营销渠道理论发展及其重心演变
第17卷第5期审计与经济研究V ol.17,№.542000年09月ECONOMY &AU DIT ST U DY S e p .,2002[收稿日期]2002—06—17[作者简介]刘宇伟(1969-),男,江苏滨海人,上海财经大学国际工商管理学院博士生,从事市场营销学史研究。
营销渠道理论发展及其重心演变(上海财经大学国际工商管理学院,上海200083)刘宇伟营销渠道研究是营销学研究的中心之一。
本文着重回顾西方的渠道理论研究的发展,以期引起我国学术界的注意,并为我国企业提供借鉴。
一、以效率和效益为重心的营销渠道理论一般认为,韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。
他首先论及营销渠道的效率,认为职能专业化产生经济效益,专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。
巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。
布瑞耶(1934)认为,营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素。
康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问题。
1954—1973年间,渠道理论研究达到一个高峰。
营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。
奥德逊(1954)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。
分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以实现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用。
巴尔德斯顿(1964)分析了企业进行渠道设计应注意的问题:第一,超越利润最大化假定而使企业使命多样化;第二,大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案;第三,注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。
麦克马蒙(1965)认为,由于资本需要不断增加,固定成本渐增,边际利润率和投资回报率下降,营销过程日益复杂,协调营销体系的潜在经济效益日益明显,可以用公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调营销渠道体系。
巴克林(1965)着重研究了延期和投机的概念,认为综合延期和投机,可以分析在营销渠道中的存货阶段。
以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念,而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究,因而此后很少具有重大价值的研究成果。
二、以权力和冲突为重心的营销渠道理论以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。
斯特恩(1969)认为,渠道由一组专业机构组成,劳动分工广泛,每个成员在某种程度上依赖其他成员,如果某个成员对其他成员的依赖性较大,那么后者将更有权力;如果一个成员对渠道的承诺减少,那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。
依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。
斯特恩研究了分销渠道中的冲突,认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突。
此后,许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。
11权力的来源、使用和衡量。
拉斯切和布朗(1982)认为渠道领导者成功实施非经济权力来源,[关键词]营销渠道;理论发展;历史[摘要]随着市场竞争态势的变化和营销学的发展,渠道理论研究重心不断转移,从以效率和效益为重心,逐步转向以权力和冲突为重心,最终转向以关系和联盟为重心的研究。
[中图分类号]F710[文献标识码]A[文章编号]1004-4833(2002)05-0057-03受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者,渠道成员使用了渠道领导者的标准和价值观,并据为己有,使他们能够独立于权力持有者,非经济权力来源的使用质量越高,受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。
凯苏黎世和斯培克曼(1980)认为,管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员,并使用能够最长期合作的渠道成员。
盖斯凯和内文(1985)发现,供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。
弗雷兹耶(1983)坚持认为权力与任务执行直接相连,如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高,它受到的激励将较高,“目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。
通过详细说明“源企业”在渠道中的作用,则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范围。
21权力和冲突的关系及冲突的衡量。
使用一定的权力来源将产生多重影响,非强制性权力来源常常降低渠道内冲突,而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。
布朗和戴(1981)认为分销渠道中冲突是一个动态过程,在这个过程中,冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。
衡量显著冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。
31组织间的合作和谈判。
为实现组织间和组织内部的目标,渠道成员的共同行为需要资源,合作是对资源对等交换的一种期待。
德瓦耶和沃奥克(1981)发现,与权力较平衡的环境相比,不对称市场的谈判过程更“有效率”,因为在不平衡的条件下,谈判者使用直接的谈判方法,最初的提议更接近于最后的协议。
葛雷玛(1987)认为权力关系和谈判者特征(文化/国籍、人际导向、聆听技巧)影响谈判过程(问题的使用、最初要求、程序和主题控制),而谈判过程影响谈判结果(经济报酬、满意和人际吸引力)。
三、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟应运而生。
渠道联盟研究主要集中在以下方面: 11渠道联盟的实质、目的和绩效。
斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。
费恩和嘉培(1999)认为联盟是权力安排的再平衡。
制造商为了保证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增加信息共享,阻止未来的竞争。
克雷玛(1999)认为,信任帮助双方处理不良结果,并且使之逆转,因此信任是社会资本,是重要的资本项目。
辛古瓦、辛普森和贝克尔(1998)的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上获得了相当大的改进。
有证据表明,渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多的利润。
21连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。
海德和米纳(1992)认为渠道成员都希望联盟具有连续性,因为下游成员担心上游成员夺走其商业,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。
假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。
双方进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的效果,经过一段时间,积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。
斯特恩(2001)等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。
莫和内文(1990)认为信任和沟通相互加强:更多的沟通产生更多的信任,更多的信任巩固更多的沟通。
渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺,向对你践诺的人践诺。
如果对方践诺,一方应毫不犹豫地投资,这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。
同时,在一定程度上联盟是日常互动行为的函数,而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。
经济绩效既是诚信关系的原因,又是诚信关系的结果,联盟在财务方面越成功,参与者越满意,他们投入到联盟关系的信任也就越多。
另一方面,联盟与非经济性满意有关,主要体现在人际方面,满意的渠道成员发现,与对方共事时满意和轻松,并认为合作者令人尊敬。
非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致,一是程序性公正,即无论联盟关系结果如何,参与者在日常的商业交往中得到公正对待。
另一个是分配公正,即无论日常的互动活动模式如何,参与者将从联盟关系中得到公正报酬。
31选择合作者和环境。
斯特恩(2001)等认为,企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。
顾莱惕(1998)认为,企业应与其知晓的企业发展商业往来,并不断延伸,拓展商业网络,增进业已深植的社会资本。
在联盟的环境方面,信任程度与决策结构有关。
集权有损信任,破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为;决策形式化有损信任,因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。
此外,在相对宽松的环境中,信任将增加,将为渠道成员提供一起工作的激励,并给予成员以相应的报酬。
反之则相反。
41渠道关系的生命周期。
渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展,可能进入一个相互忠诚的阶段。
联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
奥德森(1995)的研究表明,实际商业活动中,渠道成员通过重复的互动行为,经历足够的关键性事件,交易关系就发展到真正的合作关系。
四、对理论研究和实践的建议从上文的回顾可见,渠道理论被划分为两个似乎截然不同的学科导向:经济学方法和行为科学方法。
前者试图将微观经济理论和产业组织分析方法运用到营销渠道研究,并基本奉行“效率”导向,着重研究成本、职能差异和渠道设计。
后者则大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论,并且基本上一直奉行“社会”导向,着重研究权力、冲突和联盟关系。
笔者认为,应该将这两种观点视为互补的而不是替代的,前者主要涉及经济的“产出”,而后者则关心行为的“过程”,因此,可用政治经济学的研究方法综合渠道理论研究。
根据渠道理论的最新进展,笔者认为,营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式,其本质是“企业—客户关系”的互动,营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法,即确认公司最重要的客户,完善与客户的关系,包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等方面的决策。
然而,我国大多数企业不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。
因此,在现阶段我国企业的渠道管理中,最重要的任务是建立健全以分销商为主体的客户关系管理系统,并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。
具体建议有:11对现有总经销商进行细分,对不同类别采取不同的管理办法。
(1)根据经济标准、控制标准和适应性标准,将总经销商分为适用的和不适用的,对不适用的坚决淘汰。
企业必须消除感情因素的影响,同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。
(2)对于适用的经销商再分为需培训的和需改造的。
对于需培训的要求经销商接受培训,反之则予以淘汰。
对于需改造的,重点帮助其建立业务队伍,提升其信息功能、渠道管理功能,并根据其经营能力重新界定其业务区域或细分市场。
21扩展客户档案的内容和作用。
(1)扩展客户档案的内容。
从客户资料卡、客户信用卡,扩展到客户销售资料卡、客户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反馈卡、下游分销商意见卡、客户策略卡等等,通过全面、系统和专业的管理方法、手段,对客户进行全方位的管理。
简述市场营销观念的演变和发展过程
简述市场营销观念的演变和发展过程自20世纪以来，市场营销理念发生了重大改变，并在不同的阶段发展出完整的理论体系，此次变革影响到了整个社会经济学领域。
在这一发展过程中，人们对市场营销的理解也不断完善和发展，逐渐形成了现今市场营销观念认识的基础。
市场营销理念演变可以从三个不同时期进行划分，它们分别是传统市场营销观念、广义市场营销观念以及现代市场营销观念。
传统的市场营销观念发展主要出现在20世纪初期，当时营销学者以营销为主要研究内容，认为营销是基于交易而建立在供需基础上的经济活动，营销活动主要目的是实现收益最大化，营销策略也只考虑局部利益。
在这一阶段，市场营销只是一种形式的商业活动，营销的主体是企业，它的目的是通过以增加销量为前提，获取最大利润。
因此，在此期间，企业主要采取的市场营销手段是改变产品的质量和价格，以获取更大的收益。
随着企业竞争激烈的加剧，经济环境的变化和社会发展的进步，20世纪50年代以后，广义市场营销观念逐渐得到发展。
这一时期，人们开始从更加广阔的视角去理解市场营销，一种对客户利益有利的市场营销活动被认为是企业获取成功的基本条件，市场营销也不仅仅是提供物质产品，更多的是提供服务，营销活动也不只是局部的交易，而是要将消费者的期望、需求、利益和需求的满足纳入考虑，追求营销的整体化。
20世纪80年代以来，经济形势进一步加剧，竞争日益激烈，影响消费者行为的因素也日益增多，这就进一步改变了人们对市场营销的理解，形成了现代市场营销观念。
现代市场营销观念认为，市场营销不仅仅是单纯的物质交换，更要考虑消费者的心理需求与社会需求。
在这一阶段，市场营销更多的是一种服务活动，它旨在满足消费者的需求，提高企业的竞争力，促进社会经济的发展。
在现代市场营销观念中，企业不仅要坚持以顾客为中心，还要坚持以社会责任、环境保护、社会公平等为基础，让市场营销成为一种有利于社会发展的活动。
总结而言，从20世纪以来，市场营销理念不断发展，从传统市场营销观念演变到广义市场营销观念，再到现代市场营销观念，市场营销从单纯的物质交换变成了一种综合性的活动，不仅包括物质层面的交换，还兼顾消费者的心理需求以及社会需求等方面，以追求企业的可持续发展，并为社会发展作出贡献。
市场营销理念的演变与发展
市场营销理念的演变与发展（一）生产理念盛行于19世纪末20世纪初。
该理念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利•福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。
福特公司1914年开始生产的T 型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。
耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。
耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。
耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。
它希望用低价与削价政策来扩大市场。
（二）产品理念是与生产理念并存的一种市场营销理念，都是重生产轻营销。
产品理念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。
它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。
然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。
因此，产品理念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。
营销理论的历史演进与发展趋向
营销理论的历史演进与发展趋向林钻辉 副教授（华南农业大学创新创业学院 广东广州 510642）内容摘要：从产生于工业时代的4Ps到4Cs再到4Rs，营销理论是随着时代的发展而不断发展的。
在信息时代，大数据与互联网技术的深入发展，深刻而全面影响着社会的方方面面，也在重构和改变人们的营销认知。
结合信息时代的特点和发展，营销理论正在回归到最本质的一面即给目标消费者提供恰当的产品。
本文拟以信息时代的特征和发展为背景阐述营销理论的重构发展，以适应时代的变化趋势，重构后的营销理论是以1P（Product）为基石，通过大数据分析和互联网技术，将产品流、资金流和信息流三流合一，达到适应信息时代企业的营销需求。
关键词：营销理论；1P；信息时代；历史演进；发展趋向中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2020）16-0068-04文章著录格式：林钻辉. 营销理论的历史演进与发展趋向[J].商业经济研究，2020（16）：68-71引言营销理论在中国的发展是一部浓缩的经济发展史，始于商品短缺，发展于结构不均。
20世纪90年代沃尔玛进入我国之后，在农贸市场、供销社、商场购物的习惯逐渐被改变，人们的购买习惯和渠道逐渐从菜场转移到了CBD，“得渠道者得天下”成为过去二三十年营销行业的金科玉律。
在跑马圈地的渠道发展阶段，渠道（Place）成为企业营销的重中之重。
在2008年之后，大部分的终端零售业的网点布局逐渐完成，伴随着经济危机和电商的发展，零售业的蛋糕被电商企业蚕食鲸吞，被抢占了相当大的市场份额，新零售的崛起也逐渐形成了新的垄断渠道。
网络时代，个人品牌崛起，传统的4A广告公司不再垄断媒体的资源，促销（Promotion）的方式也发生了急剧的变化，新媒体赋予了每一个人主动权和话语权，从web1.0到移动自媒体时代，信息的传递从最初简单的文字、图片、声音到信息含量丰富的视频。
促销的方式也在日新月异地变化着，掌握着大数据的电商公司已经成为精准促销的最佳平台，营销的重点也从CBD转移到了社群，供应链也直接简化成了平台、物流和工厂，营销只需要关注产品如何生产出来，剩下的可以全部交给大数据。
4P丶4C丶4R三大营销理论的演变
4P、4C、4R三大营销理论的演变南昌事业部编写目录4P营销理论4C营销理论4P、4C的演变及联系4R营销理论4P、4C、4R的演变和联系概念及要素理论框架优势、劣势4P营销理论4P营销理论的概念•20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
•他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
产品（Product ）价格(Price)分销(Place)促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
企业并不直接面对消费者，而是注重加盟商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过加盟商来进行的。
4P营销理论的四要素所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
●科特勒说“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。
●此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps 理论——产品、价格、渠道和促销。
4P 营销理论的理论框架人口、经济技术、自然政治、社会营销中目标供公价环境环境法律环境文化环境介单位竞争者客户应商众产品促销渠道格4P 营销理论的优势和劣势1、4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
2、4P 理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
简述市场营销观念的演变和发展过程
简述市场营销观念的演变和发展过程市场营销活动可以追溯到古代，但是在过去，商业组织认为把商品卖给客户就是营销。
随着时间的推移，营销观念也发生了演变和发展。
从20世纪以来，市场营销观念的发展迅速，在不同的时期有不同的表现形式。
本文将就更深入地探讨市场营销观念的演变和发展过程。
首先，在20世纪初，“产品”理念强调销售商品，市场营销观念以推出产品为核心，这一概念牢牢把握了20世纪30年代到50年代之间的市场营销活动。
它提出了产品的改善是市场营销的关键，主要依赖宣传手段把产品在市场上推广和宣传，把公司视为单一的产品分销商，从而推动销售。
其次，在20世纪50年代后期，“营销”理念开始兴起，将营销作为研究和管理的一个学科，把消费者的需求放在管理者的重点考虑之中，以客户为中心以进行营销。
这一概念中，销售量优先于质量，把握市场需求，注重销售环节，面向客户，并利用全面的广告和促销活动来提高市场份额，从而推动销售。
再次，在20世纪60年代，“市场导向”理念出现了，把市场作为研究和管理营销的重点，把客户的需求作为引导营销活动的最终目标，开始注重整个市场，考虑如何让客户的需求得到及时的满足，遇到新的市场机会，及时做出反应。
这一概念认为，要做好市场营销，就必须充分了解市场，对客户的行为、习惯和偏好有充分的认识，运用巧妙的营销策略，才能获得较好的效果。
最后，在21世纪，“关系营销”理念受到广泛关注，强调建立同客户的互惠互利、长期、稳定的关系，以满足客户的需求。
这一概念是现在营销观念的核心，主要强调“以客户为导向”，打造与客户的长期关系，在市场上运用“客户忠诚度”来改变消费者的行为，让消费者能够获得更多的经济及情感上的回报。
总之，市场营销观念在20世纪以来发生了演变和发展，从产品观念转向营销观念，从营销观念转向市场导向观念，从市场导向观念转向关系营销观念，朝着以客户为导向，建立同客户的长期关系的方向发展。
市场营销理念的改变在不同的时期不断给营销管理提供新的理论基础和方法，有助于企业把握市场变化的动态，发掘新的市场机遇，不断开拓市场，提高销售量和市场份额。
市场营销理念的演变与发展
市场营销理念的演变与发展来源：互联网市场营销理念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销理念的演变与发展为：（一）生产理念盛行于19世纪末20世纪初。
该理念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。
以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利•福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。
福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。
使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。
到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。
耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。
耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。
耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。
它希望用低价与削价政策来扩大市场。
（二）产品理念是与生产理念并存的一种市场营销理念，都是重生产轻营销。
产品理念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。
在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。
三大营销理论的演变
四要素
关系(Relation)
在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场营销中， 抢占市场的关键已转变为与 顾客建立长期而稳固的关系。
回报(Return)
任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经
• 对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和 4R策略以消费者和顾客为出发点来说，宝 洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使 消费者满意。
• 例：
• 1924年就成立了消费者研究机构
• 每年运用多种市场调研工具和技术(如 消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调 查系统等)与百万消费者进行交流，及时捕 捉意见，并了解其需求。
供 应 促销 商
政治、 法律环境
营销中 介单位
产品
目标 客户
渠道
竞争者
技术、自然 环境
价
公 众
格
科特勒说 “如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。
所以市场营销活动的核心就在于 社会 制定并实施有效的市场营销组合。 文化环境
• 他认为一次成功和完整的市场营销活动， 意味着以适当的产品、适当的价格、适当的 渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服 务投放到特定市场的行为。
返回
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济
营销渠道理论
渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方 都从联盟中得到更多的利润。
渠道联盟的实质是承诺和信任,制造商为了保 证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增 加信息共享,阻止未来的竞争。一些分销商与 市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在 财务绩效上获得了相当大的改进。
渠道分配公平性指的是渠道成员感知到的从交易结果 中获得的利益和付出的代价相比，分配是否公平。分 配公平性强调的是与其投入相比，渠道成员从渠道关 系中得到的结果是否公平，注重的是产出结果。
渠道程序公平性指渠道成员感知到的与另一方交易的 过程和程序是否公平，强调了在达成协议的过程中政 策、程序和方法等方面是否具有公平性，注重的是行 为。
二、社会交换理论
社会交换理论认为，个体均会尝试最大化个人报酬 并且最小化其成本，且当个体从他人获得报酬，会 觉得有义务要回报。
社会交换理论通常包含三种型态：第一种为协商， 双方在有条件下进行交换。第二种为利他行为，强 调单方的贡献，无法猜测对方是否会予以回报。第 三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程中均 有贡献，也才能从对方获得利益。
渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺。
渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、 探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期 阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
第二章 渠道结构理论
营销渠道产生 渠道模式 渠道结构 渠道结构演变 渠道设计 渠道模式创新
第三章 营销渠道行为理论
交易成本理论 社会交换理论 承诺——信任理论 公平理论
渠道间的关系以竞争为主,营销渠道的竞争 关系受制于交易成本。
冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员 正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运 作;或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员 正在从事某种会伤害、威胁其利益,或者以迫 害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
营销理论发展史
20 世纪 50 年代以后，市场研究业出现繁荣并成熟。消费者行为(价值观与生活方式)成 为消费者定性与定量研究的重要组成部分。消费者研究利于以个人和家庭为对象的制造商更 好理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。
市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会 计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为公司成长的服务伙伴，从事消费者行为、零 售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前 50 家最大市场研究机构，1994 年研究营业额 已 达 40 亿 美 元 之 巨 ， 最 大 市 场 研 究 机 构 邓 白 氏 营 销 信 息 服 务 公 司 (D ＆ B Marketing Information Services)年营业额达到 20 亿美元之巨。它们更随着其国内公司的全球化经营 而在海外大办分支机构，邓白氏营销信息服务公司年营业额的 64％来自海外机构。90 年代以 来，其属下的 A·C·尼尔森公司开展了在华业务，并成为中国最大的市场研究服务机构。伴 随着经济全球化，市场研究服务业也会加大其全球化浪潮，因而，这些市场的研究业将会进 入成长期，本土的研究机构研究质素将有所提高。
当电视到来的时候，尼尔森还采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。 他的“每千元成本”概念影响着与广告相关的媒介实施计划、促销计划、分销模式、招待和 活动制作的决策工作。尼尔森在市场研究领域的开创性工作使他在营销界、广告界、媒体界、 信息咨询领域都留下影响。
20 世纪之初，只是零星的市场调查有所出现。因为，大量生产意味着数量上更大和地理 上更远的市场。所以，需要了解消费者的购买习惯和态度。1911 年第一个正式的市场研究部 门在柯蒂斯出版公司内成立。主要研究汽车销售，因为制造商相信，凡是有足够资金和购买 意向的人都会购买汽车。制造商还力求寻找一批目标消费者去有目标地促销。几年以后，D·斯 达奇率先进行广告认知测试，E·K·斯庄引入了回忆测试和回忆度量。但这时的市场研究活 动并未被大量制造商所重视。
营销渠道发展的四个阶段
营销渠道发展
（四个阶段）
在营销渠道发展中，有四个阶段：
一、速度 二、宽度
三、深度
四、弹性
案例
合肥华泰集团生产的恰恰香瓜子，能很快 响彻大江南北，与它的营销策略是分不开的。 几乎是一夜之间，恰恰香瓜子进入到了北京 市的大街小巷。
3.巡视店内，货架上与视线相齐的最好位置， 全部码满了恰恰香瓜子。
4.每天下午，恰恰公司会派遣理货员到超市、 便利店，与超市组长和便利店住进行沟通和 情感交流，以扩大自己产品的陈列面，优化 陈列位置。
5.有时，恰恰公司的理货员会适时地帮助超市 组长，以促进感情。
6. 晚上下班前，恰恰公司的业务员会到超市、 便利店等了解自己和竞争对手产品的销售情 况，询问询问客户对洽洽瓜子的评价，明确 产品库存，并向经销商提出一些销售建议和 意见。最后，在超市或便利店的相关表格上， 签名确认。
营销渠道发展的四个阶段
阶段
速度
宽度 深度 弹性
向速度（开发市场的速度）要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙
向铺货要销量 向氛围要销量，向促销要销量，向陈列要销量，向理货要销量， 向关怀要销量，向管理要销量 向应变能力要销量
三个月后，除了西藏以外，全国其他所 有的地方都摆上了恰恰香瓜子。
பைடு நூலகம்
又过了两个月，出现了下面这些现象：
1.北京市大大小小的超市、便利店，都打出了 恰恰香瓜子的广告：门口挂着横幅，树立着 吊旗吊牌，一应俱全。
2.进入商店内，促销员笑脸迎人，向消费者热 情介绍：“先生您好，请品尝恰恰香瓜子， 是煮出来的，不含致癌物质。”