现代广告学概述
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
现代广告学教程第六章广告传播模式
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
中国现代广告史：
1949年－至今
内容概述
了解现代广告发展阶段及其特点，把握广告发展新趋势新动向 现代广告业发展的三个阶段
现代商业广告的阶段性表现 广告媒介的发展与广告表现 广告节与广告奖 专题：广告发展新趋势：互动与体验 港台广告概述
一、现代广告业发展的三个阶段
新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段， 即“恢复一停滞—发展”三个阶段。
补充：利用旧元素，创造新组合
1、酷必得商务网站(图) 2、NIKE-京剧、样板戏、毛主席语录 3、台湾7－eleven：用童年的回忆卖零食 （图）
3、广告发展时期（70年代末开始）
中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从 党的十一届三中全会以后开始的。
1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司 的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一 条电视广告。
整合案例：The Body Shop
“Against Animal Testing.Support Community Trade.Activate Self Esteem.Defend Human Rights.Protect Our
整合途径：
产品开发：崇尚自然，坚持3R原則： Recycle、Reuse、Refill （图） 广告：女性自觉意识，反对采用完美模特 儿形象，提倡健康而非美貌（图） 公关：社区公平交易计划，组织游行反对 动物试验
1、广告恢复阶段（1949－60年代初）
主要是对旧的广告业进行了社会主义改造，以 使其适应经济恢复和发展的需要。
• 《文汇报》等253种报纸从建国初开始创刊、复 刊，并陆续刊登广告。
传播媒介
•北京、上海等83座广播电台在建国不久就开设 了广告节目。 •刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于 经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出 了批评。
广告学二
第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。
4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。
(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。
5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。
7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。
辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。
2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。
产品在一定地区内有需求。
3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。
4)国际广告：是国际营销活动的产物。
广告学概论--名词解释(1)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第一章
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2024.06
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的内涵与定义
主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的意义
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告学的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）现代广告内涵 广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信
息传播活动。其核心含义有两个，一个属于传播学范畴，指的 是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧；另一个属 于市场营销学范畴，指广告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构（广 告主）通过广告将商品的信息传送给目标消费者； 第二，做广告需要付出某种成本； 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈； 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的； 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处， 它可使用户和消费者从中获得利益。
◎广告学与传播学 ◎广告学与社会学 ◎广告学与艺术学
◎广告学与营销学 ◎广告学与心理学
第一节 广告的内涵
一、广告的内涵与定义
（一）广告内涵回顾 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开
而有目的地向公众传递信息。
广告的概念有广义和狭义之分。 广义的广告包括非经济广告和经济广告。 狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告。
广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告 的目标受众。
多样性
目标受众
选择性
自主性
第二节 广告的特征
三、广告传播的特征
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
广告学概论
态度中形成影响力的来源
人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持 的态度决定的
态度
某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到
消费者在知觉解释上，会对那些与自我感觉或 信念相冲突的信息，进行改变或曲解
尽管已经接触到某些刺激，但是人们并不可能 完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，但也会忽略某些刺激
什么是洞察？
消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇 点，可以用来创建两者之间的联系
人性行为或情感的透视，可以用来建立品牌
消费者至关重要的作用
为什么要进行消费者洞察？
广告的本质是说服，而消费者只有在愿意听的 时候才可能接受品牌信息。充分的证据表明， 与消费者更相关的广告才更有效。
消费者洞察决定了策划案的最核心部分——品 牌主张。这也是一个策划案的核心概念。
广告文案
劳动分工-生产与消费分离-卖方和卖方信息不 对称
广告：沟通产销-家属流通-增加经济活力
沟通产销
大量生产-大量分销-大众媒介
广告：对于卖家，经济/可控-对于消费者，易 获得/廉价
降低信息成本
广告参与经济运行的机制
广告与经济机制和经济周期
广告伴随经济周期波动 经济衰退期的广告，助益品牌发展
广告与经济周期的关系
刻板印象 广告与刻板印象 广告之“物”
广告与儿童
创造品牌价值，助力“中国之造” 专业能力-把事情做对
广告伦理指在广告功能的执行过程中什么是对 的、什么是错的，它关注的应该是做什么的问 题，而不是法律要求做什么的问题
专业伦理-做对的事情
专业责任
广告之责
广告与社会的关系
策略整合 品牌内容 电子商务 研究及数据分析
广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则 与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因 而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告 策划工作
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案周次 第1周第1次课 教学时数2章节第一章 广告概述 （第一节 广告的概念、第二节 广告的分类）教学目 的 及 要 求 1、了解广告定义的多样性；2、掌握广告的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：有关广告定义的界定。
难点：广告概念的流变。
教学手段多媒体辅助手段教学方法讲授法、讨论法作业参 考 资 料1、《广告学教程》，倪宁主编，中国人民大学出版社；2、《现代广告学》，苗杰主编，中国人民大学出版社；3、《广告学通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社。
教学内容提要 时间分配备注第一章 广告概述基本要求：1、了解广告定义的多样性和广告的分类。
2、了解广告学的研究对象、性质。
3、掌握广告的基础概念。
引导案例：点子公司第一节 广告的概念一、对广告的体认（一）广告的含义1、广告是什么2、一般的理解广告的定义是一种动态存在 二、广告概念的流变 （一）作为静止意义的广告 （二）带有活动色彩的广告三、一个简洁的定义四、广告的特征第二节 广告的分类按不同标准对广告进行分类一、按广告的诉求方式分类二、按广告媒介的使用分类三、按广告的目的分类四、按广告传播区域分类五、按广告的传播对象分类 11讨论：广告就是点子吗？明确：广告固然是点子，但点子不等于广告。
广告等同于点子是广告业不成熟的表现。
由案例：侯宝林《改行》引出广告简洁的定义。
讨论：制造新闻制造广告是否是广告宣传？要求：参与网络课堂讨论图片材料：1、欧美获奖广告2、中国广告节优秀作品视频材料：中外经典广告周次 第2周第2次课 教学时数4章 节第一章 广告概述 （第三节 广告学的研究对象、性质和研究方法、第四节 广告学与其他相关学科）第二章 广告发展简史 （第一节 中外广告的发展和演变、第二节 中外广告发展趋势）教 学目 的 及 要 求 1、了解广告学形成的经过；2、掌握广告学的基础概念。
教 学重 点 与 难 点 重点：广告学的性质、研究对象。