转载 品牌,企业的核心资源

转载品牌，企业的核心资源

原文地址：品牌，企业的核心资源作者：韩淑波在经济全球化时代，企业

只有创造价值才能生存。而无形资产的活用才是企业价值创造的主要来源，同时，也是企业商品附加值提高的主要条件。企业品牌是企业最重要的无形资产，随着时代的进步及市场竞争环境的成熟，甚至有学者认为企业品牌是继人、物、资金、情报之后的企业"第五经营资源"，是企业竞争力的核心所在，是企业基

业常青的重要保障。如今，要创造一个有市场地位并得到消费者忠诚及尊重的

企业品牌，依靠企业品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企

业能否取得生存和进一步发展的战略选择。亨利-福特曾在其自传中闪烁其词道："你可以没有资金、没有工厂、没有产品，但你不能没有品牌。有品牌就有市场，当然也会有其他。"可口可乐也曾有同样一个令人疯狂的品牌提法：即使全世界所有的可口可乐工厂都烧毁了，可口可乐品牌仍可以在一夜之间重新站起来。

由此可见，品牌为企业的核心价值提供了绝对的实现服务，既然是服务，一定

要有一个系统，只有一个系统完善了，才能提供价值，由此这个系统形成了一

种无可替代的竞争力。那么品牌也是这样，要建立企业的核心竞争力,就必须先建立品牌的核心竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,按照张维迎的观点,即"买不来"、"偷不走"、"拆不开"、"带不走"、"溜不掉",也就是说,企业所拥有的核心资源要有这样的特点，没有这样的特点就不能算是企业的核

心资源。

品牌的原始阶段-商标

洞悉品牌：当品牌成为核心经营资源，追根溯源：品牌，从古典中来，品

牌(brand)一词来源于古挪威文字"brandr"，意思是"烙印"，即将自己的家畜和别人的家畜区分开来的烙印(burn)。在广泛流传的营销神话中，品牌最早由美

国西部的庄园主和畜牧业者开始使用，庄园主和畜牧业者在自家的牲畜上印以

标记，表明自己对家畜的所有权，并警告他人："勿动，此乃本人之物。"但现在"brand"已经超越这一普通的涵义，并同时与企业形象、企业资产、商品质量、商品附加值、竞争能力等密切相关，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的无形总和，但品牌仍然具有其原始意义：在消费者以及其

他利益相关者心目中留下的烙印，并因为这一烙印而与其他类似物品区分开来。品牌最基本的含义就是声明在消费者心目中留下的印象。

由此可见，商标阶段是企业在发展的过程中的一个必然阶段，只是因为概

述这个阶段，是因为在这个阶段总会存在着企业运营的误区。而且这个阶段是

决定品牌未来价值的重要阶段。品牌的运营是一个系统性的问题，首先，我们

必须严谨的考虑到商标的合法问题，这是品牌发展的必须条件。我曾经遇到过

这么一个企业，是从事服装行业的，在上个世纪90年代，企业主较其他的竞争对手，首先意识到品牌的魅力，便开始在央视投入巨资广告，为市场的渠道终

端提供绝对优厚的营销政策支持，并取得了骄人的业绩，实现了市场竞争短期

的双赢局面。并急速的在全国范围内开设了几百家专营店，但令该企业经营者

吃惊的竞然是在一次出差时，发现市场上的一部分专卖店有很多连自己都不知

是如何开设的，都不是自己公司授权的，而是一家与自己商标相似的"李鬼"公

司授权，一怒之下将其诉讼至法院，进入司法程序以后，他才知道自己的商标

注册存在问题，而不能受到法律保护。多么痛心的结局，浪费了时间、精力及

广告费用不说，同时错过了宝贵的市场机会。特别是在中国加入世贸后，世界

各国的品牌为自己的知识产权加强了保护措失，增加了商标的跨类注册保护，

有的品牌并专门成立了商标[品牌]管理保护委员会等专门机构，当然在品牌的

原始阶段可能有些企业未必能拿出如此的精力及资金来做这些事情，但我认为，把自己要运营的品牌实现合法化，再根据自己制订的品牌发展战略踏实的发展，这并不是一件很困难的事情。

品牌定位的准确性决定着成长的高度

品牌的定位，是品牌为企业实现核心价值的前提条件，品牌运营的终极价

值目标在品牌的定位阶段已经埋下了战略伏笔。当然，价值不是价格，但价值

与价格有关，物超所值就是品牌价值的最好体现。这意味着，不仅要质量好，

而且要价格合理。如果去污剂不能去污，那么即使价格最低，对消费者而言，

也没有任何价值。如果单纯依靠价格战来换取市场份额，那么在消费者的心中，就会沦为二流品牌。价值定位的品牌要求企业具备低成本生产能力，最好的质量，却不是最贵的价格。

格兰仕是价值定位最成功的企业之一，格兰仕的前身是一家从事羽绒制品

加工的小企业，1993年，格兰仕舍弃了年利润800多万元的毛纺厂及其它业务，集中精力专注于微波炉的开发、生产及推广。1993年销量仅为1万台，而现在

达到1200万台，居全球第一。在消费者的眼中，格兰仕就是质优价廉的同义词。格兰仕将全世界最先进的同时也是最高级的微波炉通通降到1000元以内，其性价比和产品价值都属于世界一流，彻底打破了微波炉的贵族身份，回归其本身

真正的价值。

再看中国的时尚产业企业，在时尚产业的一些中小型企业的经营中，一些

企业总是把自己的商标误当成品牌来运营，所以就会出现前几年在重要媒体一

直关注的中央五套区域频道的经济现象出现。而且这种现象的出现，我觉得是

企业战略定位的模糊，其次是品牌定位的不妥。没有自己品牌明确的战略目标，还没有成熟的理解自己的所运作的企业，所运作的品牌在市场上的位置，他们

没有足够的时间来研究消费者的需求，战略的眼光还没有放置到品牌系统性的

运营管理上，他们总是担心自己制造的商品，在市场上没有足够的销量，总是

在生产力与品牌的运营当中忙碌，夜里睡不着的时侯，还不忘算计，企业一年

几千万的广告费用，核到每件产品中，应该提高多少元的供货价。所以，他们

总是在一些国际品牌面前变的不堪一击，甚至在国内同行的品牌群中也没有自

己品牌明确的传播点。而与此相反的国际品牌并没有像本土品牌这样大张旗鼓

的广告投入，相反，国际品牌的售价要远远高于本土品牌的几倍，甚至十几倍，我想，这是我们处于品牌积累阶段必须要考虑的问题，我们不妨逼自己问问为

什么?我个人的观点，说白了还是品牌的定位带出的问题，同时，没有在品牌运营的系统上下功夫。其实品牌在市场上的成长是有生命的，就像我们一个人活

着是为了什么一样，需要解决品牌的价值定位问题。要从商品的属性本身，与

消费者达成价值观的共识，而不是每天在广告上告诉消费者一些连他们自己都

无法明白的主张，比如：某某赢天下、某某飞一般的感觉，我们可以扪心自问，当消费者购买了您的商品，是否会分享到您广告中的价值诉求?没有，所以消费者的忠诚度及消费后的满足感在这样的氛围中将无法谈起。品牌的定位要准确，价值的诉求要明确，这种价值诉求一定要让消费者能分享到，像：科技使人更

轻松，XX去头皮屑等品牌的主张，是大部分消费者能体验到的。这样的话，品

牌的积累阶段才会真正的做到厚积薄发，才会为企业实现的重要的战略核心价值。

企业家的人格资产与品牌价值形成

在谈到品牌价值形成的时侯，好像很难与企业家的人格资产联系在一起。我想，我们要学会承认人格资产所有权的存在，要把人格资产经营与衡量标准提到经营的层面上来谈。而且人格资产越大，也就是美誉度越高。

生意人、商人、企业家这三者最大的区别就在人格资产上。人格资产特别大的人属于企业家；稍次之的是商人；根本不讲人格资产，一心想发大财的人就只能是生意人。生意人、商人和企业家最大的区别就在于在他的价值观体系中，人格资产是不是第一位的。人格资产超越了物质资产的，这是企业家；人格资产和物质资产差不多，两边不分上下的，这是商人；人格资产低于物质资产的，这是生意人。凡是成功的企业家，都是极其重视人格资产的富人。

其实，我个人认为人格资产是企业品牌最重要也是很丰富的内容。品牌是这个产品、这个企业、企业家人格资产在消费者心中的折光。企业、企业家的人格资产折射到客户心目

中就形成了品牌。通过一个产品，一个服务，你的人格资产真正为客户所认同了，那么它就成为了品牌。品牌的本质是企业、企业家在客户心目中形成的美誉度。而这个美誉度的内容

就是这个企业团队的人格资产，人格魅力，人格信誉，人格质量，人格品味，人格格调的总和。

如果企业的软件能到达这么一个层面，我们再谈品牌发展的问题，就会顺其自然了。不过，我们很少看到中国会产生像联想、海尔这样的国际品牌，也许我们经常会想，国际品牌与本土品牌为什么会存在如此大的差异?品牌是什么?很多企业面对这个问题会有点迷茫，我理解的品牌就是与消费者之间的一对一的关系，并在其过程中产生了信任，并且通过企业集体的人格资产塑造品牌的尊严。跨国公司之所以在品牌方面做的好一些，是因为他们在经营品牌过程中做到了社会形象、企业形象和消费者认同三个方面的统一。跨国公司往往定位清楚，懂得在公平竞争的环境下通过提供消费者价值来获得相应的回报；而本土企业的品牌往往只关注消费者产品性价比认同这个因素，而忽略了社会形象和企业形象，同时更忽视了企业软件的建设。另外，本土品牌的忠诚度低是因

为他们提供的产品只是具备某种功能特色和相对低廉的价格，这些优势都是暂时的；中国产品往往功能价值比较高，但不容易形成持久的竞争力，这种模式容易获得消费者的喜爱，但不容易得到尊重和忠诚。品牌价值的形成阶段既是品牌在市场上得到尊重和忠诚的积累阶段，而这一点，与企业家及企业全员的人格资产的积累是分不开的，因为在这其中，资产积累的过程形成了故事，消费者及客户是因为故事而感动，而敬佩，而尊重，而忠诚。

品牌的扩张体现企业的核心价值；

当品牌已经成为企业的核心价值时，品牌的存在不在限制在单个商品载体的层面。当品牌的价值导向已经与消费者产生共鸣，并得到了消费者的尊重及忠诚，那么品牌的扩张是自然而然的事情。因为品牌在这个时侯，要设法满足忠诚消费者的系列化需求，消费者的需求多了，自然为品牌所提供的服务、品质保障、消费尊荣提出了更高的要求，那么，企业在面对这个阶段时，它要解决的决不是某一个问题，一定是一个完整的系统性问题。系统的健康与否，也决定着企业核心价值体现的时间跨度。那么企业的现阶段，品牌的价值形成阶段，必须要解决品牌扩张的安全性问题。当品牌成为企业的核心时，很多企业认为扛着品牌的大旗，可以所向披糜，甚至认为任何项目任何事情都可以做，其实这是品牌贬值前的一个危险信号。品牌的价值形成，也就是品牌附加值的形成，是一个艰难的过程，但一旦达到品牌目标，品牌就会成为企业的核心价值，也就是参与市场竞争的核心竞争力，这种竞争力是企业可持续发展的核心资源。这种资源也是企业的战略资源，同时，也是企业成为企业领袖的重要资源。

几年前，中国家电销售巨头热衷于品牌扩张，当他们积累了一定的实力之后，不断地扩大自己的势力范围。北京国美、江苏苏宁、山东三联，广东华凌等国内著名的家电销售企业最近纷纷在全国范围内跑马圈地，不断伸长自己的触角，迅速培养自己的分销机构，积极的进行品牌扩张。北京的国美一年下来接连攻克天津、上海并占领成都、重庆，并树立目标是挺进中原，进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头，面对国美咄咄逼人的攻势，也纷纷"揭竿而起"，结盟的结盟，开店的开店，做出一个又一个大动作，让业内人士刮目相看。如此看来，家电零售业的强烈竞争在所难免，销售巨头的品牌扩张必会引起相互之间的强烈冲突。但谁也不会放

弃品牌扩张的大好机会。有些规模的企业或多或少地采取了特许经营的方式来

进行品牌扩张，发展自己在全国的网络。而国通却没有激流跟进。国通董事长

这样分析，在资金不足和急于向全国快速扩张的情况下，运用特许经营的方式

或可以较快的建立自身的全国性网络，但这种做法的不足之处在于难以对每个

加盟店进行科学的管理和控制，对加盟店的影响力相对较小，并且可能出现更

多加盟店与总部的矛盾冲突。我个人而，还是非常认同国通的主张。品牌的扩张，需在企业运营安全的前提下健康运行，而不应盲目的注重规模。

企业品牌的扩张，应在企业战略的指导下，有步骤的进行，如果是从产业

上扩张，往往使企业会更庞大、丰富，形成集团力量，加强风险抵御能力。如

果是从档次上扩张，在产品线里增加较低档的产品，极易损害名牌高品位的信誉。单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌系列，如金利来开始以

领带品牌成名，之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。那么也可以向

不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、低档发展，也可以向其他行业(比如金融业等)发展。品牌无论

如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。

当然，在品牌扩张的过程中，我们也要注要一些反面的效应；效应一损害

原品牌的高品质形象，美国"派克"牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人

们的某种心理，自从1982年，派克公司新总经理上任后，把"派克"品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，

反而来丧了高档笔市场的地位。效应二淡化品牌定位，有一种取名为"蛋白21"

洗发精和润发乳二合一的产品，由于其产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了相当的市场份额，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了"蛋白21"作为二合一洗发护发用品的独特特征，

从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果"蛋白21"从的市场份额不断丢失。效应三心理冲突，我国三九集团以"999"胃泰起家，其品牌经营很成功，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把"999"延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。喝这种带有"心理药味"的酒自然不是"好享受"。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里?是卖药救人，还是卖酒伤人?其形象定位不冲突、不矛盾吗?

除以上介绍外，品牌扩张的风险还很多。因此企业品牌扩张中应积极开展调研，了解企业定位、消费者心理，从而使品牌的扩张不至于盲目。我们可以想像，一个企业的品牌从一枚商标到品牌的艰难成长经历，企业跟品牌也是一样都是有生命的，世界成功大师陈安之如是说"如果一个企业只想赚钱，那这个企业可能很难赚取更多的利润，可是如果这个企业想做企业的领袖，那这个企业一定能赚到更多的钱"。是的，品牌是这个企业成为领袖的核心资源，超出了企业经营的一般意义，一个没有企业核心价值的企业，一个没有企业核心竞争力资源的企业，我们无法更深入的谈到企业的深层面价值问题。当然从一定意义上说，商品的价值用货币来衡量，而企业的价值用品牌来衡量。

品牌，企业的核心资源，你拥有建设、呵护自己品牌的权利，当然，这种资源是无法掠夺的。

韩淑波清华EMBA论文节选/2007/5/17记录激动时刻，赢取超级大奖！点击链接，和我一起参加"2010：我的世界杯Blog日志"活动！

特别声明：

1：资料来源于互联网，版权归属原作者

2：资料内容属于网络意见，与本账号立场无关

3：如有侵权，请告知，立即删除。