2《网络营销与策划》第二章 教案

《网络营销与策划》教案第二章网络营销环境分析授课教师：张小艳课时：3课时一、知识点回顾（5分钟）◆网络营销的基本概念◆网络营销的功能、意义及内容◆网络营销与传统营销的关系◆网络营销的过去、现在与未来二、课程导入（5分钟）上节课我们了解的都是网络营销的一些基础概念知识，初步认识了网络营销，那网络营销究竟是在怎样的环境下进行的呢，会受到哪些方面的影响呢，这些就需要我们去具体了解和分析才能知道了，那接下来我们就来看看看今天要讲的内容吧。

三、本章目的：（2分钟）◆掌握网络营销环境分析对企业的重要意义◆掌握网络营销环境的含义及对企业的影响◆理解网络营销微观环境和宏观环境包含的内容◆掌握各种网络营销微观环境的分析◆掌握企业内部条件对企业网络营销的影响◆掌握网上人口环境中网民的规模和结构◆掌握网络经济的含义及特点◆掌握网络营销政治法律环境和社会文化环境的内容和企业的对策◆掌握科学技术变革对企业网络营销产生的影响及企业的对策四、本章重点：◆网络营销环境的含义、特点◆网络营销微观环境包含的各种因素◆网络营销宏观环境包含的各种因素五、本章难点：◆网络营销微观环境中的企业内部条件、营销中介、竞争者,宏观环境中的网上人口环境、网络营销经济环境、网络营销科学技术环境、网络营销政治法律环境。

◆宏观环境中的网上人口环境、网络营销经济环境、网络营销科学技术环境、网络营销政治法律环境。

六、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网络营销环境概述（15分钟）1.1 网络营销环境的内涵1. 网络营销环境的定义：网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。

2. 分类：根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可分为网络营销宏观环境和网络营销微观环境。

网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及营销公众。

网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包栝网上人口环境、政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理等。

1.2 网络营销环境对企业的影响与传统营销环境相比,网络营销环境对企业的影响如下：①企业的营销活动更多地受国际惯例而不是受区域特性的影响；②可控与不可控营销要素的界限发生变化；③顾客的影响力增大，顾客分享的力量增大。

知识点2 网络营销微观环境分析（30分钟）网络营销微观环境分析主要是对企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及营销公众等对企业网络营销有影响的各项具体因素进行分析。

2.1 企业内部条件分析1. 企业内部条件的含义：企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响，而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称。

企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。

2.企业内部条件分析的主要内容：网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑企业发展战略对网络营销的重视程度、开展网络营销活动所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。

3.企业内部条件对企业网络营销的影响：①企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障；②人才是网络营销的必要条件；③企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。

2.2 供应商分析：1. 供应商的含义：供应商是指向企业及竞争者提供所需产品或服务等资源的企业和个人。

对企业来说，应选择那些能保证质量、交货及时、供货条件好和价格低廉等因素实现最佳组合的供应商。

2.开展网络营销的企业与供应商的关系变化：①企业对供应商的依赖性增强；企业为了达到降低成本、发挥企业优势、增强应变的敏捷性的目的，会对企业的组织结构和业务流程进行重组或再造。

在此趋势下，企业面对的供应商大量增加，对供应商的依赖也日益增强。

②企业与供应商的合作性更强。

互联网的应用，使企业和供应商之间能实现信息共享，共同设计产品、合作解决技术难题等变得更加容易，企业和供应商之间也更易建立起长久合作的关系。

2.3 营销中介分析：1. 营销中介的基本内涵营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人。

主要包括的机构类型:中间商、物流配送机构、营销服务机构和金融机构。

2.中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。

网络经济条件下，中间商作用的变化对企业营销活动的影响：①网络中间商出现②中小企业进入市场的障碍明显降低；③企业面向最终用户的机会增多，对传统中间商的依赖性减弱。

3.物流配送机构物流配送机构是指协调制造商储存产品或负责把产品从原产地运送到销售地的企业，主要包括仓储企业和运输企业。

4.营销服务机构营销服务机构是指市场调研企业、广告代理企业、广告媒体机构、营销咨询策划公司、CA认证机构、信用评价机构、第三方支付机构、电子商务应用服务机构等。

5.金融机构金融机构是指对货物购销提供融资、结算或保险的各种企业，主要包括银行、信托公司、保险公司等。

2.4 顾客分析网络营销活动中，企业待解决的问题是以顾客需求为核心的客户关系再造和客户关系管理。

顾客对企业提供的产品或服务是否认可直接影响着企业营销活动的成绩。

所以要对顾客进行分析。

2.5 竞争者分析与传统市场模式相比,网络市场竞争者呈现的主要特点：①竞争者识别难度加大；②竞争者的竞争威胁加剧；③竞争者关系更加复杂。

2.6 营销公众分析1. 公众公众是指对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。

2.公众的主要类型：媒介公众，政府公众，公众利益团队，一般公众，社区公众，内部公众。

随堂巩固：（2017.4）下列不属于网络营销微观环境的是第二章 C 69A．供应商 B．竞争对手 C．采购部门 D．中介力量（2016.10）网络营销的微观环境主要有知识点3 网络营销宏观环境分析（40分钟）网络营销宏观环境分析主要是对网上人口环境、网络营销经济环境、网络营销科学技术环境、网络营销政治法律环境、网络营销社会文化环境、网络营销自然地理环境因素逐一进行分析。

3.1 网上人口环境分析市场的构成要素是人口、欲望和购买力，人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。

3.2 网络营销经济环境分析1.网络营销经济环境网络营销经济环境是指影响企业网络营销活动的外部经济因素。

网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两方面的内容：一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平；另一方面，要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响和作用。

2.网络经济网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。

网络经济的特点：①地球村形成：网络经济是全球一体化的经济；②马太效应产生：网络经济的正反馈机制；③赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理；④快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度；⑤船小好调头：中小企业地位上升；⑥既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济。

3.3 网络营销科学技术环境分析1. 网络营销科学技术环境的概念：网络营销科学技术环境是指企业网络营销环境中的科学技术因素及相关的社会现象的总和，不仅包括发明，而且包括与企业市场有关的新技术、科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策等。

科学技术因素是影响最直接、力度最大、变化最快的因素。

2. 网络营销中关键的科学技术因素：1)互联网技术和移动互联网技术；2)电子商务技术：①网络技术；②Web浏览技术；③安全技术；④数据库技术；⑤电子支付技术。

3.技术变革对企业网络营销产生的影响：①科技的变革给企业带来营销机会的同时，也带来了环境威胁；②科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障；③科技的改革能创造出许多新的网络营销方式。

4.企业的对策：①实施产业联合战略，谋求合作发展道路；②不断学习，增强应变能力；③重视网络经济中不均衡增长的压力；④关注网络新技术，不断创新网络营销方式。

3.4 网络营销政治法律环境分析1.网络营销政治法律环境的概念网络营销政治环境是指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务和网络营销方面的方针政策等因素。

网络营销法律环境是指国家和地方政府颁布的，能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等。

2.网络营销政治法律环境的现状一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策、法律的每一项措施也都左右着网络营销和电子商务的发展前景。

3.网络营销政治法律环境的影响及企业对策影响：①保障作用；②规范作用。

对策：①企业的网络营销活动要遵守目标市场国的相关法律法规的要求；②企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；③企业要积极参与国家在电子商务及网络营销战略中相关法律、法规和政策的制定与修订；④企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。

3.5 网络营销社会文化环境分析1. 网络营销社会文化环境内涵网络营销社会文化环境是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。

2.网络营销社会文化环境的内容①网络语言；②网络语体；③网络礼仪：自由自律；平等尊重；礼貌诚信；益公守法；④网络节目。

3.企业的对策①企业要想在互联网上开展开展营销活动，必须入国守禁、入乡随俗、入门避讳，必须熟悉网络文化、了解网上习俗、遵守网络礼仪、避免文化禁忌。

②企业要想网络营销活动被目标市场消费者喜闻乐见，必须认真研究目标市场顾客群的文化背景，“投顾客所好”，这样才能顺利实现预定的营销目标。

3.6 网络营销自然地理环境分析1. 网络营销自然地理环境的含义网络营销自然地理环境是指影响网络营销目标市场顾客群需求特征与购买行为的气候、地貌、资源、生态等因素。

2.网络营销自然地理环境对消费者的影响消费者对产品的需求大小、产品需求的种类受到网络营销自然地理环境的气候、地貌、资源、生态等的影响，如在寒带地区，人们对羽绒服需求量很大，对电风扇、冰箱等需求量很小；热带，亚热带则恰恰相反。

在平原地区，大型农机具具有较大市场，在山区，小型农机更受欢迎。

随堂巩固：1.（2018.10）网络营销宏观环境包括 ABCDE 第二章A．政治环境 B. 经济环境C．文化环境 D．法制环境E．人口环境（二）本章小结：（10分钟）七、课后作业：预习下一章《网络营销战略》的内容。