体育产业专题研究第三讲体育赛事无形资产开发策略研究汪桂淼

体育赛事无形资产开发策略研究

1.基本概念

1.1无形资产

无形资产一词是指特定主体拥有或控制的无实物形态，价值不定并能带来预期经营效益的非货币性经济资源。

王志平将无形资产定义为:无形资产是指由特定主体拥有或控制的，不具有独立实体形态，而对主体的生产经营等经济活动持续发挥作用或直接为主体带来不确定的经济利益的非货币性经济资源，表现为特定的权利或关系。由以上定义可把握无形资产的基本特征“无形性”、“为特定主体所有或控制”、“以知识形态存在”、“使用得当会带来一定的经济效益”。

无形资产开发的内容：知识产权，专有技术和经营秘密，特许经营权，人力资源。

1.2体育赛事无形资产

体育赛事无形资产是体育产业化不断深入发展的必然结果。随着经济的发展，体育赛事无形资产的开发正式成为我国体育产业发展中一个极富潜力的增长点。体育赛事无形资产是指以体育竞赛、活动为载体，没有实物形态的、具有时间期限的、具有一定垄断优势的，能够为体育赛事市场主体所拥有（这些市场主体包括政府、企业），也就是可以进行货币化转让，其价值依据授予的权益和预期的收益来决定，并能够为市场主体带来超额收益的稀缺性体育经济资源。

体育赛事的无形资产包括：电视转播权的出售，赛事赞助权，各类赛事和活动及主要场馆的冠名权，赛事特许商品及经营权，各类赛事的广告发布权。

体育赛事无形资产的特征：（1）较强的时效性。通常情况下无形资产价值从赛事申办成功（中小型赛事从准备筹办开始）到赛事举办结束这一时间段价值较为突出。（2）较大的风险性。主要体现在无形资产购买方的价值使用与拓展上。这种风险性源于体育赛事无形资产并没有直接作用于劳动对象，而是以一种特殊的方式将价值注入到最终产品中去，这种所有权和使用权的分离，使得价值是否能够最终实现存在较大的不确定性，同时，未购买赛事无形资产的企业、组织等擅自使用时不易察觉，对赛事无形资产的所有权方和购买方造成权利的侵犯，造成无形资产的流失。（3）较强的效应性。体育赛事无形资产的效应性主要是指体育赛事受到参与运动员的水平、人气等“明星效应”和赛事主办方宣传力度的“宣传效应”以及举办地的“区位效应”影响。

2.体育赛事无形资产的形成过程

体育赛事无形资产的形成依托于赛事自身的身份，赛事自身的核心价值理念，从形式上来说其应该有一套完整的品牌标识系统，这些标识是无形价值的承载；基于赛事的核心价值理念和一套完整的标识系统，借助每次的举办之机通过合理的管理、保护、开发，提高赛事的媒体曝光率和公众的关注，形成赛事的无形资产（在一定程度上受到明星效应、区位效应、宣传效应等因素的影响），赛事的无形资产形成并不意味着其价值的实现，其价值的实现必须通过市场交易，也就是要经过销售，将无形资产的使用权售卖给市场主体，市场主体的积极程度、对赛事的认可程度、以及市场主体的经济实力和投资意愿在很大程度上影响着赛事无形资产价值的高低，从这点上来说赛事的无形资产是一种依赖型的无形资产，价值具有较

大的弹性，弹性来自于市场主体的消费意愿和能力。（见图1）

图1 体育赛事无形资产的形成过程图

3.我国体育赛事无形资产开发

3.1开发现状

3.1.1 借助我国体育发展的良好势头，企业争相开展各种形式的促销经营活动

许多企业已充分认识体育赛事的宣传价值和给企业带来的经济效益，踊跃参与体育项目的投资经营。近十年中国足协举办、企业承办的商业比赛密集，吸纳大量社会资金。许多企业纷纷投资体育，其目的就是要借助体育竞赛的契机，大打宣传广告攻势，提高企业知名度。

特许使用权作为一种特权通过进入市场售卖的形式，获得较为可观的经济收益。国家体委对奥运会中国代表团装备进行招标，吸引了多家大企业竞标领奖服装、鞋等五项特许使用权，以及从礼仪装备到专用饮品、食品、保健品，从“惟一指定”到“首选用品”等赞助合同的签订。

3.1.3 体育赛事的冠名权、冠杯权、广告代理权和电视转播权的开发有了新的发展

体育赛事所具备的吸引力加上广播电视和广告对社会大众的辐射力，使得电视转播成为各大厂商竞相争夺的广告媒体。用体育给产品一种特许名誉，会给产品带来无形的巨大促销力。国家体委系统直属单位举办了多项次冠权、冠名性的比赛活动，取到良好的经济效益; 体育的广告代理业务迅速发展，每遇重大体育赛事，各企业争相打出广告，扩大企业影响; 另外，电视转播权的经营也开始启动。

3.1.4 体育无形资产开发还缺乏法律的保护、缺乏优惠政策的支持

制约我国体育无形资产开发的一个重要原因就是缺乏法律的保护，到目前为此重大体育赛事的电视转播权和经营开发等问题，还没有得到根本性解决; 有关赛事无形资产，我国的法律还不能全面加以保护等。在我国从事体育经营，缺乏优惠政策支持。企业给予体育赞助费不能以广告费列入成本，从事体育经营的相应税收减免政策不完善等。这些严重影响了企业和社会支持体育的积极性，对体育无形资产经营产生较大的负面影响。

3.1.5 赛事无形资产的价值难以科学的评估，合作经营开发缺乏依据

赛事无形资产价值的形成有其自身的特殊规律。因此，用现行的评估方法难以评判。随着体育产业化的发展，有必要成立专门机构，取得国家认可，开展评估工作，解决体育无形资产开发利用困难的问题。为体育无形资产的经营开发提供科学依据。

3.2开发中存在的主要问题

图2 体育赛事无形资产开发短视现象

我国体育无形资产开发面过窄，许多开发单位短期行为严重，只顾眼前利益，不考虑长远利益，盲目开发项目，或者廉价转让；开发的收益不用于扩大再生产；交易对象过于分散，没有较为稳定的目标市场；开发主体经常更换。结果，我国体育产业领域无形资产所占比例不高和规模过小的状况严重制约了体育产业的发展和壮大。

从我国现状来看，知识型体育无形资产如体育专利技术、专有技术等所占收益比例不高，而权利型体育无形资产如特许经营权、标志权等所占收益比例份额偏高。这表明我国体育无形资产开发还处于较低层次，处于高端和核心领域的体育专利技术、专有技术等没有得到开发。

，缺乏投融资意识

关于这一点，可以通过电视转播简单做一说明。我国电视转播一直缺乏市场运作的环境和体制，基本上是行政主导，缺乏市场行为的运作，收益不明显。有趣儿的是，最初，有关体育俱乐部反而要向电视台支付转播费用。后来，在多方努力下，我国电视转播权的市场机制有了一定的进展，但仍然非常不规范，不能适应市场经济的迅速发展。总之，我国体育无形资产开发中存在的主要问题是整体规模不足，内部结构不合理，尚未真正走向市场。

4.赛事无形资产的流失及规避

4.1流失状况

获得性流失是指在赛事培育、管理、开发的过程中理应获得的无形资产或者说是理应具有的无形资产基础资源因为某些主观或客观的原因而没有获取，造成赛事无形资产后续开发与价值升值的障碍，造成无形资产的流失。而从其品牌的建立和提升方面来说，一方面其缺乏自己的核心价值体系，只有外表而没有精神，缺乏内核，导致了其品位象征的真空，这成为限制其长久、稳定、可持续发展的因素之一；另一方面，很多赛事缺乏整体的、长期的品牌规划，不注重连续性品牌的打造和无形资产累积的基础，造成了赛事无形资产的流失。

大型赛事往往会吸引大批观众的关注，但是近些年来所出现的一些现象已经严重伤害了公众的热情。如中超中的“主场效应”、运动员的非正常交流、比赛中的假球、黑哨、不公正判罚、暴力行为等等屡屡曝光于广大人民群众面前，使得人们对于比赛真实性提出质疑。而公众对于赛事的关注及其热情是体育赛事诸多价值的源泉和支撑，离开了人们的“注意力”资源，各种价值只能是一纸空谈，各种负面信息带来的赛事公信力的丧失都在一定程度上造成了赛事无形资产价值的削减，造成了无形资产的流失。

保护性流失是针对赛事无形资产所有者来说，因保护或利用不当造成的赛事无形资产的损失。大型体育赛事在举办过程中的结构设置、任务分配、技术标准等等都是决定赛事能否顺利举办的因素，如不形成一套标准化的赛事举办流程和质量标准会造成资源的大量浪费，和管理技术、技能等标准化资源的流失；另一方面一些市场主体在未经授权或许可的情况下擅自使用赛事的一些口号、名头等进行广告、营销等也会造成体育赛事无形资产的流失。

体育赛事的举办需要巨额的成本，考虑到政府财政压力的缓解和资源利用意识的提升，市场开发日益受到重视。但是对于合作伙伴、赞助商等权益的保障不足也经常带来赛事无形资产的流失。由于赛事没有对其所拥有的各类无形资产及其权益进行一个全面系统的细分及合理保护，致使参与全运会的合作伙伴、赞助商、特许经销商等权益经常受到其他企业的侵犯，使得赞助企业难以实现预期的效果，近而降低企业赞助的积极性，造成赛事无形资产的流失。

4.2赛事无形资产流失规避机制

要建立和完善赛事核心价值体系，为赛事品牌体系打造、文化体系的形成与提升奠定基础。此外，赛事要构建自己的整体性、连续性的品牌认知体系，让公众对全运会的认识能够