《市场营销学》案例：三全食品

《市场营销学》案例研究：三全食品zzu引言、文献回顾三全成功之营销篇1 渠道模式 (3)·二级控制四级分销·支撑点+慢渗透·模式优势·三全快餐：有知有味·冷链建设2 产品策略 (7)·市场细分·高端产品开发·品牌形象双代言人二十周年新LOGO·微博营销3 三全的渠道模式能否被模仿？ (11)4 三全和思念：模式和文化的差异 (12)三全成功之发展篇1 三全上市 (12)2 产业布局 (12)3 SWOT分析 (14)三全应对细菌门1 事件回顾 (16)2 各方态度 (16)3 新旧国标之争 (17)4 三全应对 (18)·对上市公司信息披露的思考·三全的风险控制和危机公关能力·事件影响三全的不足三全带给我们的启示参考文献引言作为中国速冻食品行业的先锋，三全食品一直备受人们关注。

长期以来，关于三全的研究文献比较多，但是大多数仅研究的信息数据集中在08年之前。

如今经济形势变化很快，经济环境日新月异，金融危机余波未消，影响尚在，国内通货膨胀导致原材料价格上涨，速冻食品行业面临洗牌。

本文努力搜集了三全最近的数据和资料，结合三全成立二十周年和“细菌门”事件，对其做一个实时的简单的解读，以期了解三全的发展轨迹，发现其发展过程中可能存在的问题。

文中分营销、发展和细菌门三个部分，结合以前所学知识，尽可能的提供详细的资料和客观的观点。

文中结合相关文献，阐述了长期以来三全的渠道模式及其特色和可模仿性；对三全的品牌建设历程进行了重点关注和影响分析，结合当前新型的营销方式，提出了适合食品营销的微博营销；用SWOT模型做了三全的发展分析；结合报刊资料对三全在细菌门事件中的表现给予评价，并且提出了发现的问题和解决方法。

文献回顾本文写作过程中参考了很多先前的论文和新闻报刊等资料。

在三全创始人、原董事长陈泽民先生的《冷冻食品的差异化竞争》中，陈泽民先生从一个企业家的角度出发，表达了对市场竞争的看法，指出差异化才是企业立足的捷径，是走向成功的桥梁，三全的产品细分正是这种想法的体现。

李亮亮、郭顺堂的文献《我国速冻食品行业发展及存在的问题》从行业角度，与国外速冻食品行业做了比较分析，提出了当前存在的问题和对未来发展的展望；银河证券在2008年从专业的角度描述了三全营销和发展之路；此外，在慧聪网、创业资讯网、大河网等网站上面有关于三全特定方面的某些新闻资料。

但是，正如上面所说的，虽然研究文献比较多，但是总体上来说，以前的文献信息集中在08年之前，近来关于三全的信息基本上都是新闻媒体片段式的报道。

金融危机以来，速冻食品整个行业所面临的环境发生了一些变化；细菌门的爆发，引发了人们对三全再一次的关注。

本文区别于以前的文献，在三全的品牌建设，渠道的可模仿性，与思念的比较，20周年的新变化以及应对细菌门中的表现等方面予以倾斜关注和解读。

郑州三全食品股份有限公司始创于1993年，是我国速冻食品行业的开创者和领导者。

中国第一颗速冻汤圆、第一只粽子都出自三全。

2011年10月28日上午，三全食品有限公司成立20周年庆典在郑州举行。

三全成功之营销篇市场活动的主体是企业,而企业的市场营销则是企业整体活动的中心。

市场营销作为企业的一种业务或职能，是企业进入市场、开拓市场、占领市场必不可少的条件，关系着企业的生存和发展，直接影响着企业兴衰成败。

速冻食品行业技术门槛比较低，资金需求量不大，生产者众多。

近几年来，我国速冻食品生产企业2000多家，仅具有上亿元销售量的就约有50余家，竞争激烈程度可见一斑，制定正确可行的营销战略对企业的生存和发展至关重要。

作为中国速冻食品行业龙头老大，三全是如何做好市场营销，在激烈的市场竞争中保持第一的市场占有率，保持盈利，获得发展呢？1 渠道模式（1）三全在长期的发展过程中逐渐形成了自己独特的渠道模式，有力的支持了公司产品的销售和售后，促进了业绩的增长。

研究者们把三全的渠道模式概括为“二级控制、四级分销”。

所谓二级控制，是指三全的销售渠道有两个控制级别。

第一级是公司营销中心管理市场，控制子公司；第二级是指子公司和分公司管理渠道、实现对经销商的控制。

图一（图）三全：二级控制所谓四级分销，是指营销中心、分公司和子公司、经销商各司其职，分别对应大城市、省会城市、地级市、县乡四个销售层面。

图二：（图）三全的四级分销（2）支撑点+慢渗透三全在以各主要城市和省会城市为支撑点设立分公司和子公司，然后对分/子公司所在的省级层面及其地缘相近的区域市场进行慢渗透。

将销售区域扩展到省级市场层面，乃至进一步将相邻几个省份连起来，形成跨省际市场，把渠道流量做起来。

当销售呈现规模效应的时候，直接建厂生产，降低物流成本，提高商品流转和面市速度，加强市场控制权，巩固市场地位。

总体来说，就是首先打通跨区域渠道，然后跟进产能，顺畅实现步步为营的“阵地战”。

如图3所示：三全公司有从事销售的8家分公司、19家子公司，加上郑州三全总部，共有35个销售分部，以及近千家经销商和近6万个零售端、十几万个门店，它们共同构成了覆盖全国各个省、市、县的销售渠道和网络，形成了密集完善的营销网，保证了三全的产品能够在全国百分之九十以上的地级市市场和百分之八十以上的县级销售市场。

公司还在同行业中率先取得了自营进出口权，产品已经出口到北美、大洋洲、欧洲和中国以外的亚洲地区。

图三：在产品物流方面。

按照物流方式的不同，三全大力整合第三方冷藏运输和贮存资源，建立了公路运输和铁路运输相结合的物流运输方式。

公司和铁路运输部门建立了良好的合作关系，在组织运力、平衡运量上积累了丰富的经验。

在公路运输上采用运输线路招投标的方式外包给多家冷藏物流公司，更好地汇集使用社会资源为自身服务；通过车辆优化，合理搭配的方式提高车辆效率；按照物流区域的不同，分为干线物流和支线物流两种类型。

干线物流主要是省际市场之间的物流运输，采用第三方运输的方式；支线物流主要是指各个省内市场内部的物流运输，采用自由车辆和外包运输相结合的方式，两者比例大约为7:3。

凭借以上有效的渠道和高效的物流体系，三全的新产品可以在7天之内运抵全国各个销售终端，快速的走向市场。

渠道模式的优势分析✧总部控制力强，效率比较高，反应速度比较快✧能够扩展现有营销深度，确保新建产能的顺利释放，加快产销转换模式已经成熟，领先竞争对手（3）三全快餐——“有知有味”2005年2月，三全食品第一家“有知有味”中式快餐店在郑州百货大楼开始营业，标志着三全在多元化的进程中走出了第一步棋。

第一家开业之后，迅速移师北上，把“有知有味”快餐店开进了中关村、东直门等地。

当时三全股份的董事长陈泽民表示，“我们的目标是用8到10年时间，在全国开到1000家店”。

三全本身可以为“有知有味”快餐提供70%的原料，三全自己则能节省20%的商超进店费。

后台的保障和成本的降低，意味着“有知有味”相对其他快餐店具有更大的市场竞争力和较大的利润空间。

“有知有味”具备了推广中式快餐的基本条件：所有食品都在三全的食品车间完成，不需要厨师，保证了食品口味的一致和高卫生标准，餐馆服务员只需将食品加热即可，为了进一步缩短顾客的等待时间，申请了点菜系统专利，即顾客所下菜单的信息能即刻显示给配料间；其通过工业化生产实现产品标准化，比如原料、调料添加时是一克就只能加一克，食品车间生产出成品或半成品，通过公司物流体系配送到各店，符合顾客干净、快捷、标准的需求。

为了发展连锁快餐，三全成立了快餐企业食品研发中心，是当时国内首家专业研究快餐生产的中式快餐研发中心。

按照公司规划，三全前期以开直营店为主，在郑州、北京、上海等地铺店，速度慢会比较慢，主要是积累管理经验。

上市后，会大量吸引加盟店，三全只做管理者。

有知有味是三全为了开拓销售渠道，实现多元化的而进行的。

通过快餐店，三元的产品可以直接送到消费者的餐桌上，减少了流通环节，也减少了对超市等销售商的依赖性。

然而，时至今日，有知有味似乎并没有像预想的那样实现快速扩张，目前也只是在天津、北京、郑州等地有为数不多的几家店面在营业。

（4）三全“冷链”建设冷链是指易腐食品从产地收购或者捕捞之后，在产品加工、贮藏、运输、分销和零售、直到消费者手中，其各个环境始终处于产品所必须的低温环境下，以保证食品质量安全，较少损耗，防止污染的特殊供应链系统。

相应产品的物流被称为冷链物流。

冷链建设对于速冻食品行业的发展至关重要。

三全长期致力于企业冷链的建设，并且专门制定了规划。

整个冷链包括中心储藏能力，信息管理能力，分拨管理的布局。

投建信息网络和市场附近建设大的冷藏中心，可以使产品周转率大大提升。

2001年以来，三全已经累计投放近35000台冰柜，单台冰柜的年平均销售收入超过2万元人民币。

2004年与2005年，公司在河南、重庆、辽宁等条件较好的地方，通过在超市直接投放冰柜，强化区域市场支线物流能力等方式，对市场进行精耕细作，提高了公司的销售网络终端在这些地区的密度，挖掘出市场潜力，并取得了非常好的效果。

项目实施以来，公司在这些地区的销售收入大幅上升，网络建设所涉及的各个市场的收入明显提升，大部分的单个县城的的年销售额在50万元以上，不少县城的年销售额达到100万元以上。

募投冷链建设项目主要集中在已有分、子公司的销售区域。

公司在这些区域的中心城市的销售业绩良好，但对区域内的二线城乡市场开发力度相对不足。

冷链建设项目将主要通过2年内分批逐次地投放低温冷藏冰柜18500台、在全国经济发达、零售业发达城市的大型连锁超市租赁陈列位置6350平方米等方式增加公司营销终端的分布密度，通过购置冷藏车辆、租用冷库等方式强化公司在区域内的物流配送能力。

2 三全的产品策略（1）市场细分随着市场竞争越来激烈，企业要追求产品和营销模式的差异化。

差异化的经典原则就是找到一个市场的空白点，这个空白点可以是产品功能方面的，也可以是产品包装、形状、价格、服务方面的。

只有差异化才能有真正意义上的市场，才能从根本上建立企业的市场竞争优势。

三全公司在北京、上海、山东、江苏等经济发达的一级市场重点开发推广“状元”等中高端系列产品。

在大部分省会城市和地级市等经济相对发达的二级市场重点做好现有产品的延伸和拓展，同时努力将一级市场上的绩优产品推广到二级市场。

在县乡等经济相对欠发达的地区针对消费者的需要加强中低档产品的开发和推广。

（2）高端产品的开发目前，高端速冻食品市场的品牌比较少，竞争并不激烈。

对于全国的速冻食品企业，谁能够率先对消费者潜在的需求做出精准的把握，推出口味好、营养价值高、品质好的高端速冻产品，抢先进入高端速冻食品市场，谁就能够享有先发制人的优势。

（下图4仅以高端速冻水饺为例对消费者做问卷调查）高端速冻产品作为一个市场空白点和潜在业绩增加点吸引了三全的注意力。