云南白药牙膏广告策划案样本
云南白药广告策划书
云南白药牙膏广告策划书第三组目录前言 (2)背景 (2)一. 市场分析 (2)(一)牙膏中国市场品牌发展历程 (3)（二）销售环境分析 (3)(三)消费者分析 (3)二.产品分析 (4)(一) 云南白药牙膏分析 (4)1. 功能特点 (4)2. 主要原料 (4)3.主要成份 (4)(二)竞争对手牙膏分析 (4)1.中华牙膏 (4)2.黑人牙膏 (4)3.高露洁冰爽牙膏 (4)三．主要品牌定位策略分析 (4)（一）高露洁 (4)（二）中华 (4)四. 广告策略 (5)（一）广告方式 (5)（二）广告定位 (5)（三）广告表现 (5)附录 (5)五个格子的问题回答 (5)前言通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，知道的广告工作的各个流程以及广告对企业的重要性。
背景云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。
它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。
白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。
一. 市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程近二十年来，中国牙膏市场大致经历了三个阶段：第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。
第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局。
第三阶段（2000 年~ ）中国牙膏品牌寻求突破“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治“等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
曹广民云南白药牙膏营销方案策划
云南白药牙膏广告策划案目录一、前言二、广告商品三、广告目的四、广告区域五、广告对象六、市场分析七、广告策略八、广告主题表现及媒体一，前言一、云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中国驰名商标。
是公众喜爱的中华老字号品牌。
1902年彝族名医曲换章集中华传统医学与民族医药之大成，创制了云南白药。
问世百年以来，不仅拯救了无数大众百姓的生命，而且在北伐，长征，抗日战争，解放战争等关系到中国命运的重大历史事件中发挥了极大的作用。
享有“医科圣药”，“药冠南滇”的美誉。
作为一个专业的，具有悠久历史的制药企业。
云南白药以心系万物，兼济天下为理念。
以传承文化，超越自我，济世为民为己任。
力争尽快进入中国医药第一集团军。
在思想，研发，管理，制造，市场运作与世界接轨。
全力打造健康产业，再续云南白药的辉煌。
面对激烈的市场竞争，各大品牌企业纷纷邀请大牌代言人为本品牌摇旗呐喊。
与往年相比，今年牙膏市场群星闪亮，除孙俪代言冷酸灵牙膏外，周杰伦、李宇春等也纷纷为高露洁和佳洁士等品牌做品牌代言人。
从一个全新的明星视角打开牙膏的广告之门。
康齿灵牙膏则另辟蹊径，请濮存昕现身说法。
而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。
2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。
从央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。
整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。
”回首6年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破29亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。
云南白药牙膏品牌传播方案
非重視的
比较的(时效性) 质疑的 价值匹配性的
溝渠
强大品牌的建构
T 今天
TODAY 品牌历史 竞争地图 品牌真相审视
O 机会
OPPORTUNITIES 品类发展趋势 洞察链条 产品印記
F 计划
PLANNRNG 品牌DNA 品牌传播平台按钮 满足金字塔
B 沟通
COMMUNCATION 广告简报 目标优先表格 整合战役简报
口腔健康发生问题时伴随而來困扰消费者的是
尴尬与折磨
机会-消费者洞察
我与別人之间总是有一道无形的墙在阻隔著我们，总是透過別人我才知道我口腔发生疾病
口腔健康出现问题時其实身体已悄然的发出警讯，她透过气味、出血來传达危机即将来临
如果再不重视，警讯的强度也会骤然放大，直到疼痛降临才迫使我就医 但通常也已伴随着不可弥补的缺陷而来 口腔的气味、出血乃至于后期的肿痛、缺牙等常令我非常尴尬与折磨
沟渠
不科学的 民俗的 挑战的(中西优势) 口耳相传的
接续 傳承
国药是国宝 品牌形象 国宝开心国人
傳承 嫁接
中国的 拥有百年传承优 质信誉的老店 传统的 无时不刻最值得 确切的 信赖的良药 经验的 中华智慧汇聚的 疗伤的 骄傲 坚持纯天然精焠 止血的 的用心 可供信赖的 救人的药岂容稀 珍贵的 释作假
因为我們去买牙膏時总是先出现品牌然后才出现品类，所以消費者品牌7印
记确实构筑了高端市场的壁垒，消費者对云南白药的母品牌印记有着深厚的 信任，但也为此对子品牌的科技信任度保持著相当的疑问，所以如何连接母 品牌的印记嫁接子品牌将会是扩大竞争地图的切入点之一。
传承与沟渠的关键在哪？
今天-品牌真相审视
在云南白药的品牌作用力之下，所赋予的社会正向意义巩固了云南白药是疗伤 圣品的固化形象之后，云南白药牙膏承袭了母品牌的利处
云南白药牙膏营销策划方案
云南白药牙膏营销策划方案篇一：云南白药牙膏策划书学市销的用得着目录一、云南白药集团简介 (3)二、产品简介 (3)三、云南白药牙膏的环境分析 (4)（一）宏观环境分析 (4)（二）微观环境分析 (4)四、SWOT分析模型 (5)五、产品策略 (6)六、目标市七、市场细分 (7)八、市场选择 (7)九、云南白药牙膏产品定位 (7)十、产品差异化 (7)十一、价格策略 (8)十二、渠道 (9)（一）分销渠道 (9)（二）促销渠道 (9)十三、推广方案 (9)十四、预算 (10)十五、市场调附件...................................................11一、云南白药集团简介云南白药集团股份有限公司，十大牙膏品牌，中国驰名商标，云南省百强企业，售价国家创新型企业，大型现代化制药集团。
1902年，云南名医曲焕章先生成功创制“云南白药”，其后伴随“北伐”、“长征”、“抗日战争”、“解放战争”等重大历史事件而蜚声中外，被誉为“伤科圣药”。
1971年，云南白药厂在周总理的关怀下成立；1993年改制为云南白药事业股份有限公司，成为云南省第一家上市公司；1996年云南白药集团股份有限公司正式成立。
目前，公司已发展成为涉足中西药原料\制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域。
今天的云南白药，已完成了从传统过期到完全竞争主体，从以生产为中心岛以市场为中心，从单纯制造业到完整产业链，先开了云南白药一段暂新的历史篇章。
云南白药集团健康产品公司（简称健康产品公司）是云南白药集团控股的子企业，生产经营口腔清洁用品，主要产品有云南有云南白药牙膏，注册资本8,450万元，期末总资产26,185万元，净资产13,563万。
二、产品简介云南白药集团产品很多主要有：1、云南白药胶囊药理作用：止血、活血化瘀、抗炎、愈伤。
2云南白药牙膏作用：口腔护理、美白牙齿、养护和强壮牙龈、减少牙菌斑、防止因吸烟和引用咖啡或茶饮料后形成的色斑、还能有效去除口腔异味。
云南白药牙膏策划案附录
云南白药牙膏策划案附录【实用版】目录一、云南白药牙膏的产品背景二、云南白药牙膏的主要功效三、云南白药牙膏的策划与推广四、云南白药牙膏的实际应用效果五、结论正文一、云南白药牙膏的产品背景云南白药牙膏是由我国著名的云南白药集团推出的一款口腔护理产品。
云南白药牙膏的独特之处在于其内含云南白药活性成分，这一成分可以有效帮助清洁口腔、清新口气，同时去除口腔异味，缓解牙龈肿痛、出血等问题。
此外，云南白药牙膏还具有修复口腔受损黏膜、提升牙齿防御力、呵护牙周健康等功效。
二、云南白药牙膏的主要功效云南白药牙膏的主要功效包括：1.清洁口腔：采用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，能够有效清洁口腔，去除口腔异味；2.缓解牙龈肿痛、出血：内含云南白药活性成分，可以有效缓解牙龈肿痛、出血等问题；3.修复口腔受损黏膜：云南白药牙膏能够修复口腔受损黏膜，提升牙齿防御力；4.呵护牙周健康：云南白药牙膏能够呵护牙周健康，使牙齿更牢固。
三、云南白药牙膏的策划与推广云南白药牙膏的策划与推广主要由凯纳咨询公司负责。
凯纳咨询公司通过多年的合作，帮助云南白药牙膏在快销品领域实现了跨界崛起，市场累计销售额突破了 500 亿。
这说明了凯纳咨询公司的跨界战略思想的实战意义是很强的，确实能帮助企业实现跨越式增长和突破式创新。
四、云南白药牙膏的实际应用效果云南白药牙膏的实际应用效果得到了广大消费者的认可。
许多消费者在使用云南白药牙膏后，反馈其效果显著，不仅能有效缓解牙龈出血、口腔溃疡等问题，还能治疗脚气等其他疾病。
五、结论云南白药牙膏是一款具有显著效果的口腔护理产品，其内含的云南白药活性成分在牙龈、口腔等软组织方面发挥了独特的功效。
通过凯纳咨询公司的策划与推广，云南白药牙膏在市场上取得了巨大的成功。
云南白药牙膏广告主题和表现策划
云南白药牙膏广告主题和表现策划一、云南白药牙膏1、产品简介云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司开发生产并于2005年推广上市的一种全新护龈固齿功能性产品。
它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品，开发的以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
2、产品特点和产品定位1）、以药品为背景的高价路线和以牙膏为载体的保健品定位白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。
按牙膏行业的的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2—6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。
目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。
白药牙膏的高价路线，主要是基于云南白药牙膏的药品特点。
白药牙膏运用云南白药配方，对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等牙周疾病都有明显的治疗效果。
如白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。
而普通牙膏效果并不确切。
同时，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。
低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出10多倍。
2）、渠道特点白药牙膏的高价路线，主要将目标定位在大中城市等高端市场；同时白药牙膏保健品的定位，使得云南白药牙膏产品在渠道上，不仅涉及一般日化品的渠道如超市等，还有连锁药店等保健品渠道。
3、关于云南白药云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。
它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。
因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。
云南白药牙膏策划案
四、 推广方案
广告方案
聘请世界冠军郭晶晶做产品代言人，用她的青春、靓丽、健康、充 满活力的形象，通过精彩绝伦的创意，制作出一整套电视、平面、 户外等广告，展现她灿烂的笑容，露出洁白健康的牙齿，迅速提升 云南白药牙膏品牌形象。 电视广告时间为五一七天，十一七天，总共十四天。报纸广告为正 月一个月。新春佳节，加大爱护牙齿的宣传。
三、营销策略
竞争分析
1 、竞争对手 由于中国牙膏市场的巨大魅力，中内外厂商很多，主 要有美国的“佳洁士”、“高露洁”英国联合利华的 “洁诺”好来化工的“黑人”，中华牙膏，柳州两面 针，江西草珊瑚等。 2、竞争策略 在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不 做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。和高露洁、 佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加 值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。
我们销售上实施了从药店终端为主分步过渡到以日化终 端为主的销售策略，向真正的日用品销售迈进。
深化消费者“白药即是止血、止血首选白药”的 认知。让消费者很自然地接受了云南白药牙膏产 品特性和理念，并带动白药牙膏销售。云南白药 牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式， 随后的巨大商业成功自然水到渠成
多样化战略
针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予 他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。 这也需要对“云南白药”这个百年老品牌的内涵、形象等进行 调整及整合。但针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户， 白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”，以便淡化药品色彩， 增强时尚和快速消费品的形象，实行产品多样化战略，不同年 龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的 一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。
云南白药牙膏营销策划案
一、云南白药牙膏市场营销环境分析（一）宏观环境分析近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。
从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。
2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。
2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。
未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。
而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。
（二）微观环境分析1、中国牙膏市场平稳增长随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。
有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。
2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。
2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。
有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。
2、中国牙膏市场潜力巨大中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。
因此市场潜力非常巨大。
3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。
然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。
大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。
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云南白药牙膏推广策划案目录一、市场分析............................................................................................ 错误!未定义书签。
(一)中华人民共和国牙膏市场发展及现状：.................................... 错误!未定义书签。
(二)既有市场竞争状况分析：............................................................ 错误!未定义书签。
(三)消费者消费行为特性分析: ........................................................... 错误!未定义书签。
(四)市场发展趋势分析........................................................................ 错误!未定义书签。
(五)发展环境分析................................................................................ 错误!未定义书签。
二、产品分析............................................................................................ 错误!未定义书签。
(一)云南白药牙膏特点分析: ............................................................... 错误!未定义书签。
(二)竞争对手产品特点分.................................................................... 错误!未定义书签。
三、销售与广告分析................................................................................ 错误!未定义书签。
(一)云南白药牙膏销售与广告现状.................................................... 错误!未定义书签。
(二)重要竞争对手对黑人牙膏销售与广告现状分析 ........................ 错误!未定义书签。
四、云南白药牙膏营销战略策划.................................................................... 错误!未定义书签。
(一)云南白药牙膏营销目的................................................................ 错误!未定义书签。
(二)云南白药牙膏市场战略................................................................ 错误!未定义书签。
五、云南白药牙膏广告方略............................................................................ 错误!未定义书签。
(一)云南白药牙膏问题与建议............................................................ 错误!未定义书签。
(二)广告目的........................................................................................ 错误!未定义书签。
(三)策划主题........................................................................................ 错误!未定义书签。
(四)广告创意设计................................................................................ 错误!未定义书签。
(五)广告创意........................................................................................ 错误!未定义书签。
六、媒介方略.................................................................................................... 错误!未定义书签。
(一)对象媒体接受习惯........................................................................ 错误!未定义书签。
(二)媒体组合方略................................................................................ 错误!未定义书签。
(三)媒体选取方略。
............................................................................ 错误!未定义书签。
七、公关营销方略............................................................................................ 错误!未定义书签。
(一)目.................................................................................................... 错误!未定义书签。
(二)活动策划........................................................................................ 错误!未定义书签。
八、整体广告策划预算(略)............................................................................ 错误!未定义书签。
九、广告效果预测、评估................................................................................ 错误!未定义书签。
(一)事前评估........................................................................................ 错误!未定义书签。
(二)售中评估........................................................................................ 错误!未定义书签。
(三)后期评估........................................................................................ 错误!未定义书签。
(四)广告攻势开始阶段........................................................................ 错误!未定义书签。
(五)实行环节........................................................................................ 错误!未定义书签。
(六)实行项目管理方案(略) ................................................................. 错误!未定义书签。
(七)部门实行详细筹划(略) ................................................................. 错误!未定义书签。
一、市场分析(一)中华人民共和国牙膏市场发展及现状：中华人民共和国牙膏市场品牌发展历程从1998 年28 亿支，到年36 亿支，再到45 亿支，80 亿支，虽说受全球经济危机影响，牙膏作为寻常保持口腔清洁必要产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间竞争日趋惨烈。
除了用产品打折来吸引消费者之外，提高产品品质，创新产品研发，特殊功能性产品都将成为吸引更多消费者卖点。
当前，中华人民共和国牙膏市场依然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，另一方面是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土公司根据老式优占据了约25% 市场份额，众多非主流品牌瓜分了其她15% 市场份额，其中也涉及某些OEM 品牌和直销品牌。
(二)既有市场竞争状况分析：当前国内牙膏市场竞争重要体当前价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际公司力推低端便宜产品，因其在高品位市场已经进入了某种限度饱和，但中低端市场对其来说是完全空白市场。
发展方略已经在创新产品、投放广告基本上，加大减少成本、减少价格力度等方面。
二是高低端品牌互相渗入；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中华人民共和国实际，营销方略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效营销手段之一。
近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告投入。
四、渠道更加多元化。
商业经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上老式批发渠道萎缩，促使公司正将销售渠道改为扁平化构造。
这些销售渠道变化使得零售业态，特别是新兴零售业态重要性显现出来。
国际连锁零售卖场进入加剧了市场竞争，高昂进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级利润，“终端黑洞”已经成为公司以及经销商不容回避问题。
牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、防止、美容、保健、生物型等各种牙膏品类并存格局。