分众营销

时近年底，关于存款大战、关于冲业绩、关于年终决算的话题再次成为银行从业者的口头禅，“年年存款年年冲、年年存款闹头痛”则是目前国内银行业的真实写照。

关于存款问题，本刊在今年关注的已经非常多，也给出了非常多的具有建设性的开展方法，获得了众多读者的一致好评，但是在提高存款策略中的一些细节，比如公私联动如何做的更细致？如何让客户的忠诚度更高并不断升等？则在我们的与各家银行的接触的过程被不断的提及。

本期，我们就为读者提供一种全新的融合公司业务和个金业务的销售服务模式，希望可以能够给我们忠实的读者在个金业务开发上一些启发和参考。

我们知道，国内的个人金融业务发展的经过了金融海啸的洗礼之后，在2010年获得了理性思考和重整的机会，各家银行已经意识到以往粗放式的发展会让之后的业绩成长后续乏力。

同时多家银行开始借用外脑和专家帮助自己梳理营销模式和个人金融发展规划，并且在当地已经获得了很多的先发优势。

应该说与以前散兵游勇式的打法不同，中国银行业现在已经出现了集团化开发客户的思维和操作模式的萌芽，这无疑是可喜的一面。

但是，根据我们总结的国内目前的客户营销模式，又不外乎以下几点：
1、利用当地媒体传播产品信息。

2、利用网点可能的传播介质覆盖客户群，比如：DM、电子门楣、ATM、短信、电话销售等等。

3、高端客户答谢会辅以产品销售。

4、扫门入户式销售。

实际上，上述销售方式应该说效果都是非常不错和直接的，但是时间长了，很多个金从业者会发现，无论我们怎么再追加投入，产能总是停滞不前的，也就是大家说的业务开拓瓶颈问题，从深层次来看还是我们整个营销体系思维的不健全导致的。

在谈公私联动之前，我们首先介绍一下分众营销的思维，能够帮助大家更好的理解客户行为并创造更多的公私联动模式。

分众背后的聚众策略
当前银行业的零售营销模式针对的是广泛的客户群体，有些不但不能有效区分真正的目标客户群，也不能区分细分后的目标群。

因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致营销成本的上升，出现广告、人力等资源的严重浪费，并且，随着客户群体可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。

比如上面提到的在当地媒体发布广告信息，这在各地分行都是比较常见的产品发布方式，面向的就是能接触到这些媒体的人群，至于是不是我们的客户、能不能购买我们的产品则完全不考虑，做广告就是为了打一个概率。

但是我们必须承认随着消费者整体生活水平的提高，客户的消费和投资行为都发生了巨大的变化，包括，从价格导向转为服务导向、从习惯购买到关联消费等，客户现在在选择银行的时候，除了产品外，更多的会考虑网点的远近，产品品类的丰富、专业水准、服务保障和诚信方面的声誉，
以至于服务环境、主流客户群与自己身份的匹配程度等，同时也更介意在物质利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的价值提升。

因此与常规销售不同，分众营销会更多的考虑顾客上述的心理因素，它的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标客户群体进行细分，找到真正属于自己的客户群体。

由于针对性较强，这样一来产品的营销方向也就更加集中。

金融产品有其特殊性，对于客户而言不是那么绝对的需要，属于锦上添花的行为，因为更需要我们考虑如何在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给我们的客户。

有些银行会表示，我们平时也会准对不同的客户做分众营销的尝试，比如策划诸如高尔夫比赛、酒会、音乐会、艺术鉴赏、亲子活动等不同的方式来分众客户，并且也取得了不错的效果。

实际上，这样的效果在初期是有效果的，但是随着不同的银行不断的开展类似的活动，成本在不断的增加，活动也逐渐陷入了同质化的怪圈，时间久了并不能起到服务客户、增加客户认同的作用。

公私联动的全盘性思维
国内对于公私联动的思考由来已久，早在2000年就有银行开始提这方面的设想，时至今日，先行一步的银行已经总结出比较详细的公司联动的方法和策略。

总结起来大概有五个方面：1、在行内建立资源共享平台，
扩大业务的整体覆盖面；2、增加对中高端客户的客户维护和开发力度；3、针对目标客户群体、组合开发综合性产品；4、大力发展中间业务；5、增加对渠道的开发力度。

说到这里，一些个金老总可能会说，我们对于公私联动的尝试和探索也有很长时间了，但是总是不见效，事情开始的时候，需要协调的部门非常多，我们根本不知道如何下手，或者说，即便下手了也不知道如何持续有效的推进。

事情确实如此，实际上，联动机制本身就包括了上下联动、部门联动和公私联动等几个部分，其根本就是通过对有限资源进行有效地组合，使公、私资源实现共享，其实施需要通过提高人员的交叉销售意识、增强客户经理的责任感、提高网点经营活力来实现，最终通过综合营销来有效地促进各项业务的发展，是一个全盘性思维的体现，这种业务方式的操作成功与否很大程度上取决于分行一把手的决心。

作为分行的个人金融部门，难道就没机会了吗？
案例分享：（区别于我们网点的产品DM，本文所指DM是一本类似杂志的直投刊物。

）
利用DM 分众客户、聚众资源，形成公私联动的载体
在欧美等国家，DM 广告一直被一些大牌企业作为大众媒体必不可少的补充，特别是对于服务高端客户来讲，DM凭借无障碍、零距离的传播方式已经成为最有效的客户服务方式。

这样的DM，在国内的银行业也
不鲜见，是一种很普通的服务客户的方式，但是对于一些苦苦追寻公私联动载体的银行而言，这本杂志又不能不说是一个天然的纽带，是分众客户圈子，完善银行服务体系，维护良好客户关系的绝佳平台。

DM的定位：服务高端客户的服务类直投杂志
DM的作用：
1、服务个人VIP，主打定制，凸显贵宾客户的尊贵身份，通过专属服务生活圈的方式，加强与客户的联系与互动。

2、服务大企业的董事长、财务总监等重要岗位的领导，一本定期寄送到办公室的杂志也可以加强对银行的认识。

3、服务中小企业主，中小企业主其个人可以成为银行vip，其企业可以成为我们的结算对象，其产品可以用来服务银行的VIP。

4、分行产品和贵宾服务宣传的有效通道。

5、为客户经理提供一个开发客户的有力工具，通过杂志举办的活动，可以扩大交际圈，为客户经理提供更多拓展客户的机会。

只要理解了杂志的作用，操作层面是比较简单的，我们从板块的划分上去详细的说明，其遵循的原则依然是分众营销、聚众资源。

比如，在分行的中小企业客户名单中，有如下几家企业：中高端汽车经销商、黄金珠宝经销商、茶叶经销商等等，他们与我们银行的合作关系很好，其领导也都是分行的个人VIP。

那么，在我们设计的DM中会专门开辟一个板块《汽车版》，这个板块最大的特色，不是汽车多么豪华，多么先进，而是**银行的专属的价格和优质服务，当然，这是需要成本的。

作为交换，银行为这家汽车经销商提供数千名资产量较大的定向宣传通道，可以有效的解决该企业的客户资源问题。

企业为银行的贵宾客户提供专属服务、银行为企业提供优质客户资源、银行的贵宾客户享受到专属的圈子服务。

围绕银行，企业和个人客户都得到利益，其合作也必然更加的紧密。

依托DM，作为银行我们可以定期举办一些多方交叉的高端客户活动，比如，举办理财沙龙，可以让茶叶经销商出一部分他们的客户、可以让黄金经销商出一部分客户，集合各方高端客户，共享客户资源，分担活动成本。

其主要的思路，依然是根据客户的兴趣和爱好对客户进行分众营销。

利用这样一个载体，坚持走的是中高端客户路线，同时深层次完善了高端客户服务体系的建设，利用多方资源，稳固了已有高端客户的服务程度，同时开发了客户的客户，这也必然会促进银行理财经理的队伍建设。

在这样的体系下，要求客户进行升等、对客户进行资产规划也就拥有了更多的机会和理由。

也许一些银行会说，这样一本DM的操作比较有难度，分行没有那么大的精力去搞，另外费用上也比较多。

实际上，根据我们对多家银行的了解，即便是一个股份制商业银行一年在大众媒体上的投入也有数百万之巨，同时包括各种折页、物料和活动费用也是非常多，我们只需要整合其中一小部分就可以操作。

当然对于费用确实紧张的客户而言，我们可以通过建立俱乐部的形式去操作，联合我们的企业客户，制定为我们的高端客户专门尊享俱乐部，同样也是可以达到很好的效果的。

客户的尊享平台、企业的宣传平台、银行的品牌宣传平台，三家的合作的一个大平台。