4P营销理论

4P营销理论

4P营销理论(The Marketing Theory of 4P)

4P营销理论简介

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953

年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致

提前消费来促进销售的增长。

4P营销理论的意义

4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

图注：P1—Product（产品）P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销)

此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

[案例]经典的4P营销理论

20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个梦想，即把轿车卖给每一个美国家庭。为实现这个梦想，他认为首先要有满足

客户不同需求的产品，所以就通过流水线大批量生产不同规格的

轿车；同时还得让人们买得起，所以要有竞争力的价格。福特公

司通过大批量生产降低了成本，也形成了消费者可以接受的价

格。但是福特认为还存在一个问题：消费者遍布于美国各地，而

福特汽车的生产地在底特律，消费者不可能为购买一辆汽车，千

里迢迢从各地来底特律，于是福特就建立了代理商或者分销商渠

道把汽车运到全国各地。这样，消费者就能在离自己较近的地方

很方便地买到福特汽车了。

除了采取以上的措施，为避免消费者对其产品认知程度低，福特

还通过广告进行强力促销，甚至派销售团队挨家挨户地上门销

售。

这就是传统4P的来历。运用4P理论所建立的营销模式是以产品为导向的。

这个理论被一直沿用到20世纪80年代。在实践中，人们逐渐发

现这样的模式在应用时会产生一些问题。

之所以产生问题，是因为4P理论没有真正地去挖掘每个消费者

的需求，也没有与每个消费者建立互信的关系，更没有设法提高

消费者满意度，其所进行的营销只是大力地宣传自己的产品，只

是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素——对产品的了

解来进行销售的，所以销售商为营销行动支付代价后不能及时有

效地得到市场回报。

4P营销理论

美国营销学学者杰瑞•麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P 营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。

在4P的基础上，后来又加上政治权力（PoliticalPower）与公共关系（Publicrelation）形成新的6P营销策略组合。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

从4P与4C解读华为营销基因而华为营销在传统营销与现代营销潮流之间，

在古代谋略与现代商业策略之间，在“关键人”作用和规范的组织流程建设之间，表现出了强大而异常灵活的兼容性和适应性。当任正非讲起西方文艺复兴对人的思想解放，又能以一篇《我的父亲母亲》这样至情至性的美文通过反省方式呼唤中华民族传统美德时，无论是任正非还是华为，其贡献已经成为中国所有企业人共享的优秀成果。

产品（Product）和顾客（Consumer）

即使在市场上被华为等中国后起公司逼得很苦，北电网络的CEO欧文斯仍然自信地表示，相对于华为，“我们的王牌是创新和创造力”。多年来一直以模仿策略跟进跨国公司产品和技术的华为，即使对欧文斯的话未必服气，但眼前仍得接受现实。

尽管如此，华为的聪明不在于一定要与跨国公司拼技术研发的资源投入，或者拼人员素质，拼技术的绝对先进性，或者像日本电信企业当年犯过的错误─“抢当标准”。任正非考虑任何问题的前提都是“一天天活下去”，所以他强调华为的技术研发是可以进入市场化链条的“工程技术”，而不是参赛、参评的“学术技术”。任正非曾经明确表示：“华为没有院士，只有院土。要想成为院士，就不要来华为。”应该说，华为在技术研发方面拉开了一个“欲与天公试比高”的浪漫架势，但是其实际取向又是典型的“黑猫白猫”论。正因为这样，华为在研发顾客需要的技术方面，做得既专注，又快速。

“在应用技术的层面上，我们的技术储备不输于跨国公司。”日前，华为COO洪天峰在接受记者采访时很自信地表示。

洪天峰的话可以用华为的一系列市场行为，尤其是成功的市场行为来烘托。华为真正做成的第一单国际业务，是帮助香港和记电信开发号码携带业务。据知情人介绍，李嘉诚的和记当时只是一个挑战者角色，香港电信才是香港固话网运营的老大，而为香港电信做设备提供商的是大名鼎鼎的西门子和朗讯。因此李嘉诚特别希望有一些特别的技术手段，直接跳出追随者亦步亦趋的轨道而抢先，恰巧华为的“号码拦截”技术在当时国内电信市场上已经相当成熟。如此机缘凑巧，华为迅速帮助和记凭借差异化优势上位。而与和记的合作，也使华为接受了进入国际化“马槽”后的首次洗礼。“只有客户苛刻了，你才能成长。”一位咨询专家如此评价。