市场营销学 清华大学出版社 课件第一章
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市场营销课件第一章导论
“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”
市场营销学课件：第一章 导论
科特勒：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销 冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能的一个，并且往往不是 最重要的一个。因为，如果营销人员作好识别消费者需要的工作， 发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这 些货物将会很容易地销售出去。”
F.W.Woolworth：我是世界上最糟糕的推销员，所以我必须使人们觉 得买东西使一件很轻松的事。
这三个步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到 方方面面的细枝末节，它的工作好比一项系统工 程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的 有配置基础上的。（实践证明：往往贯穿于企业 经营行为的始终，而且越早，效果越好。）
3．营销经营（是营销的更高层次）
更要着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为 的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经 营理念、组织架构、奖惩制度等等，营销观念也 不仅仅是只要通过满足消费者的需求和欲望来获 得企业的利润，，而且还包含着要尽可能的符合 消费者自身和整个社会的长远利益的宏观理念 （环境生态、公共关系）。这时，企业已不是一 个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、 良性循环的社会机体。全方位的、立体的市场营 销是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。
学习目的
通过本课程的学习,树立正确的市场 营销观念，掌握市场分析的原理与方 法。能正确地运用市场营销策略来开
展市场营销活动。
第一章 导论
• 什么是市场，市场营销？（重点） • 市场营销学的产生与发展（了解，学生总
结） • 市场营销管理哲学 • 顾客让渡价值（自学为主）
市场
• Marketing:营销，是market的动名词；
财 营 顾客 销 人
务
事
企业以顾客为 中心，营销为
综合性职能
F.W.Woolworth：我是世界上最糟糕的推销员，所以我必须使人们觉 得买东西使一件很轻松的事。
这三个步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到 方方面面的细枝末节，它的工作好比一项系统工 程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的 有配置基础上的。（实践证明：往往贯穿于企业 经营行为的始终，而且越早，效果越好。）
3．营销经营（是营销的更高层次）
更要着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为 的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经 营理念、组织架构、奖惩制度等等，营销观念也 不仅仅是只要通过满足消费者的需求和欲望来获 得企业的利润，，而且还包含着要尽可能的符合 消费者自身和整个社会的长远利益的宏观理念 （环境生态、公共关系）。这时，企业已不是一 个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、 良性循环的社会机体。全方位的、立体的市场营 销是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。
学习目的
通过本课程的学习,树立正确的市场 营销观念，掌握市场分析的原理与方 法。能正确地运用市场营销策略来开
展市场营销活动。
第一章 导论
• 什么是市场，市场营销？（重点） • 市场营销学的产生与发展（了解，学生总
结） • 市场营销管理哲学 • 顾客让渡价值（自学为主）
市场
• Marketing:营销，是market的动名词；
财 营 顾客 销 人
务
事
企业以顾客为 中心，营销为
综合性职能
市场营销ppt课件第1章 市场与市场营销
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、9 题选择
2、3、5、6题选 择
A．3分 C.1分
B.2分
A．1分 B．2分 C．3 分
对比自己，找找差距
如果你的总分超过了24分，说明你比较善 于通过了解客户的需求来促进自己的销售。 如果你的总分低于18分。说明你需要加强 了解客户需求技能的训练。
唐· 舒尔茨《整合营销传播》中国财政经济出版社
自我检验
在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。 他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的 时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。 但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自 己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于 不了解客户的需求。 那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用 下面这个测试帮你测定一下吧。
随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产 品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消 失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同 质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。
由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降 低价格 ，或提高价格以获取超额利润，各垄断 企业又下大力气开发新产品。 如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。 这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告 宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市 场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
5．你向客户进行询问时，经常能得到客户什么样的回 答呢? A．“是”或“不是” B．两者兼有 c．具体 内客 6．你是否经常带着客户模糊的回答结束与客户的面谈? A．经常 B．有时 C．很少 7．你是否善于在与客户面谈的过程中与其达成共识? A．经常 B．有时 C．很少 8．你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的 局面吗? A．经常 B．有时 C．很少 9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点? A．经常 B．有时 C．很少
市场营销学ppt课件第1章 市场营销与市场营销学
18
第二节 市场营销学的产生与发展
2.市场营销学的发展
网络将改变营销的对象、方式、范围 和竞争优势
网上营销将成为热门
消费日益个性化
"一对一营销"、"直效营销""直复式营销“ 等营销方式成为流行需求
企业更强调与顾客的沟通，包括沟通方式、 内容、地点和时间，通过互动获得顾客忠诚
互动的服务体系
世界是平的
• 希望从别人那里取得资源并愿意以某
种价值的东西作为交换的人。
10
第一节 市场和市场营销学
三、市场营销的范围
11
第一节 市场和市场营销学
四、市场营销与企业职能
1. 市场营销是企业的基本职能之一，也是最显著、最独 特的职能。 2. 市场营销管理的职能
① 识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需 要和欲望 ② 选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾 客群 ③ 指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成 合力 ④ 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴 趣，激发其欲望 ⑤ 分销产品，把产品、服务送达顾客
定 价 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略 策 略
市 场 营 销 计 划 ︑ 组 织 与 控 制
国 际 市 场 营 销
服 务 市 场 营 销
营 销 的 新 领 域 与 新 概 念
24
本章学习内容
1 2 3 4
第一节 市场和市场营销学
第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 相关理论及基本内容 第四节 研究意义和方法
20
第三节 相关理论和基本内容 1. 理论基础
市场营销学的理论基础是：生产目的论和价值实现论。
社会生产的最终目的是消费。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学课件第一章市场营销学概述
13
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21
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国际市场营销 第一章
Philip • Kotler
第一章 认识市场营销 现代营销系统的构成要素： 现代营销系统的构成要素：
企业 营销者） （营销者）
1.1 营销的定义
环 境 顾客
中间商 供应商
竞争对手
环 境
第一章 认识市场营销
1.2 1.2 市场营销学的核心概念
需要、 需要、 欲望和 需求
产品 商品、 （商品、 顾客价值 服务与 顾客满意 创意） 创意）
事件营销
地点营销和 服务营销
经历营销和信息营销
营销视野
营销无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需 要 政治家需要营销，以满足他的人民的 需要 我们自己也需要营销，以满足与人有 效交往的需要
第一章 认识市场营销
1.2 1.2 市场营销学的核心概念
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要 关系 交换 欲望 产品 效用 满足 关系 交换 欲望 产品 效用 满足
需求
费用
第一章 认识市场营销 2.产品或服务 2.产品或服务
1.2 1.2 市场营销学的核心概念
人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。 人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。 产品( product)， 也叫市场提供物( offerings)， 产品 ( product)， 也叫市场提供物 ( offerings)， 是提 供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、 供给市场的 、 供顾客购买 、 使用 、 消费的 、 能满足顾 客某种需要或者愿望的任何东西。 客某种需要或者愿望的任何东西。 在市场营销学里，产品或市场提供物涉及十种概念： 在市场营销学里 ， 产品或市场提供物涉及十种概念 ： 商品(goods)，服务(services)，事件(events)， 商品(goods)，服务(services)，事件(events)，经历 ( experiences)， 人 员 ( persons)， 组 织 experiences)， persons)， organizations)， places)， ( organizations)， 地 方 ( places)， 财 产 权 properties)，信息(information)，主意(ideas)。 (properties)，信息(information)，主意(ideas)。
市场营销课件：第1章 概论
Chapter 1 第一章
The Induction and Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships 概论
Learning Objective
• 界定营销概念和了解市场营销的步骤。Be able to define marketing and outline the steps in the marketing process.
2.3Construct a marketing program that delivers superior value构建合 适的营销方 案
2.4Build profitable relationships and create customer delight与客 户建立有件 价值的关系
2.5Capture value from customers to create profits and customer quality获取 顾客价值
(5) Societal Marketing Concept
Goals:目标
• 吸引新顾客Attracting new customers • 保留和增加现有顾客消费额Retaining and
growing current customers
• 营销不能等同于销售或或者广告“Marketing” is NOT synonymous 同义词with “sales” or “advertising”
Kotler’s social definition: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating(生产）, offering（提供）, and freely exchanging （交易） products and services of value with others.”
The Induction and Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships 概论
Learning Objective
• 界定营销概念和了解市场营销的步骤。Be able to define marketing and outline the steps in the marketing process.
2.3Construct a marketing program that delivers superior value构建合 适的营销方 案
2.4Build profitable relationships and create customer delight与客 户建立有件 价值的关系
2.5Capture value from customers to create profits and customer quality获取 顾客价值
(5) Societal Marketing Concept
Goals:目标
• 吸引新顾客Attracting new customers • 保留和增加现有顾客消费额Retaining and
growing current customers
• 营销不能等同于销售或或者广告“Marketing” is NOT synonymous 同义词with “sales” or “advertising”
Kotler’s social definition: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating(生产）, offering（提供）, and freely exchanging （交易） products and services of value with others.”
市场营销(1-2章)课件
需要
求的研究 求并由此获利
6P营销 理念
顾客
顾客的现实 需要和潜在
需要
对顾客需 求的研究 和自身主 观能动性 的发挥
满足顾客的现实要 求，并引导顾客的 潜在需要，并由此 获利和提高企业竞
争力
PPT学习交流
42
二、营销组合理念
• 4C营销组合理念
• Customer (顾客） • Cost（成本） • Convenience（便利） • Communication（沟通）
计划有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大 限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目 标。
PPT学习交流
2
前言
• 本课程共分成四篇进行论述，主要内容有：市场 营销的概念、功能；市场的概念特征；市场营销 观念；市场营销环境分析；购买行为分析；市场 机会、价值分析；市场营销信息调研；市场细分、 市场定位、目标市场选择；市场竞争战略；产品 战略；价格战略；分销渠道战略；促销战略；服 务营销战略等。
二、营销组合理念
• 4P营销组合理念
• 市场营销组合的因素是企业可以控制的营销手段的组 合；
• 市场营销组合是一个变数 ； • 市场营销组合的整体作用 ； • 市场营销组合的多层次性。
PPT学习交流
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二、营销组合理念
产品策略
促
产
品
广
实
告体
产 品 服 务
厂 牌 与 商 标
包
装
基 本
价
格
价
销 策
人员推销
31ppt学习交流一市场营销观念的发展出发点中心方法目的卖方产品推销和促销通过销售获利a推销观念买方顾客需要整体营销通过顾客满意获利b市场营销观念推销售观念和市场营销观念的比较32ppt学习交流一市场营销观念的发展生态学市场观念ecologicalimperativeconcept生态学市场观念图示33ppt学习交流一市场营销观念的发展消费者市场社会政府企业职工理想的企业行为消费者和社会利益一致但不符合企业利益社会和企业利益一致但不符合消费者的要求消费者和企业利益一致但不符合社会规范?社会观念socialmarketing34ppt学习交流适用条件营销思想任务特点生产观念供不应求生产力水平生产什么就卖什么生产中提高产量降低成本以生产者为中心产品观念生产力水平提高酒香不怕巷子深唯质量论提高产品质推销观念生产能力过酒香也怕巷子深不推销就无市场大力促销市场营销观竞争激烈生产你能够出售的产品不是出售你能生产的产品客户中心了解和满足客户需求和欲望以消费者为中心满足客户现实要求生态学营销观念产业分工细化消费者需求多考虑企业利益和客户利益发扬企业优势满足客户需求社会学营销观念人们关注社会环保福利和整体利益考虑客户长远利益和社会整体利企业利益客户利益社会利益三者合一35ppt学习交流二营销组合理念市场营销组合的多层次性