研究性学习高考辅导专题六 公益广告词拟写

研究性学习高考辅导专题六公益广告词的拟写

（施永忠发表在《中小学生创新》杂志2011年第6期）

什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。

一、从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。

第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央电视台就经常发布此类广告。

第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会（UNICEF）、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。

第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体公益广告（如刊播在电视、报纸上的广告）和户外广告（如车站、巴士、路牌上面的公益广告）。

二、公益广告一些基本特点：

1.以道理倡导人。公益广告是向公众推销观念或行为准则，应以正面宣传为主提醒规劝为辅方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使

2.以情感打动人。人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。

3.以创意吸引人。公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让群众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。

三、如何才能写出创意独特、有情有理的好广告语呢？

1.运用修辞。运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍的“对子”，请看：“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“消费促进生产，维权促进消费”（维护消费者合法权益）等。还可以运用双关修辞，请看以“说普通话”为内容的公益广告词：“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻、仿拟、设问等修辞，使广告词亲切形象，富有感染力。

2.语言质朴。就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。如以“说普通话”为内容的公益广告词：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话，走遍神州都不怕”；再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词：“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”、“一份血，万份情，无偿献血最光荣”、“无偿献血，用爱心为生命加油”、“一滴血，一片心，一份爱”等。语言质朴无华，给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。又如：无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。美丽的生命，从你卷起袖子开始！荐我热血，点燃他人生命之光

3.注意押韵。如果在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或听众）记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词：“生态安徽大家创，持续发展奔小康”、“打造生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“说好普通话，走遍神州都不怕”都朗朗上口，一看（听）就能记住。。

经典题回放，掌握拟写技巧。

技巧1：多用修辞

例1 ①守望相助手牵手，献血救人心连心。

②点点滴滴汇心海，片片真情暖人间。

③鲜血诚可贵，救人品更高。

④但愿人长久，热血注心田。

⑤波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

⑥我健康，我献血，我自豪！

语言方面的特色：①②句对偶，整齐醒目；③④句借用，文采沛然；⑤句比兴，生动引人；⑥句排比，铿锵有力。修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可使广告词生动形象，活泼多姿，增强宣传效果。

技巧2：注重押韵

例2 人间自有真情在(zèi)，献出热血播种爱(ài )。

一点热血助他人( rén)，一颗爱心好精神(shén)。

生命在呼唤，血液在期待(dài )，献出您的爱(ài )。

上面几句末尾的字韵脚都相同，所以读来上口，易记易诵。

技巧3：力求简洁

例3 爱我中华，捐我热血；救护他人，幸福自己；

献血一袋，救人一命；你的鲜血，我的生命。

上面这些词句只有几个字，或为动宾结构，或为主谓结构，或为偏正结构等，结构简明醒目，语言简练通俗，既给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。

技巧4：句式多样

例4 ①无偿献血人帮人，关爱无限心暖心。

②手拉手，心连心，献血不分你我他。

③我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。

④生命，因你而奔流不息。

⑤比献出的血更宝贵的是你的真情。

⑥让自己的生命为别人开一次花！

⑦用爱心为生命加油！

现代汉语的句式丰富多彩：按句子的结构分，有长句和短句，整句和散句；按句子用途分，有陈述句、疑问句、祈使句、感叹句，各有一定的结构和语气。

句式特点：①是整句，对称和谐；②是散句，灵活自然；③是长句，缜密细致；④是短句，明快有力；⑤是循循善诱的陈述句；⑥是带倡导性的祈使句；

⑦是有号召性的感叹句。拟制公益广告时，各种句式都可以使用。

四、习题演练，收获妙语佳句。

1. 请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。

体彩手拉手，公益心连心；中奖欣喜，贵在参与；

奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；

彩民共托朝阳，足彩再创辉煌；

体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；

体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临。

2. 某中学为帮助贫困学生读书，拟组织一次献爱心捐款活动，请你为该活动拟一条校园公益广告词。

节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。

你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家装。

献上一片爱心，托起一片希望，手拉手，一个都不能少。

我为人人，人人为我，献出爱心，捐书捐款!

阳光、雨露、雪中炭；真爱、慈善、人间情!

上述技巧是公益广告词编拟经常运用的，可以单独使用，也可以把几种技巧揉合在一起以增强表达效果。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，是押韵口诀，又有双关含义，内涵丰富，效果突出，是不可多得的佳作。

五、公益广告的拟写要遵循正面宣传为主、提醒规劝为辅的原则，以高尚的情操引导人，以真挚的情感感染人，以清新优美的语言打动人，以新颖的创意吸引人。

在拟写的过程中，要注意：

1.内容具体，指向明确。该做什么，不该做什么，希望别人做什么，不做什么，表述必须具体明确。例如：要求写爱护花木或珍惜土地的广告词，有人这样写：“珍惜我，就是造福全社会。”这是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，