浅谈_推_拉_理论在旅游动机研究中的应用_滕霞

此外， 信贷资金从农村净流出， 国家金融部门支农力度减弱。据不 完 全 统 计 ， 仅 １９９６－ ２０００ 年 ， 农 村 地 区 通 过 信 贷 渠 道 流 出 的 资 金 由 １９１２ 亿元增加为 ４０４８ 亿元。由于农村金融制度安排上存在着缺失和 压抑的现状， 使信贷对农业的现实投入与政策要求及农村经济需求极 不相称， 导致农业和农村经济产业化发展难以获得良好的信贷支持和 服务。如何在防范金融风险的条件下， 完善农 村金融投入机制， 调动 金融机构扩大对农业贷款的积极性， 发挥信贷资金的导流功能， 引导 农村民间投资， 是我国农业和农村经济走出产业化发展困境的重要理 论和实践问题。
［关键词］旅游动机； 动机理论； 推 － － 拉理论；应用
在旅游研究中， 旅游动机是研究相对较少的领域之一。近几年国内 外学者在这个领域中做了一些相关的理论性研究和经验性研究， 但人 们对旅游动机的认识莫衷一是。然而， 在旅游动机的研究中， 影响较大 的几种看法还是可以使我们能够勾画出这一领域的基本轮廓。笔者从 旅游动机的理论研究入手， 结合心理学动机理论， 对旅游动机这一极具 心理学特征的旅游概念做了进一步分析， 着重阐释了推 － － 拉理论在 旅游动机研究中的应用及其现实意义。
复合性， 是指旅游动机的产生不是由单一要素而引发的， 是由各种 内外在要素作用的综合而引发。这一特征则表出旅游动机的产生即
有内在的推力， 又有外在的拉力。 追求时尚性， 是指为了追求安全感和社会认同感， 与社会大众保持
同步， 得到社会认同， 人们之间会相互模仿、从众， 从而形成时尚。运用 推 － － 拉理论来分析， 则表现出旅游动机的产生离不开外在的拉力。
依赖性， 是指游客对旅游目的地的选择和旅游动机的产生， 在很大 程度上依赖于外界的种种影响与刺激， 如亲 朋 好 友 的 旅 游 经 历 、传 说 、 广告宣传等。运用推 － － 拉理论来分析， 则表现出旅游动机的产生一定 程度上依赖于外界“拉的因素”， 即拉力。【 ６】
易变性， 是指任何相关因素微妙的变化都会改变人们的原始旅游 动机。旅游动机从产生到付诸于行动要经历一个过程， 有人在生活的某 个 阶 段 或 因 一 本 书 、一 个 故 事 、一 种 传 说 等 各 种 因 素 而 产 生 原 始 的 旅 游
浅谈“推－－拉”理论在旅游动机 研究中的应用
交流论坛
滕 霞 何忠诚
辽宁师范大学历史文化旅游学院 辽宁 大连 １１６０２９
［摘 要］在国内外旅游研究中， 旅游动机是研究相对较少的领域之一。旅游动机的研究方向主要是理论研究和经验研究。笔者从旅
游动机的理论研究入手， 结合心理学的动机理论， 进一步阐释了推 － － 拉理论在旅游动机研究中的应用及其现实意义。
（三）国 家 财 政 、信 贷 对 农 业 的 资 金 注 入 严 重 不 足 ， 制 约 了 农 业 产 业化的发展。改革开放以来， 我国财政对农业支出绝对量不断增加， 但 对农业的投入占全部财政支出的比重逐年下降。＂１９７８ － ２００１ 年， 国家 财政对于农业的支出由 １５１ 亿元 增加到 １５１６ 亿元， 增长 ９ 倍， 年均增 速达 １０．５％。１９７８ 年农业支出占全国财政支出比重为 １３．４％， 到 ２００１ 年仅为 ８％。与农业在 ＧＤＰ 中的比重极不相称 ＂［２］Ｐ３２－ ３４。财政无法 履行对农业投入增加的责任， 国家出台的旨在增加农民收入的政策大 都受制于微观层面财政的极度困难而无法兑现。
（ 被研究者称为“推力”） ， 如： 逃避现实、免除压 力 的 欲 望 、满 足 其 自 尊 、
挑战、冒险的渴望等； 二为外在刺 激— ——目 标 类 旅 游 动 机（ 被 研 究 者 称
为“拉力”） ， 如： 历史悠久的名胜古迹、独特 的 自 然 景 观 、新 奇 和 特 色 的
旅游活动项目、旅游设施和旅游服务等。在实际的旅游行为动机研究
三 、中 国 农 业 产 业 化 发 展 摆 脱 困 境 的 对 策 （一）搞好产销衔接， 拉长产业链条， 做大做强龙头企业。农业产业 化的核心环节是龙头企业的发展， 搞活一个龙头企业可以带动一片地 区。我们应根据市场需要， 彻底打破地域、行业、所有制界限， 按照大规 模、高起点 、外 向 性 、强 带 动 的 原 则 ， 重 点 建 设 一 批 骨 干 龙 头 企 业 和 龙 头企业群体 ， 把 产 供 销 、贸 工 农 紧 密 结 合 起 来 ， 形 成 市 场 牵 龙 头 、龙 头 连基地、基地带农户的产业化发展模式。同时， 具有比较优势的企业 ， 可通过兼并、联合、联营等方式， 实现优化组合， 壮大规模 ， 提高抗风险 能力。 龙头企业的壮大离不开市场的支撑。要占领市场， 首先， 要搞好 产销衔接， 发展“订单农业”是主要形式。要逐步规范龙 头企业与农户 的产销合同， 完善双方相应的权利、义务。其 次， 要在营销手段和营销
论， 当然， 同时还要进行大量的经验研究和个案研究。而笔者认为推 － －
拉理论尤其值得深入剖析。
３ 、应 用 于 旅 游 动 机 的 激 发
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低， 导致经济流失。我国缺乏重大的农业科技成果， 且农业科技创新成 果的推广和应用转化率低。据不完全统计， 全国平均每年有 ７０００ 多项 农业科技成果， 而农业科技成 果的转化率仅为 ３０％－ ４０％， 真正具有 规 模的甚至不到 ２０％， 多数技术研制出来或引进后， 被束之高 阁， 这使得 我国农业资源浪费十分严重。而美国科技成果转化率达 ８０％－ ８５％， 其 他 的 农 业 大 国 ， 如 英 国 、法 国 、德 国 等 也 在 ５０％－ ６０％。 据 有 关 专 家 评 估， 我国的科技总体水平比发达国家要落后 １５－ ２０ 年。
笔者通过上述不同理论研究成果的比对， 认为推 － － 拉因素好比 是动机硬币不可或缺的两面， 它也是旅游动机从产生到结束或最终引 发某种旅游行为所固有的动力因素， 并且， 对 旅 游 动 机 的 特 征 、旅 游 动 机的分类及旅游动机的激发的深入剖析也有重大的指导意义。
二、推－ － 拉理论在旅游动机研究中的应用及现实意义 １ 、应 用 于 旅 游 动 机 特 征 的 分 析 旅游动机是一个纯心理活动， 它的复杂性、动态性和难以概括性不 言而喻。即便如此， 诸多学者将心理学动机理论引入旅游研究领域， 对
中， 多数人都承认旅游行为具有多重动机， 都是在“推”和“拉”的合力下
产生的。
从前四项列举的旅游动机分类中可以看出， 各种动机之间有交叉、
重叠， 而且研究的目标群组和旅游目的地也不尽相同， 因而很难从中概
括 出 一 般 性 结 论 。虽 然 目 前 我 们 对 旅 游 动 机 的 分 类 还 没 有 一 个 全 面 、行
（ ２） 推 － － 拉理论： 英国学者唐曼（ Ｔｏｌｍａｎ） 将上述理论结合起来， 认 为动机可分为内在的和外在的。内在动机包含以驱力为基础的情感（ 推 的因素） ， 外在动机包含认知（ 拉的因素） 。将 Ｔｏｌｍａｎ 的观点应用于旅游 领域产生推 － － 拉理论。【 ４】旅游学者戴恩（ Ｄａｎｎ） 认为， 推的因素是内在 的， 是由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求， 它促使旅游动机的产 生； 拉的因素是外在的， 与吸引物及目的地自身属性相联系， 由旅游者 对目标属性的认知所产生， 影响目的地的选择。【 ５】
从上述列举的种种旅游动机的特征中可以窥见， 旅游动机本身既 有“推”的因素， 也有“拉”的因素。认识和研究旅游动机这些显著特征及 推 － － 拉因素对旅游行为的影响， 对旅游业的经营者来说， 既是一种机 遇， 也是一种挑战， 对于旅游产品的设计与定位具有指导意义。
２． 应用于旅游动机的分类 （ １） 从心理学角度分类： 自然动机、精神动机、社会动机。【７】 （ ２） 依据精神及文化价值的实现划 分 ： 放 松 层 次 的 动 机 、刺 激 层 次 的 动 机 、关 系 层 次 的 动 机 、发 展 层 次 的 动 机 、实 现 层 次 的 动 机 。 （ ３） 依据人口统计特征分类： 即参照年 龄 、职 业 、收 入 、受 教 育 程 度 等基本特征细分旅游动机， 如青少年旅游动 机 、大 学 生 旅 游 动 机 、老 年 人旅游动机等。 （ ４） 世界旅游组织将旅游动机归纳 为 ： 消 遣 与 更 换 环 境 ， 休 息 和 松 弛， 寻求赏心悦目的环境， 人际关系， 在某些活动中露面以表现自己和 发挥创造才能， 对外部世界的好奇心， 运用感觉器官的乐趣， 游乐等等。 （ ５） 依 据 推 － － 拉 理 论 分 类 ： 一 为 内 在 需 求— ——心 理 类 旅 游 动 机
动机， 但也可能因为别人的一句话或旅游地旅游环境的变化或交通工 具的多样性而改变自己的初衷， 特别是在信息高度发达的今天， 人们获 得信息的渠道不断增多， 信息量不断增大， 因而， 旅游动机更具易变性 的特点。运用推 － － 拉理论来分析， 则表现出旅游动机从产生到实现， 也要借助于外界“拉的因素”， 即拉力。
之有效的方法， 但笔者还是比较赞同在推 － － 拉理论的大框架下对游
客的多重旅游动机进行综合分析， 同时引入各种数据分析技术深入剖
析， 并结合诸多实证研究， 归类汇总。其结果可能还是莫衷一是， 但要想
在旅游动机的研究中取得更大成果， 还必须结合心理学专业理论， 并将
其研究成果与旅游学理论紧密融合， 深入探究和丰富发展旅游动机理
一 、旅 游 动 机 理 论 １ 、基 本 概 念 人本主义心理学动机理论认为， 动机是指“人在活动中满足了心理 层次需要后获得的， 驱使人们活动的一种动因或力量， 包括人的意图、 愿望、心理冲动或企图达到的目标等。”【 １】
旅游动机是推动人们进行旅游活动， 并使人处于积极状态以达到 一定目标的动力， 是个体发动和维持其旅游行为的一种能动的心理现 象。
推 － － 拉理论已被诸多旅游学者广泛接受， 并应用在实际的旅游 动机研究中。当然， 还有某些学者引用了需要层次理论和逃 － － 寻二分 法等对旅游动机进行理论研究。马斯洛的需要层次论对现实社会人类 需要的结构特征很有解释力， 但由于旅游产生过程的复杂性， 我们很难 在需要层次论中判断旅游所对应的层次位置， 并且现实中旅游需要还 未能与需要层次绝对对应， 也无相关的实证数据证明该理论对于旅游 动机深入探究的适用性， 所以， 很难借助“需要层次论”来对旅游动机予 以描述。而逃 － － 离二分法（ １９８２， 艾泽欧—阿荷拉， Ｓ．Ｅ．ＩＳＯ－ Ａｈｏｌａ） 与推 － － 拉理论又十分相似， 几乎同出一辙。逃： 即逃离日常环境的愿望， 相 当于“推”的因素； 寻： 指通过去相对照的环境旅游而获得内在的心理回 报的愿望， 相当于“拉”的因素。