市场营销策划模拟考试题

《市场营销策划》模拟考试题

一、单项选择题（1~10题。每题1分，共10分）

1、（ C ）是市场营销策划成功的一个关键点，也是一个策划项光彩照人的主要标志。

A、明确目的

B、收集信息

C、产生创意

D、制定方案

2、（ A ）要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。

A、企业使命

B、业务单位

C、投资组合

D、策划新增业务

3、消费需求变化中最活跃的因素，也是企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是（ D ）。

A、国民收入

B、居民个人收入

C、个人可支配收入

D、个人可任意支配收入

4、通常决定着消费者的欲望、偏好和产品的使用率，而且这些变数一般都较易获得。这些变数都属于（ B ）。

A、地理变数

B、人口变数

C、心理变数

D、行为变数

5、企业将几种有关联性的产品放在同一包装物内的做法是（ C ）。

A、类似包装策略

B、等级包装策略

C、配套包装策略

D、再使用包装策略

6、影响价格的基本因素是（ C ）。

A、利润

B、市场需求

C、产品成本

D、竞争状况

7、渠道成员之间的联系最紧密的渠道系统为（ B ）。

A、传统的渠道系统

B、所有权式垂直渠道系统

C、契约式垂直渠道系统

D、管理式垂直渠道系统

8、由推销人员组织一些对产品有兴趣的顾客开会，或者某地客户与有关人员开会，向他们介绍产品性能，通过放映幻灯，或者操作示范，争取说服他们购买。这是（ C ）。

A、一对一组策略

B、一组对一组策略

C、产品推销会议

D、产品技术会议

9、如果一种儿童食品选择了电视广告的方式，在预算分配上还要具体制定在中央电视台的预算、在哪些地方电视作广告以及广告在地方电视台分布的预算等等。这是（ B ）。

A、媒体间的分配

B、媒体内的分配

C、地域分配

D、时间分配

10、一些有可能影响企业营销活动开展的消费者组织、环境保护组织、少数民族组织与企业关系较大的组织通常是我们所说的（ B ）。

A、政府机构

B、非营利组织

C、一般公众

D、新闻媒介

二、多项选择题（11~20题。每题2分，共20分）

11、一般情况下，市场领导者保持自己的领导地位，主要有以下策略。（ ABC ）。

A、扩大市场需求量

B、保护市场占有率

C、提高市场占有率

D、正面进攻

E、侧翼进攻

12、在企业经营活动中，市场营销经理的职责主要有（ ABCDE ）。

A、正确掌握市场

B、制定营销计划

C、开发新产品

D、制定产品价格策略

E、选择销售渠道，把产品尽快地运到各个市场上去

13、国际市场营销的文化环境主要包括的因素有（ ABCDE ）。

A、语言

B、风俗习惯

C、社会组织

D、宗教信仰

E、价值观念

14、市场营销策划实施效果测评的主要指标有（ ABCDE ）。

A、销售收入

B、利润收入

C、市场占有率

D、品牌形象

E、企业形象

15、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。具体方式有（ BCD ）。

A、一体化增长

B、市场渗透

C、市场开发

D、产品开发

E、多角化增长

16、观察调研法的主要形式有（ ABCD ）。

A、直接观察法

B、亲自经历法

C、痕迹观察法

D、行为记录法

E、面谈观察法

17、企业必须注意和各方面保持密切联系，经常倾听各方面的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会，在这方面经常采用的方法有（ ABCDE ）。

A、询问调查法

B、德尔菲法

C、召开座谈会

D、课题招标法

E、头脑风暴法

18、企业制定市场定位策略的根据有（ ABCDE ）。

A、产品特色

B、顾客所追求的利益

C、特定场合及用途

D、使用者的类型

E、竞争的需要

19、在衰退期企业主要的任务是判断产品的衰退时期，有效处理衰退时期的产品，企业市场策略的重点应当突出一个“换”字，即尽快实现产品的更新换代。可采取的市场策略主要有（ ABCDE ）。

A、维持策略

B、集中策略

C、收缩策略

D、果断放弃策略

E、转移策略

20、以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法称为竞争导向定价。具体包括（ CDE ）。

A、习惯定价法

B、可销价格倒推法

C、通行价格定价法

D、竞争价格定价法

E、密封竞标定价法

三、填空题（21~30题。每题1分，共10分）

21、顾客资格审查，就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性，对现有潜在顾客

进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。

22、营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。

23、统筹规划是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律。

24、一旦明星类战略业务单位市场的增长速度降到了10%以内，就变成了的战略业务单位。

25、收集第一手资料的方法很多，主要有三大类：观察法、访问法、和实验法。

26、差异性市场策略充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。

27、撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间获得较大利润。

28、独家分销指制造商在某一定地区仅仅选择一家中间商分销产品，通常是双方协商签订独家经

销的合同，规定中间商不能经营竞争者的产品，明确双方的权利和义务。

29、广告能够引起人们的注意，激起顾客的购买行为的关键是要在顾客的心灵中引起震憾，产生共鸣，而所有这些都依赖于广告的创意。

30、功能型组织是最常见的市场营销机构的组织形式，它是由营销副总经理领导的各种营销职能专家

构成的组织类型。

四、计算题（31~32题。每题5分，共10分）

31、某企业2006年上半年某产品的销售额为500万元，下半年投入广告费10万元打广告，销售额达1000

万元，试计算该企业的广告收益率。

广告收益率=（1000—500）/10 *100%=5000%

32、某公司有A级客户500家，B级客户300家，A级客户所需要访问次数为12次/年，B级客户所需访问次数为4次/年。每名推销员每年进行100次走访，根据工作量法，这家公司需多少名推销员？

推销员人数=（500*12+300*4）/100=72（人）

五、方案设计题（33~35题。每题10分，共30分）

33、某企业打算向市场推出其试销成功的新产品，请为该企业设计一个推出方案。

企业如果要推出试销成功的新产品，需要在以下几个方面进行决策。（1）推出新产品的时机。企业必须分析何时是新产品推出的最佳时期，如节假日。如果是季节性较强的产品，新产品就应该在消费季节到来之前进入市场；

如果公司新产品会影响公司其他产品的销售量，应应延迟推出新产品的时间；如果新产品还可以进一步改进或可能受到经济衰退的影响，企业可等晚些时候再推出。（2）推出新产品的地域。企业还需要决定向哪里投放新产品，尤其要决定新产品由哪个地方推出，企业一般进行有计划的市场扩展，特别是中小型企业会选择有吸引力的城市或地区，一次只进入一个，然后再扩展。（3）推出新产品的目标市场。新上市的产品，最先的促销对象应是最有希望购买的一个群体，由这些创新使用者带动其他群体。（4）推出新产品的营销策略。新立功受奖开发过程自始至终要有营销活动参与，企业必须制定把新产品引入扩展市场的实施计划，新产品营销预算要合理分配到各营销组合因素中，时机不同、地域不同，营销重点也不同。

34、某公司拟对其推销员进行培训，请你为该公司设计一个培训方案。

公司对其推销员进行培训，培训方案应包括以下内容：

（1）培训的目的

增长知识；提高技能；强化态度。

（2）培训内容

企业情况；产品知识；推销技巧；市场情况；推销制度。

（3）培训方式

课堂教学；模拟实验；案例分析；会议讨论；现场训练。

（4）培训的时间

培训时间因企业产品不同和受训人员素质不同而异。一般分初训时间和再训时间，新推销员一般培训几个星期、几个月甚至一年以上，大部分企业采用4个月。

（5）培训方案的实施

不同企业因营销活动不同，导致对营销人员培训方案及方案实施也有区别。培训方案的实施有以下不同方式：不脱产教育培训、脱产教育培训和自我开发。

35、请为一个公司设计一个营业推广方案。

制定营业推广方案，应包括以下内容：

（1）促销费用预算

促销费用是影响促销效果的一项重要因素，我们的总目标是以最小的成本获取最大的效益，但一些必要的开支要事先预算好，促销经费预算可用全面分析法和和整体销售促进预算法来确定。

（2）制定参加条件

为提高促销活动的有效性，必须选择销售促进对象，哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些诱因。销售促进参加条件的确定，要根据具体促销目标而定，若为了吸引新的消费者加入购买行列，则参加促销活动的消费者范围要大些，参与条件相对要低；如果促销目标仅仅是维持品牌忠诚，则参加促销的消费者范围要小，参与条件也就相对高一些。

（3）选择促销措施分配途径

选择媒介要考虑促销的费用开支，根据不同的实力和预算，选择适宜的促销媒介。第一种媒体都具有不同的传达率和成本，促销效果也不一样。

（4）规定促销措施实施时间

规定促销措施的时间应包括如下内容：确定促销时机；活动持续时间；举办促销活动的频率。

六、案例分析题（36~37题。每题10分，共20分）

36、将广告做到每个角落

广告具有软硬之分，花钱的硬广告虽然可以风行一时，但构思精巧的软广告却可以传遍市场的每一个角落。艾柯卡正是这样一个善于运用软硬招数大开广告之门的人。

在人们看来，艾柯卡是一个十分重视顾客意见的人，每一款新车问世，他总是请顾客发表意见，以便改进。在新型车未问世之前，他还邀请了底特律地区的54对夫妇到汽车厂作客，并请他们对新型车发表评议。在这些客人中，有收入比较高的，也有收入中下的。当54对夫妇新型车发表感想之后，策划人员发现白领阶层的夫妇非常满意野马的车型，而蓝领工人则认为车很好，但买不起。后来，他请他们估计一下车价，几乎所人的人都高估至少1000美元。他从这些客人的反映中得出一个结论：野马车的实际价格只有2500美元时，许多人都说：“为什么？我反对，真见鬼！我要买一部。”

定价是一门学问。他摸透了消费者的心理，最后将野马车的售价定为2368元。

万事俱备，只欠东风。当企业目标确定之后，广告宣传活动就成为开路先锋。他是一个非常重视广告策划、宣传的企业家，为了推出这种新产品，他委托汤姆森广告公司为野马的广告宣传工进行了一系列的广告策划。其广告计划的实施步骤大致如下：

第一步：邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。从表现上看，这是一次赛车活动，实际上，这是一次告知性的广告宣传活动。事后，有数百家报纸、杂志报道了野马车大赛的盛况。

第二步：在新型野马车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是真想不到，副标题售价2386美元。这步广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提主市场占有率打基础。

第三步：从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车广告。广告片是由广告公司制作的，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的野马车在飞驰。

选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，以使产品家喻户晓。

第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：野马栏，以引起消费者的注意。

第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览野马。以实物广告形式，激发人们的购买欲。

第六步：向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

上述分六步实施的广告活动，可称和上具有铺天盖地、排山倒海之势。仅在一周内，野马便轰动整个美国，风行一时。据说，野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。原先的广告指标是年销售量为7500部，后来销售数字增加到20万部，如前所述，野马刚一推出的一年之内，竟销售了36万部，创纯利润11亿美元。这一显赫的成绩，使他一举成为野马车之父。由于他策划有方，取得了成功，被破格提升为福特集团的总经理，很多美国人把他看成是传奇式的英雄人物。

问题：艾科卡是如何推销野马的？

邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并供给每个人一部野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访；在新型野马车上市的第一天，根据媒体选择计划，让260家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告；从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车广告；选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：野马栏，以引起消费者的注意；竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家度假日的饭店展览野马；向全国各地几百万小汽车车主，寄送广告宣传品。

37、丰田占领美国市场

每当看到“皇冠”牌小轿车和听到“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告词时，人们自然会想到日本丰田汽车公司。然而20多年前，当丰田首次向美国出口小汽车时，仅售出228辆。现在丰田在美国的年销售量已逾50万辆，在美国进口商中居领先地位，成为当今世界第二大汽车制造商。丰田汽车公司与其他日本汽车公司一样都得到日本政府的积极扶持。然而丰田汽车占领美国汽车市场，主要还是其成功的市场营销策略。

一、识别市场机会

丰田首次向美国推出的产品叫“丰田宝贝”，其外形象个方盒子，整个产品存在着严重缺陷：发动机开起来像卡车一样响，内部装修既粗糙又不舒服，灯光也非常暗。“丰田宝贝”失败后，日本汽车公司主要进行了两方面的市场调研：美国的消费者和经销商需要什么，不需要什么；外国汽车制造商怎样在美国出售他们的产品。

丰田人发现，美国人把汽车作为地位或性别象征的传统倾向正在减弱，汽车在很大程度上被看作是一种交通工具。美国人喜欢腿部活动空间大、容易驾驶且行驶平稳的美国车，但又希望大幅度地减少花费。

丰田打入美国市场的策略可以分为四个方面，即产品、定价、分销渠道和促销。

1、产品策略。丰田的产品策略是生产小型的经过改装的“底特律式”小轿车，这种美国化的做法在于增加产品的可接受性。丰田新推出的“皇冠”牌小轿车容易驾驶、省油，具备小轿车的各种便利，造型优美，内部装备了柔软的座椅、柔色的玻璃，侧壁有白圈的轮胎等，这种车仅仅作为一种交通工具几乎完美无缺，就连扶手的长度和腿部活动空间的大小都是按美国人的身材设计的，满足了消费者各方面的需求。并且其发动机的功率和性能都比主要竞争者大众公司的甲壳虫提高了一倍。

2、定价策略。丰田打入美国市场的初期采用渗透定价策略，而后又随着销售量的增加采取了边际价格定价策略。丰田的皇冠售价不到2000美元，而随后推出的花冠车售价不到1800美元，这种进攻性的定价策略，加上较低的维修费用，为丰田树立了一个价廉物美的形象。因此，丰田在低价市场上与大众直接对抗。

3、分销渠道策略。在对竞争者分析的基础上，丰田把它的战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区：洛杉矶、旧金山、波特兰及西雅图，这使丰田能集中它的销售力量，在对一个地区完全渗透之后，再进攻下一个目标。丰田雇佣的代理商都经过了严格的挑选，标准是声誉好，经营外国产品经验丰富，并且其消费者也偏好进口商品的商号。到1967年，代理商中的大约43。9%专为丰田服务了。丰田还招聘有经验的美国人作雇员。

4、促销策略。丰田最初是针对目标市场做广告。1965年主要通过电视，辅以印刷品。由于没有其他外国制造商在电视上做广告，丰田几乎享有独占权。丰田无力独立承担电视广告费用，于是由它的经销商分担50%的费用。

三、制定扩张市场战略

丰田在美国市场站稳脚跟后，便开始了扩张市场策略。

1、在产品策略方面，不断改进产品以满足消费者需要。1970年和1974年，对皇冠产品系列分别做了两次大的修改，扩大车身，加宽踏板，提高稳定性。连续投资建立最新式的工厂和购置最先进的设备，对产品质量则采取“工业工程方法”和自动生产技术加以提高。

2、在定价策略方面，丰田制定的产品价格远远低于竞争者，从而能够吸引更多新的消费者。由于这种策略能韧带积累经验，同时降低单位成本，因而丰田公司能够进一步降低售价。

3、在分销渠道策略方面，良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。1965年丰田推出皇冠车时，其经销商仅有384家，到1970年则发展到1000家以上。

丰田建立了专门的市场服务部，任务是为公司找杰出的经销商，并对他们进行奖罚，举办展览会，为经销商开办旧车修理的培训。后来又成立了销售促进小组。

通过不断的调查研究，丰田找到了用以支持它达到地区目标细分市场的最佳分销渠道，还通过每辆约181美元的丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力，五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。

4、在促销策略方面，丰田在广告费用上支出很大，不仅分摊在每辆车上的广告费大大超过美国竞争者，与其他进口汽车相比，也是位居第一。不过，丰田广告的内容是经过精心设计的，没有造成日美之间的贸易压力。

四、维持市场占有率的战略

丰田在美国市场上也几经磨难，如1971年8月14日尼克松总统宣布对进口商品加收10%的附加费，这一措施加上秋季日元升值17%，使丰田在美国的售价在8—12月5个月里上升了10%，尽管这些情况抵消了丰田的价格优势，但丰田在美国仍然维持很高的市场占有率。1980年丰田在美国销售量为58万辆，几乎占进口汽车市场销售量的25%。

丰田注意到消费者口味已从注重车型、车速转向注重汽车的经济性和安全性上，丰田的新车突出三点：低油耗、安全、少污染。丰田的新车与一般的车相比，可省燃料25—30%，同时还具备卓越有效的预防事故的功能，甚至还考虑到事故后的安全问题。丰田还在生产过程中最大限度地采用自动化生产技术和机器人来提高产品质量，即便它丧失了价格优势，其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销售量。

近些年来，为了逃避日益盛行的保护主义的打击，丰田已经开始在美国从事小批量的装配业务。

思考题：

丰田汽车公司开拓美国市场经历了哪几个阶段？在每个阶段丰田汽车公司分别采取了怎样的营销策略？

试析丰田汽车公司开拓美国市场几个阶段的竞争地位和竞争策略的优缺点，并谈谈自己的建议。

.答案要点：

1、打入美国市场的初期阶段：本阶段是一个试探阶段，也可以说是不成功的阶段。产品质量差，档次低，销量低，消费者不认可。本阶段丰田公司采取的措施是进行市场调查，了解消费者和经销商的需要，研究竞争对手的情况。根据消费者的需要着手设计生产适合美国人口味的汽车。

改进后打入美国市场阶段：1、产品策略。增加产品的可接受性；容易驾驶、省油，具备小轿车的各种便利，造型优美，重视内部装饰。按美国人的身材设计的，满足了消费者各方面的需求。发动机的功率和性能竞争者产品强。2、定价策略：采用渗透定价策略和边际定价策略。3、分销策略：战略重点集中在西海岸的四个主要城市地区；雇佣的代理商；招聘有经验的美国人作雇员。4、促销策略：通过电视做广告，辅以印刷品广告。广告费用与中间商分摊。

在美国市场站稳脚跟后，扩张市场阶段：1、产品策略：不断改进产品以满足消费者需要。扩大车身，加宽踏板，提高稳定性。提高产品质量。2、定价策略；丰田制定的产品价格远远低于竞争者，从而能够吸引更多新的消费者。3、分销渠道策略，良好的供应与服务是丰田成功的关键要素。经销商发展到1000家以上。丰田建立了专门的市场服务部，任务是为公司找杰出的经销商，并对他们进行奖罚，举办展览会，为经销商开办旧车修理的培训。后来又成立了销售促进小组。用丰厚利润来扶持和激励经销商。这些策略提高了企业的经销能力，五年内丰田就达到克莱斯勒的销售水平。4、促销策略：丰田在广告费用上支出很大。

维持市场占有率阶段：丰田的新车突出三点：低油耗、安全、少污染。考虑到事故后的安全问题。提高产品质量，即便它丧失了价格优势，其质量优势的声誉仍可以帮助它继续提高产品销售量。

2、顾客需要理论（根据美国人的需要设计生产汽车）；定价策略理论（渗透定价策略及边际价格定价方法）；市场营销组合理论（在打入阶段及扩张阶段均采用了市场营销组合理论）。