广告语说服艺术的语用学探析

2010.01（上旬刊）
摘要广告用语中常常使用隐含来达到效果。

本文试图从语用学的角度分析广告语中包含的隐含现象并解释广告是如何通过使用隐含来说服消费者购买其宣传的产品的。

关键词会话隐含合作原则合作原则次则
“Feel free to lie about your age.”是一则护肤品的广告。

尽管广告本身没有直接说明，但结合产品，人们还是可以明白广告要传达的信息——
—该护肤品会使您看起来年轻。

“广告是门说服的艺术。

”利用各种策略，广告商要通过广告来说服消费者购买产品。

而通常情况下，他们更多地使用间接的方式来达到这一目的。

隐含就是这众多策略中的一种。

1隐含
正如Jef Verschueren（2003）所说，无论一句话怎样完整，它其中隐含的未说出的意义总是比已经说出的要丰富得多。

语句意义完全外化的不可能性提供了在会话中使用策略的基础。

人们可能创造性地利用各种策略来达到自己会话中想要达到的目的。

Grice区分了自然意义和非自然意义。

非自然意义又可进一步划分为表层意义和隐含意义。

在说出话语S的过程中，言说者暗示P是这一话语存在的背景状况，S暗示了P 的结论，尽管P没有被明确地说出。

如果结论完全依赖于出现在话语S中的字词的会话意义和语法结构，那么这一结论被称作规约隐含（conventional implicature）。

如果隐含不仅仅基于所说出的语句的会话意义，也基于言说者所做的假设，或者有意地对会话合作原则次则的违反，那么这种隐含就叫做会话隐含（conversational implicature）（Bussmann2000：221）。

2合作原则和会话隐含
在Logic Conversation（Grice1975）中，Grice指出在一般情况下，会话包含一系列不一致、无组织的话语。

之所以这
样是因为会话的双方都有至少一个或多个共同的目的或者方向可以接受。

在会话中，不合乎目的的语句被删除，会话得以流畅地进行下去。

会话的双方都遵守一条原则，即对话要合乎对方的要求，当时当地的场合，遵循对话者正沉浸其中的对话被接受的共同目的和谈话进行的方向。

这一原则被Grice称为合作原则。

他又进一步将其分为四个次则：数量次则、质量次则、关系次则和方式次则（Yule2000）。

但是在实际会话中，人们并不总是遵守这些次则。

Grice 区分了对次则暗地的违反（“quietly”violating）和公开的违反（openly flouting）。

在后一种情况下，对次则的违反对听者来说是很明显的。

依据Grice的理论，言者对次则的违反与听者对言者并未真正违反合作原则的假设结合起来就产生了隐含（Peccei2000：26-30）。

当言者违反次则，明显的违反将被一个合作的听者认为是试图传递一种隐含的意义。

听者将会做出一些超越话语表层意义的推论。

依据Levinson （1983）建立的模型，该推论的过程可以简单地表述如下：（1）S说出P。

（2）没理由认为S不遵守合作原则。

（3）S意识到合作原则但却说出了P，因此，S一定想表达Q。

（4）如果S是合作的，S一定知道其想表达的Q是会话参与者的共同知识。

（5）S没有任何举止阻止听者把他的话语理解为Q。

（6）S想让听者把他的话语理解为Q，也就是说，P的隐含意义是Q。

只有通过这一过程，言者S的话语P会有会话隐含意义Q。

3广告中通过违反合作原则次则产生的会话隐含合作原则的四条次则在会话中作为未被说明的假设存在于人们的认识中，听者假设言者会提供适量的信息，言说事实，言说内容具有相关性并且尽量言说得清楚明白。

广告语说服艺术的语用学探析
高
（西北工业大学人文与经法学院外语教育系陕西·西安710072）
中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1672-7894（2010）01-059-02
文史
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2010.01（上旬刊）
广告商可以通过运用会话隐含传达比广告语表面意义更多的信息。

3.1违反关系次则
“Just the idea of it intrigued her.‘This is going to be fun.’She whispered to herself.”（某唇膏广告）
这则广告从字面上似乎没有提供任何产品信息，但是消费者依据关系次则会在第一句广告语“Just the idea of it intrigued her.”与第二句“‘This is going to be fun.’She whis-pered to herself.”以及广告语和一个涂着闪亮唇膏的模特图像之间建立联系。

广告中所说的“idea”应当是为自己找寻“fun”，而涂上该唇膏将会使这个“主意”得以实现。

尽管两句广告语中没有关联词，消费者却能够找出它们的联系并填满广告留出的想象空间。

有时消费者甚至会依据自己的推论得出一些广告中未明确提及的或者超出产品功效的结论，例如本例中得出的唇膏为生活带来乐趣的结论。

3.2违反方式次则
下面是一则违反了方式次则的广告。

“This is the woman who’s allergic to cats,who met the man, who had a cat,who tried different allergy pills,who continued to sneeze,who finally tried Z***,which worked so well she married the man who had the cat.”（某抗过敏药广告）
不同于大多数广告，这则广告一点也不简洁，包含了八个从句，逻辑关系复杂。

为什么要采取如此冗杂的说话方式呢？依据方式次则，消费者会得出广告语复杂冗长是在暗示经历了经过许多尝试，这个患过敏症的妇女才找到良药，而药效之好以至于她甚至和养猫的男士结了婚。

这正符合那些饱受过敏症困扰的患者的切身体会。

3.3违反数量次则
“Ready,set,release.”（某止痛退烧药广告）
与上面的例子恰恰相反，这则药品广告异常简洁，表面上没有给消费者提供所需的信息，所以它违反了合作原则的数量准则。

事实上，广告制作者是有意不加入任何繁复的信息，抓住患者希望快速解除病痛的心理，仅把三个简短有力的动词放在一起，模仿火箭发射的指令，以此来暗示消费者该药品起效快。

只要消费者知道这是一则什么产品的广告，他们就会做出相应的推论并明白广告的隐含意义。

3.4违反质量次则
违反质量次则也会引发隐含，以下面的广告为例：
“If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen.They are trying to trick you into living.”（某抗癌广告）很明显，这则广告字面意义所说的并不是言者的真实想法。

每个人都知道吸烟有害健康，但此广告却呼吁人们别听他人不要吸烟的劝告，显然是反话。

一个合作的听者可以合理地理解这则广告并有这样的推论过程：广告者遵守合作原则，但广告违反了合作原则的质量次则未说出事实，所以该广告是有隐含意义的，实际上在使用反语讥诮那些吸烟者，劝他们戒烟。

4广告语中使用隐含的启示
本文仅就广告中因违反合作原则而产生的隐含意义做了粗略的分析，事实上一则广告有时会不止违反一条次则，此时听者的推论过程也会相应地更加复杂。

在广告中使用隐含的好处十分明显，仅通过巧妙简单的表述就可以有效地达到广告宣传说服的目的。

根据合作原则，听者自动补足广告中意义的留空，找出隐含意义。

面对众多同类产品，商家希望既要突出自己的产品，又要避免夸大或贬低其他产品的语言出现在广告中引起麻烦，在这种情况下，有经验的广告制作者可以利用违反合作原则产生隐含使消费者做出有利于自身产品的推论。

同样，将隐含意义应用于公益广告中也可以起到良好的效果。

站在消费者的角度上，知道隐含是如何在商业广告中起作用的也可以帮助消费者提高分辨能力，避免被一些夸大不实的广告误导。

参考文献
[1]Bussmann,H.Routledge Dictionary of Language and Linguistics.In
Trauth,G.P.&K.Kazzazi.(trans.and eds).Beijing:FLTRP,2000.
[2]Grice,H.P.Logic and Conversation.In Cole,P.&J.Morgan(eds).Syntax
and Semantics vol.3:Speech Acts.New York:AcademicPress,1975.
[3]Levinson,S.C.Pragmatics.Cambridge:CUP,1983.
[4]Peccei,J.S.Pragmatics.Beijing:FLTRP,2000.
[5]Yule,G.Pragmatics.Shnaghai:SHFLEP,2000.
[6]韦汉.会话合作原则与广告隐含.外语与外语教学,2001(1).
[7]耶夫·维索尔伦.语用学诠释.钱冠连,霍永寿,译.北京:清华大学出
版社,2003.
责任编辑孙静
文史60。