian Jones（1998）认为现代营销概念的演化至少经受了3个时期：始于1850年的批量营销萌生阶段；1960年起始的现代营销观念的明晰阶段；1990年后重点强调交换向强调关系的转变阶段[1]；卢泰宏（2000）在“营销百年”文章中，以年月为经，概念为纬，对百年来的营销实践和营销理论进行了具体的梳理；刘璞、王云峰（2021）依据企业、产品和顾客三者之间内在规律关系，将营销理论的演化过程分为大众营销、目标营销和定制营销三个时代[2]。

以上学者虽然对营销理论进行了细致梳理，但他们并没有从理论上进一步解读营销理论的演化内在规律，尤其是对于营销范式的变化尚缺乏深化的解读。

Kuhn（1962）认为，当一个学科在已有的范式下，不能对新消失的问题赐予解释，并且导致实践与理论之间消失冲突的时候，则意味着该学科理论范式就处于“功能不佳”的状态，当这种冲突积累到肯定的程度后，就会建立新的范式，消失“范式革命”[3]。

范式概念的引入，为我们讨论营销理论的演化供应了极大的便利性，许多学者基于营销范式对营销理论的演化进行解释[4]-[7]。

值得一提的是，虽然学者们对营销范式界定的内涵各不相同，对营销理论演化的解释
也各有差异，但对于营销史的划分基本是相同的，即将营销史划分为古典营销范式、交易营销范式、关系营销三种范式。

并且，虽然基于营销范式对营销理论变迁的梳理，得到了多数学者的认同，但是随着讨论的深化，学者发觉基于营销范式对营销理论演化的解释力不够，并没有指出营销理论演化的内在机理，换言之，营销范式的演化规律仍需基于新的理论视角做进一步的深化探究。

近年来，伴随着博弈论在营销中的广泛应用，博弈论已经在解释诸如企业定价[8][9]、消费者行为[10]、企业并购[11]、公司治理[12]等方面发挥了不行替代的作用，为精确解析营销学的应用空间奠定了理论基石。

然而，需要指出的是，目前博弈论在营销中的应用，仅限于详细的营销决策，仅有部分学者基于博弈论对营销理论进行相关解释，如刘宝宏（2021）运用三角博弈来解释当前的营销哲学[13]，高炳华，王仁志，段从清（2021）基于博弈论对关系营销理论进行诠释[14]。

但是很少有学者从博弈的视角分析营销范式并最终讨论营销理论的变迁。

综上所述，目前有关营销理论演化的讨论，集中于两个层面。

一是，基于营销概念、营销学派对营销理论进行梳理；二是，运用其他学科理论或者新概念，从外在的营销理论演化规律上和内在机理上进行相关解释。

现有的理论讨论成果基本进行到其次个层面，但是很少有学者从内在的机理上对营销理论演化进行讨论，鉴于此，本文基于静态博弈理论，构建企业和消费者双方博弈模型，对营销理论的演化解释，以期挖掘营销理论演化的内在机理，为将来精确把握营销理论进展方向供应一个思路。

二、博弈视角下营销理论的演化规律
（二）交易营销范式
20世纪50到80年月，随着科技的进展，尤其是计算机技术的运用，企业的生产力得到极大的进展，卖方市场渐渐变为买方市场，与此同时，消费者开头占据有利的交易地位，但企业相对于消费者仍拥有信息优势，尽管如此，在这一时期的营销环境下，古典营销范式的博弈均衡渐渐被打破，企业和消费者之间的博弈均衡在新的假设前提下形成。

因此早期“经济人假设、以企业为中心”等论断渐渐在营销实践中被淘汰，营销讨论方法开头脱离经济学，成为一门独立的学科。

1.交易营销范式下企业与消费者博弈的基本假设
（三）关系营销范式
进入20世纪80年月后，以信息经济、学问经济和网络经济为特征的新经济时代来临，人类社会进入了瞬息万变的信息社会和共性时代。

在这个时代里，买方市场特征更加明显，消费者拥有更加有力的交易地位，而且随着信息技术的进展，消费者搜集市场信息的成本极大的降低，总体而言，消费者在与企业进行博弈的过程中居于主导地位。

与此同时，企业为猎取利润，必需更快的满意消费者的共性需求。

因此该时期，营销理论呈现百花齐放的现象，如全球营销、游击营销、关系营销、整合营销传播、定制营销、病毒式营销、口碑营销、许可营销、体验营销、聚合营销等。

总体而言，这一时期，消费者主导地位明显增加。

关系营销也更多的是体现企业与消费者建立的超越一般经济关系的长期合作关系，这种关系是消费者重复购买企业产品的过程中渐渐建立起来的，这就打算了消费者的消费具有很强的前后相关性。

消费者是否情愿与企业维持长期关系，对企业
的信任在其中扮演着重要角色，消费者满足则是产生消费者信任的源泉。

由此，关系营销范式下的营销博弈可以看成交易范式下一次性营销博弈的重复过程。

在这个重复博弈中企业向消费者做出并履行承诺的过程就是为了达到消费者满足。

消费者满足是信任的源泉，可以增加消费者重复购买的次数。

假如企业为了实现短期利益，不能履行承诺，则消费者在购买后需求预期没有实现则会失去对企业的信任接触与企业的长期合作关系。

此时，交易营销范式下的博弈过程如下：
1、关系营销范式下企业与消费者博弈的基本假设
在关系营销范式下企业与消费者的交易关系实质上是一种重复博弈行为，重复博弈是在一次易博弈基础上进展而来的，所以关于参加者和企业类型的基本假设不变。

此外，企业履行承诺是增加消费者满足的过程，消费者满足会导致消费者重复购买行为。

我们可用表1所示的支付矩阵对其进行刻画。

2、关系营销范式下企业与消费者重复博弈的过程
重复博弈是一次性博弈的重复，直到企业不履行承诺后重复博弈结束，即重复博弈在企业履行了前期承诺的前提下，进入下一次博弈，如此循环。

因此，该时期企业与消费者博弈过程有如下几个方面：
其一，消费者观测到企业做出的新承诺后，假如企业在前阶段的表现令顾客不满足，则消费者在购买欲不购买之间做出选择。

当顾客选择了购买后，企业有两种选择：履行承诺或者不履行承诺。

假如企业履行承诺，则会增加消费者的信任，增大消费者再次购买的可能性，重复博弈进入下一阶段博弈；假如企业不履行承诺，则会失去消费者的信任，消费者会实
行冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺，则消费者将永久不会再次购买其产品。

博弈的结果为：
通过上面的分析可知，交易营销范式和关系营销范式的边界会随着消费者重复购买概率p的不同而发生变化，即会影响企业和消费者之间的博弈结果，进而促使企业会实行不同的营销范式。

详细而言，当企业坚持诚信原则，保证产品与服务质量，消费者重复购买的概率p是会逐步增大的，即重复购买概率pi会越来越大，关系营销成本ci会越来越小。

也就是说，消费者在关系营销范式的博弈中占据优势地位，博弈的结果是企业只有始终仔细履行承诺，才能猎取最大利润。

因此，在这一过程中企业需要准时与消费者沟通，不断完善企业的产品和服务，提高消费者满足度，则才能使企业与消费者的关系会进入这个螺旋式上升的循环，最终实现企业与消费者的双赢。

三、讨论结论及局限
（一）讨论结论
综上所述，营销理论经过了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的演化，但是，鲜有详细理论深化分析不同营销范式演化的内在变化规律。

鉴于此，本文基于博弈论的创新视角，通过深化刻画企业和消费者之间的博弈发觉，企业和消费者力气的对比变化是催生不同营销范式的变化的根源。

从这种营销范式的演化规律中，可以为更好的理解和把握营销理论的进展脉络供应一些有益启发。

详细而言，根据本讨论博弈论视角下的规律，可以得到如下结论：其
一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场有卖方渐渐转变为买方，企业渐渐失去了有利的交易地位，但依旧具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题，所以，此时的营销哲学是“顾客导向”，营销的目的就是更好更快的与消费者达成交易，以实现企业利润最大化的目标[21]；其三，在关系营销范式下，消费者在营销博弈中占有优势地位，企业和消费者的博弈特征体现为重复静态博弈，因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。

综上，本讨论基于更为精准的博弈论视角，以相对定量的方式重新推演了三种营销范式发生变化的内在规律，更加明确了营销管理中企业与消费者力气对比的重要性，不仅能够在理论上为后续营销范式的变化规律供应一个较为新奇的视角，而且能够为实践中企业在新时期开展营销策略供应肯定的关心和启发。

营销方式论文范文4
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