购买决策行为类型
第2章消费者购买行为类型与购买决策
向厂家、商家要 求退换、赔偿等 诉诸法律寻求赔偿 向消协、政府机 关、媒体暴光 向亲朋好友、熟人诉 说、抱怨、反向宣传 抵制卖主，不再购买
地理位置 价格 权数： 0.4 6 9 权数： 0.3 8 9
房屋质量 物业服务 权数： 0.2 9 8 权数： 0.1 4 7
C D
8 7
7 4
7 5
5 8
（注：每个属性的评分取1～10，10分代表最高得 分，1分为最低分）
4.逐步排除原则 以不同标准衡量并逐步排除 以减少备选方案； （每一个属性定一个最低值， 不符合的排除）
二消费者购买决策内涵二消费者购买决策内涵消费者购买决策是消费者谨慎地评价某一产品品牌或服务的属性并进行选择购买能满足某一特定需要的产品的过程
第2章消费者购买行为类型与购买决策
•
• 一、消费者购买行为类型 • 二、消费者购买决策内涵 • 三、消费者的购买决策过程
一、消费者购买行为类型
（一）按购买目标的确定程 度划分： 确定型 已有明确购买目标的； 半确定型 已有大致购买意向和目标的；
（二）信息搜寻 1.信息来源 商业来源 企业营销运作信息； 公共来源 大众传媒、消费组织、政府等； 个人来源 亲戚、朋友、同事、家人等； 经验来源 过去的购买、使用经历。
（三）方案评价（过程）
方案的评价与选择是购买决策全过程中的关键，其中评 价标准和选择规则较复杂，属不易掌握的消费者的“黑 箱”。
房屋质量 物业服务 权数： 0.2 9 8 权数： 0.1 4 7
C D
8 7
7 4
7 5
5 8
（注：每个属性的评分取1～10，10分代表最高得 分，1分为最低分）
• 3.单因素分离原则（重 点分离） • 以产品重要属性达到规 定的最低水平为标准； • （比如在最看重的要素 上不能够低于9分）
消费者购买决策的类型
201这是一种有限地解决问题的方式， 即因为种种原因消费者对有助于问题解决 的信息并未完全了解，而是根据掌握的部 分信息进行决策。 • 特点：依赖的信息不完全；主要依赖内部 信息和容易获取的外部信息。 • 决策情境：所购产品品牌差异较小、消费 者的评价标准单一、某种动机过于强烈、 有时间压力。
消费者购买决策的类型
2011级应用心理学 潘盈帆
什么是消费者购买决策？
• “消费者购买决策”是指消费者谨慎 地评价某一产品、品牌或服务的属性 并进行选择、购买能满足某一特定需 要的产品的过程。
2014-6-7
消费者购买决策的类型
1
2 3 名义型决策 有限型决策 扩展型决策
1.名义型决策
• 含义：实则是一种惯例化反应，本身并未 涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性 反应(不存在选择)。
2014-6-7
3.扩展型决策
• 含义：这是一种广泛地解决问题的方式， 即消费者的购买决策是建立在大量的信息 收集、广泛而深入的评价、比较基础之上 的。 • 特点：依赖全方位、全通道的信息；进行 深入比较、评价。 • 决策情境：所购产品品牌差异较大；贵重 的、重要的、高投入的商品；有时在没有 时间压力的情况下，也会表现出这种类型 的决策。
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三种类型的比较
2014-6-7
谢 谢
消费者的购买决策
名义型决策
名义型决策是指某个消费问题被意识到以后， 消费者脑海中马上浮现出某个受偏爱的产 品或品牌，该产品的品牌随之被选择和购 买。 • 前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一 般无购后评价 • 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的 忠诚
王太太的多元选择
• 王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所 需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可 乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里 的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上 取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的 专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个 不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于 是想都没想就拿了一条红塔山。 • 当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下， 目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好 几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘 柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装 瓶上写着：“新包装，容量增加２０％，加量不加价”。 既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％，就买它吧。 就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。
3、学习与记忆 消费者在消费过程中， 通过观察、模仿和自身 的亲身体验，不断调整 自己的行为，这一过程 就是学习的过程。 与学习紧密联系的的 一个心理因素或心理机 制是记忆。人类通过记 忆才能使过去的知识和 经验得以保留，并使之 在需要的时候得以重现。 没有记忆的参与，学习 就不可能进行。
• 4、信念和态度 • 信念是指人们由于某些事 物、观念抱有坚定的确信感和 深刻的信任感而形成的意识倾 向。一个人的信念在很大程度 上影响其对事物的看法，并最 终影响其行为。 • 信念一般会通过个体对某 些事物的态度反应出来。态度 实际上是人们长期保持的关于 某种事物或观念的是非观、好 恶感，它对人的行为具有直接 的影响。
购买决策类型
中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 政府市场： 政府单位 服务民众
非营利组织： 服务/非营利 提供服务 市场 机构
组织市场的特点 1/11
1.
2.
3. 4. 5. 6.
购买者少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小
7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？
组织市场的特点 8/11
市场的需求特点
需求波动很大
订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动
消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大 幅度变动（加速原理或乘数效果）
消费者需求下降
零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭
组织市场的特点 9/11
需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁
组织市场的特点 2/11
分三个角度说明组织市场的特点：
购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点
组织市场的特点 3/11
购买者特点
购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中
消费者市场中的行动不便者 电动轮椅车市场 组织市场中的医院、疗养中心
购买中心(buying center)
由「所有参与购买决策过程的人」所组成 并非正式组织，只是一种「集合」
购买中心包含：
发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采 购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)
生产者市场和购买行为分析 6/6
购买决策中的角色
某草药化妆品的原料采购 发起、影响 现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供 和使用者 应商原料的看法 影响者 研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估 各家供应商的原料 影响者 公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法 决策、批准 总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销 与把关者 售员等接触 购买者 采购人员负责购买
简述消费者购买行为的主要类型
简述消费者购买行为的主要类型消费者购买行为是由行为学家分类的消费者决定的行为，也是影响消费者的行为的重要因素之一。
若想让企业的产品和服务获得成功，了解消费者购买行为将是非常重要的。
因此，本文将介绍消费者购买行为的主要类型。
一、基于动机的购买行为基于动机的购买行为是指消费者做出购买行为时具有明确的动机，主要受他们自身经济状况、价值观念、优惠活动等多重因素影响。
他们会根据自身需求和财务状况作出相应的决策，将收入或钱财投标一种物品或服务上，从而满足自身的动机。
二、基于认知的购买行为基于认知的购买行为主要是消费者学习和获取信息，以了解特定产品和服务，从而着手解决所存在的问题。
例如，一个消费者寻找他/她所需要的信息时，可以通过网络搜索、参加线下活动、通过传统媒体了解产品的质量、性能和价格，从而形成此次购买的决定。
三、基于社会的购买行为基于社会的购买行为是消费者根据周围的人群的社会规范而做出的决定。
社会的规范意味着受到其他人的信任和认可，影响消费者是否会购买或不购买某种特定的产品或服务。
四、基于情绪的购买行为基于情绪的购买行为是一种无意识的行为，受购买者情绪的消极或积极影响，有时即使没有需求也会发生这种行为。
消费者在受到激活的情绪影响时，会因某种焦虑、矛盾、兴奋或满足而决定购买特定的商品。
五、基于行为的购买行为基于行为的购买行为是消费者以自身以往的购买经验为基础，重复相似或同类型商品作出购买决定的一种行为，他们更愿意购买他们熟悉的产品，而不是寻找新的产品。
总结在总结以上，消费者购买行为的主要类型包括：基于动机的购买行为、基于认知的购买行为、基于社会的购买行为、基于情绪的购买行为和基于行为的购买行为。
这些类型的行为是由消费者在完成购买行为时所受的各种外部和内部因素综合影响而导致的。
理解这些因素及其因果关系及消费者行为模式，对企业来说都有重要意义。
消费者行为分析：消费者购买决策的类型
消费者购买决策的类型消费者行为分析消费者购买决策的类型1、消费者购买决策的分类消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。
例如，按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复朵程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复朵决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。
以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最常见的一种类型划分方法。
根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，需要指出的是，这三种类型之间并非泾渭分明，而是相互交叉的。
在描述这三种决策类型之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。
所谓购买介入，是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。
应当指出，购买介入不同于产品介入。
你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品（牙膏或汽车），但（由于品牌忠诚、时间压力或其他原因）购买该产品的介入程度却很低。
例如，你可能对某饮料品牌非常喜欢，对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。
当购买饮料时，你无须多加思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。
另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低（如文具或汽车轮胎），但购买时的介入程度却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，或纯粹为了省钱。
2、名义型决策名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。
一个问题被认知后，经内部信息搜索（长期记忆），消费者脑海里马上浮现某个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。
只有当被选产品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。
名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。
名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型决策。
品牌忠诚型决策是指消费者认定某一品牌比竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
生产者购买决策的参与者及购买行为的类型
第四章 生产者购买行为
1、什么是生产者购买行为？
• 生产者购买行为是指一切购买产品或服务，并 将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出 租或供应给他人消费的一种决策过程。
• 全新采购:
全新采购是指企业为了增加新的生产项 目或更新设备而第一次采购某一产品或服 务的购买行为。 新购买产品的成本越高、 风险越大，决策参与者的数目就越多，需 收集的信息也就越多，完成决策所需时间 也就越长。 这种采购类型对企业营销来说 是一种最大的挑战，同时也是最好的机会。 全新采购的生产者对供应商尚无明确选择， 是企业营销应该大力争取的市场。
第二章 关于生产者市场
1、什么是生产者市场？
生产者市场又叫产业市场，有时 也叫生产资料市场，就是由这样 一种个体和组织构成的，它们采 购货物和劳务的目的不是为了个 人消费而是为了加工生产其它产 品，以便出售或出租，从中牟利。
2、生产者市场的特点
• 购买者数量较少，购买者规模较大地理位置 集中
• 生产者市场的需求是派生需求 • 生产者市场的需求波动性较大 • 生产市场的需求一般都缺乏弹性长期联系 • 生产资料和购买要求较为严格
主讲目录
第一章 :主讲的内容介绍 第二章 :关于生产者市场 第三章 :生产者市场购买决策的参与者 第四章 :生产者购买行为
第一章 主讲的内容介绍
我们组主讲的题目是《生产者购买决策 的参与者及生产者购买行为的类型》，主要 讲关于生产者的购买决策的参与者、购买行 为、购买行为的类型等，最后将总结本讲内 容，同时还以展示图例的方式为大家简单介 绍可观内容。 感谢大家的支持！
简述消费者购买行为的类型
简述消费者购买行为的类型不同类型的消费者和不同类型商品的购买决策行为是有很大的差异。
如购买一台电脑和购买一把牙刷，购买决策行为就会有很大差异。
前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择；后者则可能不加思考，随时就可以购买。
根据购买活动中消费者的介入程度和商品品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为以下四种类型：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为和习惯性的购买行为。
这四种购买行为之间的比较如表3-2所示。
表3-2消费者购买行为类型品牌差异介入程度高度介入低度介入大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小化解不协调的购买行为习惯性购买行为（1）复杂的购买行为。
复杂的购买行为主要是指对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品的购买行为。
由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多，进行选择的时间也比较长。
对于这种复杂的购买行为，企业应采取有效的措施帮助消费者了解产品性能及相对重要性，并介绍产品的优势及其给消费者带来的利益，从而影响消费者的最终选择。
（2）寻求多样化的购买行为。
寻求多样化的购买行为是指消费者低度介入，且不同品牌的产品之间差异很大的购买行为。
在这种情况下，消费者经常改变品牌选择，并且，改变品牌选择并非因为对产品不满意，而是由于市场上有大量可选择的品牌。
消费者的好奇心在这种购买行为中起了很大作用。
针对这种购买行为类型，企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
（3）化解不协调的购买行为。
化解不协调的购买行为是指不同品牌的产品之间差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买的一种购买行为。
购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买是正确的。
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2、所购商品不同品牌之间的差异程度。根据 品牌差别的程度，可以把消费者的购买行为 分为品牌差别大的购买行为和品牌差别小的 购买行为。
Types of Buying Decision Behavior
消费者购买行为类型
在购买不同商品时，消费者决策过程 的复杂程度有很大区别。一些商品的 购买过程很简单，另一些则比较复杂， 需要深入研究的是比较复杂的购买决 策过程。
因此，在考察购买决策过程的步骤 之前，需要对购买行为进行分类。
划分消费者购买Байду номын сангаас为的标准
1、购买者卷入购买的程度。具体包括： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程
High involvement Low involvement
Significant differences between brands
Complex buying behavior
Varietyseeking buying behavior
Few differences between brands
Dissonance reducing buying behavior
Habitual buying behavior