移动商务价值链的构成
第三章移动商务价值链
、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；辅助活
动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设 施等。这些互不相同，但又相互关联的生产经营活动， 构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
迈克尔﹒波特的价值链理论
价 值 链 分 析 模 型
迈克尔﹒波特的价值链理论
价 值 链 咨 询 模 型
移动商务价值链的构成
应用支 持服务 个性化支 持服务
移动搜 索服务
移动商务价值链的构成要素
移动商务价值链的特殊构成要素
移动商务技术的发展，提供了大量网络环境下无法完成的信息传递、 无法实现的功能 ，其作用表现在：
1. 移动信息技术的快速传播性和信息的可穿透性，可 以打破层级而使企业快速获得并找到最佳的价值链 合作者。这就推动了移动价值链的构建和发展。
1、对价值链自然延伸层级理论的创新
上游企业 上游企业
企业
下游企业
下游企业
采购
生产
出售
售后服务
订单
订单确认
卸货
检查
入库
付款
价值链的层次示意图
价值链构建中的价值支撑理论
移动价值链理论的三点创新
2、对价值链完成和实现过程的创新
移动信息技术的快速传播性和信息的可穿透性，可以
打破层级而使企业快速获得并找到最佳的价值链合作者。 而且，移动商务的灵活性和动态性，完全可以使企业在最
发生了变化，信息资源和知识成为企业重要的竞争资
源。 使商务流程变得自由：移动商务使企业运作、人员、
信息以及有效商业流程设计变得完全移动化，同时这
种移动化可以为整个供应链和相关的物流运作以及商 务伙伴关系增加价值。
用户选择的自由：由于按消费者的个性化需求和喜好
03 第三章 移动商务价值链与商业模式_《移动电子商务》(钟元生主编,复旦大学出版)-文档资料
具有移动的特性，灵活性很强；
手机用户群庞大； 用户个人信息全面，便于分析；
手机媒体广告可直接到达目标群体；
手机媒体广告具有自发传播性。
移动广告收费模式
移动广告价值链
媒体运营商 移动运营商 平台提供商
广告受众 广告代理 （策划/投放） 终端产商 广告主
移动广告收费模式
移动广告模式
移动商务价值链的作用
实现价值的传递
增值服务
增值服务
是将价值附加到客户所购买 的产品和服务中的一种方式
价值在以移动网络运行商为 核心，由上中下游的多个部 分组成的一根链条上传递
实现价值 的传递
移动商务价值链的研究内容
移动商务价值链经历的三个主要阶段：
第一代移动 商务价值链
第二代移动 商务价值链
第三代移动 商务价值链
内容形式上
移动互联网
移动互联网是一个全国性的、以宽带IP为技术核心的，可同时提
供语音、传真、数据、图像、多媒体等高品质电信服务的新一代开放 的电信基础网络，是国家信息化建设的重要组成部分。
目前，移动互联网主要有三大方面的应用，即
公众服务 个人信息服务
商业应用
移动互联网最主要的收费模式是后向收费，即协助合作伙伴、广 告商等向终端用户推广产品，并向合作伙伴收取费用，而非向最终 用户收取费用的盈利模式。
移动互联网
移动互联网的主要商业模式
内容类商业模式 服务类商业模式 广告类商业模式
内容类商业模式是 指内容提供商通过 对用户收取信息、 音频、视频、游戏 等内容费用而盈利。
服务类商业模式是 指基本信息和内容 免费，用户为相关 增值服务付费的盈 利方式。
广告类商业模式是 指免费向用户提供 各种信息和服务， 盈利则是通过收取 广告费来实现的。
移动电子商务及应用第3章
02
标准规范。积极参与国内和国际移动电子商务标 准修订工作，完善移动电子商务标准体系。 严格把控移动电子商务企业、特约商户的市场准入， 按照国家相关规定和要求建立移动电子商务企业、商
第二节 移动电子商务的商业模式
二、移动广告收费模式
1．移动广告的优势
手机用户 群庞大 手机媒体 广告可直 接到达目 标群体
具有移动 的特性， 灵活性很 强
2
用户个人 信息全面， 便于分析
4
手机媒体 广告具有 自发传播 性
1
3
5
第二节 移动电子商务的商业模式
2． 移动广告的商务模式
内容提供商 移动运营商 广告代理商 广告代理 （策划/投放） 终端提供商 广告客户 广告受众
第一节 移动商务价值链简介
第三代移动商务价值链的内容相比较前两代已丰富很多，形式 也更加多样化，服务内容主体从单一的语音转向数据多媒体内容。 按内容形式可将移动服务分为文本、音频、图片和视频四种类型。
文本内容：新闻、股票价格、文字广告等； 音频内容：广播、音乐、语音信箱等； 图片内容：静态图片、动态图片等； 视频内容：动画、视频文件等。
第一节 移动商务价值链简介
第二代移动商务价值链
基础设施服务 提供商
内容/服务提供商
无线服务提供商
终端平台/应用程 序提供商
最终用户
第二代移动商务价值链除了将传统的模拟语音服务转变成数字 语音服务外，还具备了向用户提供简单的数据服务的能力，使移动 商务服务的内容变得更加丰富。当时最具代表性的服务就是短信服 务（Short Message Service，SMS）。 第一代价值链中的中间服务提供商与终端设备制造商整合在一 起，形成了第二代价值链中的中终端平台和应用程序提供商。
认识移动商务的价值链和商业模式
终端设备制造商 制造终端设备（例如智能手机和平板电脑）
终端平台开发商 开发终端操作系统
应用程序开发商 开发手机终端应用程序
支付服务商 为移动用户提供支付服务
物流服务商 为移动用户提供物流服务
政府部门 规范和引导移动电子商务市场健康发展
移动用户 使用移动电子商务的客户
示例
微软、IBM、金蝶
苹果、达 商务部、中国人民银行 个人消费者、企业客户
特点：打造终端、操作系统、应用和服务一体化的生态系统，它们相辅相成、不可
分割，从而使企业更有竞争力，在产业链中拥有更多的话语权。
移动电子商务
二 移动电子商务的商业模式
O2O模式 免费模式
（一） （二） 平台模式 （三） （四） 软硬件融合模式
二 移动电子商务的商业模式
线上平台（移动网站、移动 App应用、PC网站等）通过 与线下商家沟通，针对商品 或服务及开展经营活动的时 间达成协议。
线上平台通过各种渠道和推 广手段将准备开展的经营活 动向自身的用户进行推介， 用户则向线上平台付款，从 而获得线上平台提供的商品 或服务消费“凭证”。
一 移动电子商务的价值链
移动电子商务价值链的核心是移动用户。
移动电子商务价值链上各参与者的作用与示例
参与者 内容提供商
作用 提供原始的商品、信息、资源但没有网络平台
示例 商家、报社、自媒体创业者
服务提供商 通过网络运营商提供的接口，向用户提供信息服务 淘宝App、每日头条App
网络运营商
进行网络运营和提供网络接入服务。目前固定网络 提供商（电话）、移动网络提供商（4G网络）和电 缆网络提供商（宽带）正在加速融合
通常的作用是提供相关性，把最相关的内容、商品 或服务与最合适的用户进行匹配。
移动电子商务产业价值链
移动电子商务产业价值链1、移动电子商务价值链的概念图移动电子商务组成情形价值链是一种对企业业务活动进行组织的方式，企业实施这些活动对其销售的产品或效劳进行设计、生产、促销、销售、运输和售后效劳。
可是现代交易的完成不仅涉及了供需两方，还会有为交易实现提供多方效劳的第三方。
信息技术的进展慢慢打破了企业、行业进展的界限，使不同行业融合进展，一起参与到某一商务交易活动中。
因此，在移动电子商务活动中，企业的价值增加再也不单纯的取决于企业自身或某一方，而是需要处于价值链不同环节的企业或个人和谐、尽力，实现多方共赢。
如图所示，在移动电子商务交易活动中，所有的价值链参与者都基于移动电子商务平台参与交易活动。
在此，笔者将移动电子商务价值链概念为由移动网络运营商、支付效劳机构、物流公司、内容及效劳应用提供商、移动终端制造商等一起打造的一个制造价值的动态进程。
而图中还有的芯片制造商、软件提供商及设备提供商等，由于他们处在移动电子商务交易的后台，为交易实现提供软硬件的支持，可是他们不直接参与交易进程。
因此，在本文不将这些参与者作为移动电子商务价值链的一方进行分析研究。
2、移动电子商务价值链组成通过商务交易的演进，各类金融、科技工具转变成生产力参与商务活动，行业分工因此加倍细致与深切。
这决定了愈来愈多不同行业的企业能够参与到商务交易活动中。
商务交易的价值链上再也不单单是生意两方，更多的中介效劳机构参与到商务的交易活动中，使得商务交易的价值链内容加倍丰硕。
移动电子商务价值链上的各方基于移动商务交易平台实现整个商务交易。
基于这一平台，能够实现的交易模式有BBZ、BCZ、CCZ等。
但是鉴于上面的分析，咱们以为移动电子商务将第一在以终端消费者为中心的BZC和CCZ市场上成长壮大。
那么，那个移动的商务交易平台是应该由谁来提供呢?在整个商务交易的实现进程中把握网络和客户资源的移动网络运营商处于价值链的核心，它将其它参与者链接起来实现整个商务交易流程。
移动电子商务价值链构成
移动电子商务价值链构成在移动电子商务活动中，参与交易的个人、产品及服务提供商、移动终端平台提供商、移动终端与基础设备提供商、移动网络运营商等，共同构成了移动电子商务的价值链。
总的来说，可以把移动电子商务的价值链分为以下五个基本环节：1、参与交易的个人个人，可以是生产者，也可以是消费者；可以是卖方，也可以是买方。
在传统商务的中，往往没有将参与交易的个人归结为行业价值链的一个基本环节。
而在电子商务环境下，个人在“生产者”与“消费者”、“卖方”与“买方”之间的角色转换更为灵活。
移动电子商务环境则更加增强了这种灵活性。
例如：个人可以通过移动终端上网打理自己的网店，充当“卖方”的角色；也可以通过移动终端上网购买自己喜欢的商品，充当“买方”的角色。
在移动互联网时代，个人在价值链中的地位是不容小觑的。
例如：当前，由美国苹果公司开创的App Store（应用程序商店）商业模式正在全世界的范围内受到疯狂追捧，包括终端制造商、网络运营商和平台商在内，都争相推出自己的应用程序商店，终端制造商的如2009年6月手机厂商酷派推出的国内首家3G手机应用程序商店Coolmart、黑莓的BlackBerry App World、诺基亚的Ovi；运营商的如中国移动于2009年8月推出的Mobile Market移动应用程序商场；平台商中以微软的Windows Market place 和谷歌的Android Market为代表。
个人开发者可以通过开发基于特定平台的应用程序，上传到相应的应用程序商店出售，通过与应用程序商店运营商“收入分成”的模式获得收入。
个人开发者作为移动产品的设计者、开发者和销售者的这种角色，其地位已经等同于ISV（独立软件供应商）。
2 、产品及服务提供商这里的产品及服务不仅包括有形的商品或传统的服务，也包括互联网内容、服务提供商（即ICP和ISP）提供的服务、独立软件供应商（ISV）提供的应用程序服务、手机银行服务、第三方移动支付平台、物流服务等支持性服务。
1移动商务价值链的概念
1移动商务价值链的概念移动商务是指直接或间接的通过移动平台进行价值创造、传递及实现的过程。
价值链是指在产品或服务的创造、生产、传输、维护和价值实现的过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间的相互作用关系所构成的链式结构。
移动商务价值链就是指直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。
换句话说，就是移动商务实现过程中的价值传递结构2、我国移动商务价值链是如何发展一）移动商务价值链的发展分析移动商务价值链在发展过程中主要变为以下趋势：１、服务产品多样化，参与者逐渐扩大。
第一代移动服务比较单一，以语音服务为主。
价值链也非常简单，参与者较少，主要有无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商和用户。
到了第二代移动商务，开始向数字语音和简单的数据服务发展，此时，有了内容提供商的出现，同时无线服务提供商开始裂变为基础设施服务提供商和无线服务提供商。
到了２．５Ｇ，数据传输速度得到了很快的提升，各种增值业务得到了快速发展，包括手机游戏、手机音乐、手机搜索、手机阅读、移、移动即时通讯（如动邮箱（如１３９邮箱）飞信，手机ＱＱ等）等迅速发展起来，原来的互联网与移动商务的对接，迅速丰富了移动服务的内容。
因此，参与其中的参与者也越来越多，包括各种内容提供商（开始涉及多个行业），服务提供商（增值类业务越来越多等）。
由于３Ｇ网络采用1G主流产业价值链的无线高速数据传输技术，传输速度非常快，服务模式也快速发展，多媒体数据服务的出现引起了移动商务价值链的再次变革。
随着３Ｇ的发展，未来在手机游戏、手机流媒体、手机阅读、定位、手机银行、手机搜索等应用将越来越广泛，这势必进一步吸引更多人参与，各自的职能也更加明细化，而且关系也变得更加复杂，如移动运营商需要成立专门的增值业务合作部、内容版权审核职能的公司（如中国移动的子公司卓望）等。
随着移动商务的发展，移动商务价值链将变得更加复杂，逐步形成以用户为中心的移动商务价值网。
移动电子商务及应用-移动商务价值链与商业模式
传统移动增值商业模式
移动运营商应发挥产业链上的主导地位，加大对产业链的
整合力度，通过与第三方合作来开发更加丰富的应用服务， 让运营商从原来的监管和规划转变成引导和支持。
价值链网络化
以移动终端为载体，不通过门户或搜索的移动互联网业务种 类不断增多，组成了移动互联网产业价值链中的网络化结点。
学习进度
移动电子商务的商业模式 移动互联网的商业模式 基于价值链整合的移动商务模式
获取授权
广告受众
移动运营商
发展代理
广告主
广告商（策划、 代理、销售）
Pull类广告的商务模式
➢ 服务提供商通过移动互联网提供内容吸引用户浏览，在大量用户基础上销售广告。 ➢ 运营商仅仅是应用平台提供商，其广告平台、站点内容往往由专业广告平台商提供。 ➢ Pull类广告来源于用户直接需求或潜在需求，因此广告效果比较好。
最终用户
终端平台和 应用服务提
供商
支持性服务 提供商
图片内容：静态图片、动态图片等； 视频内容：动画、视频文件等。Biblioteka 移动商务价值链当前发展中的问题
➢ 随着移动电子商务的发展，移动商务价值链的缺陷和弊端会逐渐暴露出来，移动商务价值 链整合是必须的。 o 软件、技术、人才、策略、硬件等还存在问题有待解决。 o 移动商务价值链上的信息流、资金流、物流的流动还处于尝试期。
行业准入模式
01
建立和完善移动电子商务标准体系，创新移动电子商务行业准
入机制。
鼓励企业联合高等院校、科研机构研究制定移动电子商务关键领域的技术
02
标准规范。积极参与国内和国际移动电子商务标准修订工作，完善移动电
子商务标准体系。
03
按照国家相关规定和要求建立移动电子商务企业、商户的市场准入制度，
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
移动商务价值链的构成
“价值链”（Value Chain）最初是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特于1985年提出来的。
波特认为：企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。
基本活动包括：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。
这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
价值链是指产品或服务的创造、生产、传输、维护和价值实现的过程中所需的各种投资和运作活动，以及这些活动之间的相互作用关系所构成的链式结构。
移动商务的价值链则是直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维护，进而在获得利润的过程中形成的价值传递的链式结构。
移动商务的发展，取决于其价值链上一系列企业的共同发展。
通过对移动商务价值链的分析，可以使企业更明确移动商务整体的状况和未来的发展方向。
自20世纪80年代中期移动技术出现以来，移动技术主要经历了三次重要的变革——迷你技术、数字技术和无线网络高速数据传输技术。
相应的，移动商务的价值链也经历了三个主要发展阶段：由无线服务提供商、终端设备制造商、中间服务提供商和最终用户构成的第一代价值链；由内容服务提供商、无线服务提供商、基础设备服务提供商、终端平台、应用程序提供商和最终用户构成的第二代价值链；由内容和应用服务提供商、用户和接入服务提供商、无线网络运营商、支持性服务提供商、终端平台和应用程序提供商，以及最终用户构成的第三代价值链。
移动商务价值链的概念：运用移动技术或通过移动运营服务的扩展和延伸，创造价值，来满足社会需求的活动或行为，构成创造性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现链条，称为移动商务价值链。
移动商务价值链的成员构成：内容和应用服务提供商、门户和介入服务提供商、无限网络营运商、支持性服务提供商、终端平台和应用程序提供商。
（1）内容和应用服务提供商
内容和应用服务提供商主要包括内容制造商、内容集成商和全球互联网三部分，通过期间的相互合作与配合，共同为用户提供各种形式的内容和服务，如新浪、空中网和腾讯等。
移动服务的内容具有多种形式，从简单的天气预报到复杂的移动互联网游戏，有简单的文本信息，也有复杂的图像信息。
针对的客户群不同，移动服务内容的组织形式和特点也会有很大的差别。
（2）门户和接入服务提供商
门户和解热服务提供商分为门户网站运营商和互联网提供商，为内容和服务提供商提供了接入无线网络的借口，因此是连通内容和服务提供商与无线网络运营商之间的桥梁。
（3）无线网络运营商
无线网络运营商是介于内容服务提供商和用户之间的、为他们提供信息传输的告诉公路，以保证信息的顺利交流。
无线网络运营商包括无线网络基础设施运营商和无线服务提供商。
（4）支持性服务提供商
支持性服务提供商是从无线网络运营商中分化出来的，其职能是为无线网络运营商提供各种支持性服务，如基础设施之中、应用程序开发，付费支持、安全支持等，是保证五项网络运营商提供高效、可靠的信息传递服务不可缺少的部分。
无线网络运营商为了提高自身的竞争力和经营优势，会根据自身的商业倾向和竞争力要求，将大量用于满足顾客个性化需求的工作外包出去，专注于控制和运营其核心的无线网络服务，从而形成各种类型的支持性服
务提供商。
它通常包括平台服务提供商和付费、安全等服务提供商两个部分。
（5）终端平台和应用程序提供商
在移动商务中，终端平台和应用程序提供商是致力于为用户提供功能更加完备、内容更加丰富、使用更加方便的重点设备。
随着3G时代的到来，为了满足用户随时随地接入网络，并能够处理更多类型的数据，如多媒体数据的需求，终端设备制造商河应用程序提供商面临着新的挑战，必须不断进行新技术的探索和研究。
终端平台和应用程序提供商包括三个组成部分：终端平台提供商、映红程序提供商和终端设备提供商。
移动商务的优势 :可以以最灵活的手法，最便捷的方式，最顺畅的通道，最低廉的成本，将远端和近端联系起来，将上游和下游连接起来，将买家和卖家对接起来，将网上资源和网下资源整合起来，为企业构建起一个最佳价值实现链条。
移动商务是由经济、社会趋势、技术及商业需求四要素所主导之现象。
其中主要的要素有：经济要素、社会趋势、技术要素、商业需求。
经济要素：指移动通讯传输技术的发展，价格的降低，使得创新服务具有了在市场上不断推陈出新的可能；正是这种推陈出新的扩展应用，提供了价值升值的空间。
社会趋势：则包括移动电话的使用逐渐成为人们在团体或社交生活中必要一部分的现象。
而移动通讯技术与时尚、娱乐间的互动亦将随着年轻族群对新兴装置及应用偏好方向而演进；特别是体验营销的发展，从移动营销的实践中，人们获得了现代科技的快捷、创新的沟通体验和商务体验。
这种创新体验已经成为一种社会趋势。
技术要素： WAP等大量现代创新技术开启了新的移动应用前景，由这些新技术再引领出其他更新的应用创新更加扩展了移动商务的应用领域。
推动和促进了移动商务的发展。
商业需求：商业需求是拉动商务市场发展的驱动力。
无数网民庞大的商务需求会形成巨大的移动市场引力，这种引力促成了信息的搜寻、存储、放量、变更和再生，形成了移动商务信息的生态基础。
促成和提供了巨大的商业机会。
为移动商务的发展和移动价值链的构建奠定了基础。