【品牌管理】02品牌营销
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
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4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
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5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
品牌营销策划手册指南(2篇)
第1篇 一、前言 品牌营销策划是企业在市场竞争中获取优势、提升品牌知名度和美誉度的重要手段。为了帮助企业更好地进行品牌营销策划，本文将为您详细阐述品牌营销策划的基本原则、策略和方法，以指导企业在品牌营销道路上取得成功。
二、品牌营销策划的基本原则 1. 目标导向原则：品牌营销策划应以实现企业目标为出发点和归宿，确保策划方案与企业战略目标相一致。
2. 系统性原则：品牌营销策划应具有系统性，涵盖品牌定位、品牌传播、品牌管理等多个方面。
3. 创新性原则：品牌营销策划应注重创新，以独特的视角和手法提升品牌竞争力。 4. 可行性原则：品牌营销策划应具备可行性，确保策划方案能够在实际操作中得以实施。
5. 效益最大化原则：品牌营销策划应追求效益最大化，实现品牌价值的最大化。 三、品牌营销策划的策略 1. 品牌定位策略 （1）市场细分：根据市场需求，将市场划分为若干具有相似特征的细分市场。 （2）目标市场选择：根据企业资源、市场潜力和竞争态势，选择最有利的目标市场。
（3）品牌定位：根据目标市场的需求和竞争态势，为企业品牌确定一个独特的定位。
2. 品牌传播策略 （1）传播渠道选择：根据目标受众的特点，选择合适的传播渠道，如电视、广播、报纸、杂志、网络等。
（2）传播内容策划：根据品牌定位和传播目标，策划具有吸引力的传播内容。 （3）传播活动策划：围绕传播内容，策划一系列具有创意的传播活动。 3. 品牌管理策略 （1）品牌资产管理：对企业品牌资产进行有效管理，包括品牌形象、品牌价值、品牌知名度、品牌美誉度等。
（2）品牌关系管理：与消费者、合作伙伴、媒体等建立良好的关系，提升品牌形象。
（3）品牌危机管理：在品牌遇到危机时，及时采取应对措施，化解危机。 四、品牌营销策划的方法 1. 市场调研：通过市场调研，了解市场需求、竞争态势、消费者行为等，为品牌营销策划提供依据。
2. 品牌诊断：分析企业现有品牌状况，找出品牌优势、劣势、机会和威胁，为品牌营销策划提供参考。
分析品牌营销策划(3篇)
第1篇一、引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销策划已经成为企业提升市场竞争力、实现可持续发展的关键。
品牌营销策划不仅关系到企业的市场定位、产品定位，还涉及到企业形象的塑造、传播和推广。
本文将从品牌营销策划的定义、原则、策略和实施等方面进行深入分析，以期为我国企业提供有益的参考。
二、品牌营销策划的定义品牌营销策划是指企业为实现品牌战略目标，对品牌的市场定位、形象塑造、传播推广、渠道建设、产品策略等进行系统规划和实施的过程。
它包括品牌定位、品牌形象设计、品牌传播、品牌推广、品牌管理等多个方面。
三、品牌营销策划的原则1. 目标导向原则：品牌营销策划应以实现企业战略目标为出发点和落脚点，确保策划方案与企业整体发展战略相一致。
2. 市场导向原则：品牌营销策划应紧密关注市场动态，以市场需求为导向，制定符合市场发展趋势的策划方案。
3. 竞争导向原则：品牌营销策划应充分分析竞争对手的优势和劣势，制定有针对性的策略，提升企业在市场竞争中的地位。
4. 创新导向原则：品牌营销策划应不断探索新的营销模式和方法，以创新推动品牌发展。
5. 实施导向原则：品牌营销策划应注重可操作性，确保策划方案在实际执行过程中能够顺利实施。
四、品牌营销策划的策略1. 品牌定位策略品牌定位是品牌营销策划的核心，主要包括以下三个方面：（1）市场定位：根据市场需求和竞争对手情况，确定品牌的目标市场。
（2）产品定位：根据目标市场，确定品牌的产品特点和优势。
（3）消费者定位：根据目标消费者的需求和喜好，确定品牌的核心价值。
2. 品牌形象设计策略品牌形象设计包括品牌标志、品牌色彩、品牌字体等，以下是几个关键点：（1）品牌标志：简洁、易识别、具有独特性。
（2）品牌色彩：符合品牌定位，具有辨识度和记忆点。
（3）品牌字体：易于阅读，符合品牌形象。
3. 品牌传播策略品牌传播策略主要包括以下几种：（1）广告传播：通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体进行广告投放。
品牌管理 全套课件
类？
第2章 品牌管理概述
第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构
本章要点
品牌管理的内涵； 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异； 不同学者对品牌管理流程的描述； 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则； 品牌管理面临的挑战； 品牌管理的若干误区； 不同品牌管理组织形式的优缺点。
——美国著名广告专家 Larry Light
21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特·戴维斯
观点2：品牌属于消费者
产积累十八法”
翁向东的创建强势品牌七 条铁律
切纳托尼的八步品牌管理流程
1. 品牌展望：首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测，之后 是对品牌使命的明确，最后是确定品牌价值观
2. 企业文化 3. 品牌目标：长期目标（战略）和短期目标（财务） 4. 审查品牌环境：公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 5. 品牌本质：品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质
而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。
品牌营销名词解释
1.品牌定义：品牌是一种综合符号，是产品或者机构的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵。
2.品牌名称：品牌名称指品牌形态中可以用语言来称呼的部分，是品牌最直接的表示。
3.品牌结构：品牌是一种形象化、资本化的物体，所以存在组成结构。
品牌资产的构成包含知名度和美誉度。
4.品牌形式：品牌表达的形式，可能是符号或者是一个完整的系统，它们表达相应的含义，形成平面的或者立体的形象。
品牌形象在人们心目中所形成的形象化感觉就是对品牌的印象。
5.品牌识别：品牌应当具有己识别系统（即品牌识别系统CIS，包含MI、BI、VI）。
关于品牌的文字陈述应当是精练的、精彩的、精细的、精到的。
6.品牌诉求：品牌的诉求是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。
7.品牌属性：品牌的属性是品牌所具有的某些特有性质，品牌具有价值性、无形性、排他性、专有性和持续性等。
8.品牌功能：品牌具有识别功能、促销功能、促进管理的功能和增加财富的功能。
9.品牌素质：品牌有素质的高低，高素质的品牌拥有能带来更高附加值的形式和高品位的内涵。
名不符实的品牌必然存在泡沫成分。
10.品牌价值：品牌作为一种无形资产，其价值有高低之分，而且可以随着时间而上下波动。
11.品牌潜质：品牌未来成长的潜在素质和价值，决定品牌成长的未来空间。
12.品牌核心：品牌具有核心要素，核心要素是品牌构成中诸多元素里最为本质的内容。
品牌的主题文化背景是构成品牌核心元素的基础。
13.品牌荣誉：品牌本身就是一种荣誉，而荣誉从来就是消费者、投资者和合作者都关注和追崇的。
品牌分类品牌分为个人品牌、产品（项目）品牌、行业品牌、企业品牌以及制造商品牌、中间商品牌等品牌系统中的主品牌和附属品牌。
14.产品品牌：产品（项目）的品牌表达产品的特质，同时也是企业品牌构成的基础。