第九章 进入国外市场
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第九章 企业的国际化战略
全球化战略
是向全世界的市场推销标准化的产品和服 务，并在较有利的国家里集中地进行生产 经营活动，由此形成经验曲线和规模经济 效益，以获得高额利润。 企业采取这种战略主要是为了实行成本领 先战略。 特别适合全球战略的行业是：汽车、电视 、轮胎、通信设备、复印机、手表以及商 用飞机等。
多国本主化战略
第九章
企业的国际化战略
学习内容
国际化战略的动机和风险 国际化战略的类型 国际市场的进入方式 跨国企业伦理关系的调节手段 21世纪构建国际贸易关系的思路
9.1国际化战略的动机与风险
企业进行国际化经营的动机 （1）寻找新顾客； （2）降低成本的竞争； （3）充分利用公司的能力和资源； （4）获得其他国家的宝贵自然资源； （5）分散商业风险。
跨ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ战略
要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基 础的成本效益和区位效益，转移企业内的特殊 竞争力，同时注意当地市场的需要。为了避免 外部市场的竞争压力，母公司与子公司、子公 司与子公司的关系是双向的；不仅母公司向子 公司提供产品与技术，子公司也可以向母公司 提供产品与技术。 核心原则是：按照在最佳区位开展每一种特定 活动的原则，企业的资产和能力是分散的。
整合同化的过程
（1）探索期：全面考察企业所面临的文化背 景状况、文化差异问题、可能产生文化冲突的 一些相关方面，并根据考察结果初步制定出整 合同化方案。 （2）碰撞期：跨国企业进行文化整合的实施 阶段，也就是文化整合开始执行的阶段。 （3）整合期：指不同的文化逐步达到融合、 协调、同化的过程。 （4）创新期：指在文化趋向同化的基础上， 企业整合、创造出新文化的时期。
国际市场营销第九章
国 际市场营销
第九章 国际营销的目标市场选择 及其进入方法
第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法
学习目的：
理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据 了解国际市场细分的程序 了解市场细分的原则 掌握评估国际目标市场的基准 理解进入国际市场不同方式的特点 掌握企业进入国际市场的方式。
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种 需求
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.1 出口进入国际市场的模式
（一）间接出口模式
一是生产企业把产品卖给出口经销商
二是生产企业委托出口代理商代理出口产品
三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司 代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企 业销售产品
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.4 国际市场细分应遵循的原则
可衡量性原则
足量性原则
可行动性原则
原则
可进入性原则
差异性原则
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.2
国际目标市场的评估和选择
9.2.1 评估国际目标市场的基准
子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势 公司的目标和资源 道德考虑
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
（二）直接出口模式
一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中 间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子 公司就地销售
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
第九章 国际营销的目标市场选择 及其进入方法
第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法
学习目的：
理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据 了解国际市场细分的程序 了解市场细分的原则 掌握评估国际目标市场的基准 理解进入国际市场不同方式的特点 掌握企业进入国际市场的方式。
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
完全市场覆盖:公司用各种产品满足各子市场的各种 需求
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.1 出口进入国际市场的模式
（一）间接出口模式
一是生产企业把产品卖给出口经销商
二是生产企业委托出口代理商代理出口产品
三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司 代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企 业销售产品
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.4 国际市场细分应遵循的原则
可衡量性原则
足量性原则
可行动性原则
原则
可进入性原则
差异性原则
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.2
国际目标市场的评估和选择
9.2.1 评估国际目标市场的基准
子市场当前的规模和增长潜力 竞争态势 公司的目标和资源 道德考虑
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
（二）直接出口模式
一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中 间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子 公司就地销售
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
第九章 国际市场分销决策
第九章国际市场分销决策第一节国际分销系统一、渠道定义渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动（功能）的一套组织机构。
渠道包括的两方面内容产品所有权的转移产品实体的转移二、国际中间商的类型国内中间商出口商出口代理商国外中间商进口经销商进口代理商三、国际分销渠道的概念及特点（一）概念产品或劳务从生产企业向国外消费者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。
（二）特点：它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业，终点是另一个国家的最终消费者或用户；它由生产企业、各类中间商及最终用户组成；商品由生产企业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生多次(至少一次)转移；在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。
四、国际市场分销渠道模式商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道．还要经过东道国的分销渠道。
所以在国际市场上销售产品要经过三个环节：出口国国内的销售渠道，出口国进入进口国的销售渠道。
进口国国内的销售渠道。
国际市场分销渠道的三个环节1 出口国国内的销售渠道2 出口国进入进口国销售渠道3 进口国国内的销售渠道图9-1国际营销渠道模式第①—④种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模式）；第⑤—⑩种模式，企业通过国内中间商间接向国外销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模式）。
第二节国际市场分销渠道决策一、分销渠道的长度（一）按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
1.直接分销渠道产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。
（1）直接分销渠道的销售方式厂商通过自己的销售部门直接销售厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同推销员上门推销厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。
国际市场营销第九章
第九章 国际营销竞争战略和策略 9.2 竞争对手分析
（四）分析竞争对手的优势和劣势
资源：指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的 生产要素
资源类别表
资源类别 无有形形资资源源
内容
实物资源、财务资源 组织资源、技术资源、人力资源、企业形象、 企业文化
第九章 国际营销竞争战略和策略 9.2 竞争对手分析
国 际市场营销
第九章 国际营销竞争战略和策略
第九章 国际营销竞争战略和策略
学习目的：
了解行业和行业竞争强度分析的主要内容 掌握竞争对手分析的主要内容 熟悉竞争战略的主要类型和适用条件 了解常用的竞争策略
第九章 国际营销竞争战略和策略 9.1 行业分析
9.1.1 行业总体状况分析
市场规模 竞争范围 行业增长速度及在生命周期中所处的阶段 竞争者的数量以及相对规模 购买者数量和相对大小 行业中企业前向和后向一体化的程度 行业中有哪些类型的分销渠道 生产流程和新产品引进方面的技术创新速度 各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度 是否在采购、制造、运输、营销和广告等方面存在规模经 济性 资源获得和进入退出的容易程度 行业利润是否高于社会平均水平
采用差别化战略的风险：
①顾客对产品价值的认同和偏好不足以使其接受该产品的高价格 ②竞争对手会模仿本企业产品的差别化特征
形式与内容
（1）产品的差异化战略 （2）服务的差异化战略 （3）形象的差异化战略
3、差异化战略的适用条件
A. 用户对产品的使用和需求是不同的； B. 差异化被某些用户视为是有价值的； C. 奉行差异化战略的竞争对手不多。
棕榈航空的利润率远远高于大航空公司
第九章 国际营销竞争战略和策略 9.4 竞争策略设计
第9章 国际市场进入战略[3页]
![第9章 国际市场进入战略[3页]](https://img.taocdn.com/s3/m/3d9413efcc17552706220850.png)
第9章国际市场进入战略国际营销专栏9-1 中国企业全球化之路：在痛楚中成长中国企业的全球化之路始于出口，在国家“走出去”战略的指导和大大小小企业的努力下，中国已成为了世界第一出口大国。
然而单纯依靠“出口”这种简单的进入全球市场的方式并不能提高中国企业在国际市场的竞争力，而且出口型的增长模式严重依赖廉价劳动力和对自然资源的挥霍，无法把中国经济的增长，长期维持在一个稳定的水平。
再加上通货膨胀的居高不下以及劳动力成本的不断上涨等因素的影响，促使我国政府开始了通过提升制造业在产业价值链中的地位来调整中国的增长模式的战略变革。
与此同时，在全球化背景下，中国企业也不再且不能满足于国内13亿人口的市场，进一步加快海外扩张的步伐，成为企业重要的战略决策。
中国企业进入海外市场的模式也开始从出口向收购和直接投资快速转变。
就目前情况看，以“收购方式”进入国际市场，较受我国企业青睐，原因在于企业试图通过收购国外知名企业的品牌或者是股份来弥补其国际营销经验的短缺，获取重要技术，并快速进入有利可图的海外市场。
当然我国丰足的外汇储备（超过3万亿美元）也使政府能够鼓励国内公司寻求收购海外高科技、清洁技术企业及行业知名公司。
自2009年以来，中资企业在全球大举收购自然资源公司,以及国际汽车巨头旗下倒在金融危机中的亏损品牌。
2009年中国境外并购总值达426亿美元,虽低于2008年时创纪录的730亿美元,但汤森路透数据显示,这仍占全球并购总值的7.5%,高居榜首。
然而收购也是一条艰险和危险之路。
进入21世纪来，在我国企业的品牌收购中，失败案例远多于成功的案例。
TCL集团在本世纪初曾因与法国汤姆森结盟成立合资公司和收购了阿尔卡特的手机业务而成为中国海外并购之先驱者，但最都以惨败告终；联想集团于2005年收购IBM笔记本电脑业务的评价仍未有定论；吉利于2011年从福特手中买下了沃尔沃后，依然处在管理磨合期。
收购国际品牌固然省去了创造品牌的艰难，但收购品牌不同于购买一栋大楼、一座矿山或一个港口，如果不能管理,就是在一个空壳上浪费钱。
第九章国际市场分销渠道策略
中间商的问题。
o 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
o 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费 者销售产品的分销渠道。
第九章国际市场分销渠道策略
（二）长渠道和短渠道
o 根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行 划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠 道。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——其他因素
商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些 因素的影响，而这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌握 其动态，以不断调整企业的分销渠道。
o 市场环境国别差异 o 零售系统的国别差异 o 分销渠道的国别差异
第九章国际市场分销渠道策略
第九章国际市场分销渠道策略
2、制造商设立的国外分支机构
o 国外销售办事处 o 国外销售分公司
3、进口中间商
o 进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商） o 进口代理商 （经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理
商）
第九章国际市场分销渠道策略
（三）国际零售业态
o 专卖店、超级市场、购物中心、方便店、 杂货店、百货店、折扣店
o 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50%以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
（二）营销辅助机构 o 营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对
商品交换的实现提供支持的各种机构，如管 理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公 司、保险公司等。
重要的多。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——产品因素
o 直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中 间商，而直接把产品销售给消费者的分销渠道。
o 间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费 者销售产品的分销渠道。
第九章国际市场分销渠道策略
（二）长渠道和短渠道
o 根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行 划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠 道。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——其他因素
商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些 因素的影响，而这些因素往往都是不可控的，企业必须充分掌握 其动态，以不断调整企业的分销渠道。
o 市场环境国别差异 o 零售系统的国别差异 o 分销渠道的国别差异
第九章国际市场分销渠道策略
第九章国际市场分销渠道策略
2、制造商设立的国外分支机构
o 国外销售办事处 o 国外销售分公司
3、进口中间商
o 进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商） o 进口代理商 （经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理
商）
第九章国际市场分销渠道策略
（三）国际零售业态
o 专卖店、超级市场、购物中心、方便店、 杂货店、百货店、折扣店
o 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50%以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
（二）营销辅助机构 o 营销辅助机构是那些不参与商品交换，但对
商品交换的实现提供支持的各种机构，如管 理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公 司、保险公司等。
重要的多。
第九章国际市场分销渠道策略
影响国际分销渠道选择的因素——产品因素
国际市场营销第九章
酒店管理公司月度优秀员工评选表（评估对象：店）
序号
部门
内容
VI
Z分日
明
1
仪容仪表（工服、工鞋、工牌，淡妆，发型，配饰等）
总计平均数
2
使用礼貌对客服务用语
3能力，
5
工作状态良好，热情主动
6
工作计划性及完成数量及质量
7
同事关系融洽，乐于助人
8
工作区域及责任制区域整洁卫生情况
II出勤：迟到、早退次X1+旷工天X2+事假天X0.8+病假天X0.4=分
III处罚：处罚通报次X2+处罚通报并罚款次X5=分
IV奖励：通报表扬次X2+通报表扬并奖励次X5=分
初评人：
复评人：
核评人：
备注
得分：
得分：
得分：
9
宿舍生活，个人卫生
10
团队协作意识及能力
11
遵守制度，服从管理，尊重领导
12
主动协助上级管理团队行为
13
热爱学习，注重自我提升
14
热爱酒店，忠诚度及奉献精神
15
前台
系统独立规范操作，对账，收银，错账等快速正确处理
客房
做房出错率得分=（1-有问题房间数/做房总数）*6
保安
停车场及外围公共区域指挥安排及服务
其他
对应工作专业完成度
16
⅛
部门
客人表扬（加分项）
客人投诉（扣分项）
17
增项
每日总计
评分人确认签字：
评分要求及说明：1、每一项为6分，根据实际表现每一项给予1—6分的评分；2、为做到公平公正，各店长及主管每月对每个员工评分次数不少于20次，以天为单位，测评员工工作表现，每日统计总得分，月度考核分数以平均分为准；3、初评为各店店长填写，复评由行政人事部门负责，核评由副/总经理审核；4、总得分=考核分（平均分）-ΠTΠ+IV°
序号
部门
内容
VI
Z分日
明
1
仪容仪表（工服、工鞋、工牌，淡妆，发型，配饰等）
总计平均数
2
使用礼貌对客服务用语
3能力，
5
工作状态良好，热情主动
6
工作计划性及完成数量及质量
7
同事关系融洽，乐于助人
8
工作区域及责任制区域整洁卫生情况
II出勤：迟到、早退次X1+旷工天X2+事假天X0.8+病假天X0.4=分
III处罚：处罚通报次X2+处罚通报并罚款次X5=分
IV奖励：通报表扬次X2+通报表扬并奖励次X5=分
初评人：
复评人：
核评人：
备注
得分：
得分：
得分：
9
宿舍生活，个人卫生
10
团队协作意识及能力
11
遵守制度，服从管理，尊重领导
12
主动协助上级管理团队行为
13
热爱学习，注重自我提升
14
热爱酒店，忠诚度及奉献精神
15
前台
系统独立规范操作，对账，收银，错账等快速正确处理
客房
做房出错率得分=（1-有问题房间数/做房总数）*6
保安
停车场及外围公共区域指挥安排及服务
其他
对应工作专业完成度
16
⅛
部门
客人表扬（加分项）
客人投诉（扣分项）
17
增项
每日总计
评分人确认签字：
评分要求及说明：1、每一项为6分，根据实际表现每一项给予1—6分的评分；2、为做到公平公正，各店长及主管每月对每个员工评分次数不少于20次，以天为单位，测评员工工作表现，每日统计总得分，月度考核分数以平均分为准；3、初评为各店店长填写，复评由行政人事部门负责，核评由副/总经理审核；4、总得分=考核分（平均分）-ΠTΠ+IV°
国际市场营销国际市场细分与目标营销
10
美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
11
日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目 越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的 变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
8
宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家 俄罗斯 05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标
准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些 先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在内的 所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
做到小而专，小的就是美好的！
1
第九章 国际市场细分与目标市场
2
现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation
选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
3
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
32
第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要
寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独 立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品 牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必 治等；
美国汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车 市场
小轿车 市场
豪华轿车 市场
廉价轿车市场 （目标市场）
11
日本企业选择廉价轿车市场作为目标的原因：
(1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目 越来越多，而家庭规模越来越小。这一社会结构的 变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一方面， 家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面， 家庭规模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对 廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国 组织，形成了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界 油价飞涨，导致厂“石油危机”。这样一来，在美 国汽车市场上，对节油型的小轿车需求激增。
8
宏观细分案例：奇瑞国际化路线
欧美日VS新兴市场国家 俄罗斯 05年进入俄罗斯，08年俄罗斯政府提高了对进口汽车的整车认证标
准，出口俄罗斯的汽车需要认证的项目从13项增加到36项，中国那些 先前获得整车形式认证的企业最多销售到2008年6月。包括奇瑞在内的 所有中国汽车公司对俄出口又增加了一个高高的门槛。
做到小而专，小的就是美好的！
1
第九章 国际市场细分与目标市场
2
现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation
选择目标市场 T：market targeting 市场定位 P：market positioning
3
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义及意义
32
第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要
寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独 立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品 牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必 治等；
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6
Efficiency seeking
Firms’ quest to single out the most efficient locations featuring a combination of scale economies and low cost factors Advantages: Economies of scale and abundance of low-cost factors Example: Manufacturing in China
Chapter 9 Entering Foreign Markets
第六章 对外直接投资
Institutions, resources, and foreign market entries
Institution-based view Foreign Market Entries: Where\When\How
4
Natural seeking
Firms’ quest to pursue natural resources in certain location. Advantages: Possession of natural resources and related transport and communication infrastructure. Example: Oil in Middle East, Russia
11
Late-mover advantages
Late mover may be able to free ride on first movers’ huge pioneering investments. First movers face greater technological and market uncertainties. First mover may be locked into a given set of fixed assets or reluctant to cannibalize existing product lines in favor of new ones.
5
Market seeking
Firms’ quest to go after countries that offer strong demand for their products and services. Advantages: Abundance of strong market demand and customers willing to pay. Example: Seafood in Japan
Байду номын сангаас
7
Innovation seeking
Firm target countries and regions renowned for generating world-class innovations.
Advantages: Abundance of innovative individuals, firms, and universities.
Example: IT in silicon valley; financial services in New York; aerospace in Russia
8
Cultural/Institutional Distances and Foreign Entry Locations
Culture distance : the difference between two cultures along some identifiable dimensions (such as individualism). Institutional distance: the extent of similarity or dissimilarity between the regulatory, normative, and cognitive institutions of two countries
3
Location-specific Advantages and Strategic Goals
Location-specific advantages: Favorable locations in certain countries may give firms operating there an advantage. Natural seeking Market seeking Efficiency seeking Innovation seeking
Resource-based view
2
Where to enter?
Two sets of considerations drive the location of foreign entries: (1) strategic goals and, (2) cultural and institution distance.
9
When to enter?
First-mover Late-mover
1983.4.11
2019.12.16
10
First mover advantages
First movers may gain advantage through proprietary technology. First movers may make preemptive investments. First movers may erect significant entry barriers for late entrant, such as customer switching costs. (B2C & B2B) Intense domestic competition may drive some nondominant firms to seek fortunes abroad to avoid clashing with dominant firms head on in their home market. First movers may build precious relationships with key stakeholders such as customers and governments.