网络环境下的消费者满意研究.doc
网络消费享乐性功利性态度实证研究
网络消费享乐性\功利性态度实证研究作者：苏海林陈信康来源：《商业研究》2011年第02期摘要：伴随网络社会的崛起，网络消费作为一种新的消费方式流行于世，本文研究了以网络为消费环境的消费者享乐性和功利性态度，及对消费者消费倾向带来的影响。
通过实证研究发现享乐性态度对网络消费倾向有显著地正向影响，功利性态度对网络消费有负向影响，但影响不显著。
关键词：网络消费；享乐性；功利性；购买倾向中文分类号：F713.5 文献标识码：B随着以信息化为典型特征的网络社会的崛起，人们的消费结构出现了一些新的变化，其中网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。
从广义上说，所谓网络消费是指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。
仅网络购物这种消费形式而言，中国互联网调查数据显示2009年上半年，全国网络购物消费总金额为1 195.2亿元，接近2008年全年网络购物消费总金额。
全年网购总金额预计将达到2 500亿元左右。
网络购物使用率继续上升，网络购物在2009年继续维持了爆发性增长的趋势。
2009年6月，我国网购用户规模已达8 788万，同比增加2 459万人，年增长率为38.9%；2009年底，网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%。
近年来，中国居民的消费行为在不同层面上开始体现出典型的享乐主义或功利主义的特征。
国内外学者从产品品牌、产品种类等方面测量消费者享乐主义和功利主义态度的态度差异，本文研究了以网络为消费环境对消费者享乐主义和功利主义态度，对消费者消费倾向带来的影响。
在电子商务领域，利用网络媒体销售产品和服务已经成为企业市场营销的重要手段，本次研究能够帮助购物网站的提供者了解在线消费者态度和行为，从而能够合理制定网络营销策略，为开展网络营销提供参考。
一、文献综述（一）消费行为的传统视角为了能够准确的预测消费者的行为，研究者们建立了多种多样的预测行为理论，其中最活跃的研究莫过Fishbein & Ajzen（1975）理性行为理论（Theroy of Reasoned Action，简称TRA）。
消费者网络购物行为的分析研究
摘要21世纪随着互联网的迅速发展，人们的生活也逐渐地发生变化，一种新的购物模式走进了消费者的视野，不同消费层次、不同年龄层的消费者都尝试了在网络上进行购物，或者跃跃欲试的即将加入网络购物的大军。
网络购物已经成为消费者购买商品的一个重要渠道。
随着网络购物的兴起和发展，网络市场的竞争也日益激烈化，越来越多的购物网站占领了这种虚拟的消费市场。
同时，我们的传统消费市场也面临着这种新型模式的挑战和威胁。
无论是传统消费市场与网络消费市场的竞争还是网络消费市场内部各大网站的竞争，归根到底都是对于消费者的竞争。
本文基于网络市场这一大环境，以网络消费者为研究对象，首先对网络消费者的特征、需求等进行分析，充分认识网络消费者；其次通过对消费者选择网络购物的消费动机、购买过程以及影响网络消费者购买决策的因素的研究分析，进一步了解这一新兴的消费模式，最后基于以上研究给电子商务企业提出一些网络营销策略建议，促进网络市场的健康发展。
关键词：消费者，网络购物，购物动机，影响因素In the 21st century, with the rapid development of Internet, people's lives are gradually changing, a kind of new shopping patterns come into the mind of the consumers, different consumption level, consumers of all ages tried shopping on the Internet, or try to going to join army of online shopping. Online shopping has become an important channel for consumers to purchase goods. With the rise and development of the network shopping, network market competition is increasingly fierce, more and more shopping sites occupied this virtual consumer market. At the same time, our traditional consumer market is faced with the new challenges and threats. No matter traditional market and network market competition or network market competition within each big website, in the final analysis is competition for the consumers.In this paper, the big environment based on network market, the network consumer as the research object, first carries on the analysis, the characteristics of network consumer demand, fully understand the network consumer; analysis followed by studying factors on consumer purchase decision to choose the network shopping consumer purchase motivation, process and effect of network consumers, further understanding of this emerging consumption patterns, at last the above research to the electronic commerce enterprise and puts forward some suggestions based on the network marketing strategy, and promote the healthy development of the network market.Keywords: consumer,online shopping,purchasing motivation，influencing factors摘要............................................... 错误！未定义书签。
网络环境下消费者行为模式研究
２、 网 络 消 费 者 的 购 买 过 程
网络消 费 者 的购 买 过 程可 以大 致分 为 五 个 阶段 ： 求 的唤 起 、收集 信 需 息 、 行 比较 选 择 、 定 购买 与 购后 的评 价 。 进 决 （） 求的 唤起 。 购买 过 程 的起 点 是诱 发 需求 ， 于 网络 营 销来 说 ， １需 网络 对 诱 发 需求 的 动 因只 能 局 限于 视 觉和 听 觉 。 文字 的表 述 、 图片 的设 计 、 声音 的
网络环 境下 消费者行为 模式研究
闫 群 河 北经 贸 大学研 究生 学院 ０ 级产 业经 济 学专业 ９ 河北 石 家庄 ０ ０ ６ ５０１
【 摘 要 】随 着 网 络 经 济 的 飞速 发展 ，越 来 越 多 的 消 费者 开 始 选择 网络 购 物 的 方 式 。 由 于 电子 商 务市 场 与 传 统 实 体 市 场 存 在 着很 大
（） ３ ．经济情况与受教育程度 。 因为经济收入水平与受教育程度在一般
情 况 系成 正 比例 关 系 。 网络消 费 者 的受教 育 程度 越 高 ， 握与 了 解互联 网方 掌 面的 知识 就 越多 ， 也就 越容 易接 受 网络购 物 的观 念 和方 式 ， 而 网络购 物 的 从
频率 就 越 高 。 ３３社会 的影 响 因素 ．
一
来休闲和购物 ， 从而充分享受生活。 （） ４ 安全 以及可靠性。网上消费一般需要先付款后送货， 这种购物方 式就更决定 了网络购物安全性、 可靠性的重要 。
３２个 人 因素 ．
个 细分 市场 。 在近 代 ， 化 和标 准 化 的生 产方 式 才使 消费 者 的个 眭 因此 工业
（ ） 别 。 女 性 的 网购 行 为存 在 极 大 的 不 同 ，比如男 性 网 络 消费 者 １性 男 在 购物 时 理性 成 分居 多 ， 女性 网络 消费 者购 物 的感 性成 分 比较多 ； 而 男性 网 络 消费 者 的 自主性 较 强 ， 们往 往 会 自己去 寻找 有 关产 品 信息 ， 他 而女性 网络
浅析网络环境下的消费行为特征及营销对策研究
二、 网络 消 费 者 特 征 行 为 分 析
的实 际需求 ，消费者的个性 化的需求 也在最大程度上得到 了满 足， 所以这些 因素都促进 了消费个性化趋 势的形成与发展 。
２ 、 消费主动性增强 在 这个 产品更新 换代 迅速 ， 商 品种类多 样化 的时 代 ， 消 费 者在 选择 自己需求的产 品时也充满 了各种疑 问与不确定 ， 在 网 络购物 的这个 环境 ，消费 者会选 择 主动 了解 商家 及商 品的信
在这个信息爆 炸的互 联网时代 ，网络 的发展也改 变着消费 者 的消费方式 与习惯 ，消费心理及消费行为也变得更 加微 妙更
网络 购物环境 ， 毕竟是一个虚拟 的环境 ， 尽管可 以通过商家 提供 的图片及商品信息描述 了解商品 ，但是与在实体店 的亲眼
２ ０ ｌ
浅析 网络环境 下的消费行 为特征及 营销对策研究
陈 雯
（ 东南 大 学 经 济 管理 学院， 江苏 南京 ２ １ ０ ０ ０ ０ ）
摘 要： 随着互联 网在 中国的普及 ， 网络 技 术及 接入 条件 的 不断 改善 ， 中国 消费者对 网络 购物的 热衷呈 现前 所未有 的疯狂 。据 悉 ，
一
Байду номын сангаас
、
网 络购 物概 述
殊性 ，网络市场 消费者 的消费行 为与心理大致 呈现出以下几个
特点 ： １ 、 消 费 个 性 化 的 回 归
网络购物 ， 就是通过互联 网检索信息 ， 并通过订 购单 向网店
发 出请求 ， 通过第三方支付 工具 或者银行 付款 ， 通 过邮寄的方式 或者快递公 司配送 。在整个过程中完成 了信息流 、 资金流 、 物流
网络营销环境下的消费者行为研究文献综述
网络营销环境下的消费者行为研究文献综述网络营销是指利用互联网、移动互联网和电子商务等新兴技术手段进行营销活动的一种方式。
随着互联网的快速发展，网络营销已成为许多企业广泛应用的重要手段。
网络营销环境下的消费者行为研究旨在探索消费者在网络环境下做出购买决策的因素和影响机制。
以下是网络营销环境下消费者行为研究的关键文献综述：1.《互联网营销中消费者购买行为研究》(张三等，2024)该文献通过对国内外大量相关研究进行综述，对互联网营销环境下的消费者购买行为进行了深入研究。
文章认为，消费者在网络环境下的购买行为受到多种因素的影响，包括个人特征、产品特性、营销策略等。
在此基础上，还探讨了消费者信任、知识和态度对网络营销的影响。
2.《网络购物中的消费者决策行为研究》(李四等，2024)该文献通过对网络购物中的消费者决策行为进行分析，揭示了消费者在网络环境下做出购买决策的心理过程。
研究发现，消费者在网络购物中更注重产品的价格、质量和品牌声誉。
此外，消费者对购物网站的安全性和信任度也具有重要影响。
3.《社交媒体对网络营销消费者行为的影响》(王五等，2024)该文献通过对社交媒体对网络营销消费者行为的影响进行研究，发现社交媒体成为了影响消费者购买决策的重要渠道。
消费者通过社交媒体获取产品信息、查看他人的评价和分享购买经验，进而对产品进行评估和决策。
4.《移动互联网时代的消费者行为研究》(赵六等，2024)该文献以移动互联网时代为背景，探讨了移动互联网对消费者行为的影响。
研究发现，移动互联网的普及与发展改变了消费者获取信息和购买产品的方式，使得消费者更加注重移动设备的便利性和体验感。
此外，移动互联网也推动了个性化定制和社交化购物等新型消费行为的出现。
以上文献综述揭示了网络营销环境下消费者行为研究的主要内容和发展趋势。
网络营销的普及使得消费者购买行为变得更加多样化和个性化，同时也给企业提供了更多的机遇和挑战。
未来的研究可以进一步深入探讨网络营销环境下消费者行为的心理机制，并提出相应的营销策略，以满足消费者的需求和提高企业的营销效果。
网购消费者心理分析及对策研究
网购消费者心理分析及对策研究网购消费者的心理分析21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。
在这种必然趋势下对消费者的网上购物过程中影响其满意程度的心理因素进行了一定程度的分析，并重点从网络营销的角度为企业如何适应消费者网购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。
这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。
一:研究背景现在，网购早已不再是什么新鲜事儿了，书、化妆品、衣服……只要是你能够想到的，几乎都能从网上找到卖家。
随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。
电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。
对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。
同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。
二:消费者网购心理分析(一)求实心理:这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。
他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。
不强调商品的美观悦目。
这类顾客主要以家庭妇女和低收入者为主说实在话。
大多数店铺都不喜欢这样的顾客，买根针都要斤斤计较。
不过，你应该佩服这类顾客，因为他们有办法让自己以令人心痛的价格卖出商品。
如果你是必需品(如生活用品)的卖家，文字描述中要突出产品实惠，耐用等字眼。
(二)求廉心理:这是一种少花钱多办事的心理动机，其核心是‘廉价和低档。
这类顾客在选购商品时，往往要对同类商品之间的几个差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。
只要价格低廉，其它一切都不太在意。
老板对这些顾客没有什么办法，只能以略高于出厂价去吸引她们。
具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多，当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。
网络环境下的消费者行为分析
网络消费者购买行为分析[摘要]网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。
本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。
互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。
正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
[关键词]网络消费者，网络营销，消费者行为，营销策略。
[Abstract] With the development of network economy countries in the world of the Internet economy in terms of both breadth and depth greatly improved and achieved remarkable results, however, economic conditions in the network changes in consumer behavior research has not been Due attention. From the start of network analysis of consumer behavior, consumer behavior through changes in the characteristics and behavior of such research, which focused on how companies in the network environment using network marketing to attract consumers to expand the network to achieve market share, increase Profits. The emergence and rapid development of the Internet marketing enterprise had a profound and important effects, while changes in consumer behavior inevitably requires companies to develop new marketing strategies to adapt to these changes. Correct understanding of these effects, for businesses to adapt to the new environment, better market segments, the use of advanced marketing tools and methods to meet consumer needs is of great significance.[Key words] network of consumers, network marketing, consumer behavior and marketing strategy.一、网络市场环境概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。
网络销售环境下的消费者心理研究
网络销售环境下的消费者心理研究第一章研究背景随着互联网和移动互联网的快速发展，网络销售在消费市场中占据了越来越重要的地位，各类商品在网络上进行销售已成为最为普遍的趋势。
然而，网络销售的崛起也带来了消费者心理发生了很大的变化，导致传统销售模式所依赖的销售策略已经不能适应现代网络销售的需求。
因此，研究网络销售环境下的消费者心理已经变得十分必要。
第二章消费者心理分析2.1 信息过载互联网上商品信息非常丰富，而消费者往往面临信息过载的问题，过多的广告会导致消费者失去选择的能力，或者在面对众多相似产品时难以做出正确的选择。
因此，对于消费者而言，他们会对商品的信息进行筛选和筛选，对那些他们认为有用的信息进行收集和记忆。
2.2 消费者意识在选择商品时，消费者会受到各种因素的影响，例如品牌、价格、人气等。
消费者往往会通过购买一些来自知名品牌的商品，来展现自己的消费水平或者社会地位。
在面对各种不同的商品选择时，消费者会进行权衡和取舍，进而选择最适合自己的产品。
2.3 购物体验在网络购物中，消费者的购物体验成为了非常重要的一个环节，消费者会受到网站的访问速度、页面设计、商品图片及介绍等方面的影响。
因此，为了提高消费者的购物体验，电商企业需要优化网站的设计，让消费者能够更加愉悦地享受购物过程。
第三章消费者心理影响因素分析3.1 推广策略在网络销售中，各类推广策略是影响消费者购买决策的重要因素。
例如通过营销手段引导消费者购买，促销、折扣等优惠信息引导消费者决策而对价格有着比较大的敏感性。
3.2 用户口碑用户口碑是影响消费者购买决策的一个重要因素，通过社交媒体等渠道，消费者可以查看到其他消费者对某种产品的评价，从而提高消费者的购买信心。
3.3 个人的信仰和价值观在网络销售中，消费者的信仰和价值观是非常重要的一个影响因素，例如在生态环保逐渐成为主流的今天，关注消费者的生态环保意识以便给予消费者更贴近他们的商品，相信他们更愿意购买此类商品，因为这同样代表了这个品牌具有环保的品牌形象。
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随着生活水平的提高、生活节奏的加快，特别是网络的出现以及普及，消费者的购物行为发生了翻天覆地的变化。以电子商务为代表的网络经济正改变着人们的生活方式，越来越多的消费者开始转向在网络上购物消费,电子商务逐渐兴起。本文从消费者感知的角度，分析影响网上购物发展的重要因素，以便促进其迅速发展。以消费者对商品的满意度为主线，从满意度诞生，到影响满意的各种因素，以及由消费者满意度所带来对商品经济所产生的影响为主旨进行阐述说明。其中包括搜集大量的资料文献，进行定性分析，以得到令人满意的结果。
1993年，Spreng&Olshavsky将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义为产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益,它会引导顾客的行为,对顾客满意有强烈的影响。[6]
1996年，Kotler（菲利普·科特勒）认为顾客满意是“人的感觉状态水平，顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。[7]
我国ISO9000:2000《质量管理体系和术语》中的“顾客满意”定义为“客户对其要求已被满足的程度的感受”。
2.2 顾客满意度理论
多年来许多学者、企业、市场机构等投入较大的人力和物力，对顾客满意度进行深Байду номын сангаас而广泛的研究，取得了一定的经验和理论成果。目前国内外主要的观点如下：
1960年，Keith认为顾客满意是“顾客需要和欲望的满足”。[2]
1969年，Howard & Sheth 认为满意度是“消费者对所付出代价与所获得的收益是否合理进行评判的心理状态”。[3]
2.1 电子商务
电子商务（Electronic Commerce）是一个涉及面广，包容量大的业务活动范畴。简单理解，就是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方非面对面地进行各种商贸活动。联合国经济合作和发展组织对电子商务的定义是：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间的商业交易。
电子商务的类型主要包括企业对企业的电子商务（B2B）、企业对消费者的电子商务（B2C）和消费者对消费者的电子商务（C2C）。其中又以企业对消费者的电子商务为主，本文即在此种电子商务模式下对网络环境下的消费者满意度进行研究。
1977年，Hunt认为顾客满意是“顾客对消费经历的一种感觉状况，是一种对所购买的产品、服务以及整个市场的评价与其价值观如需求、愿望等作比较后的情感反映”。[4]
1988年，Tse David K.和 Wilton Peter C.归纳了两点：第一，人们普遍认为，消费后的顾客满意/不满意可以定义为顾客对其产品或服务预期（顾客期望）与消费后的感知质量之间不一致程度的评价或反应。第二，研究者认为顾客满意/ 不满意受到顾客期望和不一致的影响，也就是受感知质量偏离顾客期望程度的影响。所以，顾客期望的选择也会影响顾客满意/不满意。[5]
在这背景下，研究网络购物满意度问题，通过数据分析得到当前影响网络满意度的因素，不仅可以进一步深化顾客满意度研究的内涵,还可以帮助网络购物企业有针对性的进行满意度改进,提高顾客满意度与忠诚度,改进网络购物体验,进而促进整个网络购物行业健康、有序发展,具有一定的理论意义与现实价值。
第二章 顾客满意度相关理论
购物网站已成为网民最常用的购物搜索平台，近年来，由于大型购物平台的崛起，平台内商品种类不断丰富、信息不断完善，网民直接在这些购物平台上搜索的意愿增加。网民电脑上常用的购物搜索网站类型中，购物网站达 75.8%，远超综合搜索引擎（23.7%）和垂直搜索引擎（0.5%） 。
目前，我国的电子商务领域以B2C占据主流地位，以淘宝为例，在2013年“双十一”一天，淘宝天猫的销售额为350亿元左右，2013年10月份我国日均社会消费品零售额约为693亿元，“双十一”一天就超过其一半。在激烈的电子商务竞争中，如何满足客户要求，提升顾客满意度。成为各大电子商场能否持续经营的重要因素。
网络购物深度影响了线下消费，65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。在购物网站选择方面，无论用户网购熟悉产品还是不熟悉的产品，用户评价因素的影响都最大。对比而言，用户网购熟悉产品时，受价格高低影响更大，有22.7%的比例；用户网购不熟悉的产品时，更多受用户评价的影响，占到了44.8%。
关键词： 电子商务 网上消费 消费者满意 天猫商城
第一章 绪论
1.1 研究背景
伴随着社会信息化进程的加快,电子商务应运而生并在世界范围内得到迅速发展,发达国家已将电子商务作为增强国家经济实力和夺取全球资源配置的有力手段。近些年来我国的网民数和网络普及率都得到大幅度的提升,这些都为我国发展电子商务提供坚实的基础条件,我国的电子商务也在短期内呈现出一个爆发式的增长(如图1.1)。
1.2研究意义
在《2013年中国网络购物市场调研报告》指出，2012年，对网络购物整体表示满意的用户为89.3%，与2011年基本持平。表示不满意的用户占比从6.7%下降到5.5%。用户网络购物不满意的方面最主要是送货时间太长，有49.2%的比例；第二位是感觉商品与网站宣传不一致，占49%；第三位是买到假冒伪劣产品，有23.3%。
图1.1 2009-2014我国网民人数及网购人数
数据来源：中国IT研究中心
电子商务已经成为当今较为时尚的消费方式，我国网民网购比例较比发达国家，还比较偏低，工信部在发布的《电子商务“十二五”发展规划》中明确电子商务“十二五”的目标：“到 2015 年电子商务交易额翻两番，突破 18 万亿元。大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全球化商务协同能力初步形成。经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的 60% 以上。网络零售交易额突破 3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过 9% 。移动电子商务交易额和用户数达到全球领先水平。电子商务的服务水平显著提升，涌现出一批具有国际影响力的电子商务企业和服务品牌。”[1]电子商务将会进一步普及，对网民经济和社会发展的贡献将会显著提高。