营销学原理,平时作业2020华南理工大学网络教育

2020-21学年第一学期《营销学原理》平时作业

问答题

（1）什么是产品生命周期？产品生命周期一般分为哪些阶段？

答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程，具体可以分为以下四个阶段：

①导入期，是新产品投入市场的初始阶段，销售量增长缓慢。

②成长期，是销售量迅速增加的阶段。

③成熟期，市场销售量达到顶峰，但增长率较低。

④衰退期，销售量下降，产品即将退出市场。

（2）产品生命周期成长期有什么特点？在这阶段的营销策略应注重什么？

答：产品生命周期成长期，产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。其主要特点有：

①购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。早期采用者继续购买该产品，其他消费者也追随购买。

②生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。

③企业的利润增加。

④竞争者相继加入市场，分销网点数量增加，竞争趋向激烈。

在成长期，企业的主要营销目标是进一步扩大市场，提高市场占有率，实现市场占有率的最大化。在这阶段的营销策略应注重以下几个方面：

①进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。

②广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特色，树立形象，争创品牌，建立顾客对产品的偏好，提高忠诚度等。

③开辟新的分销渠道，扩大商业网点，进一步向市场渗透，拓展市场空间。

④在大量生产基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多的购买者。

（3）什么叫市场定位，市场定位有什么作用？

答：市场定位是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。

市场定位的作用主要有下面三点：

①定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象。

通过定位并向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸显于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求吻合，你的品牌就可以留驻消费者心中。

②适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求。

企业需要将产品定位在目标市场消费者所偏爱的位置上，并通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感觉到它就是他们所需的，这才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。

③正确定位有助于形成竞争优势。

为了简化购买决策，消费者往往会对产品进行归类，即将某个企业和产品与竞争对手和竞争产品相比较后得出的感觉、印象和感想，并使企业和产品在他们心目中“定个位置”。定位一旦得到消费者的认可，能使企业形成巨大的部优势，且这一优势往往右面产品质量和价格所带来的优势可比。

（4）什么是品牌的整体含义？它包括哪些特征？请举例说明。

答：品牌的实质是代表违者向买者长期提供的一组商品的特征、利益和服务，它代表卖者对买者的长期、一贯性的承诺。其含义分为六个层次：

①属性：品牌首先给人们带来的是某种特定属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最强的汽车”。

②利益：品牌不仅意味着属性，而且意味着利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。例如，耐用转化为功能性利益——“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益——“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。

③价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。

④文化：品牌象征着一种文化。奔驰车代表着德国文化：严谨、高效、高质量。“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。

⑤个性：品牌也代表着一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。

⑥用户：品牌暗示了购买和使用商品的消费者的类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。

此外，在理解品牌的整个含义时，我们还要认识到：品牌的属性是竞争者容易复制的，当前的品牌属性在未来可能毫无价值；购买者最感兴趣的是品牌的利益；品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性。如“康泰克”的品牌定位，即可成为一个成功的案例。

（5）企业的多样化（多元化）战略分为哪几种策略？

答：企业的多样化发展战略可分为以下三种策略：