李维斯牛仔裤调研报告

李维斯牛仔裤产品调研报告

小组成员

尹萌

许艳珍

吴姝婷

调查背景：

Levi’s(李维斯)，是有着150多年历史的美国牛仔裤大品牌。其在全球销售超过35亿条，不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等。随着时代和环境的演变，Levi's(李维斯)被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi's(李维斯)最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi's(李维斯)的人最欣赏的一种生活态度。目前，李维斯在中国已经占有一定的市场份额，但是主要是走高价位、高品质的路线，其目标消费群主要是最求时尚的年轻一族。而现在中国有一个新兴的中产阶级人群，他们也很想穿着国际大品牌的牛仔裤，希望它不仅合身、舒服，而且价格适中，有能力接受。这些人大多工作、生活在中国大城市。而现在中国内地市场，运动服装品牌的销量要比牛仔服装品牌的销量要大，这说明内地牛仔服装市场还有很大的上升空间。规模巨大、成长性良好的中国市场对这位牛仔裤的鼻祖有强大的吸引力。

调研目的：

通过本次调查，了解李维斯品牌在消费者心中的普遍定位，深入了解李维斯牛仔裤的产品信息及价格因素对消费者产生的购买影响，以此预测李维斯在中国内陆应当走一条较为符合中国消费者需求的新路线。

调研对象：

为避免受到地域限制的影响，我们通过网络向有兴趣的人发布问卷调查，调查范围包括：天津、上海、广东、重庆、广西、青海、江西、陕西、湖北、辽宁、江苏、浙江、山东等地的16-40岁的所有消费群体。

调研方法：

(1).媒体调查法

主要是互联网调查。本次调查我们是在问卷拟定好之后将问卷链接在网址上，邀请访问者填写。问卷发放时间将近半个月。

(2).文案调研法

通过对二手资料的收集，我们除了收集到李维斯初步的资料，还了解到

李维斯现在中国的市场情况。

数据分析

（1）被调查人群年龄段

参与调查人群年龄段大部分为21~30岁，16~20岁的人群居其次。由此可见，被调查的人群大多属于李维斯品牌面向群体范围。

（2）李维斯品牌印象

李维斯在被调查者心目中形象良好，它不仅是国际品牌而且质量优秀、风格独具特色，具有一定代表性。而从上图可以看出，李维斯鲜明的个性已经在

人们心中占有一定的地位，但是价格昂贵的印象也根深蒂固。

（3）不选择李维斯的原因

由上图可见，被调查者中有66%的人不购买李维斯的原因为价格昂贵，约55%的人不选择的理由是不追求名牌。这两个原因在该问题中尤为突出，可以分析出以降价为主，加强品牌认知、塑造品牌形象为辅的路线是如今李维斯在中国市场发展的首要任务。

（4）李维斯做出何种改变会让消费者满意

对于该问题超过半数的人选择“价格适当降低，原有质量不变”。由此可看出，被调查者追求物美价廉，大部分都愿意在维持李维斯形象和质量的前提下对价格进行适当的调整。以此来看，单是走高价位路线并不能完全打开中国市场，李维斯需要适当降价。

（5）被调查者对李维斯推出旗下品牌的看法

由上图可以看出，推出旗下品牌为大部分人所认同。约67%的人有购买的意愿，可见，李维斯在中国市场推出旗下品牌的策略可行，其中40%的理性消费群体的购买意愿会受到价格、款式等产品因素的影响，李维斯在推出其旗下品牌时也应注意其硬件因素的完善。相反的，仍有约30%的人对其旗下品牌持有怀疑态度，提醒了李维斯在推出旗下品牌时持谨慎态度，可选择先试点营业，赢取消费者的信赖后再深入发展。

不足与问题：

1.推广普及不足

问卷调查显示，被调查人群中，仍旧有一部分人不知道李维斯牛仔裤是何物，而知道该品牌的大多是学生或白领阶层人群。由此可见，李维斯的推广措施不足，针对人群较为狭隘。一般都是较为追求名牌的消费者比较了解李维斯

品牌，而不关注品牌的消费者则对该品牌印象模糊，甚至全然不知。调查中，有一部分人知道“Levi’s”却不知其译名“李维斯”，可见，李维斯在中国市场一直是以一个极其高端的品牌自居，忽视了大力度地宣传、推广。

2.面向群体范围与其路线冲突

李维斯牛仔裤着重面向18—35岁的群体，此年龄段主要为大学生，才步入社会的青年，以及年轻白领。而鉴于李维斯在中国市场所塑造的高端品牌形象，经调查知，该群体中大部分人认为李维斯价格偏高，以自己的经济实力来说，支付有困难，并不考虑购买。李维斯走的是“青春、时尚、活力”路线，却因其价格昂贵、品牌过于高端的塑造。而体现不出其路线价值。

3.价格高昂，市场需求度小

经现有资料显示。李维斯在国外可称“超市货”，在中国却价格十分昂贵。对于中国市场现有的初级情况来看，高端品牌的占有率较低。尤其是如李维斯这样较为低龄的市场面向，能够支付得起的受众很少，导致李维斯的专卖店门面也很少，只在大中城市设立专营，在国内并不普及。这也是导致李维斯不全为大众所知的原因的直接原因。

4.仿款盛行，“李维斯标志”风的席卷

提到国内市场必定会想起一个严重的问题，便是盗版。作为高端品牌，李维斯步入中国市场后的价格让许多人望而却步。此时，市场中推出与其款式极其类似的仿款牛仔裤，它同样有李维斯的典型标志，有李维斯的款式风格，甚至挂着李维斯的名字，而其价格低廉，质量相较李维斯差距较大。而仍旧有许多人购买仿款李维斯，却都是为了那个“李维斯标志”。年轻人追求时尚、潮流的同时，也有一定追求虚荣的表现，“李维斯标志”风便是如此。街上、学校里，四处可见穿着有李维斯红白标志牛仔裤的人群，询问才知是仿款。经市场调查，一条李维斯专卖店标价“768元”的牛仔裤，在淘宝上仿款仅售“99元”，如此的价格差，又有李维斯的款式和标志，喜爱李维斯却又苦于买不起的消费者便果断选择仿款了。

对策或建议

1.电视广告的投放

电视是现代广告的主角，是感动视觉和听觉两方面的媒体。电视广告本身视

觉冲击力强、覆盖范围广。李维斯在中国做的广告大多数是平面广告，在电视上很少有见到李维斯的踪影。通过本次调查发现，有91%的人们知道李维斯这个品牌，而在我们所调查的人群中，在校大学生、年轻企业职员占大多数，这两个消费群体平时很少接触到电视广告，这样李维斯跟消费者之间的接触交流就会减少，因此，李维斯若是想让更多的人群认识了解、关注并购买李维斯牛仔裤，不妨多在电视上多投放些形象类广告，在中国消费者的心中树立良好的品牌形象，跟消费者之间建立好沟通关系，让更多的人知道李维斯这个品牌。

2.走进大学校园

李维斯主要面向的是年轻、追求时尚的消费群，这一消费群体大部分是在校的大学生。这一消费群体敏感于新鲜事物，喜欢体验刺激。李维斯可以针对这一消费群体在大学校园内开办些类似校园街舞比赛、歌唱类比赛，这不仅抓住了在校大学生猎奇的心理让更多的大学生参与其中，更进一步树立了李维斯在大学生中的形象，吸引潜在消费者。

为达到李维斯打入并独占中国牛仔裤市场的目的，推出旗下中高端品牌是必不可少的途径。经我们调研分析而得出对策：李维斯应走一条独具特色的中国道路，针对中国的市场需求推出旗下中高端品牌以达民意。我们讨论分析后，对该对策提出以下几点具体建议：

（1）产品

①.标志——牛仔裤后面口袋边缘继续使用李维斯红白标志此一李维斯典型标志。经调查，消费者大多购买李维斯的原因是喜欢或者崇尚李维斯品牌。并且，经访谈得知，很多人购买网上的仿款李维斯牛仔裤有很大一部分原因是喜欢它的红白标志。以此可推断，如果旗下品牌不维持李维斯原有红白标签，可能选择它的人会大幅度降低。

②.款式——李维斯牛仔裤应当推出更多时尚潮流、符合各种身形的牛仔裤，例如萝卜裤等随性简洁的款式，推出更符合潮流的风格。

③.质地——依旧保持李维斯优良且耐穿实用的质量。旗下品牌可以在质量方面逊于高端李维斯牛仔裤，却需尽量做到物美价廉，值得信赖。

（2）价格

为保持李维斯高端品牌原有形象，我们建议李维斯旗下品牌走中高端路线。经民意调查及李维斯背景分析，我们认为，李维斯旗下品牌价格区间最好为200——400元，这样其市场面向受众比较容易接受，也会愿意购买李维斯旗下品牌。

（3）品牌发展

作为旗下品牌新步入中国市场，李维斯首先当选对代言人。以美特斯邦威为例，选择周杰伦为代言便是其成功的一大原因。李维斯同美特斯邦威一样，主要走“青春、时尚、活力、潮流”路线，应当选择一位时下青年人追捧的明星为代表，体现品牌路线。而明星选择范围当尽量贴近潮流趋势，正如李维斯高端品牌所选择陈冠希与蔡依林为代言人一般，旗下品牌也应考虑年轻人喜爱的元素，或者延续陈冠希、蔡依林代言也不失为一种正确的选择。

其次，李维斯旗下品牌应当先选择大中型城市为试点，根据推行结果反馈来决定发展规模及普及率。经调查发现，少部分中小城市的消费者提出“该到何处购买李维斯”的问题，为解决该问题，如试点反馈良好，李维斯旗下品牌该扩大覆盖率，可以采取增加实体专卖店数量、开放网络专营店等方式，尽量让普通大众都能购买到李维斯。

再次，李维斯旗下品牌促销不一定采取多种多样的方式，却要独特、新颖、符合潮流趋势。我们讨论出以下两种方式提高李维斯旗下品牌知名度：

①.牛仔裤搭配走秀比赛，自己搭配走秀，走出自己的风采，穿出自己的风格；

②.为李维斯旗下品牌绘制、设计属于自己的牛仔裤，在各大杂志上投放牛仔裤空白页，绘制后寄回，参与手绘自己的牛仔裤活动。

最后，李维斯旗下品牌牛仔裤应当坚持走李维斯的基本路线，保持“青春活力、追逐时尚”的风格，维持中高端品牌定位，不轻易根据市场而发生较大变动。因为诸多人选择购买李维斯旗下品牌，都是因为它是李维斯，这个国际知名的品牌。李维斯的品牌形象，一部分也取决于旗下品牌的形象，如若旗下品牌偏离高端李维斯严重，只会导致李维斯总体形象下降。

总而言之，李维斯旗下品牌应当走一条独具特色却又不失原品牌风度的中高端道路，如此，才最适合如今的中国大陆市场。